دنیای مخوف تبلیغات قلابی بازی‌های موبایل
تصویری که در زیر می‌بینید، متعلق به تبلیغ یک بازی موبایل به نام «اِوونی: بازگشت پادشاه» (Evony: The King’s Return) است که در یوتوب پخش می‌شود.
احتمالاً این تبلیغ یا تبلیغات شبیه به آن را به اندازه‌ی موهای سرتان دیده‌اید. ولی اگر به اپ استور بروید و این بازی را دانلود کنید، خیلی زود متوجه می‌شوید که آن بازی که در آن تبلیغ دیدید، وجود خارجی ندارد. «اوونی» یک بازی با محوریت شهرسازی است و این شکلی به نظر می‌رسد:
در این بازی هدف ساختن یک امپراتوری و افزایش تراز ساختمان‌ها و از این کارهاست.
بنابراین با وجود این‌که این تبلیغ قلابی است، به نظر می‌رسد این استراتژی بازاریابی بسیار موثر واقع شده، چون این بازی در پلی‌استور گوگل بیش از ۱۰۰ میلیون بار دانلود شده است.
شاید این سوال برایتان پیش بیاید: اصلاً چرا یک شرکت باید چنین کاری انجام دهد؟ چرا باید بیش از صد میلیون نفر آدم را گول بزند تا بازی‌ای را دانلود کنند که اصلاً وجود ندارد؟
من می‌توانم به این سوال پاسخی یک‌کلمه‌ای بدهم: نهنگ‌ها. وقتی از نهنگ‌ها حرف می‌زنیم، احتمالاً یاد حیوانات دریایی بسیار بزرگی می‌افتید که در دریا شنا می‌کنند. ولی وقتی سازندگان بازی موبایل واژه‌ی نهنگ را می‌شنوند، یاد این جناب می‌افتند:
نام او دایگو (Daigo) است و بدجوری به یک بازی موبایل به نام «Fate/Grand Order» معتاد است. اساساً او تمام ساعات بیداری خود را به تجربه‌ی این بازی اختصاص می‌دهد و در لحظه‌ی انتشار ویدیویی که وال استریت ژورنال درباره‌ی دایگو ساخته بود، او حدوداً ۷۰،۰۰۰ دلار پول بی‌زبان را خرج این بازی کرده بود. این پول آنقدر زیاد بود که او حتی نمی‌توانست رقم دقیقی برای آن مشخص کند. شاید شوکه‌کننده‌ترین جنبه‌ی ماجرا این باشد که او حتی از یک سِنت پولی که خرج این بازی کرده پشیمان نیست.
از مثال دایگو مشخص است که رگ حیاتی یک بازی موبایل فری-تو-پلی چیست. درست است که شاید بیش از ۱۰۰ میلیون نفر بازی شما را دانلود کنند، ولی بیشتر این افراد حتی یک قران هم خرج بازی نخواهند کرد. بسیاری از این افراد پس از چند دقیقه یا نهایتاً چند ساعت سر و کله زدن با بازی آن را برای همیشه رها خواهند کرد.
درصد کمی از بازیکنان هر از گاهی پول خرج بازی خواهند کرد تا تجربه‌ی آن را برای خود مفرح کنند، ولی درصد بسیار بسیار کمی از بازیکنان هستند که پولی نجومی را خرج بازی می‌کنند. پولی که این افراد خرج بازی‌های موبایل می‌کنند آنقدر زیاد است که جای همه‌ی آن آدم‌هایی را که یک سنت هم خرج بازی نکرده‌اند می‌گیرند. هرچقدر هم بازی‌تان بیشتر دانلود شود، از لحاظ آماری تعداد نهنگ‌های آن بیشتر می‌شود.
طبق برخی از گزارش‌های منتشرشده، فقط ۲ درصد از بازیکنان نهنگ هستند، ولی عمده‌ی درآمد سالانه‌ای که شرکت‌های سازنده‌ی بازی‌های موبایل به دست می‌آورند، از جانب آن‌ها تعیین می‌شود.
۲ درصد ۱۰۰ میلیون نفر یعنی ۲ میلیون نفر. ۲ درصد ۱۰،۰۰۰ نفر یعنی ۲۰۰ نفر. بنابراین اگر به هر قیمتی شده، افراد بیشتری بازی موبایل شما را دانلود کنند، این به نفع شماست.
