اهمیت شبکه‌های اجتماعی برای یک شرکت
زمانی‌که مشتریان یک شرکت به کمک نیاز دارند، انتظارشان پاسخی سریع و دقیق از کانالهای آن شرکت در رسانه‌های اجتماعی است. اما اغلب شرکت‌ها برای این قبیل پاسخگویی‌های سریع در فضای مجازی آمادگی کافی ندارند یا حتی از اهمیت آن آگاه نیستند. برخی شرکت‌ها در مواقعی مانند رویدادها، کارمندان بیشتری را برای مدیریت کانال‌ها و حسابهای خود در شبکه‌های اجتماعی به کار می‌گیرند. اما عملکرد چنین تیمی به‌صورت کلی، شبکه‌های اجتماعی یک شرکت را به رسانه‌ای یک‌طرفه تبدیل می‌کند.
چرا کنترل حسابهای یک شرکت در رسانه‌های اجتماعی نباید تنها در اختیار بخش مارکتینگ باشد؟ چگونه باید عمل کرد؟
بر اساس گزارشی که Sprout Social منتشر کرده، با رشد شبکه‌های اجتماعی و افزایش ضریب نفوذ آن‌ها در بین کاربران اینترنت، از سال ۲۰۱۳ تعداد مشتریانی که انتظار دریافت پاسخ از شرکت‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی را داشته‌اند، دوبرابر شده. اما پاسخ به حدود ۹۰ درصد این مشتریان تا ۷۲ ساعت تاخیر داشته است. مساله وقتی پیچیده‌تر می‌شود که خریداران، از یک شرکت انتظار دارند حسابهای کاربری‌اش در شبکه‌های اجتماعی، تمام نیازهای‌شان، از اطلاعات محصولات گرفته تا نحوه‌ی خدمت‌رسانی را پاسخگو باشند. اما مدیران و بازاریاب‌هایی که این حساب‌ها را در اختیار دارند، آموزش کافی در پاسخگویی این قبیل سوالات را ندیده و اطلاعات کافی در خصوص سایر بخش‌ها را ندارند.
برای بهبود رابطه‌ی بین مشتریان آنلاین و شرکت‌ها، به یک تیم چندوظیفه برای مدیریت رسانه‌های اجتماعی نیاز است که به واسطه‌ی آن، تیم بازاریابی بتواند با سایر بخش‌های شرکت، در زمینه‌ی پاسخگویی به مشتریان، ارتباط مستقیم داشته باشد. توزیع درخواست‌های مخاطبان و مشتریان به افرادی که وظایف مرتبط با درخواست‌ها را دارند، روشی موثر و کارآمد در افزایش رضایت کمی و کیفی کاربران است.
چنین تیم‌هایی -که با نام Cross-Functional Social Media Teams شناخته می‌شوند- می‌توانند با اتصال هر مشتری به کارمندی که می‌تواند به آن‌ها کمک کند، افزایش چشمگیر چرخه‌ی فروش شرکت را منجر شوند. نیازهای کاربران در مراحل پیش از سفارش، سفارش و پس از سفارش ممکن است تغییر کند و در صورتی‌که ساختار لازم ایجاد شده باشد، مشتریان می‌توانند با راهنمایی کارکنان شرکت، در هر یک از این مراحل بهتر عمل کنند.
اما شرکت‌ها چگونه می‌توانند تیم‌های چندوظیفه را برای رسانه‌های اجتماعی خود آماده کنند؟ اولین و مهم‌ترین قدم در انجام این کار «تحقیق و تحلیل رسانه‌های اجتماعی موجود» است. این مرحله باید با پرسش و پاسخ‌های خاص برای تصمیم‌گیرندگان واضح شود. چه کسی رسانه‌های کانال‌ها و پروفایل‌های رسمی را مدیریت می‌کند؟ چه سیستم‌ها، سیاست‌ها و کارمندانی برای نظارت بر عملکرد رسانه‌های اجتماعی مجموعه در نظر گرفته شده است؟
پس از این تحقیق، نیاز به اعمال سیستم‌های تازه‌ای است. در کتاب Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution نوشته‌‌ی «کیت کوییزن‌بری» (Keith Quesenberry) فرایند طراحی این ساختارها و سیستم‌ها به‌تفصیل آمده است. در ادامه لازم است به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم.
۱) توسعه‌ی یک تیم رسانه‌ای که قدرت شناسایی تمامی اطلاعات موثر و کارآمد رسانه‌های مزبور را داشته باشد. این تیم همچنین باید سیاست‌ها و نرم‌افزارهای مورد نیاز برای پیاده‌سازی‌های لازم را بشناسد و به‌درستی به کار ببندد.
