راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول/ بخش سوم)

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۸ دقیقه

فصل اول / بخش سوم

احساس مشارکت

جهان اینترنت و اعتبار تبلیغات شفاهی

«سرعت» اولین موردی بود که باعث کسب اعتبار شفاهی می‌شد. کاربری محصول باید آسان، بی‌مشکل و سریع می‌بود. کار خود را با گنجاندن سیستم عامل اندروید در پایه و اساس محصولات خود شروع کردیم. در آن زمان MIUI یک حافظه‌ی فقط‌خواندنی (ROM) بود که با آن نرم‌افزارهای اداری را روی تلفن همراه نصب می‌کردند. کاربر ظاهراً داشت از سخت‌افزار تلفن همراهش استفاده می‌کرد ولی دراصل حجم انبوه تجربه‌ی کاربری و عملیاتی از خود نرم‌افزار ناشی می‌شد. در آن زمان بیشتر نرم‌افزارهای اداری برای تلفن‌های همراه به‌وسیله‌ی افراد یا گروه‌های کوچک طراحی می‌شد. آن‌ها هم نه توانایی و نه منابعش را داشتند که بخواهند حتی در جزئی‌ترین سطوح هم محصولات خود را ارتقاء بدهند. ما به‌محضی که محصول خود را عرضه کردیم بر سرعت متمرکز شدیم سرعت نمایش فرِیم‌ها را بر صفحه بالا بردیم. کاری کردیم که حرکات روی صفحه نرم به‌نظر برسند و تعداد فرِیم‌های هر ثانیه را از سی به چهل و شصت ارتقاء دادیم. به‌مرور به تک‌تک شکایت‌های کاربران رسیدگی کردیم. سازوکار تماس و صفحه‌ی لمسی پیامک را ارتقاء دادیم تا تجربه‌ی کارکردن با آن مطلوب‌تر و کار با آن سریع‌تر شود. مثلاً کاری کردیم که ارسال پیامک برای گیرنده‌ی همیشگی به‌جای سه تا پنج مرحله فقط دو مرحله طول بکشد.

«ظاهر خوب» دومین موردی است که باعث کسب اعتبار شفاهی می‌شود. در آن زمان ظاهر جزئیات رابط کاربری سیستم عامل اندروید درمقایسه با اپل واقعاً زشت‌تر بود. ابتدا طی سه یا چهار ماه برنامه‌نویسی را ارتقاء دادیم تا سازوکار را سریع‌تر کند و همین باعث شد ظاهر آن هم بهتر شود. یک سال بعد پوسته‌ی MIUI آماده‌ی بهره‌برداری بود. اگر ظرفیت کافی می‌داشتید، یعنی به‌تعداد کافی شماره‌ی تماس در تلفن همراه خود ذخیره می‌داشتید، می‌توانستید از پوسته‌ی تلفن همراه خود هر کاری بکشید. می‌شد گفت چه از لحاظ گستردگی و چه از لحاظ عمق در زمینه‌ی طراحی پوسته‌ی MIUI در عرصه‌ی سیستم عامل اندروید بسیار موفق عمل کردیم.

«گستردگی» سومین موردی است که باعث کسب اعتبار شفاهی می‌شود. می‌گذاشتیم کاربران خودشان سیستم عامل اندروید را بارگذاری کنند و بعد نسخه‌ی مطلوب خودشان را بسازند. گستردگی چطور به کمک کسب اعتبار شفاهی می‌آید؟ گستردگی راه را برای «ورود» کاربران از کشورهای زیاد باز کرد. تا جایی‌که نسخه‌هایی از MIUI به زبان‌های انگلیسی، اسپانیایی، پرتغالی و دیگر زبان‌ها منتشر شد. گستردگی باعث شد بسیاری از هواخواهان MIUI آن را به سطوح بالاتری ارتقاء دهند. در همین حال مقبولیت محصول در بین کاربران خارجی باعث رواج آن در بازار داخلی شد. درست شبیه تأثیری که صادرات بر افزایش مصرف محصول در داخل کشور دارد.

بعد از گنجاندن هر سه مورد بالا در محصول، برای توزیع آن مسیر بسیار مناسبی برگزیدیم. از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان گاز استفاده کردیم تا اخبار محصول را منتشر کنیم. ۵۰۰ هزار کاربر نخست MIUI از طریق سیستم تابلوی اعلانات یا همان BBS جذب شده بودند ولی ۵۰۰ هزار کاربر بعدی از طریق رسانه‌های اجتماعی نظیر وبلاگ به MIUI پیوستند.