بنابراین وقتی یک تبلیغ در کمال پررویی بازی‌ای را به شما نشان می‌دهد که وجود خارجی ندارد، دقیقاً دارد کارش را درست انجام می‌دهد. کل کاری که این تبلیغ لازم است انجام دهد این است که شما را متقاعد کند بازی را دانلود کنید.
درست است که شاید ۹۰ درصد دانلودکنندگان قرار است بازی را تقریباً بلافاصله پس از دانلود از گوشی خود حذف کنند؛ درست است که شاید ۹۸ درصد از بازیکنان حتی ۱ سنت هم خرج بازی نکنند. ولی آن ۲ درصد باقی‌مانده آنقدر پول خرج بازی می‌کنند که در نظر شرکت سازنده، ارزش این همه دروغ‌گویی و تقلب را خواهد داشت. به هر حال، بزرگ‌ترین ناشران بازی‌های موبایل سالانه میلیاردها دلار درآمد دارند. این رقم که از هوا درنیامده است.
این تبلیغات فریبنده چطور قوانین را دور می‌زنند؟
ولی احتمالاً همه‌ی شما در حال حاضر دارید به یک چیز فکر می‌کنید: این کار مصداق تبلیغ فریب‌دهنده است. آیا انتشار تبلیغ فریب‌دهنده جرم نیست؟ آیا کسی از این شرکت‌ها به‌خاطر تبلیغ بازی‌ای که وجود خارجی ندارد شکایت نخواهد کرد؟
روی کاغذ، تبلیغ فریب‌دهنده غیرقانونی است و ممکن است شما را به دردسر بیندازد، ولی در عمل، این شرکت‌ها در حال زیرپا گذاشتن قانون نیستند.
می‌دانید قضیه چیست؟ وقتی بهتان گفتم که بازی‌ای که بالاتر تبلیغش را نشان دادم وجود خارجی ندارد، تقریباً داشتم راستش را می‌گفتم. حالا کل حقیقت ماجرا چیست؟ آن بازی که در آن به بشکه‌ها شلیک می‌کنید، یک مینی‌گیم است که درون «اوونی: بازگشت پادشاه» وجود دارد. شما می‌توانید به‌مدت نیم ساعت آن را رایگان بازی کنید. بعدش جذابیت مراحل از بین می‌رود و چاره‌ای ندارید جز این‌که با اصل بازی درگیر شوید. اصل بازی هم حول محور شهرسازی می‌چرخد که ربطی به آن مینی‌گیم ندارد.
بنابراین از دید مجری قانون که در حال بررسی این بازی است، شما تبلیغی فریب‌دهنده از آن نساخته‌اید. بازی‌ای که در تبلیغ نشان داده شد، داخل آن اپ موبایلی که به‌خاطر تبلیغ دانلودش کرده‌اید وجود دارد. اگر ریزبینانه به قضیه نگاه کنیم، این کار نه مصداق «تبلیغ فریب‌دهنده»، بلکه مصداق «تبلیغ غیرصادقانه» است. صادق نبودن هم غیرقانونی نیست، برای همین کسی نمی‌تواند سازندگان بازی‌های موبایل را سر این قضیه مورد پیگرد قانونی قرار دهد.
البته عملکرد بعضی از بازی‌ها، وقتی می‌خواهند وانمود کنند همان بازی داخل تبلیغ هستند، به‌مراتب بدتر است. وقتی در حال پژوهش برای نوشتن این مقاله بودم، به یک بازی به نام «تاپ وار: بتل‌گیم» (Top War: Battlegame) برخورد کردم که حتی تلاش نمی‌کرد وانمود کند همان بازی داخل تبلیغ است.
به‌شخصه نمی‌دانم سازندگان «تاپ وار: بتل‌گیم» چگونه توانسته‌اند از دعواهای قضایی قسر در بروند، ولی به‌طور کلی، بازی داخل تبلیغ به‌نحوی داخل بازی دانلودشده گنجانده شده است. ترفندی هم که استفاده شده بدین صورت است:
- سازندگان بازی موبایل تبلیغی از یک بازی به شما نشان می‌دهند که باحال و سرگرم‌کننده به نظر می‌رسد و شما را متقاعد می‌کند بازی را دانلود کنید
- این بازی در اصل مینی‌گیم داخل بازی دیگری است و وقتی نیم‌ساعت از آن را بازی کردید، متوجه می‌شوید که اصل بازی چیز دیگری است
در این نقطه است که بیشتر افراد بازی را از گوشی خود حذف می‌کنند و دیگر حتی یک لحظه هم به آن فکر نمی‌کنند. ولی آن دو درصد بازیکنی که درباره‌یشان حرف زدیم، به اصل بازی معتاد می‌شوند، یک عالمه پول خرج بازی می‌کنند و دست‌تنها بودجه‌ی سرپا ماندن شرکت سازنده‌ی بازی را به‌مدت چند سال فراهم می‌کنند.
