چگونه دعوی حقوقی FTC جاه‌طلبی‌های ایکس‌باکس را برملا کرد؟
بالاخره با پیروزی مایکروسافت در دعوی حقوقی خرید اکتیویژن بلیزارد در مقابل نهاد نظارتی آمریکا (FTC) و سپس اظهار علاقه‌ی نهاد نظارتی انگلستان (CMA) برای مذاکره‌ی مجدد با مایکروسافت برای توافق جدید به نظر می‌رسد که تا چند روز دیگر شاهد نهایی‌شدن و ثبت قرارداد عظیم خرید اکتیویژن بلیزارد توسط مایکروسافت باشیم. اگرچه این قضیه به نظر تمام شده است اما بد نیست حالا به یکی از لایه‌های زیرین این اتفاق بپردازیم؛ اینکه چگونه این دادگاه بعضی از جاه‌طلبی‌های مایکروسافت را برملا کرد و اینکه این دادگاه نشان داد که پشت بازاریابی و حرف‌ها و روایت‌های زیبای روابط عمومی شرکت‌های مختلف در این صنعت، ممکن است افکار متفاوتی نهفته باشد.
مایکروسافت در چند دهه گذشته، چهره‌ای به‌شدت خوب از خود به‌جای گذاشته و مدیران ایکس‌باکس، آن را فردی شوخ‌طبع، آرام و بی‌سروصدا دربارهی جنگ‌های کنسولی معرفی می‌کردند؛ اما این نقاب در دعوی حقوقی بین کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده و مایکروسافت از بین رفته است زیرا ما نگاهی داخلی به نحوه استفاده‌ی استراتژیک مدیران ایکس‌باکس از رسانه‌ها، اطلاعیه‌های خبری و حتی نحوه بازاریابی مؤثر محصولات بازی ابری برای ایجاد هیجان در گیمرها داشته‌ایم.
در جریان دادگاه مایکروسافت و FTC برای دعوی حقوقی خرید اکتیویژن بلیزارد، جنبه‌ی دیگری از این برند نشان‌داده‌شده است. فیل اسپنسر، مدیرعامل گیمینگ مایکروسافت، جنگ‌های کنسولی را «ساختاری اجتماعی در جامعه» خوانده و اذعان داشته که در واقعیت، ایکس‌باکس به‌شدت از پلی‌استیشن و نینتندو عقب است و «برای مدتی در جایگاه سوم باقی مانده است». در ایمیلی که مت بوتی در سال ۲۰۱۹ به‌صورت داخلی برای مدیران ایکس‌باکس فرستاده بود، او نشان داد که در واقع مایکروسافت عطش زیادی برای رقابت دارد. بوتی در آن ایمیل نوشته بود که مایکروسافت می‌خواهد سونی را از بازار خارج کند.
من از سال ۲۰۱۹ با مدیران مایکروسافت و ایکس‌باکس مصاحبه کرده‌ام و یادداشت‌های دقیقی دربارهی چگونگی بازاریابی کنسول جدید، سرویس بازی ابری و موقعیت این شرکت در برابر سونی برداشته‌ام. من متوجه شدم که برخی از بینش‌هایی که از شواهد و اسناد دادگاه بیرون آمد، نشان می‌دهد که مایکروسافت واقعاً در داخل چه فکر می‌کند و مستقیماً با بازاریابی خارجی آن‌ها در تضاد است. گاهی اوقات، مایکروسافت با اعتمادبه‌نفس محصولات جدید را به نمایش می‌گذاشت، در حالی که به‌صورت داخلی به نگرانی‌های بزرگ‌تر اعتراف می‌کرد که همه آن‌ها روش‌های وابستگی صنعت بازی به فرهنگ پنهان‌کاری را برجسته می‌کنند و این واقعیت که چرا این آزمایش لحظه مهمی برای درک این صنعت است.
زمانی که به مایکروسافت برای اظهارنظر دراین‌رابطه رجوع کردیم، مایکروسافت به IGN به شواهد و صحبت‌های گذشته اشاره کرد و از ارائه بیانیه جدید خودداری کرد.
