تسلا، اپل نیست؛ ایلان ماسک هم استیو جابز نیست!

روز سیزدهم فروردین خودروی برقی تسلا مدل ۳ رونمایی شد. مدل ۳ ارزان‌ترین خودروی برقی این شرکت به حساب می‌آید و برای عموم مردم ارایه شده است. طرف‌داران تسلا ساعت‌ها و روزها قبل از رونمایی خودرو، بیرون فروشگاه‌های این شرکت صف بستند.

مانند بسیاری دیگر از شرکت‌های پیشرو در فناوری‌های نوین، مقر اصلی تسلا هم در «سیلیکون ولی» است. از طرف دیگر محصولات این شرکت طراحی پیشرو دارند و در آنها تکنولوژی پیشرفته به کار رفته است. شخصیت ایلان ماسک، مدیر عامل تسلا و محبوبیت او هم ما را به یاد استیو جابز فقید می‌اندازد. همه‌ی این موارد ما را وسوسه می‌کند که بین تسلا و اپل مقایسه‌هایی انجام دهیم و آینده‌ای شبیه به اپل را برای این شرکت خودروسازی پیش‌بینی کنیم. هر وقت این شرکت مدل جدیدی از خودروهایش را معرفی می‌کند، مثل این می‌ماند که یک آیفون جذاب جدید به صحنه آمده. اما بین این شرکت خودروسازی و اپل تفاوت‌های مهمی وجود دارد. اینکه تسلا توانسته پیش‌فروش‌های زیادی داشته باشد، موفقیت و بقای این شرکت را تضمین نمی‌کند.

موفقیت اپل از اینجا ناشی می‌شود که توانسته با طراحی و مهندسی جذاب محصولاتش برند قدرتمندی برای خود بسازد. محصولات این شرکت می‌توانند تجربه‌ی منحصر به فردی در اختیار کاربران قرار دهند. تا به اینجا عوامل موفقیت تسلا هم شباهت زیادی به اپل دارد: سدان‌های مدل S و مدل X بسیار زیبا هستند، سرعت آنها در مقایسه با دیگر خودروهای برقی واقعا زیاد است و یک شبکه‌ی شارژ سریع هم از آنها پشتیبانی می‌کند. اگر از یک فرد عادی بخواهید که یک وسیله‌ی نقلیه را نام ببرد که بیشترین شباهت را به محصولات اپل دارد، بدون شک او تسلا را مثال می‌زند.

اما بین اپل و هر شرکت خودروسازی یک تفاوت بنیادی وجود دارد. گرچه محصولات اپل در کالیفرنیا طراحی می‌شوند، اما توسط خود اپل ساخته نمی‌شوند، بلکه شرکت‌هایی چینی مثل «فاکس‌کان» (Foxconn) آنها را می‌سازند. این تولیدکنندگان با اپل قرارداد دارند. پروسه‌ی تولید محصولات الکترونیکی مصرفی در مقایسه با خودروهای مدرن نسبتا ساده است، به همین دلیل برنامه‌ریزی اپل برای تولید محصولاتش در چین جواب می‌دهد. چون در چین تولید محصولات الکترونیکی با کیفیت بالا به یک منبع درآمد باارزش تبدیل شده است. با اینکه کیفیت گوشی‌های هوشمند و لپ‌تاپ‌ها بسته به نوع برند ممکن است تغییر کند، اما طراحی، نرم‌افزار و کیفیت مواد خام به کار رفته در محصول، عوامل اصلی کیفیت بالای آن هستند.

طراحی و ماده‌ی خام به کار رفته هم در کیفیت یک خودرو تاثیر بسزایی دارد، اما چون پیچیدگی فیزیکی خودرو بسیار بیشتر از هر دستگاه دیگری است، کیفیت مونتاژ آن هم اهمیت زیادی دارد و انجام این کار نیازمند مهارت بسیار بالایی است. نه تنها، مونتاژ خودرو، یکی از سخت‌ترین مراحل تولید یک خودروی باکیفیت است، بلکه عواقب هرگونه مشکل در کیفیت آن می‌تواند روز مشتری را خراب کند یا حتی به مرگ او منجر شود. خودروهای سریع و جذاب شاید بتوانند توجه عموم مردم جلب کنند، اما وقتی بحث خرج ده‌ها هزار دلار پیش می‌آید، طبیعتا مردم می‌خواهند یک محصول باکیفیت بخرند که برایشان دردسر ایجاد نمی‌کند.

اینکه تسلا توانسته پیش‌فروش‌های زیادی داشته باشد، موفقیت و بقای این شرکت را تضمین نمی‌کند.

این دقیقا همان زمینه‌ای است که تسلا همیشه در آن ضعیف عمل می‌کند. مدل S هنگام عرضه مورد تمجید و استقبال جهانی قرار گرفت و به خاطر طراحی و عملکردش امتیازهای بالایی از منتقدان گرفته بود. اما با گذر زمان، جایگاه آن به «توصیه نمی‌شود» تنزل پیدا کرده و حتی لقب بدترینِ بدترین‌ خودروها را گرفته است. تالارهای گفتگو تسلا پر شده از شکایت‌های مردم درباره کیفیت و مشکلات این خودرو که شامل ترک برداشتن شیشه‌ی جلو، نشتی سقف خودرو، خرابی دستگیره‌های خودرو و بسیاری مشکلات دیگر می‌شود. این مشکلات بر عرضه‌ی مدل X تاثیر گذاشته است. بین ۳۰ تا ۴۰ درصد کسانی که نام‌شان را برای این خودرو رزرو کرده‌اند، هنوز سفارش نداده‌اند.