اگر در اینترنت وقت گذرانده و حافظه‌ی خوبی هم داشته باشید، احتمالاً این تبلیغ‌های قدیمی‌تر از «اوونی» را هم به یاد دارید:
این تبلیغ‌ها هم مثل تبلیغ‌های بالاتر، به‌خاطر دروغین بودن و عدم کوچک‌ترین شباهت به بازی‌ای که قرار بود نماینده‌اش باشند، معروف بودند. در واقع این تبلیغ‌ها آنقدر بدنام‌اند که سازندگان‌شان یک کارزار تبلیغاتی راه انداختند و در آن درباره‌ی دروغین بودن تبلیغ‌های خود اظهار نظر کردند. در این تبلیغ‌ها چنان درجه‌ای از پررویی نهفته است که شاید احترام‌برانگیز باشد!
ولی چند سال پیش، این تبلیغ‌ها کل اینترنت را تسخیر کرده بودند و در آن‌ها بازی‌ای نشان داده می‌شد که قرار نبود بیش از ۱۰ دقیقه از آن را بازی کنید. خوشبختانه ساختن این تبلیغ‌ها متوقف شد و اکنون سال‌هاست که از آن‌ها خبری نیست. وقتی هم «اوونی» را دانلود کنید، بازی‌ای که در تبلیغ قدیمی از بازی نشان داده شد وجود ندارد.
این مسئله، نشان‌دهنده‌ی یکی دیگر از استراتژی‌هایی است که سازنده‌های بازی‌های موبایل با استفاده از آن بازی‌شان را تبلیغ می‌کنند. این استراتژی آزمون آ/ب (A/B Testing) نام دارد. شیوه‌ی کار آن بدین‌گونه است که سازندگان بازی چندتا تبلیغ مختلف می‌سازند و بعد همه‌یشان را همزمان در یوتوب پخش می‌کنند. سپس آمار به‌دست‌آمده را بررسی می‌کنند تا ببینند کدام تبلیغ بهترین عملکرد را داشته و بیشترین دانلود را برای بازی به ارمغان آورده است.
وقتی بهترین تبلیغ معلوم شود، آن تبلیغ نگه داشته می‌شود و بقیه‌ی تبلیغ‌ها دور انداخته می‌شوند. سپس آن‌ها روی تبلیغ موفق یک سری تغییرات جزیی اعمال می‌کنند، چندتا دگرگونی مختلف از این تبلیغ می‌سازند و بعد دوباره این دگرگونی‌ها را در یوتوب پخش می‌کنند تا دوباره بهترین تبلیغ ممکن را پیدا کنند.
آن‌ها آنقدر این کار را تکرار می‌کنند تا بهترین تبلیغ ممکن که بیشترین دانلود را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورد پیدا کنند. نکته‌ی دیگر هم این است که مینی‌گیمی که تصمیم می‌گیرند در تبلیغ نشان دهند، از پایه‌واساس ساختگی است، ولی اگر یکی از این مینی‌گیم‌های قلابی داخل تبلیغ عملکرد خوبی نشان دهد، آن‌ها شروع به ساختن آن برای اصل بازی می‌کنند! معمولاً رسم بر این است که اول محصول را بسازید و بعد تبلیغی بسازید که مردم را مجاب به خریدن آن کند، ولی سازندگان بازی‌های موبایل اول تبلیغ می‌سازند و بعد محصول را. در آن لحظه که این تبلیغ دیگر عملکرد گذشته را نداشته باشد و مردم پی ببرند بازی‌ای که دارند تبلیغش را می‌بینند کاملاً قلابی است، شرکت سازنده‌ی بازی موبایل به‌کل سیاست تبلیغاتی‌اش را تغییر می‌هد؛ بدین معنی که یک تبلیغ جدید با یک بازی قلابی جدید می‌سازد و بعد آن را همه‌جا پخش می‌کند. بدین ترتیب، این چرخه دوباره از نو آغاز می‌شود.
