عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)

فصل چهارم/ بخش اول

پیام‌های فروش فرعی: چطور بدون آن‌که «کاسب» باشید، اجناس‌تان را به شکل دیوانه‌واری بفروشید

آن زمان در سال ۱۹۹۶ که اولین کسب‌و‌کار آنلاینم را شروع کردم و هیچ سررشته‌ای در زمینه‌ی فروش و بازاریابی نداشتم، در مسیرم افتان و خیزان به همه جور چیزی برخوردم و یک «اشتباه» کردم که همه چیز را به کلی تغییر داد. در حقیقت، آن اشتباه به استراتژی اصلی کارم تبدیل شد که میلیون‌ها دلار برای من، صدها میلیون دلار برای مشتری‌هایم درآمد داشت و شیوه‌ی فروش آنلاین کالاها را عوض کرد. آن استراتژی، پیام‌های فروش فرعی بود.

آن زمان که شروع کردم، نه تنها سررشته‌ای در زمینه‌ی فروش کالاها نداشتم، بلکه حتی نمی‌دانستم مکتب‌های فکری نابی در مورد فروش محصول وجود دارد. نمی‌دانستم که همه مدل نظریه و آموزشی در زمینه‌ی فروش محصول وجود دارد. واقعا هیچ ایده‌ای نداشتم.

آن زمان که شروع کردم، نه تنها سررشته‌ای در زمینه‌ی فروش کالاها نداشتم، بلکه حتی نمی‌دانستم مکتب‌های فکری نابی در مورد فروش محصول وجود دارد.

پس تنها کاری را که به نظر طبیعی می‌رسید انجام دادم: مسیرم برای فروش را هموار کردم و مشخص شد چیزی که پدید آورده بودم با مسیری که تجارت به آن سمت در حال تکامل بود، به طور کامل سازگاری داشت. این روش، برای اینترنت و زندگی‌های‌مان که به طرز جدیدی متصل شده بودند، کاملا  متناسب بود. هم‌چنان که اتصال افراد به اینترنت به شکلی تصاعدی قوی‌تر می‌شد، بازی فروش کالاها نیز به کلی تغییر کرد.

فکرش را بکنید. هرگاه تقریبا هر گونه جسم سختی را خریداری می‌کنید، می‌توانید فوراسری به نقدهایی که کاربرای واقعی را در سایت Amazon.com بخوانید. اگر بخواهید برای تعطیلات جایی بروید، می‌توانید به سرعت نگاهی به بررسی‌های سایت TripAdvisor.com بیندازید. اگر به دنبال فیلمی سرگرم‌کننده برای دیدن هستید، می‌توانید درجه‌بندی‌ها را بررسی کنید… خب، تقریبا همه جای اینترنت.

و با وجود اتصالی بزرگ‌تر، افراد سازگاری بسیار قوی‌تری با اعتبار و قانونی بودن پیدا کرده‌اند. شکاک‌ترشده‌اند. انگار همگی به یک «دستگاه دروغ‌سنج» غول‌آسا و فوق حساس مجهز شده‌اند که همواره تا منتهای درجه روی حالت هشدار قرار دارد.

مردم یاد گرفته‌اند توپ پرتاپ شده را از هزاران مایل دورتر ببینند و یاد گرفته‌اند نسبت به آن بدگمان باشند. این عارضه‌ی جانبی چنین جهانی است که به شکل برجسته‌ای به هم متصل شده‌اند و به همین خاطر است که در اکثر موارد، شیوه‌ی فروش قدیمی و سنتی دیگر به خوبی قبل کار نمی‌کند. یا دست‌کم در مقایسه با پیام‌های فروش فرعی چندان خوب به نظر نمی‌رسد.

پیش از آن‌که بتوانم پیام‌های فروش فرعی را توضیح بدهم، لازم است پس‌زمینه‌ای برای‌تان فراهم کنم. چندین دهه‌ی قبل، ابزاری سنتی برای بازاریابی مستقیم وجود داشت که به سادگی نامش را «پیام فروش» گذاشته بودند (هم‌چنین به عنوان «پیام‌های فروش در قالبی طولانی»، شناخته می‌شدند). اساسا این‌ها آگهی‌های چاپی مطولی بودند که به شکل یک نامه نوشته می‌شدند. این پیام‌های فروش ممکن بود، هشت صفحه، ۱۲ صفحه، ۲۴ صفحه یا حتی بیش‌تر باشند. وقتی افراد برای اولین بار به یک پیام فروش با قالب طولانی برمی‌خوردند، یکی از این دو واکنش را نشان می‌دادند: اگر موضوعی داشت که آن‌ها به آن علاقه‌مند بودند و نامه‌ی خوبی بود که توسط یک آگهی‌نویس حرفه‌ای نوشته شده بود، شروع به خواندن می‌کردند و خیلی زود به درون حکایت آن نامه کشیده می‌شدند. از طرف دیگر، اگر موضوعش چیزی بود که اهمیتی برای‌شان نداشت یا بد نوشته شده بود، در عجب می‌ماندند که چرا اصلا کسی باید بخواهد چنین آگهی طولانی و خسته‌کننده‌ای را بخواند.