قراردادی پشت درهای بسته
در طول دادگاه، ما بینش بیشتری دربارهی شرکت‌هایی که ایکس‌باکس قصد خرید آن‌ها را دارد، به دست آورده‌ایم تا بتواند با سونی و نینتندو رقابت کند. بر اساس اسناد داخلی، این فهرست طولانی شامل شرکت‌های سگا، برادران وارنر، نکسون، سوپرجاینت گیمز، نیانتیک، زینگا، بانجی و حتی ناشر فاینال فانتزی یعنی اسکوئر انیکس و استودیوهای کوچک دیگری می‌شود.
جالب است بدانید در سال ۲۰۲۰، سایت بلومبرگ گزارش داد که مایکروسافت به فکر تصاحب استودیوهای ژاپنی است. در آن زمان، فیل اسپنسر، مدیرعامل مایکروسافت گیمینگ، در مصاحبه‌ای با گیم اسپات، این گزارش را «نادرست» خواند و گفت: «منظورم این است که من در تمام جلسه‌هایی که هر تیمی در شرکت تدارک ببیند، حضور ندارم اما من می‌گویم که نه.»
در نوامبر ۲۰۲۰، فقط چند روز پس از مصاحبه‌ی گیم‌اسپات؛ مایکروسافت نشان داد که مشتاق به دنبال‌کردن شرکت‌های ژاپنی به‌خصوص سگا است. اسپنسر در نوامبر ۲۰۲۰ به مدیران اجرایی، از جمله ساتیا نادلا، مدیرعامل مایکروسافت، ایمیل زد: «ما معتقدیم که سگا مجموعه‌ای متعادل از بازی‌ها را در بخش‌هایی با جذابیت جغرافیایی جهانی ساخته است و به ما کمک خواهد کرد تا ایکس‌باکس گیم‌پس را هم روی کنسول و هم روی کنسول با شتاب بیشتری پیش ببریم.»
برنامه‌ی خرید سگا و اسکوئر انیکس از سوی مایکروسافت بسیار جدی بود و فیل اسپنسر شخصا گزارش منتشر شده از سوی رسانه‌ها را اشتباه خواند.
در حالی که می‌توانستید استدلال کنید که از نظر فنی، حرف اسپنسر دربارهی عدم مذاکره با استودیوهای ژاپنی درست است اما از آنجایی که چند روز بعد از همان مصاحبه چنین صحبتی را نسبت به سگا کرده، نشان می‌دهد که گزارش بلومبرگ از سال ۲۰۲۰ واقعاً دقیق بوده است.
چنین چیزی من را به یاد مواردی مانند بانجی می‌اندازد که به‌شدت گزارش‌های مبنی بر اینکه مایکروسافت می‌خواهد آن‌ها را تصاحب کند، تکذیب می‌کرد، در حالی که بعدها در اسناد مشخص شد که آن صحبت‌ها درست بوده و مایکروسافت واقعاً خواهان خرید بانجی بوده است. با اینکه یک مقایسه یک‌به‌یک نیست، اما حتی به یاد مصاحبه بابی کوتیک با ورایتی در ماه مه می‌افتم، جایی که او گفت که این شرکت هرگز هیچ مسأله سیستماتیک با آزار و اذیت نداشته است و این‌ها را گزارش‌های اشتباه رسانه‌ها خطاب کرده بود. من این مسائل سیستمی را گزارش کرده بودم و سپس دیدم که بلیزارد از پیگیری خبرنگاران طفره می‌رود و دربارهی نظرات کوتیک سؤال می‌کند.
مایکروسافت برای خرید بانجی با آن‌ها وارد مذاکره شده بود، در حالی که مدیرعامل بانجی رسما به خبرنگارها حمله و این شایعات را دروغ خواند.
