راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل سوم/ بخش اول)

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۵ دقیقه

فصل سوم/ بخش اول

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

قضیه این نیست که افکار خودمان را در ذهن مشتری جا کنیم. قضیه این است که باید به ذهن مشتری نفوذ کنیم تا افکارش را به‌دست بیاوریم.

«من کی هستم؟»

نخستین مسئله‌ای که حین ساخت یک برند باید به آن پاسخ دهید مسئله‌ی هویت است. این‌که می‌خواهید محصولتان را کجا قرار دهید.

نظریه‌ی کلاسیک «قراردهی» محصول بیان می‌کند که باید دسته‌بندی محصولی جدیدی پدید آورد و آن را جا انداخت و پروراند. بدین منظور باید بفهمید چطور محصول خودتان را در ذهن کاربران بالقوه از دیگر محصولات متمایز کنید. علت پیروزی شیائومی بیش و پیش از هر چیز پیروزی او در خلق دسته‌ی محصولی جدیدی به‌نام «تلفن همراه هوشمند اینترنتی» بوده است.

نخستین مسئله‌ای که حین ساخت یک برند باید به آن پاسخ دهید مسئله‌ی هویت است. این‌که می‌خواهید محصولتان را کجا قرار دهید.

چه چیزی باعث می‌شود این محصول دسته‌ی جدیدی باشد؟ آن‌چه مردم می‌بینند و می‌فهمند معمولاً این است که این تلفن چطور به اینترنت وصل می‌شود، شیوه‌ی فروش آن از طریق اینترنت را می‌بینند و می‌فهمند که تجارت الکترونیک چیست. هرچند پسِ پُشتِ تمام این‌ها حقیقت اصلی این است که محصول ما متفاوت شده چون سیستم عامل آن «زنده» است. سیستم عامل به‌صورت هفتگی و بر اساس نظر کاربران بازسازی می‌شود. دوم این‌که الگوی تجاری هم تغییر کرده است. ما دائماً طبق این اندیشه عمل کرده‌ایم که در آینده سخت‌افزار به قیمت ارزان فروخته خواهد شد. چنین اندیشه‌ای چطور می‌تواند الگوی تجاری را تغییر دهد؟ سود از فروش خدمات نرم‌افزاری تلفن همراه اینترنتی به‌دست خواهد آمد نه از فروش خود تلفن همراه. بر همین اساس دسته‌ی محصول تلفن همراه هوشمند اینترنتی از هر نظر متفاوت است. از شکلی که خود «محصول» به خود می‌گیرد تا شیوه‌ی فروش آن و تمام الگوی تجاریِ پَسِ پُشتِ آن.

تمام محصولاتی که شیائومی تصمیم به تولیدشان می‌گیرد ابتدا از لحاظ منطقِ پشتِ دسته‌بندی محصولات بررسی می‌شوند. دلیلش این است که وقتی کاربران می‌خواهند چیزی بخرند ابتدا به‌صورت ناخودآگاه دسته‌بندی محصولات را انتخاب می‌کنند و بعد در آن دسته‌بندی برندی را برمی‌گزینند. Mi یک دسته‌بندی محصول جدید آفرید: تلفن همراه هوشمند اینترنتی. Mi TV هم یک دسته‌بندی محصول جدید آفرید: «اولین تلویزیون» که جوانان در طول عمرشان می‌خرند.

وقتی که دست به تولید Redmi زدیم یک دسته‌بندی محصول جدید هم راه انداختیم: تلفنی به قیمت هزار رنمینبی. از لحاظ راهبردی ما اندیشه‌ی بسیار روشنی داشتیم و می‌دانستیم Redmi چطور باید باشد. قرار بود محصولی حاشیه‌ای در کنار Mi با آن قیمت دو هزار رنمینبی‌اش باشد تا جایی هم در بازار برای محصولاتی با قیمت هزار رنمینبی باز کند. در بازار چین فقط دو دسته تلفن همراه هوشمند وجود دارد. دسته‌ی ارزان‌تر از هزار رنمینبی و دسته‌ی گران‌تر از هزار رنمینبی. قیمت هزار رنمینبی یک مفهوم ثابت است و خودش یک دسته‌بندی محصول است. قیمت هزار و ۹۹۹ رنمینبی هم قیمت منحصر‌به‌فردی است که شیائومی در بازار جا انداخت تا خودش را از دیگران متمایز کند.