پرسشی که مطرح می‌شود این است: «رابطه‌ی ایدئال بین شرکت و کاربران به چه شکل است؟» وقتی‌که هزاران کاربر هر یک راجع‌به مسئله‌ای به‌گونه‌ی متفاوتی فکر می‌کنند، چرا باید محصول شما را خریداری کنند؟ بعد از این‌که خودشان از محصول شما خوششان آمد چرا باید به‌صورت داوطلبانه آن را به دیگران معرفی و برای فروشش به شما کمک کنند؟

شبکه‌های اجتماعی بر مبنای اعتماد بین افراد شکل می‌گیرند و انتقال یا عبور اطلاعات از فردی به فرد دیگر نشان‌دهنده‌ی وجود همین اعتماد است. یک فرد هر چه بیشتر به یک شرکت اعتماد کند بیشتر و گسترده‌تر راجع‌به آن شرکت خبررسانی خواهد کرد.

در تجارت‌های سنتی اغلب دیده می‌شد که در رابطه‌ی بین شرکت و فرد از شرکت خواسته می‌شود تا به مشتری تمکین کند. تا زمانی‌که مشتری قصد داشت پول خود را صرف خرید محصول شرکت کند حکم او برای شرکت در حکم حرف خدا یا دستور پدر و مادر بود. یا دیده می‌شد که در رابطه‌ی بین فرد و شرکت از فرد می‌خواهند به شرکت تمکین کند، یعنی چیزی شبیه این حرف که «محصول ما بهترین محصول است و اگر از آن خوشت نمی‌آید می‌توانی گورت را گم کنی.»

از نظر من هر دو رویکرد بالا باعث تضعیف رابطه‌ی شرکت با کاربر می‌شود. هر دو رویکرد راه را برای ایجاد هر نوع حس علاقه‌مندی ناگهانی یا ابراز شوروشوق به محصول دشوار می‌کند. شیوه‌ی سنتی انجام امور رابطه‌ی بین کاربر و محصول را تا سطح مسئله‌ی مالی تنزل می‌دهد. به‌محض انجام مبادله و پرداخت مبلغ رابطه‌ی شرکت و کاربر قطع می‌شود. بعضی شرکت‌ها حتی دوست دارند وقتی مشتری محصول را خریداری کرد دیگر هیچ کاری به کارش نداشته باشند. هرچه نباشد ارتباط‌های بعدی با مشتری ممکن است مسبب درخواست خدمات پس از فروش، شکایت، هزینه برای شرکت و ایجاد بحران برای بخش روابط‌عمومی شود.

به‌جای این‌ها شرکت باید با کاربران خود دوست شود. فقط دوستان هستند که به شما کمک می‌کنند تا خبرهایتان را پخش کنید و اعتبار شفاهی به‌دست بیاورید. «دوست شدن» رابطه‌ای سرشار از اعتماد با کاربر به‌وجود می‌آورد.

اندیشه‌ای که چراغ راه شیائومی برای ایجاد ارتباط با کاربر است می‌گوید «کاربر را دوست خودت بدان.»

اندیشه‌ای که چراغ راه شیائومی برای ایجاد ارتباط با کاربر است می‌گوید «کاربر را دوست خودت بدان.»

حتماً دلتان می‌خواهد که کارمندان خودتان هم کاربر محصول شرکت بشوند تا خودشان بتوانند دوستانشان را کاربر محصول کنند، اما اگر کارمندان خودتان کاربر محصول باشند آن‌وقت خودشان درگیر خدمات مشتری می‌شوند و به این شکل تشویق می‌شوند تا با باقی کاربران هم دوست شوند.

شیوه‌ی انجام عملیات در شیائومی کاربر را تشویق می‌کند تا «وارد روند شود» و این به‌خاطر گستردگی سطوح انجام کار و همینطور خدمات ارائه‌شده است. دوست‌شدن با کاربر به‌مثابه‌ی بازی‌کردن با او است. درست در نقطه‌ی مقابل این اندیشه، توزیع محصول به‌شیوه‌ی سرخود قرار دارد که بعد از آن هم بررسی‌های فرمول‌محور انجام می‌شود تا از مردم نظرسنجی شود. بازی‌کردن با کاربر و دوست‌پنداشتن او، صحبت‌کردن راجع‌به محصولات از طریق وبلاگ، از طریق MiTalk که نرم‌افزار ارتباطی محصول شیائومی است و از طریق Weibo و همین‌طور ارتباط‌گرفتن با مردم همگی راه‌هایی هستند برای ایجاد نیاز در مشتری و توزیع کالا.

شکل ۱.۴ سه نوع رابطه با کاربر: ۱) «کاربر خداست.» ۲) «کاربر را محتاج شرکت نگه دار.» ۳) «با کاربر دوست شو.»

تغییر طرح تجاری به‌نحوی که شرکت امروزه مجبور است با مشتری دوست شود ناشی از این حقیقت است که شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند محصولات خود را به‌راحتی «بفروشند». آن‌چه شرکت‌ها امروز می‌فروشند احساس مشارکت در محصول است.

