کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری «ایجاد شور و هیجان»، فصل هفتم/قسمت پنجم
فصل هفتم/ قسمت پنجم
دفترچه‌ی اَلی
درس‌های حاصل از تجهیزات عکاسی
شیائومی به‌کمک اعتباری شفاهی به‌فروش دست می‌یابد. من طراحم و کارم بازاریابی نیست اما به‌واسطه‌ی سال‌ها وَررفتن با ابزار عکاسی نکاتی درمورد خرده‌فروشی آموخته‌ام. به‌عنوان یک علاقه‌مند به عکاسی، من را بیشتر می‌توان فردی ولخرج توصیف کرد.
بدترین جنایت چنین شخصیتی این است که به‌قول معروف، «اگر علاقه‌مند به عکاسی هستید، اولاد فقیری خواهید داشت.» به هر حال، خودم را دلداری می‌دهم که من علایق شخصی‌ام را شخم زده‌ام و از این فرآیند لذت بسیاری برده‌ام. معمولاً به دوستانی که سعی دارم وجودشان را به همین شیوه شخم بزنم، می‌گویم: «علاقه می‌تواند حکم روانپزشک شما را داشته باشد.» به همین دلیل است که کاملاً لازم بود دوربینی را که آن‌قدر دوستش داشتم، به‌دست بیاورم.
درس‌های حاصل از تجهیزات عکاسی.
اولین دوربینم را بیش از بیست سال پیش، احتمالاً حول‌وحوش ۱۹۹۱ خریدم. یک Ricoh XR8 بود که فیلم عکاسی می‌خورد. شخصی که به من پیشنهاد خرید آن را داد، رفیقم زیکیان از همکلاسی‌های راهنمایی‌ام بود. در آن زمان، او ریاست انجمن عکاسی مدرسه را به‌عهده داشت.
دومین دوربینم را در سال ۲۰۰۰، وقتی تازه شروع به‌کار کرده بودم، خریدم. یک Nikon F80 که به اسم F100 فقرا هم مشهور بود. لنز Tamron ۲۸ تا ۱۰۵ میلی‌متری داشت. فردی که آن را به من پیشنهاد کرد، برادر کوچکِ یکی از همکلاسی‌های دبیرستانم بود. اسم برادر بزرگ‌تر زیوِن و اسم برادر کوچک‌تر جینگوِن بود. جینگوِن به عکاسی حرفه‌ای تبدیل شد؛ خبرنگار و عکاس یک خبرگزاریِ مشهور.
سومین دوربینم به زمانی برمی‌گردد که تازه به پکن نقل مکان کرده بودم. یک Canon S70 که دوربینی دیجیتال با کارت حافظه بود. برای تحقیق درمورد آن، به اینترنت سر زدم تا BBSها را زیرورو کنم. در آن زمان، دوربین دیجیتال تک‌لنزیِ بازتابی هنوز قیمت به‌شدت بالایی داشت. نکته‌ای که در مورد مدل S70 توجه‌ام را جلب کرد، قیمت ۳۰۰۰تایی آن بود؛ یک دوربین دیجیتال که با این وجود، هنوز قابل خریدن بود.
چهارمین دوربینی که خریدم، در سال ۲۰۰۶ و یک Canon 5D بود. در آن زمان، این مدل بهترین دوربین دیجیتال برای یک فرد معمولی بود. در آن روزها، تمام وقتم را صرف زیروروکردن BBSها و انتخاب بهترین بدنه، لنز و دیگر پارامترهای یک دوربین می‌کردم. پس از حدود سه ماه جست‌وجو در BBSها، بالاخره تصمیمم را گرفتم.
تا وقتی که کارکرد محصول بی‌نظیر و ویژگی‌های آن روشن باشد، قطعاً افرادی خواهند بود که خواستار آن باشند.
پس از آن، با چندین دوربین دیگر هم بازی کردم، از جمله: SLR دیجیتالِ فول‌فریم، Leica M8، Sigma DP1 و Sony NEX7 و من آن‌قدر لنز داشتم که با آن‌ها می‌شد کل سطح میزی بزرگ را پوشاند. در حال حاضر، دوربین‌هایی که بیشتر استفاده می‌کنم یک Fuji XPro1، یک Canon 5DIII و یک Leica S هستند.
