کتاب راه شیائومی؛ «طراحی تبلیغات»، فصل ششم/قسمت اول

فصل ششم/ قسمت اول

طراحی

درست به هدف زدن

نگرش کلی شیائومی نسبت به طراحی را می‌توان در عبارت «درست به هدف زدن» خلاصه کرد.

به بیان روشن‌تر، یعنی تمام مدارک مربوط به محصولات و هم‌چنین، شیوه‌ی‌ اصلی‌مان برای بیان مسائل باید با دو شرط طراحی هم‌خوانی داشته باشد. نخست، باید واضح باشد، از کلمات عام استفاده کند و به‌گونه‌ای تنظیم بشود که کاربر فورا از مطالب آن سر دربیاورد. دوم، باید نکات ضروری را پوشش بدهد، به‌آسانی فهمیده شود و روی کاربر تاثیر بگذارد.

درست به هدف زدن

عبارتی که امروزه بیشتر در تبلیغات به‌ چشم می‌خورد «خارق‌العاده و کمیاب» است. در بخش طراحی شیائومی اما، این عبارتی است که بیش از هر چیز به سخره گرفته می‌شود. اغلب به کارکنان یادآوری می‌کنم که محصولات به دیگران توصیه می‌شوند و با اعتبار شفاهی که دارند، به فروش می‌رسند. بنابراین وقتی نقاط قوت محصول یا به عبارتی، ویژگی‌های مشتری جذب کن آن را تعیین می‌کنیم، فقط باید درباره‌ی یک سناریو فکر کنیم: چطور محصول را به دوستان خود پیشنهاد خواهید کرد؟ مسلماً جملاتی مثل «Mi واقعاً خارق‌العاده و کمیابه!» بر زبانتان جاری نخواهد شد. در عوض، شاید بگویید: «سرعت Mi به اندازه‌ی کافی بالاست.»

پوسترهای تبلیغاتی مختلف «سرعت Mi به قدر کافی بالاست»

همکاران برنامه‌های بازاریابی بسیاری را برای بررسی به من ارائه می‌دهند. نخستین جواب من این است که «زیاد پیچیده‌اش نکنید. آیا می‌توانید به زبان ساده‌تر و روشن‌تر بیانش کنید؟» دامی که بیشتر شرکت‌ها از لحاظ طراحی در آن می‌افتند، طرح‌های انتزاعی و تکبرآمیز است. تمام این ویژگی‌ها خوب به نظر می‌رسند و در ظاهر، آن‌قدر جذاب هستند که جایگاه برند شما را بهبود بخشند اما از آنجایی که می‌توان در هر جا و برای هر چیز از آن‌ها استفاده کرد، به هیچ‌کدام از نکات کلیدی محصول اشاره نخواهند کرد. دومین گودالی که شرکت‌ها در آن سقوط می‌کنند، این است که به‌اشتباه فکر می‌کنند شعارهای تبلیغاتی همان ویژگی‌های جلب‌کننده‌ی مشتری است. آن‌ها بر مهم‌ترین جنبه‌ی محصول خود تمرکز نمی‌کنند و ضروری‌ترین ویژگی آن را توضیح نمی‌دهند.

شیوه‌ی شیائومی در انجام تبلیغات گسترده‌ی برخی از محصولات خود در ادامه آمده است که شاید مفهوم مدنظر را روشن سازد.

مورد ۱: «سرعت Mi به‌قدر کافی بالاست»

پس از عرضه‌ی Mi 2، برای ساخت تبلیغی برای بازار انبوه آماده می‌شدیم تا شرایط لازم برای عرضه‌ی محصول را مهیا کنیم. نقاط قوت Mi 2 در این بود که قابلیت‌های موجود را چندین برابر کرده بود. اولین تلفن همراه هوشمند سراسر جهان بود که تا آن روز به‌صورت چهار هسته‌ای تولید می‌شد و به فروش می‌رسید. بنابراین، می‌خواستیم در تبلیغ خود با تکیه بر «سرعت زیاد» آن، بر قدرت عملیاتی بالا و بی‌مانندش تأکید داشته باشیم. طراحان ما شعارهای تبلیغاتی بی‌شماری مثل «سرعت شکست‌ناپذیر است» یا «قدرت عملیاتی فوق‌العاده به سانِ دیوی وحشی» پیشنهاد دادند. دست‌آخر، «Mi به‌قدر کافی سریع است» را برگزیدیم. این عبارت درست به هدف می‌زد و از کلامی ساده بهره می‌برد.