اما مساله‌ مساله‌ی مهم این است که به یاد داشته باشید که این شکل از پیام‌های فروش برای دهه‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفته‌اند و با فروش انواع گوناگونی از محصولات بیلیون‌ها دلار فروش ایجاد کرده‌اند.گسترش نسخه‌های چاپی با قالب طولانی و پیام‌های فروش، تا به حال یکی از چشمگیرترین چشمگیر پیشرفت‌ها در زمینه‌ی فروش و بازاریابی بوده است. اگر بخواهم گزاره‌ای از آلرت لسکر، افسانه‌ی عرصه‌ی تبلیغات به عاریت بگیرم، باید بگویم که این «مهارت فروشندگی چندگانه» بود. می‌توانستید فروش‌های پیچیده‌ای را به شکل موثری صورت دهید، بدون آن‌که با مشتری فرضی‌تان رو‌در‌رو شوید.

ابزاری قدیمی برای سودهای جدید

زمانی که اینترنت وارد بازی شد، چه بر سر پیام‌های فروش آمد؟ خب، پرشش به درون دنیای آنلاین را تقریبا به سادگی انجام داد. در حقیقت، تنها با گذشت چند سال، پیام‌های فروش به صورت آنلاین واقعا رواج پیدا کردند. در واقع، در اینترنت حتی طولانی‌تر هم شدند چون دیگر لازم نبود پولی برای چاپ پرداخت کنند. استفاده از یک پیام فروش ۴۰ صفحه‌ای از پیامی ۱۲ صفحه‌ای هزینه‌ی بیش‌تری نداشت، بنابراین بسیاری از پیام‌ها طولانی‌تر شدند.

تغییر دیگری که در چند سال اخیر روی داده، استفاده از فایل‌های تصویری بوده است. پیام‌های فروش با قالب طولانی، به تدریج تبدیل شد به ویدئوهای فروش طولانی. آن‌ها را به عنوان آگهی‌های ۲۰ یا ۳۰ دقیقه‌ای در نظر بگیرید.

احتمالا وب‌سایتی با پیام‌های فروش با قالب طولانی یا ویدئو‌های فروش، دیده باشید. این سایت‌ها بسیار ساده هستند_ به طور کلی تنها یک صفحه در سایت وجود دارد. آن صفحه، صفحه‌ی بسیار بلند آگهی فروش برای یک محصول است. هیچ لینک دیگری در سایت نیست جز یک نشانه‌ی «همین حالا بخرید» یا «به سبد خرید اضافه کنید». یا محصول را می‌خرید یا سایت را ترک می‌کنید.

روش دیگر این است که آن صفحه، ممکن است به جای پیام، یک ویدئوی فروش داشته باشد. در این صورت، صفحه بسیار ساده خواهد بود، با یک ویدئوی فروش که ممکن است حدود ۱۵ دقیقه تا یک ساعت و بیش‌تر طول بکشد. باز هم می‌گویم، تنها لینک موجود در صفحه، نشانه‌ی «به سبد خرید اضافه کنید» است.

هم‌چنآن‌که مغازه‌های اینترنتی و فروش‌های آنلاین از حدود سال‌های ۱۹۹۸ و ۱۹۹۹ برای نخستین بار کارشان را به جریان انداختند، استفاده از پیام‌های فروش با قالب طولانی نیز به ویژه در میان کارآفرینان کوچک و مستقل، به واقع شروع به گسترش کرد. این شکل فروش، به وضوح به دنیای «داد و ستد اطلاعات» نیز راه یافت.