این‌ها صرفاً برخی از موارد انکار و متهم‌کردن روزنامه‌نگاران به بی‌دقتی است. در حالی که در این موارد ژورنالیست‌ها منابع محکمی را ارائه داده بودند. چرا این اتفاق می‌افتد؟ در صنعت بازی‌ها، شرکت‌های بزرگ و مدیران اجرایی موفق شده‌اند تا انواع و اقسام ادعاها را علیه روزنامه‌نگاران مطرح کنند و بدون مطبوعات قوی بازی، سخت است که این نهادها را نسبت به حرف‌های گذشته خود پاسخگو بدانیم. خبرنگاران کمی در این صنعت هستند که هر سال با کوتیک یا اسپنسر مصاحبه می‌کنند و حتی کمتر کسی است که در این صنعت باقی بماند و بتواند مراقب چنین چیزی باشد.
پوشیدن نقاب شجاعت
این دادگاه همچنین پشت پرده بازاریابی و روابط عمومی را نشان می‌دهد که شرکت‌هایی مانند ایکس‌باکس از آن برای پیش‌بینی محصولاتی که از آن‌ها مطمئن نیستند، استفاده می‌کنند.
در سال ۲۰۱۹، من در سالن آخرین نمایشگاه E3 که به‌صورت فیزیکی برگزار شد، قدم می‌زدم. سونی در آن سال کنفرانسی را برگزار نکرد اما ایکس‌باکس در جلو و در مرکز توجه قرار داشت و کنسول آینده خود و سرویس بازی ابری آن یعنی پروژه ایکس‌کلاود (Project xCloud) را روی یک صحنه مشکی براق با رنگ پس‌زمینه‌ی سبز نشان می‌داد.
چند ماه بعد، کریم چودری، نایب‌رئیس ایکس‌کلاود طی یک مصاحبه ویدئویی ۴۵ دقیقه‌ای با سی‌ان‌ان به من گفت: «ما اغلب دربارهی مخاطبانی مثل نوجوان ۱۶ ساله‌ای در بمبئی صحبت می‌کنیم که نام هیلو را شنیده اما احتمالاً تا امروز توانایی بازی کردن آن را نداشته است. اینجاست که ما فکر می‌کنیم استریم یک فرصت واقعی است.»
اظهارات با اعتمادبه‌نفس و بسیار خوش‌بینانه چودری، عدم امنیت بیشتر بازی‌های ابری مایکروسافت و این واقعیت را که چه کسی حتی می‌خواهد از پروژه ایکس‌کلاود استفاده کند، پنهان کرد. این در شرایطی است که ایمیلی که اسپنسر در سال ۲۰۱۹ به‌صورت داخلی در مایکروسافت فرستاده و در جریان این دادگاه در اختیار عموم قرار گرفت، واقع‌بینانه‌تر است. او نوشت که در آینده، گیمرهای موبایل احتمالاً عناوین معمولی‌تری برای بازی‌های ابری می‌خواهند، چیزی شبیه ماینکرفت و روبلکس (Roblox) و نه هیلو.
برخلاف گفته‌های مایکروسافت، آن‌ها می‌دانستند که در واقعیت گیمرها قرار نیست از ایکس‌کلاود استقبال و استفاده کنند و مخاطب هدف این سرویس استریمینگ جماعت دیگری است.
اسپنسر با مقایسه این سرویس با فورتنایت نوشت: «اولین کسانی که از پروژه‌ی ایکس‌کلاود استقبال می‌کنند، احتمالاً بازیکنان سرسخت هیلو خواهند بود و اگر آن‌ها اهمیتی ندهند، بعید است که افراد دیگری به آن اهمیت زیادی بدهند.»
او در ادامه‌ی صحبت‌هایش می‌گوید: «اگر من از گیمرهای موبایل بپرسم که چه می‌خواهند، آن‌ها نمی‌گویند که خواهان تجربه‌ی هیلو روی موبایل از طریق ارتباط بلوتوثی با کنترلر ایکس‌باکس هستند. این احتمالاً فاصله‌ی زیادی با چیزی دارد که واقعاً می‌خواهند روی موبایل تجربه کنند.» او اشاره کرد که هیلو مدل تجاری مناسبی برای جذب این دسته از گیمرهای موبایل ندارد، آن‌ها خواهان آثار رایگان برای بازی کردن (free-to-play) هستند.