در دسته‌بندی‌های «رقابتی» در فضاهای دیگر شرکت‌ها اغلب تحقیقات بسیار دقیقی انجام می‌دهند تا لحن خاص خود را برای تبلیغ محصولشان به‌دست بیاورند. قضیه فقط قضیه‌ی ساده‌ی فروش یک محصول نیست، بلکه ماجرا آموزش کامل عامه‌ی مردم راجع به دسته‌بندی محصول جدید است. رد بول یک مثال این قضیه است. رد بول نوعی عملکرد را می‌فروشد و فقط نوشیدنی عرضه نمی‌کند. «تشنه‌ای؟ رد بول بنوش. خسته‌ای، خوابالودی؟ چه دلایل بهتری برای نوشیدن رد بول.» آیس تیِ جیا دوئو بائو هم مثال دیگری است. «آیا می‌خواهید گُرگرفتی بدنتان تسکین یابد؟ جیا دوئو بائو بنوشید.» یونان بائیائو هم مثالی دیگر است. «با داروی بهتر حالتان زودتر خوب می‌شود.»

در عصر امروزیِ اینترنت هم قراردهی محصول همانی است که قبلاً بوده است. یعنی ابتدا روی گروهی از کاربران تمرکز می‌شود و شیوه‌ی انتقال پیام در بین اعضای آن گروه ساده‌سازی می‌شود. با این وجود معتقدم که کماکان دو تفاوت عمده وجود دارد:

قبلاً شرکت‌ها «ذهنیت رقابتی» داشتند اما امروزه ذهنیت‌ها تنها بر خود محصول متمرکز است.
قبلاً حرف این بود که اندیشه‌ی خود را در ذهن مخاطب بکاریم اما امروزه صحبت این است که به ذهن مخاطب نفوذ کنیم و اندیشه‌ی او را به‌دست بیاوریم.

شکل ۳.۱ قضیه این نیست که افکار خودمان را در ذهن مشتری جا کنیم. قضیه این است که باید به ذهن مشتری نفوذ کنیم تا افکارش را به‌دست بیاوریم.

در تحلیل مقدماتی، رقابت ابزاری مفید است، اما با گذر زمان اثر ضدتولیدی دارد. دلیل این است که رقابت باعث می‌شود روی رقبا تمرکز کنیم، نه کاربرانمان. «ذهنیت تولید» در اصطلاح اینترنتی از چیزهایی نظیر تمرکز، برتری قاطع، اعتبار شفاهی و سرعت حرف می‌زند. آن‌چه باید رویش تمرکز داشت ارزشی است که محصول تولید می‌کند و باعث «برتری قاطع» آن می‌شود. در این میان، روش سنتی که با آن فکر خودمان را در ذهن کاربران جا می‌دهیم، تلاش برای آموزش به افراد از طریق ذهن‌شویی بود. این کار از طریق تبلیغات مستمر و پیوسته در طی بازه‌ی زمانی طولانی صورت می‌گیرد. در مقابل، نفوذ به ذهن مشتریان از طریق توصیه‌ و اعتبار شفاهی و دعوت خود مشتریان به فرآیند صورت می‌گیرد.

افراطی‌ترین نمونه‌ی این نوع از القا اندیشه در ذهن کاربر شیوه‌ای است که در صنعت محصولات بهداشتی از آن بهره می‌برند. این صنعت پیوسته به شما «می‌آموزد» که محصولاتش چقدر برای شما مفید است، بی‌آن‌که محصول مشخص کند منظورش چه محصولی است. در مقابل، آن نوع از برندسازی که بدون استفاده از تبلیغات در ذهن کاربران نفوذ می‌کند، نوعی است که از اعتبار شفاهی برای رسوخ به ذهن کاربر استفاده می‌کند. خود کاربران در طی استفاده‌ی واقعی از محصولات مدام در محصولات و خدمات نو‌آوری‌هایی به خرج می‌دهند.

یک نمونه‌اش شرکت JD.com است که حالا سرمایه‌ای بالغ بر سی میلیارد دلار دارد. در ابتدای کار، بنیان‌گذارش لیو کیانگ‌دونگ کارش را صرفاً بادکه‌ای در پارک علمی ژانگوانکون شروع کرد. اون نخستین شخصی بود که آشکارا قیمت محصولاتش را اعلام کرد. در آن ابتدای کار، چیزی نمانده بود شکست بخورد، چرا که نه پولی داشت، نه مجرای فروشی و نه حتی مشتری. با این همه، سه ماه بعد مشتری‌ها کم‌کم حرف محصولاتش را پخش کردند که ارزش اعتباری عظیمی برایش فراهم ساخت و او هم غرفه‌اش را تا چهار پیشخوان گسترش داد و از همان‌جا ادامه داد. این شیوه‌ی نفوذ به ذهن مشتریان مدت زیادی طول می‌کشد، اما قدرت بسیار بیشتری دارد.