دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش هشتم)
بخش هشتم/ خط تماس مستقیم ebay-علی‌بابا
هنگامی که تانک‌ها داشتند در میدان جنگ پیش می‌رفتند و هرچه می‌دیدند با خاک یکی می‌کردند، هلی‌کوپترهای ارتشی از بالای سر رد می‌شدند. گروهی از برجسته‌ترین سربازان جلو می‌رفتند و حین نزدیک‌شدن به مقر دشمن از آتش توپخانه و گلوله‌ها جاخالی می‌دادند.
صدایی از بلندگو پخش شد: «دشمن تو دیدرس ماست. هر وقت آماده بودی شلیک کن!»
آتشی از هلی‌کوپتر بلند شد و موشکی در سینه آسمان پیش رفت و همین‌طور که به سمت قرارگاه دشمن می‌رفت، در پشت خود خطی از دود به جا می‌گذاشت.
بوم! تق! رَتَتَتَتَتَه. مقر دشمن به آتش کشیده شد.
راوی با صدای بلند گفت: «دشمن نابود شد! مبارزان تائوبائو قرارگاه استراتژیک بعدی را هم فتح کردند. پیشروی تائوبائو توقف‌ناپذیر است!»
ویدیو به پایان رسید و با روشن‌شدن نورها مارش پیروزی نواخته شد. حضار تشویق کردند و فریاد خوشی کشیدند و سرشار از این احساس بودند که ما با سایه همای پیروزی بر سر خود، وارد سال ۲۰۰۵ می‌شویم. مراسم جشن گردهمایی سالانه‌ی ما بود و دلیل‌های زیادی داشتیم که برای فرا رسیدن سال خروس آواز بخوانیم.
سال ۲۰۰۴ برای تائوبائو سالی چشمگیر بود و ما علیه ای‌بِی در چین به پیروزی‌های بزرگی دست یافته بودیم. استراتژی ما برای درگیرکردن ای‌بِی در یک جنگ کلامی در سرتاسر چین جنجالی رسانه‌ای برپا کرده بود. ما خودمان را نوعی داوودِ محلی معرفی می‌کردیم که به جنگ جالوت آمریکایی رفته و می‌خواستیم به مردم راجع به تجارت الکترونیک آموزش دهیم و آن‌ها را جذب تائوبائو کنیم تا توانسته باشیم فرصتی پدید بیاوریم که فروش کالاهای مصرفی در تجارت الکترونیک رونق یابد.
ما توانسته بودیم بر تعدادی از چالش‌هایی که ای‌بِی توانسته بود با قدرت آتش و منابع بیشترش برایمان ایجاد کند، فائق بیاییم. ای‌بِی با تمام وب‌سایت‌های چینی وارد مذاکره شده بود تا منحصراً او را تبلیغ کنند و امیدوار بود این‌گونه تائوبائو را از دور خارج کند. به همین منظور به وب‌سایت‌ها مبالغی پرداختند تا تبلیغات تائوبائو را درج نکنند. ما برای چیره‌شدن بر این حمله‌ی مستقیم، به رویکرد چریکی گرویدیم و با صدها وب‌سایت کوچک در سرتاسر چین وارد مذاکره شدیم تا در ازای قراردادهای سبک، تبلیغات ما را انجام دهند و آن‌ها هم بسیار خوشحال بودند تا با تخفیف و پایین‌تر از قیمت رایج تبلیغات آنلاین در چین برای تائوبائو تبلیغ کنند. اصل ماجرا این بود که آن‌ها از دریافت هر نوع قرارداد تبلیغی شکرگزار هم بودند. با این کار و همین‌طور حمله هوایی، یعنی چند تبلیغ تلویزیونی و کارزارهای تبلیغات در محیط آزاد، به نتایجی بسیار عالی دست یافتیم و فقط کسری از میزان بودجه ای‌بِی را بابت تبلیغات خرج کردیم.
تائوبائو در تمام زمینه‌ها شاهد رشدی سریع بود. ای‌بِی برای ایجاد فهرست کالا پول می‌گرفت؛ ولی تائوبائو خدماتش را رایگان عرضه می‌کرد. نتیجه‌اش هم این شد که آمار فهرست کالاهای تائوبائو از فهرست‌های موجود در ای‌بی بالاتر رفت. حالا که در تائوبائو برای مشتریان تنوع کالایی گسترده‌تری فراهم بود، آمار بازدید ما هم از ای‌بِی بیشتر شد. وقتی هم که آمار بازدید ما از ای‌بِی بیشتر شد، فروشندگان قدرتمند ای‌بِی، یعنی فروشندگان بزرگ با اعتبار فراوان، به‌رغم مقاومت‌های قبلی برای انتقال به تائوبائو، چاره‌ای ندیدند جز اینکه شعبه‌ی دیگری هم در تائوبائو باز کنند. تائوبائو تقریباً در تمام زمینه‌ها داشت از ای‌بِی جلو می‌زد و به ما این امکان را می‌داد تا پزش را بدهیم و بگوییم تائوبائو بزرگ‌ترین بازار آنلاین کالاهای مصرفی در چین است و این‌گونه توجه مشتری‌ها را هرچه بیشتر به خود جلب کنیم.