به عنوان یک یادداشت جانبی کوچک، اجازه بدهید بگویم که این همان زمانی بود که «شرکت‌های اسم و رسم‌دار» بزرگ آنلاین، در کشاکش قضیه‌ی حباب دات-کام بودند. آن‌ها بر مساله‌ مساله‌ی تبادل سهام متمرکز نبودند و حتی سود کردن هم برای‌شان چندان اهمیتی نداشت. آن‌ها نگران «به دست آوردن کاربر» بودند و این‌که سایت‌شان چقدر «توانایی جذب بازدیدکننده» دارد_ این‌ها چیزهایی بودند که ارزش‌گذاری‌های سهام را در وال استریت، به شکل دیوانه‌واری بالا و پایین می‌کردند. باورش سخت است اما درآمد و سود واقعا در صفحه‌ی رادار آن تجارت‌های دات-کام قرار نداشت. نبرد بر سر این قبیل مسائل، میان کارآفرینان مستقل و دارندگان خُرده مشاغل، یعنی کسانی که به این چیزها اهمیت می‌دادند، در گرفت. و همان کسب‌و‌کارهای بسیار کوچک بودند که شیوه‌های بازاریابی مستقیم را کشف کردند؛ شیوه‌هایی که تجارت آنلاین را به چیزی که امروز هست، تبدیل کرده‌اند.

در هر حال، زمانی که پیام‌های فروش با قالب طولانی در دنیای بازاریابی آنلاین پذیرفته شدند، مشخص شد که کارآمد هستند. بسیاری از سایت‌هایی که شروع به استفاده از این ابزار سنتی بازاریابی مستقیم کردند، بی‌درنگ شاهد افزایش چشمگیر میزان سود و ارزش سهام‌شان بودند، اما هم‌چنآن‌که تعداد این‌گونه سایت‌ها بیش‌تر می‌شد، روزهای کارآمد بودن‌شان به شماره می‌افتاد…

وارد کردن پیام‌های فروش فرعی

راز پیام‌های فروش فرعی که به صورت اتفاقی به آن برخوردم، این بود: به جای استفاده از هشت یا ۱۲ یا ۲۰ صفحه برای گفتن داستان در چارچوب پیام فروشی طولانی و عمودی، من فرآیند فروش را به کناره‌ها حرکت دادم.

به جای صفحات از روزها استفاده کردم. به جای یک پیام فروش ۱۰ صفحه‌ای از یک توالی ۱۰ روزه استفاده کردم. به جای یک پیام بسیار طولانی، آن را میان زنجیره‌ای از تماس‌ها، در طول چند روز تقسیم کردم. ما این تماس را «درون‌مایه‌ی پیشاعرضه» یا “PLC” می‌نامیم.

به هیچ وجه امیدوار نبودم که بتوانم چنان آگهی فروش محصولی سر هم کنم که بتواند به شکلی جادویی افراد را افسون کند تا صفحه به صفحه به خواندن ادامه دهند، بنابراین از یک درون‌مایه‌ی زنجیره‌وار عالی و قدرت داستان برای کشاندن مشتری‌های فرضی به پیام فروشم استفاده کردم.

به جای آن‌که مثلا به ایراد یک تک‌گویی بسیار طولانی بپردازم، تمام فرآیند را به یک مکالمه تبدیل کردم… وقتی مشتری فرضی وارد صفحه‌ی فروش می‌شد، به جای شرط‌بندی همه چیز روی یکی از جنبه‌های تماس، از قدرت «ارتباط‌های» چندگانه استفاده کردم و یک توالی زمانی برای ارائه، تا این انتظار باعث شود که مشتری‌های فرضیم هیجان‌زده شوند و کسب‌و‌کارم را به یک اتفاق تبدیل کنند.

یک زنجیره‌ی معمولی، سه قطعه درون‌مایه‌ی پیشاعرضه خواهد داشت، که باید در یک دوره‌ی زمانی تا حدود ۱۲ روز، آن را با مشتری‌های فرضی‌تان در میان بگذارید.

در اصل، پیام‌های فروش فرعی، زنجیره‌ی تماس‌های پیشاعرضه هستند که به یک پیام فروش، منتج می‌شوند. یک زنجیره‌ی معمولی، سه قطعه درون‌مایه‌ی پیشاعرضه خواهد داشت، که باید در یک دوره‌ی زمانی تا حدود ۱۲ روز، آن را با مشتری‌های فرضی‌تان در میان بگذارید. این روزها، درون‌مایه اغلب به شکل یک فایل تصویری آنلاین ارائه می‌شود، اما می‌تواند چندین قالب داشته باشد، از جمله ایمیل یا نوشته‌های وبلاگی یا گزارش‌هایی با فرمت PDF. ساختار درون‌مایه‌های پیشاعرضه طوری تنظیم می‌شود که درون‌مایه‌هایی جالب و ارزشمند باشند… و طبیعتا افراد را برای خرید محصول‌تان ترغیب کنند. در پایان زنجیره‌ی پیشاعرضه، نوبت به «آشکار کردن کارت» می‌رسد که این کار را با فرستادن مشتری‌های فرضی به یک صفحه‌ی فروش انجام ‌می‌دهید تا فرآیند فروش را به پایان برسانید.