به‌هنگام گپ‌وگفت درباره‌ی عکاسی با دوستی خبرنگار، مسلماً مکالمه‌مان به سمت تجهیزات و ایده‌ی خرید ابزار بر اساس توصیه‌های دوستان کشیده شد. خانم خبرنگار یک‌دفعه گفت: «اصلاً تعداد هواخواهان Mi زیاد نیست. با توجه به اینکه شیائومی ادعا دارد به‌خاطر هواخواهان متولد شده است، وقتی تعداد کاربران‌تان بیشتر و بیشتر شود چه خواهید کرد؟ چطور به بخش بزرگ‌تری از بازار انبوه رسیدگی خواهید کرد؟»
عجب سؤال فوق‌العاده‌ای.
تمرکز علاقه‌مندان واقعی روی چیست؟ به‌کلام کوتاه می‌توان گفت: «روی منحصربه‌فرد و پیچیده‌بودن». اگر محصولی از هر نظر به منتهای کمال برسد، طبعاً علاقه‌مندان دنبالش خواهند رفت.
Leica یکی از نمونه‌های این قضیه است. قبلاً مردم می‌گفتند که Leica با زمانه پیش نمی‌رود. با این وجود، ظرافت و زیبایی دوربین‌های آن، هنوز Leica را در قله‌ی برندهای حرفه‌ای قرار می‌دهد. یا می‌توان به سازوکار Sigma DP اشاره کرد؛ خیلی از مردم نقاط ضعف بسیار آن را برمی‌شمارند و به‌راستی در زمینه‌ی متمرکزشدنِ آهسته مشکلاتی دارد اما فناوری دستگاه بارجفت‌شده‌ی سه‌لایه‌ای یا همان three-tiered CCD آن عکسی با کیفیت یک نقاشی در اختیار عکاسانش می‌گذارد. این دوربین حسگری بزرگ دارد که به سطح سامانه‌ی پیشرفته‌ی تصویر از نوع سیِ یا همان APS-c یک دوربین دیجیتالِ تک‌لنزِ بازتابی می‌رسد و به‌عنوان یک دوربین دیجیتال کوچک تحسین‌برانگیز است.
تمام این توضیحات نشان می‌دهد که چرا Mi از همان ابتدا به‌دنبال کارکردی عالی بود. تا وقتی که کارکرد محصول بی‌نظیر و ویژگی‌های آن روشن باشد، قطعاً افرادی خواهند بود که خواستار آن باشند.
اولین اشخاصی که محصول شما را تحسین می‌کنند، هسته‌ی بالقوه‌ی کاربران‌تان را تشکیل می‌دهند. این افراد هستند که در میان گروه‌های علاقه‌مندان، نظرات را هدایت می‌کنند. از این مهم‌تر، در تجارتِ محصولات الکترونیکی مصرفی، ارزیابی منتقدانه‌ی این رهبرانِ نظرات تأثیری شگرف بر نتایج خرید خواهد گذاشت.
در سال‌های نخست، دوربین Ricoh و دوربین دیجیتال تک‌لنز بازتابیِ Nikon که فیلم‌محور بودند را بر اساس توصیه‌های دوستانی خریدم که با این عرصه‌ی تجارت آشنایی داشتند (شکل ۱۱.۷). بعد، همین‌طور که جلو می‌رفتم، کم‌کم برای تصمیم‌گیری درمورد آنچه دوست داشتم از قوه‌ی قضاوت خودم استفاده کردم. گرچه در آن زمان هویت برند اهمیت بیشتری برایم پیدا کرده بود؛ در حقیقت، این موضوع بیشترین تأثیر را در تصمیماتم داشت. برای مثال، در مورد یک دوربین دیجیتالِ تک‌لنز بازتابی، سراغ Canon رفتم. با وجود آنکه Nikon تصویر نهایی برجسته‌تر و کنتراست بهتری داشت، دایره‌ی قرمز لنزهای Canon را به دایره‌ی طلایی لنزهای Nikon ترجیح می‌دادم. به علاوه، عکس‌های Canon کیفیتی نرم‌تر و عمق میدانی بیشتر داشتند.