مسلماً این‌ها همه حرف‌هایی بود برای بازاریابی و حقیقت مهمی را بیان نمی‌کرد. در پایان سال ۲۰۰۴ ما هنوز در یک زمینه بسیار مهم از ای‌بِی عقب‌تر بودیم و رسانه‌ها و تحلیلگران، بر همان اساس بازارها را می‌سنجند. آن زمینه، GMV یا مجموع حجم کالا بود که بیان می‌کرد حجم کلی فروش در سایت چه میزان بوده است؛ اما آمار حتی در این قسمت هم امیدبخش بودند. ما در آغاز سال ۲۰۰۴ تنها ۴درصد از حجم کل GMV را در اختیار داشتیم و ۹۰درصد آن در اختیار ای‌بِی بود؛ ولی در پایان سال ۲۰۰۴ ما ۴۱درصد حجم بازار را داشتیم و ای‌بِی ۵۳درصد آن را. رسانه‌ها و تحلیلگران خارج از چین که تمایل داشتند ای‌بِی برنده این کارزار شود؛ اما ما آن‌قدر در داخل اعتمادبه‌نفس‌مان بالا رفته بود که احساس می‌کردیم داریم راه را درست می‌رویم.
جماعت حاضر در جشن، بی‌نهایت از اینکه جک رفت روی صحنه، سرخوش بودند.
– ۲۰۰۴ برای همه‌مون سال محشری بود و واقعاً باید به دستاوردهایی که تو این سال داشتیم افتخار کنیم. فقط دو تا شرکت تو کل دنیا هستن که می‌دونن چطور می‌شه یه بازار تجارت الکترونیک ساخت: علی‌بابا و ای‌بِی. تو سال گذشته ما به بازار نشون دادیم که چین را خیلی بهتر از ای‌بِی می‌فهمیم. ولی ما تو علی‌بابا عادت داریم بگیم نتایج سالِ پیش، باید حداقلِ دستاوردِ سالِ آینده باشه. یادتون نره، ما نمی‌خوایم تائوبائو بزرگ‌ترین بازار کالاهای مصرفی تو چین باشه. می‌خوایم بزرگ‌ترین تو دنیا باشه!
حضار جنون‌آسا تشویق می‌کردند و جک از صحنه پایین آمد و بلندگو را به دست توتو سان، رئیس تائوبائو داد.
– جک، ممنونم که از همه‌مون حمایت می‌کنی. جک راست می‌گه. ما ای‌بِی را شکست می‌دیم؛ چون من یه چیزی را خوب می‌دونم: وقتی شیاطین خارجی پا به چین بذارن تا آخرین نفرشون را می‌کُشیم!
من در انتهای سالن ایستاده بودم و لبخند می‌زدم و جمعیت قاه‌قاه می‌خندیدند و تشویق می‌کردند. صدای آواز قدیمی حمله ارتش سرخ به گوشم خورد و آن را تشخیص دادم و می‌دانستم هدف از پخش آن یک شوخی بی‌ضرر است؛ اما در لحظاتی نظیر آن موقع بود که با خودم فکر می‌کردم، آیا امکان دارد چنین فاصله‌ی مسخره‌ای در بلندمدت تبدیل به مسئله‌ای خطرناک شود؟ ولی وقتی جک فوراً پرید روی صحنه و بلندگو را از دست توتو گرفت، خیالم راحت شد.
جک گفت: «یه چیزی هست که می‌خوام صاف و پوست‌کنده بگم. این جنگ ما، چیزی جز یه رقابت مفرح با ای‌بِی نیست. هیچ ربطی هم به ملیت آدم‌ها نداره. علی‌بابا یه شرکت جهانیه و ما بعضی از کارمندهامون اهل آمریکا، اروپا و جاهای دیگه‌ن. برای همین اصلاً خوش ندارم سخنرانی‌های ملی‌گرایانه بشنوم. این یه بازیه. سرگرمیه. ما خیلی خوش‌شانسیم که رقبای بزرگی مثل ای‌بِی داریم. انگار فرصت اینو داشته باشیم تا جلوی مایکل جوردن بسکتبال بازی کنیم.
جک که حرف خودش را به گوش همه رسانده بود، بلندگو را به توتو پس داد. توتو که عبرت گرفته بود، سخنرانی‌اش را ادامه داد. خوشحال بودم که جک مداخله کرده و پیش از آنکه شوخی از دست خارج شود، سروته آن را هم آورده بود؛ حتی اگر این کار به قیمت شکستن غرور یکی از مدیران ارشد تمام می‌شد. چنین امری در فرهنگ چینی اصلاً چیز کوچکی نیست. توتو همکاری بی‌نظیر و یک دوست بود؛ ولی سخنان او به‌سهولت می‌توانست یقه‌ی یکی از هم‌قطارهای خودشان را بگیرد. من همیشه به علی‌بابا افتخار می‌کردم که موفقیتش براساس نوآوری و ارزش بود، نه بر پایه لفاظی‌های ملی‌گرایانه.
