کتاب راه شیائومی؛ «طراحی تبلیغات»، فصل ششم/قسمت سوم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۷ دقیقه

فصل ششم/ قسمت سوم

طراحی

درست به هدف زدن

مورد ۲: فرهنگ تعطیلات

زمان‌بندی اولین عرضه‌ی دو عدد از محصولاتمان، Mi Wi-Fi و پاوربانکی با ظرفیت ۵۲۰۰ میلی‌آمپرساعت، با دو موقعیت خاص یکی شد تا بتوان از آن‌ها استفاده برد: سال نو و روز ولنتاین. در نتیجه، به‌دنبال جوانبی از محصولاتمان بودیم که با حس‌وحال عمومی آن لحظه هم‌خوانی داشته باشد و بتواند به شیوه‌ای نامرسوم، «واکنش شیمیایی» را شدت بخشد.

Mi Wi-Fi سال نو عرضه شد

«دوره‌ی بازارگرمی» و روزهای پیش از عرضه‌ی Mi Wi-Fi به‌خوبی با کریسمس هم‌زمان شد. Anytime Wi-Fi را در شش رنگ تولید کردیم و به هرکدام آهنگی مجزا اختصاص دادیم. این نواها به صورت بخش‌هایی کوچک از کل یک آهنگ، در صفحه‌ی اینترنتی مخصوصِ کالا در دسترسی بودند. کاربران می‌توانستند یا با استفاده از موس یا ضرباتی بر کیبورد، هر کدام را می‌خواستند فعال کنند؛ هر رنگ به نوای معادل خود پیوند داشت. آهنگی که انتخاب کرده بودیم «Jingle Bells» بود که آن را به دو بخش تقسیم کرده بودیم. صفحه‌ی اینترنتی محصول را شب کریسمس فعال کردیم. کاربران می‌توانستند آهنگ‌ها را پخش کنند تا آیکون USB و Mi Wi-Fi با رنگِ مخصوص به آن آهنگ، روی صفحه ظاهر شود. این تفاوت رنگ، جنبه‌ی احساسی تصویر را برجسته می‌کرد. در آخر، یک میلیون و ۲۰۰ هزار کاربر آهنگ را تا آخر پخش کرده بودند که رکوردی تازه از بیشترین تعداد کاربرانی بود که این آهنگ مشهور را در سراسر دنیا و یک روز معین گوش کرده بودند.

مدت زمان عرضه‌ی پاوربانک ۵۲۰۰ میلی‌آمپرساعت، کوتاه و فقط سه روز بود. با این وجود، از مدت‌ها پیش، روز ولنتاین را به‌عنوان رویدادی مناسب برای عرضه‌ی این محصول برگزیده بودیم. برنامه‌ی طراحی ما طبق نظر اکثریت با جمله‌ی «خانمی که بیش از همه به وجودتان برق وصل می‌کند!» درهم‌ آمیخته می‌شد. بنابراین، با نزدیک‌شدن روز ولنتاین، با بهره‌گیری از مضمون مناسب آن رویداد، یعنی جورشدن دختر و پسری با هم، از موقعیت موجود استفاده بردیم. برای پاوربانک ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت Mi شخصیتی «مذکر» و برای پاوربانک ۵۲۰۰ میلی‌آمپرساعت Mi شخصیتی «مؤنث» در نظر گرفتیم.

پاوربانک Mi که در روز ولنتاین عرضه شد

از جنبه‌ی خود محصول، واقعاً هم بیشتر مردان از نسخه‌ی ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت استفاده می‌کردند چون دستان بزرگ‌تری داشتند و می‌توانستند پاوربانک را با یک دست نگه دارند. به نظر خانم‌ها، استفاده از نسخه‌ی ۵۲۰۰ میلی‌آمپرساعت آسان‌تر بود. افزون بر این، تلفظ «۵۲۰۰» در زبان چینی شباهتی صوتی با به‌زبان‌آوردنِ «عاشقتم» دارد.