اکتبر گذشته، زمانی که بریتانیا نگرانی‌هایی را مطرح کرد که چگونه تصاحب اکتیویژن بلیزارد می‌تواند به ایکس‌باکس مزیتی برای ایجاد بازار ناعادلانه‌ای در زمینه‌ی بازی‌های ابری برابر رقبایی مانند سونی و انویدیا بدهد، ایکس‌باکس بازی ابری را «نابالغ» و «فناوری نوظهور» خواند. نهاد نظارتی انگلستان با اشاره به سهم بازار عظیم مایکروسافت در پردازش ابری از طریق سرویس Azure، این استدلال را نپذیرفت و در آن زمان معامله را مسدود کرد.
فیل اسپنسر در این ایمیل با مقایسه ایکس‌باکس با عکاسی فیلم نوشت: «ما دقیقاً مانند پولاروید هستیم» و گفت که هر دو در حال تلاش برای رشد در بازار هستند. او و کاترین گلوکستین، مدیر اجرایی بازی‌های ابری ایکس‌باکس، صراحتاً دربارهی کاستی‌های سرویس بازی ابری خود صحبت کردند. او بازی‌های موبایل را به عکاسی دیجیتال تشبیه کرد و می‌بیند که هر دو بازار با سرعت زیادی در حال رشد هستند.
گفته‌های مدیر ایکس‌باکس مبنی بر اینکه «گیمرها قرار نیست یک دسته به موبایل خود وصل و هیلو بازی کنند» با رفتار عمومی آن‌ها کاملا تضاد دارد.
اسپنسر نوشت: «راه‌حل ما در اینجا واقعاً مشتری‌محور نیست. این به خاطر چیزی است که اکنون داریم و همچنین امیدی که به آن دلبسته‌ایم. من این را دوست ندارم اما به اندازه کافی باهوش نیستم که به چیز دیگری برسم.» اسپنسر تأکید کرد که چگونه کسب‌وکار اصلی ایکس‌باکس برخلاف آن چیزی است که گیمرها واقعاً می‌خواهند و مشکلات بزرگی که این شرکت با آن مواجه شده، در نتیجه آن است.
اسپنسر به این موضوع اشاره کرد که این صنعت را چگونه می‌بیند. او اذعان می‌کند: «گیمرهای موبایل در حال افزایش هستند اما آن ها در حال انجام بازی های چینی، عناوین رایگان و بازی های کژوال هستند – تمام حوزه‌هایی که ایکس‌باکس چیز زیادی برای ارائه در آن ندارد. هسته ایکس‌باکس، هیلو است اما این هسته در حال رشد نیست.»
ایکس‌باکس در آینده چه‌کارهایی می‌تواند بکند؟ اسپنسر چندین ایده را در آن صحبت‌ها بیان می‌کند که بعضی از آن‌ها شامل خرید شرکت‌هایی مثل وارنر برادرز یا تصاحب نِکسون (Nexon)، ناشری اهل کره‌ی جنوبی، است. گلوکستین، مدیر اجرایی بازی‌های ابری ایکس‌باکس، موافق بود که آن‌ها می خواهند از ساخت یک «توالت طلایی» اجتناب کنند، به عبارت دیگر، منظور او چیزی فانتزی اما اساساً بی‌فایده است. هر دو مدیر ابراز نگرانی کردند که ایکس‌کلاود می‌تواند به چیزی شبیه آن تبدیل شود.