شکل ۱۱.۷ عکس‌های اَلی.
حضور رهبران نظرات در میان علاقه‌مندان قابلیت بازاریابی شفاهی را فراهم می‌کند که حالا با پیدایش رسانه‌های مجازی چندین برابر شده است. پیش از این، علاقه‌مندان به‌نوبه‌ی خود بازاری محدود را تشکیل می‌دادند و شمار افرادی که می‌توانستند بر آن‌ها تأثیر بگذارند به دایره‌ی دوستانِ نزدیک، آشنایان و اعضای خانواده‌شان محدود می‌شد. حالا دیگر لازم نیست تلفن زد یا سراغ BBSهای تخصصی رفت تا توصیه‌ای را به‌دست آورد؛ بلکه می‌توان خیلی آسان از میکروبلاگ‌ها و WeChat به پیشنهادهای مدنظر دست یافت.
بنابراین، مسیرهایی که امروزه برای دستیابی به مصرف‌کنندگان زیر پا می‌گذاریم، خیلی کوتاه‌تر و هم‌چنین، بسیار هموارتر هستند.
به همین دلیل، وقتی محصولات به شیوه‌ای تولید می‌شوند که رابطه با علاقه‌مندان را استحکام می‌بخشد، بازاریابی به موفقیتی بی‌سابقه دست خواهد یافت. افزون بر این، محصولاتی که شیائومی می‌خواهد تولید کند، مثل تلفن و تلویزیون، از کالاهای مرسوم و قدیمی بازار انبوه به‌شمار می‌روند. قصد داریم در این محصولات به برند اصلی کشور تبدیل شویم و در رسانه‌های مجازی محبوبیت داشته باشیم.
در نتیجه، می‌توانیم با اعتماد‌به‌نفس بالایی به آن پرسش فوق‌العاده که از من پرسیده شد، پاسخ دهیم: «در بازار امروز، وقتی علاقه‌مندان را به حرکت واداشتید، چطور می‌توانید تکانی هم به خود بازار بدهید؟» آنچه علاقه‌مندان دوست دارند کالاهای الکترونیکی مصرفی هستند که نشان‌دهنده‌ی ذوق‌وسلیقه‌ای عالی باشند.
دوست دارم از دوست خبرنگارم تشکر کنم که در حین گپ‌وگفت‌مان، سرچشمه‌ی ناخودآگاه آهنگی را که شیائومی هماهنگ با آن، اخبار محصولات خود را منتشر می‌کند، به یادم آورد. شیائومی خود را در جایگاهی قرار داده است که گویی «برای هواداران به دنیا آمده است.» در واقع، در ابتدا، شیائومی برای هشت مؤسسی پا به دنیا گذاشت که خیلی ساده، حامی شیوه‌ی خاصی از بازی‌کردن بودند. بنابراین، به‌اصطلاح بازاریابی آن هم، سهیم‌شدن با دیگران در آن شیوه‌ی بازی و تجربه‌هایی بود که خود ما از آن‌ها لذت می‌بردیم.
پیش از این به موضوع «مسیر توسعه‌ی یک برند» اشاره کردم. موضوعی که در واقع با آهنگ چگونگیِ قرارگرفتنِ برند در نزدیکی کاربران در آغاز، سپس قرارگرفتنِ آن در کنارشان و در نهایت، نفوذش به قلب آن‌ها، مشخص می‌شود.
در مقابل، شمار بیشتر نشان‌های تجاری قدیمی در مسیری پیوسته گام برمی‌دارند: مسیر حرکت از سوی محبوبیت به اعتبار و در نهایت، به وفاداری. مسیری که در آغاز به سرمایه‌گذاری کلانی در شرکت احتیاج دارد و باید تا جایی که می‌توان در بخش تبلیغات هزینه کرد. خوب یا بد، باید نخست برند را به کاربر معرفی کرد. سپس می‌توانید درباره‌ی کیفیت محصولات خبررسانی کنید. برخی از کالاهای صنعت بهداشت‌ودرمان چین، مثل ملاتونین، نمونه‌های معروف این شیوه‌ی عرضه‌ی کالا به شمار می‌روند.