طراحی باید ایجاد توقع کند

چگونه می‌توان حس مشارکت را در تبلیغی با هدف تمام بازار نشان داد؟

هنر نقاشی سنتی چینی همواره بر این تأکید داشت که «به‌اندازه‌ی کافی از رنگ سفید استفاده کنید تا بتواند رنگ سیاه را تاب آورد». طراحی هم باید از لحاظ بصری و زبان، فضای خالی کافی درنظر داشته ‌باشد. طراحی نباید بیش‌ازحد پرحرف باشد، یعنی باید به خلاقیت‌ها و خیال‌پردازی‌ها هم اجازه‌ی حضور بدهد. باید توقعات را بیافریند. اصول سه‌درسه برای توسعه‌ی حس مشارکت شامل حالت تعاملی مشارکت در فرآیند طراحی هم می‌شود. درنظرگرفتن فضایی که در آن کاربران می‌توانند مشارکت کنند، ورود ایشان برای ابراز عقاید شخصی را آسان‌تر می‌کند.

طراحی باید ایجاد توقع کند.

پیش‌تبلیغ با هدف تمام بازار برای رونمایی از محصول جدیدمان، بازتابی از این توازن زیبایی‌شناسانه‌ی کلاسیک در طرز فکر شیائومی نسبت به طراحی است.

ما محصول Mi 2 را در کنفرانس خبری سالانه‌ای که در ماه اوت سال ۲۰۱۲ برگزار شد، رونمایی کردیم و بیش از ۱.۵ میلیون دستگاه فروختیم. این رکورد برای فروش بلندمدت، به نشریه‌ی سالانه‌ی دستگاه‌های هوشمند ساخت چین راه یافت. عملکرد Mi 1 شرکت را قادر ساخت تا با قاطعیت در مسیر خود، روبه‌جلو گام بردارد. آغازبه‌کار Mi 2 در ماه اوت ۲۰۱۶، بر موفقیت‌های نخستین جنگ شرکت تأکید داشت.

کنفرانس خبری در تاریخ ۱۶ اوت سال ۲۰۱۲

ما در طراحی مطالب تبلیغ این محصول، درنظر داشتیم تا از اشتیاق فوق‌العاده‌ی گروه‌های کاربرانمان برای محصولات شیائومی و ویژگی‌های مشخص هوادارانمان استفاده کنیم که شامل معیارهای فنی بسیار زیاد و همچنین عناصر انگیزشی طراحی می‌شد. گروه طراحی تعدادی طرح پیشنهادی داشت. اما درصد زیادی از آن‌ها یک مشکل داشتند و آن هم این بود که فضای سفید خیلی کم و بنابراین جای خیلی کمی برای خیال‌پردازی‌ها باقی‌گذاشته ‌بودند.

کاری که ما کردیم این بود که اطلاعات اصلی درباره‌ی محصول را از هم مجزا کرده و مورد ارزیابی قراردادیم. درواقع، این بخش اساسی کار طراحی و همچنین سخت‌ترین گام محسوب می‌شد. ما متوجه شدیم چیزی که می‌خواستیم به کاربران بگوییم این بود که محصولی که عرضه می‌شود، یک محصول نسل‌ دوم است، عملکردش به‌اندازه‌ی دوبرابر عملکرد محصول نسل قبل است، روز انتشارش ۱۶ اوت بوده و مکان آن هم در محله‌ی مشهور هنری داشانزی^[۱] در پکن است.

وقتی این عناصر اصلی را روی تخته‌سیاه نوشتیم، کل گروه طراحی در چند دسته روی زمین اداره نشستند و تمام این مفهوم را بازبینی کردند. برایم جالب بود بدانم که اگر از یک معادله برای انتقال این اطلاعات استفاده کنیم چه؟ بنابراین بین کلمه‌ی «Mi» و عدد «۲» یک علامت ضرب اضافه کردم. «۸۱۶» و «۷۹۸» را باهم ترکیب کردم. معادله به‌این‌صورت شد: «Mi × ۲ = ۸۱۶,۷۹۸». همه‌ی گروه‌های اصلی کاربران‌مان معنی «۸۱۶» و «۷۹۸» را می‌دانستند، این اعداد تاریخ و مکان موردنظر بودند. محصول Mi 1 هم در همان تاریخ، همان مکان و تنها یک سال زودتر عرضه شده بود. درمقابل، کاربران جدید و بالقوه از دیگران درباره‌ی معنی این معامله سؤال می‌کردند و در انجام این کار، توقعات و انتظارات بیشتری هم داشتند.