۲) سازمان‌دهی مسوولان هر بخش که در تیم مذکور حضور دارند. در اینجا باید نقش افرادی که در هر بخش مجموعه (روابط عمومی، فروش، منابع انسانی و غیره) در این تیم حضور داشته باشند مشخص شده و این افراد باید نسبت به وظیفه‌ی جدیدشان توجیه شوند.
۳) کارمندانی خاص در هر بخش مجموعه باید وظیفه‌های مرتبط با رسانه‌های اجتماعی شرکت را برعهده بگیرند. در صورت لزوم باید برای هر بخش، در هر شبکه‌ی اجتماعی یک کانال یا پروفایل ساخته شده و دسترسی‌های لازم به این کارمند داده شود.
۴) خط و مشی‌ها و استانداردهایی برای سبک و سیاق ارتباط با مشتریان و پاسخگویی به آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی شرکت تنظیم شود و از بخش‌های حقوقی و مدیریت منابع انسانی شرکت نیز در خصوص تهیه‌ی لیستی از بایدها و نبایدهای این خط و مشی کمک گرفته شود.
۵) مواردی خاص همچون مدت‌زمان پاسخگویی، تحلیل روابط، میزان ارتباط، تعداد بازدیدها و اشتراک‌گذاری‌ها و سایر معیارهای مرتبط، به‌صورت دقیق ثبت شده و برای هر کدام اهداف خاصی در جهت بهبود عملکرد کلی تیم مشخص شود.
نتیجه‌ی کار پس از بستن چنین تیمی شگفت‌انگیز خواهد بود. در ادامه به مثالی عینی در همین رابطه اشاره شده است.
از «دیوید پاکارد» (David Packard) از موسسان HP نقل شده است: «بازاریابی بسیار مهم‌تر از آن است که تنها به متخصصان بازاریابی سپرده شود.»
در سال ۲۰۱۴ شرکت «هرتز» (Hertz) (سرویسی آنلاین در حوزه اجاره خودرو) استراتژی تمرکز تیم مارکتینگ بر رسانه‌های اجتماعی‌اش را تغییر داد و روش بالا را جایگزین آن کرد. پیش از آن، بخش مارکتینگ، به‌طور کامل، کنترل شبکه‌های اجتماعی را بر عهده داشت. کارمندان این بخش، به تولید محتوای مرتبط با برند مجموعه می‌پرداختند، اما به‌طور همزمان آن‌ها شکایت‌ها و سوالات مشتریان را نیز دریافت می‌کردند. آن‌ها شکایات و سوالات مشتریان را از طریق ایمیل برای مسوولان بخش ارتباط با مشتری ارسال کرده و روند پاسخگویی به مشتریان ناراضی، پس از دریافت پاسخ از همکارانشان به انجام می‌رسید. در اینجا باید در کنار تاخیر پیش آمده از زمان دریافت شکایت تا پاسخ به آن را در نظر گرفت. به‌علاوه بازه‌ی زمانی بین جمعه تا دوشنبه، مدت‌زمانی بود که مشتریان -به واسطه‌ی تعطیلات آخر هفته- هیچ پاسخی از کانالهای شرکت در شبکه‌های اجتماعی دریافت نمی‌کردند.
اما با جایگزینی استراتژی، شرکت Hertz با کمک شرکت نرم‌افزاری «کانورسوشال» (Conversocial)، روند ارتباط و نظارت بخش «امور مشتریان» بر شبکه‌های اجتماعی را تسهیل کرد و به آن شتاب بخشید. این سیستم، مدیریت همزمان بخش‌ها را عملی کرد و مدت‌زمان پاسخگویی به مشتریان در شبکه‌های اجتماعی به ۷۵ دقیقه برای هزار مشتری در هفته رسید. اکنون مساله‌ی پاسخ‌دهی سریع به مشتریان، به افزایش اعتماد مشتریان منجر شده و این آرزوی هر شرکتی است.
امروز انتظارات خریداران از شرکت‌ها بیشتر از همیشه شده است. مشتریان به‌شدت به دنبال شرکت‌هایی هستند که امکان برقراری ارتباط و دریافت پاسخ از آن‌ها را داشته باشند و به کمک آن‌ها بیایند. از «دیوید پاکارد» (David Packard) از موسسان HP نقل شده است: «بازاریابی بسیار مهم‌تر از آن است که تنها به متخصصان بازاریابی سپرده شود.» به‌وضوح مشخص است که این جمله در خصوص رسانه‌های اجتماعی هم صدق می‌کند.
منبع: Harvard Business Review