پوستر تبلیغاتی نهایی «Mi به قدر کافی سریع است»

تبلیغات اطلاعات را به زبانی رمزی منتقل می‌کند و این مصرف‌کننده‌ها هستند که باید آن را رمزگشایی کنند. در طول فرآیند انتقال اطلاعات، همیشه با تداخل صوتی و اتلاف اطلاعات روبه‌رو هستیم. مؤثرترین راهکار برای یک رمزگذاری مؤثر، رمزی است که آسان ساخته و آسان رمزگشایی شود. چنین رمزی از بالاترین اعتبار ممکن برخوردار خواهد بود.

مورد ۲: هدفون‌هایی با قیمت ۹۹ رنمینبی

آنچه در ادامه می‌آید، داستان نمونه‌ی نخست و تبلیغاتیِ هدفون‌های تلفن همراه Mi است. بازاریابی هدفون‌ کار دشواری است، چرا که با محصولی کاملاً تخصصی روبه‌رو هستیم. برای مثال، شما باید از کیفیت صدای آن سخن بگویید اما تصاویر و کلمات نمی‌توانند آن‌طور که باید توصیفش کنند. عملاً، تمام حقه‌های بازاریابی را که تولیدکنندگان هدفون استفاده کرده بودند، از نظر گذراندیم و متوجه شدیم که تبلیغات آن‌ها اغراق‌آمیز هستند. همه از «تشدید صدایِ برجسته در فرکانس‌های بالا، استوار در فرکانس‌های میانه و قدرتمند در فرکانس‌های پایین» حرف می‌زدند. از آن‌جایی که اولین بار بود شیائومی هدفون به بازار عرضه می‌کرد، اگر شیوه‌ی مشابهی را در پیش می‌گرفت، هدفونمان در میان دیگر محصولات به چشم نمی‌آمد و احتمالاً به اندازه‌ی بقیه‌ی آن‌ها هم حرفه‌ای نبود.

پوستر تبلیغاتی هدفون‌ Mi Piston

حین طراحی و برنامه‌ریزی باید به محصول به‌عنوان نقطه‌ی شروع نگاه کنند. نقطه شروع ما دستگاهی بود که سلیقه‌ی بازار انبوه را نشانه رفته بود. چنان کیفیت بالایی نداشت که مصرف‌کنندگان حرفه‌ای دنبال آن باشند. ولی در عوض، برای بیشتر کاربران صدایی رسا و مناسب فراهم می‌کرد که اگر می‌خواستند هدفونی با کیفیت مطمئن خریداری کنند، فوراً به یاد شیائومی بیفتند. به‌خصوص، اگر می‌خواستند از میان گزینه‌های موجود در بازار با قیمتی بین ۲۰۰ تا ۵۰۰ رنمینبی، چیزی انتخاب کنند، شیائومی رقبا را کنار می‌زد.

در آخر، محصولی که عرضه کردیم، واقعاً از نظر قیمت بقیه را کنار زد اما ما، قیمت آن را ۹۹ رنمینبی تعیین کردیم. کاربران سخت‌گیر به محصولاتی در این سطح، علاقه‌ای ندارند. یک کارشناس اینترنتی دستگاه‌های هدفون در بررسی خود راجع به محصول نوشت: «این هدفون چندان جالب نیست. به نظر من نهایتاً ۳۰۰ رنمینبی بیارزد.» در حقیقت، این حرف مهر تأییدی بر کیفیت محصولمان از جانب یک شخص ثالث بود. بنابراین ارزش هدفون‌های Mi 300 رنمینبی تعیین شد.