اصول سه‌درسه‌ی مشارکت

دوستانم در خلوت از من می‌پرسند: «شیائومی چه کار کرده است که کاربران چنین ‘انفجاری’ فضای رسانه‌های مجازی را با اخبار شرکت می‌ترکانند؟»

پاسخ من این است: مشارکت، مشارکت، مشارکت.

شکل ۱.۵ اصول سه‌درسه‎‌ی مشارکت

اندیشه‌ی اصلی پسِ پُشتِ گرداندن موفق تجارت در اینترنت این است که اعتبار شفاهی داشته باش و سلطنت کن. از آن‌جا که اندیشه‌ی کاربر بسیار اهمیت دارد به‌نفع شرکت است که به کاربر احساس مشارکت در روند تولید محصول را القاء کند.

این امر شبیه حمله از بُعدی دیگر است. همان چیزی که در رمان علمی‌خیالیِ مسئله‌ی سه جسم هم مطرح شده است. اینجا با جهانی موازی طرف هستیم. به‌عبارت ساده‌تر می‌توان گفت که دنیا تغییر کرده است.

طرز تفکر مصرف‌کنندگان طی چند دهه‌ی گذشته دستخوش دگرگونی‌هایی اساسی شده است و مردم امروزه به‌شیوه‌ی متفاوتی تصمیم به‌خرید می‌گیرند. در ابتدا مردم از الگوی کاربردی پی‌روی می‌کردند، بعد پی‌روِ الگوی برند شدند و طی سال‌های اخیر محبوب‌ترین محصولات دنباله‌رو الگوی تجربه بوده‌اند. آن‌چه ما در شرکت شیائومی به آن رسیدیم و در تقابل با تمام این الگوها قرار دارد روندی است که شیائومی خود را وقف آن کرده و نامش را مصرفِ مشارکتی گذاشته‌ایم.

در زمانه‌ای که کالا کمیاب بود مردم فقط برای پاسخ‌گویی به نیازهایی خاص خرید می‌کردند. در آن زمان مهم نبود چه برندی کالا را تولید کرده است. مهم‌ترین عامل خرید ساعت این بود که ساعت را نشان بدهد. با رشد جامعه و فراوانی کالا شرکت‌های تبلیغاتی پدید آمدند و با مطرح‌کردن برندهای گوناگون بین کالاها اختلاف گذاشتند. برند به عامل اصلی خرید کالا بدل شد. برای مدتی شرکت‌های مشاوره‌ی برند، شرکت‌های تبلیغاتی، شرکت‌های طراحی و نظایر آن‌ها بر این موج سوار شدند.

موتورولا بود که تلفن همراه هوشمند را ساخت ولی نوکیا آن را جا انداخت. حدود سال ۲۰۰۰ نوکیا با اندیشه‌ی «انسان‌محور کردن فناوری» برند خود را در سطح جهانی جا انداخت. برندسازی نوکیا آن‌قدر در نفوذ به ذهنیت مخاطبان موفق بود که نوکیا به‌سرعت توانست از موتورولا و اریکسون پیشی بگیرد و از بازار اقلام مصرفی الکترونیکی سهمی بی‌سابقه را از آنِ خود کند.

فعالیت‌های برندسازی دوران جنون‌آمیزی را پشت سر گذاشت. محصولات بهداشتی و «وایت اسپیرت» نمونه‌های بسیار مثال‌زدنی آن هستند. همان‌طور که عده‌ی زیادی به‌خاطر دارند تبلیغات محصولات بهداشتی به هر شهر و روستایی در چین رسید. شرکت‌ها اعلان‌های تبلیغاتی خود را حتی روی دیوار خوکدانی‌ها هم می‌چسباندند. بعضی از شرکت‌ها هم برای مدتی کوتاه به اوج رسیدند ولی وقتی الگوی تجربه در مصرف‌گرایی رواج یافت بسیاری از برندها بدون برجای گذاشتن اثری ناپدید شدند.

وقتی فروشگاه‌های بزرگ جایگزین مغازه‌های کهنه شدند عصر «تجربه‌ی مصرف‌گرایی» هم فرا رسید. از مردم دعوت می‌شد تا «کمی از محصول استفاده کنند» تا شاید راضی به خرید شوند. کمی از این غذا بخورند، کمی این لباس را بپوشند و ببینند بهشان می‌آید یا نه. «آیا این تلفن همراه مناسب شماست؟ به داخل مغازه بیایید و ببینید چه کارها که از این گوشی ساخته است.»

شیائومی برای این‌که احساس مشارکت را هرچه بیشتر به کاربر القاء کند از کاربران خود می‌خواست از مرحله‌ی تولید محصول تا موقع انجام عملیات‌های بازاریابی در روند کار مشارکت داشته باشند. تدریجاً فهمیدیم که عصر مصرف مشارکتی فرا رسیده است. ویژگی‌های این عصر خواسته‌های ذهنی مردم را کاملاً‌ برآورده می‌کرد.