می‌خواهم روی جنبه‌ی ارزشمند بودن درون‌مایه تاکید کنم_ این‌جا فقط مساله‌ مساله‌ی برپاکردن و گستردن فرآیند فروش محصول، به مدت یکی، دو هفته درمیان نیست. تنها جلب کردن و در اختیار داشتن توجه افراد مطرح نیست. طی این فرآیند برای مشتری‌های فرضی‌تان به واقع ارزش و اعتبار قائل می‌شوید.

باید توجه داشت که این تفسیر به شدت فشرده‌ای از پیام‌های فروش فرعی و فرآیند فروش بود و درباره‌ی چگونگی انجام این کار، جزئیات بیش‌تری ارائه خواهم کرد؛ اما مهم‌ترین مساله‌ مساله‌ای که اکنون باید به آن توجه کنیم، این است که نتایج کار، چشمگیر هستند. بگذارید نگاهی به یک نمونه بیندازیم…

پیاده شدن از قطار اشتغال، به مقصد قطار سرمایه‌گذاری

بری فردمن، یک شعبده‌باز حرفه‌ای است که در این زمینه به نتایج خوبی دست یافته است. او شعبده‌بازی را در ۱۵ سالگی شروع کرد و خیلی زود اشتیاقی شدید نسبت به آن درون خودش احساس کرد. با این‌که مشاور راهنمای دبیرستانش گفته بود که احتمالا ظرف چند سال، آس‌وپاس و آواره خواهد شد، بری تصمیم گرفت که  به عنوان یک شعبده‌باز و هنرمند زندگی کند. آن پیش‌گویی صورت حقیقت به خود نگرفت و بری به موفقیت‌های بزرگی رسید، از جمله حضور در برنامه‌ی نمایش امشب در سن ۲۳ سالگی و همراه با جانی کارسون و هم‌چنین اجرای برنامه در کاخ سفید.

علاوه بر مهارت‌هایش در شعبده‌بازی، بری هم‌چنین به عنوان اضافه‌کاری در حرفه‌اش، در زمینه‌ی تجارت نیز بسیار ماهر شده بود. قادر بود در برنامه‌هایی با درآمد بالا شرکت کندکه بسیاری از آن‌ها در دنیای شرکت‌های بزرگ سهامی برگزار می‌شد. زندگی خوب بود و بری دوران خوبی را سپری می‌کرد.

اما بعد، روزی آمد که بری، حین دوچرخه‌سواری در کوهستان، دچار حادثه‌ای ناخوشایند شد. هم‌چنآن‌که برای بهبود از جراحی ترمیم شانه‌ها و استخوان ترقوه، در بیمارستان بستری بود، حیران بود که چطور قرار است به زندگی‌اش ادامه دهد. حرفه‌اش بستگی داشت به توانایی سفر با هواپیما در سراسر کشور تا بتواند نمایش‌ها و اجراهای گوناگونی را روی صحنه ببرد. حالا با یک دوران نقاهت شش ماهه مواجه شده بود و حتی بعد از آن هم با توجه به بدن ترمیم شده‌اش به وسیله‌ی جراحی، تواناییش برای شعبده‌بازی در هاله‌ای از ابهام قرار داشت. درآمد او بر پایه‌ی سلامتیش و توانایی‌اش برای رفتن روی صحنه، شکل گرفته بود.

بی‌شک در آن برهه، بری تقریبا هیچ تفاوتی با  افراد دیگر نداشت. امنیت مالی او بستگی به توانایی‌اش برای ادامه‌ی کار کردن داشت. رفتن روی صحنه و اجرا کردن، خیلی فریبنده‌تر است از رانندگی تا سر کار و نشستن توی یک اتاقک و پشت یک کامپیوتر، با این حال او هم زمانش را در ازای دلارهایی که می‌گرفت، مبادله می‌کرد. با این‌که او برای خودش کار می‌کرد و اگر چه هر نمایشی که ارائه می‌کرد، فیش حقوقی بزرگی برایش به همراه می‌آورد، باز هم زمانش را در ازای پول می‌فروخت. اگر حضور پیدا نمی‌کرد، از حقوق هم خبری نبود.