همین‌طور که گروه برنامه‌ریزی ما نقاط قوت این محصول را بررسی می‌کردند، در همان زمان، اسم آن را هم انتخاب کردند.

در آن زمان، کارمند جدیدی داشتیم که رسیدگی به برنامه‌ریزی برای این محصول به عهده‌ی او بود. او قبلاً در شرکتی تبلیغاتی کار می‌کرد و ایده‌هایی مرسوم در زمینه‌ی نوشته‌ی تبلیغاتی را با خود آورد. او بی‌شمار پیشنهاد ارائه کرد که همگی شامل کلمات «روح‌ و روان – هوشمندی» بودند. پیش خود فکر کردم این پیشنهاد‌ها مثل تمام محصولات داخل خیابان هستند و بنابراین، به هیچ عنوان برند ما را متمایز نخواهند کرد. ما به چیزی ساده‌تر و روشن‌تر احتیاج داشتیم. شکل جعبه‌ی صدا، نمای بیرونی بلندگو که به پیستون شباهت داشت، راه‌حلی پیش پایمان گذاشت. بنابراین، اسم محصول را هدفون Mi Piston گذاشتیم که به مردم حس پویایی القا می‌کرد.

ویژگی‌های محصول را می‌توان به نقاط قوت یا همان ویژگی‌های مشتری جذب کن و هم‌چنین به شیرین‌کاری‌ها تقسیم کرد. ویژگی‌های مشتری جذب کن، ویژگی‌هایی هستند که موجب می‌شوند کاربران پول خود را برای محصولی خاص خرج کنند. شیرین‌کاری‌ها سرگرم‌کننده هستند اما برای آن‌که مردم را به هزینه کردن سوق بدهند، کافی نخواهند بود. ما ویژگی‌های مشتری جذب کن را هم در دو طبقه رتبه‌بندی کردیم: درجه یک و درجه دو. ویژگی‌های مشتری جذب کن درجه یک تنها می‌توانند شامل یک مورد باشند، چرا که باید در خاطر کاربران بمانند. اگر سه، چهار نکته‌ی جذاب را به‌طرف کاربران پرتاب کنید، آن‌ها نمی‌توانند تمام موارد را به خاطر بسپارند و انگار که از هیچ موردی رونمایی نکرده‌اید. ویژگی‌های مشتری جذب کنِ درجه دو توضیحاتی تکمیلی در اختیار کاربران قرار می‌دهد که ما در این بخش، عموماً از دو یا سه مورد استفاده می‌کنیم.

چطور می‌خواستیم ویژگی درجه یکی برای هدفون Mi Piston پیدا کنیم؟ گروه تولید این محصول ما تجربه‌ی کار در بهترین زنجیره‌های تولیدی این محصول و مراحل ساخت کارخانه‌ای آن داشتند. به فکر این افتادیم که فناوری محصول را بهبود ببخشیم تا کیفیت صدای آن را بالا ببریم. نکته‌ی کلیدی که می‌خواستیم به کاربران انتقال دهیم، حس کیفیتی برتر بود. مسئله را از سه جنبه بررسی کردیم: فناوری، مواد مصرفی و بسته‌بندی.

از نقطه‌نظر فناوری، حتما می‌خواستیم اشاره کنیم که این جعبه‌ی صدا از ورقه‌ی آلومینیوم یکپارچه ساخته شده است. از جنبه‌ی مواد مصرفی، می‌خواستیم عنوان کنیم که از سیم کِولار مخصوص محصولات نظامی استفاده کرده‌ایم. از منظر سومین ویژگی مشتری جذب کن هم، همکارانمان در بخش برنامه‌ریزی، می‌خواستند به پیچ چندرنگ آن اشاره کنند. اما خیلی از مردم هنوز از محصول استفاده نکرده بودند و متوجه نمی‌شدند این پیچ به چه چیزی اشاره دارد، بنابراین در آخر، تصمیم گرفتیم با عبارت «بسته‌بندی باکیفیت، مناسب برای هدیه دادن»، از نحوه‌ی بسته‌بندی محصول سخن بگوییم. در نتیجه، به این صورت، جمله‌ی تبلیغاتی هم دستگاه سیم‌جمع‌کن و هم جعبه‌ی زیبای آن را شامل می‌شد که بسیار باسلیقه طراحی شده بود. در ادامه فهرستی از عبارت‌های نهایی که بالاخره به ذهنمان رسید، آمده است:

– ویژگی درجه یکِ اول: «الهام گرفته از طراحی پیستون F1»

این یکی رد شد. زیادی خلاصه بود.