«گذاشتن فضای سفید کافی» به‌معنی انتخاب، گلچین‌، حرکت موزون و کنترل در طراحی است و نشان می‌دهد چیزی که می‌خواهید انتقال دهید، عناصر اصلی هستند. شما به‌طور ضمنی به نوعی احساسات یا کیفیت اشاره می‌کنید و درعین‌حال فضای کافی برای خیال‌پردازی‌ مهیا می‌کنید و به مخاطبین اجازه می‌دهید تا در ذهن خود توقعاتی داشته باشند.

ما در کنفرانس خبری سالانه‌ی سال ۲۰۱۳ از تم بصری «شمشیر سابر» استفاده‌کردیم که باعث می‌شد کاربران دچار این ابهام شوند که آیا ما می‌خواهیم «محصولاتی سنگین» در دو طبقه‌بندی محصول مختلف یا یک تلفن همراه هوشمند در دو پلتفرم مختلف عرضه کنیم. پاسخ این بود که هر دو این ابهامات درست بودند.

نخستین آزمون عمومی Router Mi در پایان سال ۲۰۱۳ شکل گرفت. ما در نخستین کارزار تبلیغاتی در Weibo برای این منظور، عکسی نشان دادیم که شامل قسمتی از جلوی دستگاه بود. دوستان اینترنتیمان با اشتیاق در بازی حدس این‌که «دومین نوآوری» چه می‌تواند باشد، شرکت کردند. نتیجه این بود که نیروی بی‌نظیر و قدرتمند خلاقیت‌های گروهی، خالق پیشنهادهای طراحی زیادی مانند «نخستین دستگاه تولیدکننده‌ی شیر سویا برای جوانان» و «فلاسکی برای ثروتمندان» شد (شکل ۶.۱۲).

خلاقیت شیر سویا که توسط هواداران Mi و از طریق Router Mi بازسازی شد.

ما در تاریخ ۱۵ ماه مه سال ۲۰۱۴ پیش‌تبلیغی درباره‌ی یک «کارزار شایعه‌ساز» ساختیم که مدعی بود شیائومی قصد دارد در رونمایی بعدی محصول خود، گروه محصول کاملاً جدیدی، یعنی نوعی پد Mi، ارائه دهد.

یک مثال خوب برای درک استفاده از فضای سفید کافی در طراحیتان این است: ما در تاریخ ۲۳ آوریل سال ۲۰۱۴ جلسه‌ای برگزار کردیم تا پیش از اینکه در انظار عمومی ظاهر شویم، با نمایندگان رسانه‌های اجتماعی ارتباطات لازم را برقرار کنیم. در متنی که برای این منظور تدوین شده بود، ما از این جمله استفاده کردیم: «در قلمروی احساسات، اما خارج از قلمروی انتظارات.» دلیل این امر هم آن بود که ما درحال برنامه‌ریزی برای رونمایی از سه محصول جدید بودیم: Router Mi ، Mi Router Mini و Mi Box Plus. در آن زمان، افراد زیادی حدس زدند که ما حتماً می‌خواهیم از یک روتر و یک باکس رونمایی کنیم، اما mini-router کاملاً از حد انتظاراتشان خارج بود.

پوستر تبلیغ Mi Router در Weibo

وقتی طرح‌های تبلیغی را برروی یک تخته کشیدیم، ابتدا این کلمات را نوشتیم: «۲۳ آوریل، در قلمروی احساسات، اما خارج از قلمروی انتظارات». پس از آن این کلمات آمدند: «شیائومی، محصول جدید، محصول جدید، جلسه برای ارتباط‌گرفتن با رسانه‌های اجتماعی». من با دیدن این‌ها گفتم: «یک اشتباه دارید». شخصی که کنار تخته مشغول نوشتن بود، به‌سرعت روی یک «محصول جدید» خط کشید. من بلافاصله برخاستم و روی تخته نوشتم: «شیائومی، محصول جدید، محصول جدید، محصول جدید، جلسه برای ارتباط‌گرفتن با رسانه‌های اجتماعی.» افراد حاضر با خواندن این جمله خندیدند و نتیجه این بود که کاربران بسیار زیادی که بعدها این ویدئو را در Weibo دیدند، بر روی دکمه‌ی «دوست داشتم» کلیک کردند.