اما برای شرکت‌های اینترنت‌محور، این مسیر پیوسته چنین خواهد بود: حرکت از اعتبار به محبوبیت و سپس، به وفاداری. تجارت اینترنتی بخشی از اقتصاد تجربی محسوب می‌شود و محصول آن همان تجربه و هم‌چنین، برند شرکت است. وقتی این محصول تجربه شود، می‌تواند به‌سرعت در سرتاسر اینترنت انتشار یابد. انگار بخواهید از موتور جست‌وجوگر استفاده کنید. معمولاً موتور جست‌وجوگری به‌خصوص را از روی تبلیغی که دیده‌اید، انتخاب نمی‌کنید؛ بلکه انتخابش می‌کنید چون دوستان‌تان از آن استفاده می‌کنند. اگرچه دستیابی به وفاداری در بستر سنتی اینترنت بسیار سخت‌ودشوار است. ماندن کاربر در کنار شما یا رفتن او به جایی دیگر را ارزش ابزاری مشخص تعیین می‌کند. مثال مشهور این نکته تماشای ویدئو در اینترنت است. در میان این همه سایت برای انتخاب، شما سراغ آن سایتی می‌روید که ویدئوی ارزشمندی برای دیدن داشته باشد. بنابراین مسیر پیش‌رو به‌صورت «اعتبار به محبوبیت» کوتاه می‌شود.
رویکرد شیائومی چگونه است؟ آهنگ حرکت ما کمی فرق دارد.
برای شیائومی مسیر توسعه‌ی برند به‌صورت «اعتبار به وفاداری به محبوبیت» تعریف می‌شود.
همچون شرکت‌های اینترنت‌محور دیگر، ما هم در ابتدا تمرکزمان را روی آن گذاشتیم که محصولات‌مان از اعتبار خوبی برخوردار باشند. می‌خواستیم کاربران بدانند که محصولات ما خوب هستند. اما در گام بعدی نیاز نبود زیاد نگران محبوبیت محصولات باشیم. در عوض، اولین موج وفاداری را از کاربرانی که محصولات‌مان را تأیید می‌کردند، برداشت کردیم. در انجمن برخط، کاملاً هوشیارانه به‌دنبال ارتباط با کاربران اصلی و تسخیر قلب شمار زیادی از هواخواهان Mi برآمدیم. تازه در سال ۲۰۱۳، سه سال پس از تأسیس شرکت بود که به آزمودن تبلیغات روی آوردیم. تازه آن زمان بود که برای توسعه‌ی محبوبیت‌مان تلاش کردیم. تا آن لحظه، با گرد‌آوردن علاقه‌مندانی که ما را تأیید می‌کردند و هواخواهانی از Mi که به ما وفادار بودند، به اندازه‌ی کافی انرژی بالقوه جمع کرده بودیم. حال که دیگر توده‌ای از هواخواهان نکته‌سنج را پشت خود داشتیم؛ هزینه‌کردن برای تبلیغ‌وتوسعه تأثیر بیشتری به‌جا می‌گذاشت.
دست‌آخر، پرسش پایانی که دوست خبرنگارم از من پرسید، این بود: «امیدواری در آینده چه اتفاقی بیفتد؟»
پاسخ من از این قرار بود: «امیدوارم شورواشتیاقم را حفظ کنم.»
دوستم گفت: «می‌شود منظور خود را روشنتر بگویید؟»
گفتم: «وقتی شرایط سروسامان گرفت، دوست دارم از برخی عکس‌هایی که گرفته‌ام، نقاشی بکشم.»
هم‌چنان باور دارم آنچه با گذر زمان به‌جا می‌ماند، نه تجارت بلکه فلسفه، ادبیات و هنر است.
ادامه دارد…
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دفترچه الی»، فصل هفتم
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت اول
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت دوم
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت سوم
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری «ایجاد شور و هیجان»، فصل هفتم/قسمت چهارم
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «طراحی» (فصل ششم)