– ویژگی درجه یکِ دوم: «محفظه‌ی صوتی از آلیاژ آلومینیومِ صنایع فضایی و به صورت یکپارچه ساخته شده است.»

این عبارت رد شد. بیشتر به ویژگی درجه دو شباهت داشت.

– ویژگی درجه دوِ اول: «گویی از مواد تولیدکننده‌ی پستانک ساخته شده است… نرم و آرامش‌بخش.»

این عبارت رد شد. اصلا یک ویژگی مشتری جذب کن را ارائه نمی‌کرد. بیشتر به شعاری تبلیغاتی می‌ماند.

دست‌آخر، روی یک ویژگی مشتری جذب کن توافق کردیم: «هدفون‌های Mi piston، تنها ۹۹ رنمینبی اما با کیفیتی بالا.»

از «گوش سپردن به موسیقی» حرفی به میان نیاوردیم چراکه زیادی حرفه‌ای می‌شد. به‌علاوه، آن عبارت از گرمای «ترانه‌ها» تهی بود. از نسبت قیمت به کیفیتی بی‌سابقه استفاده کردیم و توانستیم هدفون‌هایی که با توجه به مواد اولیه، فناوری و ظاهر، ۳۰۰ رنمینبی ارزش داشتند، به قیمت تنها ۹۹ رنمینبی بفروشیم. گروه برنامه‌ریزی عبارت «دستگاه معجزه‌آسا» را برای توصیف آن برگزید.

با دوازده ویژگی مشتری جذب کن هدفون شروع کردیم. تعدادی که در ادامه به هفت مورد کاهش یافت و با ردِ باقی موارد، تنها سه مورد باقی ماند. مراحل انتخاب شامل حذف هر مورد نامربوط و گزاف و جست‌وجو به دنبال سادگی بود. در حقیقت، روش ما از این هم ساده‌تر بود: فقط به این فکر می‌کردیم که چطور محصول را به دوستان خودمان پیشنهاد خواهیم کرد. مسلما پیشنهادمان را به زبان پیچیده‌ی تبلیغات نمی‌آراستیم. در عوض، خیلی رک‌ و راست، به مهم‌ترین مؤلفه‌ها اشاره می‌کردیم: «محفظه‌ی صوتی از آلیاژ آلومینیوم صنایع فضایی و به‌صورت یکپارچه ساخته شده است.» که یعنی کیفیت صدا خوب خواهد بود. «سیم کِولار دارد که به‌منظور استفاده‌ی نظامی طراحی شده است.» که یعنی از مواد مرغوبی استفاده کرده‌ بودیم. «بسته‌بندی باکیفیت، مناسب برای هدیه دادن با تنها ۹۹ رنمینبی.» آخر چه فرصتی پیش می‌آمد که چنین هزینه‌ای را حتی فقط برای خود جعبه بپردازید؟ در حقیقت، هر که محصول را می‌دید، به‌سادگی این سه ویژگی را به خاطر می‌سپرد. گرچه برخی از افراد برای پیشنهاد محصول به دوستان خود، فقط یک معیار را در نظر داشتند: آن‌ها فقط به سیم کِولار اشاره می‌کردند.

همیشه بر این عقیده استوار بوده‌ام که در عرضه‌ی محصول خود، نباید از سخنان قلنبه‌ سلنبه‌ی پوچ استفاده کرد. از چیزهایی که بیش از همه برای کاربرانتان اهمیت دارد، حرف بزنید و این کار را به ساده‌ترین و شیوا‌ترین نحو ممکن انجام دهید. همین کافی است.
ادامه دارد…

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)

راه شیائومی ؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)