ما که در چین بودیم، از رشد خارق‌العاده تائوبائو آگاهی داشتیم؛ ولی درست آن‌سر دنیا، ای‌بِی رسانه‌ها و سرمایه‌گذارانش را راضی کرده بود که هنوز هم در بازار چین حرف اول را می‌زند. جای تعجب نداشت؛ اگر تحلیلگران و رسانه‌هایی که هوای ای‌بِی را داشتند، می‌فهمیدند چطور یک شرکت نوپای محلی چینی توانسته باموفقیت بزرگ‌ترین شرکت تجارت الکترونیکی دنیا را به چالش بکشد، خودشان هم خنده‌شان می‌گرفت. ای‌بِی سال ۲۰۰۵ را با هوراکشیدن تحلیلگرها تحویل کرد؛ مِگ ویتمن در ویژه‌نامه‌ی سالانه نشریه روزِ تحلیلگر، رشد ای‌بِی را در چین با دید مثبت نگریست و توضیحاتی داد راجع‌به اینکه چرا اخیراً صد میلیون دلار دیگر هم در این بازار سرمایه‌گذاری کرده‌اند. او نوشت:
«امروز شرکت Eachnet ای‌بِی با فاصله اولین وب‌سایت تجارت الکترونیک در چین است. ما داریم به چین کمک می‌کنیم تا آینده تجارت الکترونیک خود را شکل دهد و برای من بسیار مایه خرسندی است که ای‌بِی توانسته با شرکت Eachnet به بسیاری از جوانان چینی کمک کند تا برای نخستین بار طعمِ کارآفرین‌بودن را بچشند.
«در این میان، درست مانند روزهای اولی که اینترنت در ایالات متحده و دیگر کشورها به راه افتاد، دسته‌ای رقبای کوچک هم در چین پاپیچ ما شده‌اند و من هم اصلا به آن‌ها خرده نمی‌گیرم. آن‌ها هم متوجه شده‌اند این فرصت وجود دارد. تازه، می‌دانید چیست؟ ما عاشق رقابتیم. کاملاً عاشق رقابتیم. از همان اولین روزها عاشق رقابت بوده‌ایم. رقابت است که به ما انگیزه می‌دهد. ما را قدرتمندتر می‌سازد و عزم ما را خیلی خیلی جزم می‌کند. ما در آستانه تبدیل‌شدن به برنده بلامنازع بازار چین هستیم و سرمایه‌گذاری صد میلیون دلاری مضاعفی که ماه گذشته اعلام کردیم، نشانه‌ای از تعهد اشتباه‌ناپذیر ما و عزم توقف‌ناپذیرمان برای پیروزی در این بازار است… همان‌طورکه ما توانستیم طی سال‌های ۱۹۹۹ و ۲۰۰۰ از رقبایی قدر در آمریکا و آلمان جلو بزنیم، امروز هم خواهیم توانست در چین پیشتازی کنیم… سهم بازار تجارت الکترونیک در چین احتمالاً همان متر و معیار نهایی است که می‌توان با آن موفقیت را در بازار اینترنت سنجید.»
به‌رغم دید مثبت او به موقعیت ای‌بِی در چین، شنیده بودیم که در پس پرده، ای‌بِی عمیقاً نگران میزان عملکرد Eachnet است. کسی که به‌تازگی در جلسه هیئت مدیره ای‌بِی شرکت کرده بود، به ما گفت تحقیقات بازار ای‌بِی نشان‌دهنده آن است که پس از مقایسه‌ای سراسری، مشخص شده که ای‌بِی تقریباً در تمامی زمینه‌ها از تائوبائو عقب است. در زمینه‌های خدمات مشتریان، رضایت کاربران، نرخ تمدید و دیگر موارد مهم، ای‌بی تنها به این دلیل از تائوبائو سر است که تعداد کاربران بیشتری دارد. تائوبائو هم داشت به‌سرعت رشد می‌کرد. داستان رشد اقتصادی ای‌بِی در چین حین سخنرانی و جلسات با سرمایه‌گذاران بسیار مهم بود و شرکت بسیار نگران بود که اگر به‌سرعت موقعیت خود را در بازار چین تقویت نکند، بر همگان مشخص خواهد شد که Eachnet چیزی بیش از یک ببر کاغذی نیست. ای‌بِی می‌خواست با این سرمایه‌گذاری صد میلیون دلاری در بازار چین، که بیشترش صرف تبلیغات می‌شد، بازی را دوبرابر سخت‌تر کند تا هم تعهدش به چین را نشان دهد و هم ما را مرعوب خود کند.
رفتار بی‌اعتنای ای‌بِی نسبت به تائوبائو به‌عنوان یک رقیب جدی، باعث شد تا ما برای رسیدن به مدارج بالاتر انگیزه بگیریم. ما هم فهمیده بودیم که طراحی یک وب‌سایت که با بازار چین منطبق باشد، مهم‌تر از استراتژی بازاریابی یا روابط عمومی است. به نظر می‌رسید ای‌بِی اینجای کار را دارد در زمین ما بازی می‌کند. مرتکب همان خطاهایی می‌شد که هر دانشجوی سال‌اولی دانشکده اقتصاد هاروارد هم می‌توانست آن را پیش‌بینی کند. حال اینکه مگ ویتمن هم مدرک MBA خود را از همان‌جا گرفته بود.
وقتی ای‌بِی باقی سهام Eachnet را هم خرید و آن را کامل در اختیار گرفت، اولین گامی که برداشت و همچنین اولین خطای بزرگش، این بود که بستر وب‌سایت چینی را با بستر وب‌سایت آمریکایی مرتبط کرد. ای‌بی فکر می‌کرد به‌منظور ساختن یک بازار بزرگ جهانی، تمام کشورهای دنیا باید در یک بستر فعالیت کنند. ای‌بِی برای این نقل‌وانتقال تمام فعالیت‌های بخش توسعه وب‌سایت محلی را متوقف کرد تا اطلاعات و تکنولوژی آن را آماده انتقال به بستر جهانی کند. ای‌بی برای انجام این کار تمام ویژگی‌ها و عملکردهای بومی‌سازی‌شده‌ای را حذف کرد که کاربران چینی از آن خوششان می‌آمد، بعد هم مجبورشان کرد از همان بستری استفاده کنند که در ایالات متحده و آلمان محبوب بوده است. به احتمال زیاد مدیران اجرایی ای‌بِی فکر کرده بودند بستری که در بازارهای توسعه‌یافته محبوبیت داشته، از لحاظ فناوری و عملکرد نسبت به بسترهایی که در کشورهای درحال‌توسعه به کار می‌رود برتری دارد. این تکبر را من در مدیران بین‌المللی مستقر در هنگ‌کنگ هم دیده بودم که وب‌سایت علی‌بابا را مسخره می‌کردند، چون به حد کافی پیچیده نبود.