اگر مشکلات کیفیتی تسلا مانع از این می‌شود که یک سوم افرادی که ثبت نام کرده‌اند، مدل X را نخرند، بنابراین، تاثیر این مشکلات بر رزروهای مدل ۳ بسیار بیشتر خواهد بود. با افزایش حجم تولید این شرکت از ۵۰ هزار دستگاه به ۵۰۰ هزار بدون شک اشکالات و ایرادات مدل ۳ را افزایش می‌یابد. مصرف‌کنندگان عادی در مقایسه با خریداران ثروتمند، به دلیل اینکه بخش زیادی از سرمایه‌ی زندگی خود را برای خرید یک خودرو می‌پردازند، ممکن است اهمیت خیلی بیشتری به کیفیت خودرو بدهند.

مشتریانی که هفته‌ی گذشته برای سفارش مدل ۳ صف بستند، احتمالا خیلی راحت برای سفارش این خودرو تصمیم گرفتند. شاید آنها پیش خودشان فکر می‌کردند که تسلا خودروهای گران‌قیمت و مرغوبی می‌سازد، بنابراین یک تسلای ارزان‌قیمت هم می‌تواند به همان اندازه‌ مرغوب و خواستنی باشد. اما خودرویی که آنها در مراسم رونمایی دیدند، نمونه‌ی اولیه و دست‌ساز بود. ماسک گفته که طراحی آن تا زمانی که وارد خط تولید شود، تغییر خواهد کرد. علاوه بر این، تسلا معمولا نمی‌تواند خودروهایش را در موعد تعیین شده تحویل دهد و قیمت‌های خودرو را هم تغییر می‌دهد. در این میان، دیگر شرکت‌های خودروسازی، انبوهی از خودروهای برقی را به بازار انبوه و با قیمت‌های مناسب وارد می‌کنند. برای این شرکت‌ها، بهبود و ارتقای طراحی و عملکرد محصولاتشان بسیار آسان‌تر از تسلا خواهد بود.

وقتی تسلا نسخه‌ی نهایی خودرویش را عرضه می‌کند، به احتمال زیاد بسیاری از کسانی که آن را سفارش داده‌اند، ترجیح می‌دهند ۱۰۰۰ دلارشان را پس بگیرند تا اینکه ده‌ها هزار دلار برای وسیله‌ای هزینه‌ کنند که انتظارات آنها را برآورده نمی‌کند. از طرف دیگر، کسانی که برای خودرویی هزینه می‌کنند که هیچ اطلاعاتی از آن ندارند، شاید در سال‌های آینده با مشکل مالی رو به رو شوند. این احتمال وجود دارد که وقتی مدل ۳ برای تولید انبوه آماده شود، تسلا کمتر از ۳۰۰ هزار دستگاه سفارش داشته باشد.

البته اگر تسلا مجبور باشد پول عده‌ی زیادی از افراد را برگرداند، این اولین بار نخواهد بود که یک خودروی برقی ارزان‌قیمت شکست می‌خورد. خودروی برقی «نیسان لیف» در سال ۲۰۱۱ بیش از ۱۱۵ هزار نفر را جذب کرد. نیسان هم ۵.۶ میلیارد دلار برای تولید ۵۰۰ هزار دستگاه از این خودرو سرمایه‌گذاری کرد. پس از ۶ سال، این شرکت روی هم رفته تنها ۳۰۰ هزار دستگاه لیف فروخته بود. چون تقاضا برای خودروهای برقی بسیار کمتر از چیزی بود که نیسان تصور می‌کرد. البته، نیسان برخلاف تسلا تقریبا ۵ میلیون دستگاه خودرو در سال می‌فروشد، بنابراین اشتباهات این شرکت در سرمایه‌گذاری به آن صدمه‌ی چندانی نزد.

حتی اگر هم بازار خودروهای برقی کمی بهتر شده باشد، تسلا در مسیری بسیار ریسکی قدم گذاشته است. کسانی که خودروی تسلا را پیش‌خرید کرده‌اند و ۱۰۰۰ دلار مبلغ بیعانه داده‌اند، این اختیار را دارند که این قرارداد را لغو کنند و پول‌شان را پس بگیرند. شرکت تسلا با دادن این اختیار به خریداران احتمالی ممکن است برای خودش شکست یا حتی فاجعه به بار بیاورد. صرفا اینکه اپل می‌تواند صدها هزار گوشی ۵۰۰ دلاری را با ایمان مردم به این کالا بفروشد، به این معنی نیست که تسلا یا هر خودروساز دیگری می‌تواند همین کار را انجام دهد. مصرف‌کنندگان به طراحی و عملکرد قدرتمند محصولات اپل ایمان دارند. تسلا ثابت کرده که می‌تواند هیجان زیادی پیرامون محصولاتش ایجاد کند، اما هنوز نتوانسته از عهده‌ی چالش بسیار سخت تولید یک خودروی با کیفیت رقابتی بربیاید. به جای اینکه تسلا سعی کند اپل باشد، باید برای بهبود مهارت‌هایش تمرکز کند تا بتواند در این بازار به شدت رقابتی موفق عمل کند.

 منبع: The Verge