جنگ کنسولی در خفا
بخش دیگری از روایت ایکس‌باکس در رابطه با نحوه رویکرد آن‌ها در زمینه‌ی جنگ‌های کنسولی بسته به اینکه آن‌ها چه کسی را مورد خطاب قرار دهند – نهادهای نظارتی در دادگاه یا خبرنگاران و گیمرها – کاملاً متفاوت بوده است. در سال ۲۰۲۰، ایکس‌باکس به من گفت که استراتژی آن‌ها این است که به گیمرها در هر کجا که هستند، دسترسی پیدا کنند؛ چه روی سرویس‌های اشتراکی مثل گیم پس یا روی کامپیوترهای شخصی ویندوزی. با این حال، در اسناد داخلی و شواهد دادگاه، ایکس‌باکس اعتراف کرده که آن‌ها دوست دارند که بازی‌های خود را به‌صورت انحصاری روی کنسول‌های ایکس‌باکس بفروشند. به گفته اسپنسر، آن‌ها شروع به عرضه‌ی همزمان بازی‌ها رو کامپیوتر کردند تا درآمد خود را افزایش دهند. او در دادگاه گفت: «این کاری نیست که سونی انجام دهد.»
اسپنسر در پنلی با خبرنگاران در اوایل ماه جاری، این موضوع را تکرار کرد و دربارهی استراتژی ایکس‌باکس گفت: «ما روی این تمرکز خواهیم کرد که به بازیکنان اجازه‌ی انتخاب دهیم اما می‌دانیم که کنسول به‌نوعی هسته اصلی نحوه تفکر مردم است.»
پشت پرده، مایکروسافت در عرضه‌ی انحصاری بازی‌های خود برای کنسول‌هایش بسیار مصمم است، اما در مصاحبه‌ها از «دسترسی گسترده برای گیمرها روی همه‌ی پلتفرم‌ها» می‌گوید.
ایکس‌باکس در اینجا سعی می‌کند که در همه‌ی زمین‌ها بازی کند و بسته به اینکه چه کسی مخاطبش است، لحن و گفته‌ی خود را تغییر می‌دهد. با این حال، دادگاه FTC نگاهی منحصر‌به‌فرد به آنچه واقعاً در جریان است، به ما داده است: بر اساس اسناد داخلی، مدیران مایکروسافت شاهد کاهش رشد خود بودند و به دنبال ایجاد راهی جذاب برای دسترسی به گیمرهای موبایل با استفاده از بازی‌های ابری بودند. وقتی نهاد نظارتی انگلستان به خاطر سلطه‌ی مایکروسافت در صورت ثبت این قرارداد از انعقاد این قرارداد جلوگیری کرده بود، مایکروسافت به کمبودهای بزرگ این تکنولوژی اشاره کرد. مشکلاتی که اسپنسر و گلوکستین در ایمیلی داخلی در سال ۲۰۱۹ به آن اشاره کرده بودند. این شرکت در ظاهر امیدوار بود که گیمرهای کژوال موبایل، پروژه ایکس‌کلاود را انتخاب کنند، اما در باطن، از آن هراس داشتند که تنها گیمرهای هاردکور آن را امتحان کنند و حتی شاید در آن زمان هم اهمیتی به آن ندهند. حتی اگر مایکروسافت از رقبای کنسولی خود عقب بماند، کاملاً قصد دارد راه خود را به صدر جدول باز کند، درست مانند کاری که با میکسر و قراردادهای ۱۰ میلیون‌دلاری‌اش برای به دام انداختن استریمرهای توییچ کرد.
برای شرکتی که معمولاً در صنعتی که پر از اسرار و مخفی‌کاری است، به‌شدت تحت‌فشار است، این دادگاه یک پنجره نادر از شفافیت بوده است. حتی بعضی از این اسناد حذف شده یا بخش‌هایی از آن‌ها مخفی شده است. در دنیایی که شرکت‌ها دربارهی محصولات آینده خود و متناسب با شرایط بازار داستان‌سرایی می‌کنند، نگاه‌کردن به آنچه آن‌ها واقعاً فکر می‌کنند بسیار ارزشمند است. دفعه‌ی بعدی که پافشاری خاصی روی یک محصول یا تصمیمی داشته باشد، همیشه ارزش این را دارد که بپرسید چرا.
منبع: IGN