هنگامی‌که در حال پژوهش درباره‌ی این مطلب بودم، مسئله‌ای وجود داشت که هر کاری می‌کردم، نمی‌توانستم منطق پشتش را درک کنم. اگر شما شرکت سازنده‌ی بازی‌های موبایل هستید و درباره‌ی یک بازی قلابی تبلیغ ساخته‌اید که مردم به آن توجه نشان داده‌اند، چرا بازی‌ای نمی‌سازید که شبیه به همان تبلیغ به نظر برسد؟ این تبلیغ بسیار دیده شده و توانسته مردم را متقاعد کند بازی شما را دانلود کنند؛ منطقی نیست که اگر بازی دانلودشده هم دقیقاً مثل همان باشد، عملکرد خوبی خواهد داشت؟
غیر از این، هروقت به بخش نظرات این بازی‌ها در اپ استور بروید، یک عالمه نقد منفی از کسانی پیدا می‌کنید که بازی را به‌خاطر عدم شباهت به تبلیغی که از آن دیده‌اند کوبانده‌اند.
بنابراین اگر این حد از دروغ‌گویی این همه جنجال و بازخورد منفی به همراه دارد، چرا این شرکت‌ها همان بازی‌ای را که در تبلیغات موفق‌شان نشان می‌دهند نمی‌سازند؟
پاسخ به این سوال، ما را به غم‌انگیزترین و شوم‌ترین بخش قصه می‌رساند.
قضیه این است که جذب نهنگ‌ها فقط نیمی از استراتژی بازاریابی این شرکت‌هاست؛ چون حتی اگر ۱۰۰ میلیون نفر اپ‌تان را دانلود کنند و ۲ میلیون نهنگ با جیب‌های پرپول به سمت بازی شما بیایند، پیش از هر چیزی لازم است که آن نهنگ‌ها را متقاعد کنید پای بازی شما پول خرج کنند.
اینجاست که وارد بخش پلید ماجرا می‌شویم. دلیل این‌که «اوونی» یک بازی شهرسازی است و همیشه یک بازی شهرسازی بوده، این است که افرادی بسیار زیرک آن را با هدفی مشخص در ذهن ساخته‌اند: این‌که این بازی تا حد امکان اعتیادآور و فریب‌دهنده باشد تا شما احساس کنید «باید» پای آن پول خرج کنید.
هدف اصلی بازی‌های موبایل: خالی کردن جیب شما
این بازی‌ها طوری طراحی شده‌اند که به محض این‌که شروع به پول خرج کردن کنید، مجبور شوید به پول خرج کردن ادامه دهید. دلیل نهنگ بودن نهنگ‌ها این نیست که آدم‌هایی احمق هستند که پول بادآورده دارند؛ دلیل نهنگ بودن آن‌ها این است که در کمال بدشانسی به یک بازی معتاد شده‌اند و حاضرند ده‌ها هزار دلار پول خود را صرف آن کنند، همان‌طور که فردی معتاد به مواد مخدر کل دار و ندارش را صرف خرید مواد می‌کند.
آن مینی‌گیم باحال داخل تبلیغ که در آن در حال شلیک کردن به دشمنانی هستید که از روبرو به سمت شما می‌آیند، در زمینه‌ی مجاب کردن نهنگ‌ها به شل کردن کیسه‌یشان عملکرد خوبی ندارد. تنها زمینه‌ای که در آن عملکرد خوبی دارد، متقاعد کردن مردم به دانلود کردن بازی است. این مینی‌گیم‌ها صرفاً ابزار بازاریابی هوشمندانه هستند؛ همین و بس، چون پولی‌سازی (Monetize) آن‌ها کار سختی است.