و این زمانی بود که بری، شروع کرد به طرح‌ریزی یک برنامه‌ی دیگر. یک روش جایگزین برای سپری کردن زندگی که کاملا  از روش «مبادله‌ی زمان با دلار» برای پول درآوردن، کناره می‌گرفت. او داشت قدم در راه چیزی می‌گذاشت که آن را «قطار سرمایه‌گذاری» می‌نامم، جایی که درآمدش به تعداد ساعات یا روزهایی که کار می‌کرد، وابسته نبود.

بری می‌دانست که بسیاری از همکاران هنرمندش، با اضافه‌کاری‌های‌شان درگیر هستند. آن‌ها نمی‌توانستند کار خودشان را به خوبی عرضه کنند و بستن قرارداد برای نمایش‌ها نیز هرگز کار ساده‌ای نبوده است و این چیزی بود که بری، مهارت خوبی در آن داشت_ زیرا علاوه بر این‌که او شعبده‌بازی در کلاس جهانی بود، همیشه کارش برای پیدا کردن برنامه‌های نمایش نیز عالی بود، به ویژه آن‌هایی که شرکت‌های بزرگ سهامی برگزار می‌کردند و حقوق خوبی داشتند. می‌دانست چطور خدماتش را بفروشد و حقوقی عالی دریافت کند.

همین موقع بود که بری، تصمیم گرفت شروع به آموزش مهارت‌هایش کند. برنامه‌های آموزشی آنلاین بسیاری دیده بود و این به نظرش روشی عالی می‌رسید برای آموزش این  مساله‌ به هنرمندان که چطور برنامه‌های بیش‌تری با حقوق بالا برگزار کنند. بری هم‌چنین دستورالعمل عرضه‌ی محصول را کشف کرد و شروع به پیشروی به کمک آن برنامه کرد. او یک سایت عضوگیری آنلاین به نام «برنامه‌های بزرگ بیش‌تری برگزار کنید»، درست کرد که در آنجا مشتری‌ها می‌توانستند با پرداخت یک اشتراک ماهانه‌ی ۳۷ دلاری، برنامه‌های آموزشی ادامه‌داری را دریافت کنند.

دستورالعمل عرضه‌ی محصول، برای سایت‌های عضوگیری، مثل مال بری، واقعا خوب عمل می‌کند، اما من می‌خواهم روی عرضه‌ی محصول بعدی بری متمرکز شوم. او تصمیم گرفت یک گروه مدیریت گران‌قیمت درست کند که به وسیله‌ی آن می‌توانست در ازای دریافت دستمزدی بسیار گران‌تر، با دقت بیش‌تری با مشتری‌هایش کار کند.

بری برنامه‌های مدیریتی گران‌قیمتی (مثل دستورالعمل عرضه‌ی محصول من) را دیده بود و می‌دانست که می‌توانند چقدر قدرتمند باشند. پس پیشنهادی برای «نقشه‌ی کلی نمایش شغلی» ایجاد کرد. این یک برنامه‌ی مدیریتی ۱۰ هفته‌ای، برای گروهی کوچک بود که به وسیله‌ی این برنامه، مشتری‌هایش به فراخوان‌های هفتگی این گروه آموزشی دسترسی پیدا می‌کردند. هم‌چنین یک «صندلی داغ»، برای تک‌تک شرکت‌کنندگان، یک سایت برای این انجمن خصوصی، «ساعات پاسخ‌گویی» هفتگی و چند مزیت دیگر برای‌شان وجود داشت. به منظور اطمینان حاصل کردن از این‌که تک‌تک افراد، توجه کافی دریافت کنند، این پیشنهاد تنها به ۱۵ شرکت‌کننده محدود می‌شد. اگر افراد کل پول را در ابتدای کار پرداخت می‌کردند، برای‌شان ۲۰۰۰ دلار خرج برمی‌داشت و اگر از برنامه‌ی قسط‌بندی او استفاده می‌کردند، کمی بیش‌تر می‌شد.

نقشه‌ی کلی نمایش شغلی، نسبت به سایت عضوگیری بری، مشخصا دوره‌های آموزشی، مدیریتی و تعامل را در سطح بسیار بالاتری ارائه می‌داد و پیامد‌های گرانبهاتر بازار فروشش را نشانه گرفته بود. این شکل از پیشنهادهای گران‌قیمت به طرز مطلوبی برای عرضه به سبک PLF مناسب هستند، زیرا خرید چیزی مثل این، تصمیم بزرگی است و مسئولیت سنگینی به همراه می‌آورد. پیام‌های فروش فرعی، نعمت زمان را در اختیارتان قرار می‌دهد تا دیگران را از ارزش پیشنهادتان آگاه کنید.

ادامه دارد…

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش سوم)