پاسخی که ای‌بی از طرف کاربران Eachnet دریافت کرد، یک فاجعه تمام‌عیار بود. کاربران به تائوبائو هجوم آوردند و می‌گفتند ظاهر جدید سرد و مینیمال ای‌بِی، اصلاً آن حس‌وحال درک‌نشدنی و انسانیِ تائوبائو را ندارد، همان حس‌وحال آیکون‌های بانمک و کارتون‌های پرزرق‌وبرقِ تائوبائو. مشکل دیگر آنجا بود که وقتی یوزرنیم‌های چینی با یوزرنیم‌های جهانی همسان شده بودند، ای‌بِی اولویت را به کاربران بین‌المللی داده و کاربران چینی را مجبور کرده بود، یوزرنیمشان را بی‌خیال شوند و با اسم جدید ثبت نام کنند. مشخص شد ابعاد این مشکل بزرگ‌تر از آنی است که ای‌بِی می‌پنداشته و دامن فروشندگان قدرتمند را هم در چین گرفت، چون امتیازهایی که به‌شکل آنلاین تا آن لحظه ثبت شده، همه صفر شده بود و مشتری‌های وفادارشان هم دیگر نمی‌توانستند آن‌ها را پیدا کنند. کاربران چینی ای‌بِی به صندوق پیام‌های وب‌سایت رفتند تا از رفتار غیرمنصفانه‌ای که با آن‌ها شده بود شکایت کنند. علاوه‌بر تمام این‌ها، ای‌بِی حساب دیوار آتش چین را هم نکرده بود که باعث می‌شد سرعت اینترنت بین چین و آمریکا کاهش یابد. با وجود آنکه دولت سایت‌های تجارت الکترونیک را از لحاظ سیاسی خنثی می‌دانست و آن‌ها را سانسور نمی‌کرد، ولی باز هم وجود دیوار آتش به معنای آن بود که دسترسی به سایت‌های بین‌المللی کندتر از سرعت دسترسی به سایت‌هایی است که در خود چین قرار دارند. ما خودمان هم سر Alibaba.com به این مشکل برخورده بودیم؛ برای مسئله‌ی ما در آمریکا و چین سرورهای آینه‌ای به‌کار بردیم. ای‌بِی که نتوانسته بود این مشکل را پیش‌بینی کند، شاهد افت شدید بهره‌وری وب‌سایت خود شد.
در کنار مشکلات آنی که به وجود آمدند، این نقل و انتقال مشکلات بلندمدتی هم برای ای‌بِی به ارمغان آورد. مشکلات بلندمدت ماجرا هم بر ما آشکار بودند، چون خودمان همان اوایل اشتباه کرده و عملیات‌های وب‌سایتمان را به سیلیکون‌ولی انتقال داده بودیم. وقتی ای‌بِی توسعه‌دهندگان چینی کالا را مجبور کرد به مدیران اجرایی سیلیکون‌ولی گزارش دهند، حتی کوچک‌ترین تغییرات نظیر عوض‌کردن رنگ یک دکمه هم نیازمند رسیدن تأییدیه از کالیفرنیا شد. با درنظرگرفتن اختلاف زمانی که باعث می‌شد ساعت کار دفتر چین و ساعت کار آمریکا فقط یک ساعت هم‌پوشانی داشته باشد، می‌دانستیم این تصمیم ای‌بِی منجر به ایجاد شکافی بزرگ بین تیم مستقر در چین و تیم مستقر در آمریکا خواهد شد. تیم چینی تمایل داشت تا سریع‌تر حرکت کند و با بازاری پویا همگام باشد؛ اما تیم آمریکایی در خدمت بستری بسیار پیشرفته‌تر بود.
بخش مهم دیگری از استراتژی ما خبردارکردن سرمایه‌گذاران آمریکایی ای‌بِی از نوع عملکرد آن بود. استراتژی «آخرین مرد مقاوم» روی علی‌بابا جواب داده بود. پس می‌دانستیم علیه ای‌بِی هم جواب خواهد داد. اگر می‌توانستیم به وال‌استریت‌نشین‌ها بفهمانیم که ای‌بِی به پول‌سوزی افتاده و دارد بازی را به تائوبائو واگذار می‌کند، موفق می‌شدیم طاقتِ سرمایه‌گذارانِ ای‌بِی را طاق کنیم. ما روی این مسئله قمار کردیم که ای‌بِی به‌تدریج زیر فشار ارائه نتایج، مغلوب خواهد شد و از ادامه این بازی طولانی انصراف خواهد داد.