از طرف دیگر، پولی‌سازی یک بازی در ژانر شهرسازی یا نقش‌آفرینی ژاپنی بسیار آسان است. سازندگان این بازی‌ها از هر کلک و حقه‌ی کثیفی که فکرش را بکنید استفاده می‌کنند تا بازیکنان را مجاب به پول خرج کردن در بازی کنند. از این حقه‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:
- آن‌ها سرعت پیشرفت شما در طول بازی را به‌شدت پایین می‌آورند و بعد گزینه‌ی پرداخت پول واقعی برای رسیدن به سرعت پیشروی معمولی را پیش رویتان قرار می‌دهند
- آن‌ها به‌طور عمدی نقش مهارت در بازی را کمرنگ می‌کنند تا انگیزه‌ی بیشتری برای پرداخت پول واقعی برای «برنده شدن» داشته باشید، چون کسب مهارت در بازی امتیازی برایتان ندارد
- آن‌ها یک سری پیشنهاد تخفیف ویژه با محدودیت زمانی به شما عرضه می‌کنند تا احساس کنید باید در همان لحظه پول خرج کنید، وگرنه یک پیشنهاد عالی را از دست می‌دهید
- آن‌ها کاری می‌کنند که امکان خریدن شخصیت‌ها، اسکین‌ها و آیتم‌های مطلوب به‌طور مستقیم از فروشگاه بازی غیرممکن باشد و فقط آن‌ها را از راه لوت‌باکس‌هایی به دست آورید که ممکن است به‌طور شانسی آیتم موردنظرتان را به شما بدهند
در واقع در اینترنت یک ویدیوی بسیار منزجرکننده و حال‌به‌هم‌زن به نام «بیایید بریم شکار نهنگ» (Let’s Go Whaling) وجود دارد که در آن یک یاروی بسیار مزخرف و پلید یک سخنرانی ۲۰ دقیقه‌ای درباره‌ی راه‌های پولی‌سازی یک بازی موبایل ارائه می‌کند. گوش دادن به سخنرانی او مصداق زل زدن به چهره‌ی شیطان است.
بازگو کردن تمام حرف‌هایی که او در سخنرانی‌اش می‌زند از حوصله‌ی این مطلب خارج است، ولی من توصیه می‌کنم حتماً این ویدیو را تماشا کنید، چون سخنران تک‌تک حقه‌های کثیفی را که سازنده‌های بازی موبایل برای پولی‌سازی بازی‌ها استفاده می‌کنند مو به مو شرح می‌دهد.
پس از تماشای این ویدیو و عصبانی شدن از دست سخنران، به این فکر کنید که ده‌ها نفر مثل این سخنران هستند که در بزرگ‌ترین و پرسودترین شرکت‌های بازیسازی در دنیا کار می‌کنند و تک‌تک ساعات کاری‌شان را به پیدا کردن راهی برای نفوذ به ذهن و کیف‌پول شما اختصاص می‌دهند.
برای همین است که تبلیغ یک بازی موبایل با خود آن بازی زمین تا آسمان فرق دارد، چون بازی داخل تبلیغ بسیار باحال‌تر و مفرح‌تر به نظر می‌رسد، ولی به‌خاطر باحال بودن و مفرح بودن، نمی‌تواند مردم را متقاعد کند تا پول خرج بازی کنند، چون اگر شما در حال لذت بردن از بازی هستید، چه دلیلی برای پول خرج کردن دارید؟
احتمالاً فکری به ذهنتان خطور کرده: من در حدی خنگ نیستم که گول این حقه‌بازی‌ها را بخورم. من تا به حال در کل زندگی‌ام یک پنی هم صرف بازی‌های موبایل نکرده‌ام. نکته اینجاست که احتمالاً حق با شماست. احتمالاً گول این حقه‌بازی‌ها را نمی‌خورید. ولی در دنیا کسانی هستند که در برابر این حقه‌ها بسیار آسیب‌پذیرند. شاید نخواهید به این مسئله اعتراف کنید، ولی این آدم‌ها هم کسی‌اند مثل من و شما. آن‌ها از من و شما خنگ‌تر نیستند؛ آن‌ها نیز به‌اندازه‌ی شما می‌توانند استراتژی مخوف پشت این حقه‌ها را شناسایی کنند. تنها مشکل آن‌ها این است که در مقایسه با شما، در برابر تله‌های اعتیادزایی آسیب‌پذیرترند.
یک سری آدم کت‌وشلوارپوش کل زندگی خود را به این اختصاص داده‌اند تا تمام پاشنه‌های آشیل روان انسان را بشناسند و به بی‌رحمانه‌ترین شکل ممکن از آن‌ها سوءاستفاده کنند. هدف آن‌ها این است که با بهره‌برداری از آدم‌هایی مثل من و شما، به ثروتی باورنکردنی دست پیدا کنند. برای همین جای تعجب ندارد که یک سری آدم هستند که در این تله‌ها گرفتار شوند، چون کل استراتژی آن‌ها بر پایه‌ی وجود چنین افرادی بنا شده است.
بنابراین اگر در حال تماشای تبلیغ یک بازی موبایل در یوتوب هستید و در نظرتان این بازی جذاب به نظر می‌رسد، محض رضای خدا روی آن کلیک نکنید. چون کلیک کردن روی آن دقیقاً کاری است که این افراد انتظار دارند انجام دهید.
منبع: کانال یوتوب Htwo