ما با خبرنگاری که به‌خوبی با علی‌بابا آشنا بود و ادعاهای ما را راجع به سطح عملکردمان می‌پذیرفت، تماس گرفتیم. او کسی نبود جز جاستین دوبل که در ماه ژولای سال ۲۰۰۰ مقاله‌اش علی‌بابا را نشانده بود روی جلد مجله فوربز. جاستین در اسفناک‌ترین وضعیت ممکن به دیدار جک و علی‌بابا آمده و شاهد این بود که ما توانسته‌ایم به‌رغم تمام ابهامات، بر رقبای آمریکایی خود در عرصه B2B غلبه کنیم. پنج سال بعد از اولین بازدید جاستین از هانگ‌ژو و پوشش خبری‌اش از نبرد B2B، او را باز به هانگ‌ژو دعوت کردیم، روی دریاچه غربی به قایق‌سواری بردیمش و آنجا تمام اطلاعاتمان را از نبرد با ای‌بِی در اختیارش گذاشتیم.
جک به جاستین گفت: «ما می‌خوایم تو دنیا بزرگ‌ترین وب‌سایت واسه مصرف‌کنند‌ه‌ها باشیم. ای‌بِی شاید تو اقیانوس، کوسه باشه، ولی من هم یه تمساحم تو یانگ‌تسه. اگه تو اقیانوس بجنگیم شکست می‌خوریم؛ ولی اگه تو رودخونه بجنگیم، می‌بریم.» چند هفته بعد فوربز مقاله جاستین را با عنوان “شاخ‌وشانه‌کشیدن برای غول” منتشر کرد. اولین بار بود که نشریه‌ای بزرگ بیان می‌کرد، ای‌بِی در چین خوب عمل نمی‌کند. بالاخره ضربه‌ای محکم بر پیکره جریان اصلی سرمایه‌گذاران آمریکایی وارد کرده و آن‌ها را نسبت به مشکلات ای‌بِی در چین آگاه کرده بودیم. ای‌بِی به‌زودی تحت فشار قرار می‌گرفت.
خط تماس مستقیم ای‌بی-علی‌بابا
در یک روز ماه مه سال ۲۰۰۵ که هوا به‌شکلی نامعمول پاک و تمیز بود، گردهمایی جهانی ثروت در مهمان‌سرای ملی دیائویوتای در پکن شروع به کار کرد. درحالی‌که جمعیت مهمان‌ها در سالن اصلی هتل چینی گرد هم می‌آمدند، خورشید بر ستون‌های سرخ و صیقلی، قاب‌های سبز پنجره‌ها و سفال‌های طلایی سقف می‌تابید. زمانی که هتل دیائویوتای در سال ۱۹۵۹ شروع به‌کار کرد، اولین مهمان‌هایش دیپلمات‌ها و سران حکومت‌های متحد با دولت کمونیستی مائو بودند؛ اما الآن دوره‌زمانه عوض شده و هتل میزبان سرمایه‌داران پیشرو جهان بود که به پکن آمده بودند تا شبکه‌ای ارتباطی تشکیل دهند و لطف رهبران حکومتی را به خود جلب کنند. هو جینتائو، رئیس‌جمهور چین، هم در بین این رهبران حکومتی بود و قرار بود سخنرانی اصلی مراسم را ایراد کند.
جک ما و مِگ ویتمن هم در بین این سرمایه‌داران بودند. اولین بار بود که هر دو در یک گردهمایی در چین شرکت می‌کردند و رسانه‌ها منتظر بودند تا ببینند چه شعله‌هایی بین این دو رقیب افروخته می‌شود.
همین‌طور که داشتم با جک وارد مراسم می‌شدم، رازی را به من گفت:
– پورتر، فرداشب جو و من قراره با مگ ویتمن و هنری گومز، مدیر ارتباطاتش، خصوصی شام بخوریم. قبلاً بهت نگفته بودم؛ ولی ای‌بی ابراز تمایل کرده و می‌خواد تائوبائو را بخره.
چشم‌هایم برقی زدند. ای‌بی می‌خواست تائوبائو را بخرد؟ واقعه‌ی بزرگی می‌شد.
– تا الآن چی‌ها گفته‌ن؟
– سال پیش باهامون تماس گرفتن و می‌خواستن باهامون ملاقات داشته باشن. برای همین ما رفتیم دفاتر ای‌بی را بازدید کردیم تا کمی بیشتر با هم آشنا بشیم. وقتی داشتم اونجا قدم می‌زدم چند تا مهندس چینی بودن که من را شناختن. ولی تا الآن هیچ‌کس از ماجرا چیزی نمی‌دونه. برای همینم فرداشب قراره دوباره باهاشون ملاقات کنیم تا ببینیم این بار چی می‌خوان بگن.
با خودم فکر کردم ماجرا داره جالب می‌شه. ای‌بِی دیگه جدی‌جدی داره عصبی می‌شه.
جک گفت: «بهتره بریم تو مراسم. دوست دارم بدونم باید منتظر چی باشیم.»
من و جک به سالن گردهمایی رفتیم تا جک سخنرانی کند. بلافاصله متوجه حضور مگ ویتمن شدیم. قدبلند بود و خاطرجمع و لبخندی پت‌وپهن بر لب داشت. به سمت ما آمد.
– سلام جک. خوشحالم دوباره می‌بینمت. یه‌کم زودتر اومدیم تا بتونیم از سخنرانیت استفاده کنیم.
جک پاسخ داد: «به به، سلام مگ. به پکن خوش اومدی. منم خیلی مشتاقم سخنرانی‌تو را بشنوم.»
هر دو نفر جوری مشغول بگو‌بخند و گپ‌وگفت بودند، گویی دو دوست قدیمی‌اند که تازه به هم رسیده‌اند. علی‌رغم نبرد به‌شدت رسانه‌ای ما، اصلاً احساس نمی‌شد این دو نفر با هم پدرکشتگی دارند.
جک مرا معرفی کرد. «ایشون پورتر هستن. مسئول روابط بین‌المللی عمومی‌مان.» با مگ دست دادم و چند کلمه‌ای صحبت کردیم. هنری گومز، مسئول ارتباطات ای‌بی، کنار او ایستاده بود و در کنار قد بلند مگ کوتاه به نظر می‌آمد. خودم را به هنری معرفی کردم و کمی شوخی‌های مؤدبانه ردوبدل کردیم. یک عکاس که مگ و جک را دیده بود به‌سمت ما آمد و مانع از ادامه صحبتمان شد. قبل از آنکه عکاس بتواند عکسی بگیرد، هنری رفت بین دو نفر مدیرعامل. به گمان من می‌خواست از شکل‌گیری هرگونه تصور در باور عموم، مبنی‌بر ایجاد همکاری بین علی‌بابا و ای‌بی جلوگیری کند.
جک روی صحنه رفت و برخلاف انتظار سخنرانی معمولی و بی‌روحی را ارائه داد. انتظار داشتم یکی از آن سخنرانی‌های بی‌نظیرش را شاهد شویم؛ ولی فکر می‌کنم حضور مگ در میان حضار باعث شده بود حواسش پرت شود. به هر حال و به‌رغم اینکه تائوبائو با ای‌بی رقابتی میلی‌متری داشت، ما در عرصه بین‌المللی تمام‌وکمال در سایه‌ی شرکت ای‌بِی قرار داشتیم.
بعد از اینکه جک سخنرانی کرد، من و هنری کمی به صحبت‌های خوشایند ادامه دادیم و بعد با هم کارت مبادله کردیم.
پیشنهاد دادم: «تا وقتی اینجایین حتماً باید یه بار ناهار با هم بریم بیرون.»
هنری پاسخ داد: «حتماً. نظرت چیه فردا ناهار را تو هتل من بخوریم؟» این‌گونه بود که قرار گذاشتیم.
روز بعد، من هنری را در لابی هتل سنت رجیس ملاقات کردم. هم اضطراب داشتم و هم هیجان. انگار سران دستگاه تبلیغاتی ایالات متحده و شوروی در اوج دوران جنگ سرد بخواهند با هم مخفیانه غذا بخورند.
درست تصمیم نگرفته بودم که چگونه با این ناهار برخورد کنم. از یک سو ای‌بی دشمن خونی ما بود. از سوی دیگر اگر شرکت ما را می‌خریدند، به احتمال خیلی زیاد مجبور بودم از نزدیک با هنری کار کنم. با خودم فکر کردم بهتره زیادی خودخواهانه رفتار نکنم. دوستانه سپری‌اش می‌کنم.
هنری صحبتش را این‌طور شروع کرد: «باید یه اعترافی بکنم. اخیراً شما خیلی خوب تونستین زندگی را برای ما حسابی سخت کنین. یه‌کم تو بازار چین به مشکل برخورده‌ایم؛ چون منطقه‌ی زمانی فرق می‌کنه و ما هم شرکت عمومی هستیم. هروقت یه خبرنگار میاد سراغمون تا سؤالی بپرسه، نمی‌تونیم درجا جوابش را بدیم.»
این مسئله حقیقت داشت و ما وقتی اعلان‌های عمومی برگزار می‌کردیم، حسابی حواسمان به این قضیه بود. می‌دانستیم اعلان عمومی سر ظهر در چین مصادف است با زمانی که کارمندان ای‌بی در آمریکا دارند خواب هفت پادشاه را می‌بینند. از آ‌نجاکه ای‌بی شرکتی عمومی بود، هر پاسخی که شعبه چین می‌خواست به ما بدهد، باید اول به تأیید شعبه اصلی ای‌بی در کالیفرنیا می‌رسید. واردآوردن این فشار رسانه‌ایِ تمام‌عیار بر ای‌بی، راهکاری بسیار مؤثر بود تا آن‌ها را کم‌سرعت و کُند جلوه دهیم.
پاسخ دادم: «ما داریم تمام تلاشمون را می‌کنیم. یه چیزی هم راجع به جک ما بهت بگم که بدونی. اونو خیلی دست‌کم می‌گیرن. اون درست مثل بازی شطرنج با سیاست رفتار می‌کنه.»
پرسید: «شما توی تیم روابط عمومی‌تون چند نفر عضو دارین؟»
– من واسه روابط بین‌المللی و یک نفر دیگه برای روابط داخلیه.
به نظر می‌آمد جا خورده باشد. می‌دانستم که داریم با یک شرکت عامل بزرگ در چین همکاری می‌کنیم.
گفت: «یکی از چیزایی که ذهن من را درگیر کرده اینه که خیلی همه‌جا پُزِ داده‌هاتون را می‌دین. شاید بدونی که ما قبلاً همین داستان را هم با یه رقیب دیگه تو آلمان داشتیم. اونا داده‌هاشونو جعل می‌کردن و نهایتاً دست‌شون رو شد و از بازی در شدن.»
خیلی تعجب کردم که او فکر می‌کرد ما داریم داده‌های خود را جعل می‌کنیم. این قضیه نشان می‌داد که هنوز باور ندارد ما داریم ای‌بی را شکست می‌دهیم.
گفتم: «می‌تونم بهت بگم ما صددرصد داده‌هامون بی‌عیب‌ونقصه. قضیه برای ما خیلی جدیه. داریم آماده می‌شیم تا یه روز شرکت عمومی بشیم؛ برای همین تک‌تک استانداردهای این ماجرا را سفت و سخت اجرا می‌کنیم.»
پرسید: «شما واسه کالاهای جعلی روی سایت چه راه حلی دارین؟» لحنش جوری بود که گویی فکر می‌کرد، به‌قدر کافی تلاش نمی‌کنیم. در تأیید لحن او باید بگویم احتمالاً به اندازه کافی نمی‌کوشیدیم. صدالبته که ما از استاندارد آمریکایی تبعیت می‌کردیم و کالاهای جعلی را اطلاع‌رسانی می‌کردیم و از روی سایت برمی‌داشتیم؛ ولی عمل‌کردن در چین به معنای آن بود که باید با جاعلان بیشتری سروکله بزنیم و پیداکردن کالاهای جعلی که از طرف تاجران کوچک در تائوبائو فهرست شده‌اند، کار به‌مراتب آسان‌تری است. من همیشه معتقد بودم نباید فقط به استانداردهای قانونی بسنده کنیم. معتقد بودم باید راه حل را خودمان ایجاد کنیم.
پاسخ دادم: «سیاست ما با سیاست ای‌بی یکیه. اگه خبردار بشیم کالای جعلی روی سایته از رو سایت برش می‌داریم.» هنری بدون تغییری در حالت چهره‌اش در تأیید من سر تکان داد. در پس ذهنم می‌دانستم این موضوع از لحاظ روابط عمومی می‌تواند برای ما دردسر درست کند؛ مخصوصاً که شرکتی چینی هم بودیم.
همین‌طورکه داشتیم بحث را می‌بستیم، او آخرین موضوع را پیش کشید.
– می‌دونی، ما متوجه شدیم شما تو گفتارتون یه لحن ملی‌گرایانه دارید. فکر می‌کنیم این یه رقم اصلاً منصفانه نیست. هیچ‌کدوم ما نباید با ورقِ ملی‌گرایی بازی کنیم.
حسابی تعجب کردم و با خودم گفتم واقعاً تمام تلاش‌های گروه روابط عمومی را اشتباه برداشت کرده است؟ ما اصلاً نمی‌گفتیم برنده خواهیم شد؛ چون شرکت‌های آمریکایی لیاقت ندارند برنده شوند. حرف ما این بود که ای‌بی با پیاده‌سازی طرح آمریکایی در بازار چینی به آن شیوه‌ی خودپسندانه و اعزام مدیرانی بین‌المللی از کره و چین برای هدایت عملیات‌های چین در موقعیت تولید محصولی نبود که کاملاً با نیازهای بازار محلی تطابق داشته باشد. داستان جک را تعریف کردم که روی صحنه پریده بود تا وقتی توتو سخنی ناپسند با رنگ‌وبوی ملی‌گرایی گفته بود، سخنرانی او را قطع کند.
هنری پاسخ داد: «این حرف‌هات حالم را بهتر کرد. بیا توافق کنیم که هیچ‌کدوم با ورق ملی‌گرایی بازی نکنیم.»
من پیشنهاد دادم: «نظرت چیه که یه خط ارتباط مستقیم تدارک ببینیم تا اگه چیزی زیادی داغ شد، بتونیم با ارتباط با همدیگه موقعیت را حل‌وفصلش کنیم؟»
گفت: «از این فکر خوشم اومد. با هم در تماس باشیم.»
دست دادیم و از هم جدا شدیم. مکالمه‌ای صمیمانه بود؛ ولی کاملاً هم بی‌مشکل نبود. کنجکاو بودم ببینم نتیجه‌اش چه می‌شود.
چند هفته بعد تقریباً فهمیدیم اوضاع به کدام سمت می‌رود. تعدادی آگهی ژاپنی‌ستیزانه روی تائوبائو، ای‌بی چینی و چند بولتن دیگر ظاهر شدند که سهم علی‌بابا را در ساخت علی‌بابا هدف گرفته بودند. حدس زدیم ای‌بی در شکل‌دهی به این اعتراضات نقش ایفا می‌کند. این پست‌ها مصادف شدند با تظاهراتی در سطح چین که علیه واقعه‌ای سیاسی بین چین و ژاپن صورت می‌گرفت. اعتراضات ژاپنی‌ستیزانه که در ابتدا از حمایت دولتمردان چینی برخوردار بودند، از دست خارج شدند. هرچه چینی‌های بیشتری به خیابان می‌آمدند، دولت فشار و سرکوب را بیشتر می‌کرد. با وجود سرکوب‌ها، باز هم اعتراضات می‌توانستند به ضرر تائوبائو تمام شوند. اگر تائوبائو برچسبِ شرکتِ ژاپنی می‌خورد، کاربران چینی ممکن بود پشت سایت را خالی کنند.
حوالی همین دوران بود که هنری ایمیلی بسیار شدیداللحن برای من فرستاد و این‌گونه خط ارتباطی مستقیم را برقرار کرد. در ایمیل خود راجع‌به شایعاتی از من پرسیده بود که داشت در سطح چین پخش می‌شد و می‌گفت مگ می‌خواهد طی شش ماه در دفتر شانگاهی مستقر شود تا مدیریت ای‌بِی چین را برعهده بگیرد و تیم رهبری چینی را با تیمی متشکل از اعضای آمریکایی جایگزین کند. او که معتقد بود علی‌بابا پشت این شایعات است، به ما اخطار داد: «با توجه به اینکه حجم عمده سرمایه‌گذاری‌ها در علی‌بابا متعلق به شرکتی ژاپنی است، فکر می‌کنم بهتر است از دادن رنگ‌وبوی ملی‌گرایانه به قضیه جداً اجتناب کنیم.»
خود ما هم شنیده بودیم مگ قرار است به چین بیاید؛ ولی وقتی در خود علی‌بابا سروگوشی آب دادم، مطمئن شدم هیچ‌کس از اعضای گروه ما آن حرف را پخش نکرده است. برای هنری ایمیلی فرستادم و سعی کردم آرامش کنم. نوشتم:
سلام هنری،
بابت ایمیلت ممنونم… راجع‌به شایعات گفتی و من فکر می‌کنم شایعاتی که ذکر شده‌اند، خیلی مضحک‌اند و گمان نمی‌کنم هیچ رسانه‌ی چینی یا خارجی آن‌ها را جدی بگیرد… راجع‌به ملّی‌گرایی هم باید بگویم همان‌طورکه قبلاً اشاره کرده بودم، بازی‌کردن با ورق ملی‌گرایی جزو سیاست‌های ما نیست؛ ولی اهالی تجارت استدلال‌هایی قدرتمند دارند که می‌گوید، مدیریت چینی و شرکت چینی برای یک سایت چینی‌زبان، درک خیلی بهتری از مشتری‌های خود دارد. هیچ شرکت آمریکایی در چین دست بالا را ندارد، البته تو ممکن است با این حرفم مخالف باشی. داشتن دست بالا برمی‌گردد به بومی‌سازی محصولات و سرعت بازار نه چیز دیگر، گزارش‌دادن به آمریکا هم سرعت را معمولاً پایین می‌آورد و خودت هم سر ناهارمان به این مسئله اشاره کردی. ما همیشه طبق منطق تجاری پیش می‌رویم نه اینکه دوره بیفتیم و حرفی این‌قدر ساده‌انگارانه بزنیم که «از ای‌بی استفاده نکنید چون آمریکاییه.» هیچ‌وقت چنین چیزی نمی‌گوییم.
راجع‌به ژاپن هم باید بگویم سر ناهار اشاره‌ای به این حقیقت نکردم؛ ولی ما در تائوبائو با تعداد زیادی پست مرتبط با ژاپن مواجه هستیم که حتی روی وب‌سایت چینی ای‌بی هم درج شده‌اند. حدس‌هایی زده‌ایم که خیلی از این آگهی‌ها از کجا آب می‌خورند… مطمئنم که مثل من عقیده داری ملی‌گرایی مسئله‌ای است مربوط به قضایای سیاسی یا فرهنگی و بازی‌کردن با احساسات مردم علیه هر چیزی که می‌خواهد باشد. به تو اطمینان می‌دهم ما قصد نداریم چنین کاری کنیم.
اگر واقعاً حقه‌باز بودم، تشویقت می‌کردم تا مسئله ژاپن را پیش بکشی. همان‌طورکه می‌دانی دولت چین بعد از تظاهرات اخیر، اعتراضات ضدژاپنی را ممنوع کرده و اقداماتی دیگر از این دست انجام داده است؛ حتی این کار باعث شد، خیلی از سایت‌های اینترنتی بخوابند. هیچ نمی‌دانم دولت چین با سایت‌هایی که حامی چنین رفتارهایی علیه ژاپن باشند چه خواهد کرد. ما خودمان را از سر راه این طوفان‌های سیاسی کنار می‌کشیم؛ چون در چین این طوفان‌ها خیلی زود تغییر مسیر می‌دهند.
هنری، ما قرار است رقابت بسیار هیجان‌انگیزی داشته باشیم و من مشتاق این رقابت هستم.
با احترام
پورتر
هنری با ایمیلی شدیداللحن‌تر پاسخ و به ما هشدار داد: «زمانی که دولت چین خواهان اعمال محدودیت‌هایی علیه تظاهرات ضدژاپنی است مصرف‌کنندگان چینی شاید هنوز بخواهند بدانند شرکت شما در کجاها ریشه دارد… همیشه راهی برای بیرون‌دادن پیام پیدا می‌شود.» او پیام خود را با یک لاف‌زنی تمام‌عیار به پایان رسانده بود: «تثبیت جایگاه اول شرکتمان در این بازار بسیار هیجان‌انگیز خواهد بود. ما یک سرگرمی صد میلیون دلاری داریم و تعدادی هم غافل‌گیری باحال که برای شما کنار گذاشته‌ایم. امیدوارم سرمایه‌گذاران جک تمایل داشته باشند باز هم کمی پول خرج کنند! :-)»
این تهدیدی آشکار و صاف توی صورت ما بود. لیاقتش هم پاسخی به همان اندازه چرند بود. همین شد که در پاسخی که برایش فرستادم دو کتاب به او پیشنهاد دادم: در جست‌وجوی چین مدرن و ساخت وب‌سایت برای احمق‌ها. هیچ‌وقت پاسخی دریافت نکردم.
ادامه دارد…
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش اول)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش دوم)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش سوم)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش چهارم)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش پنجم)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش ششم)
- دنیای علی‌بابا؛ چگونه یک شرکت چینی، تجارت جهـانی را متحول کرد (بخش هفتم)
رفتار پورتر را دوست دارم،منطقی و آینده نگر ، یه جورایی از اون دسته آدمایی هستش که زیر پوستی حواسشون به همه چیز هست!!