گفتگو با مدیران دیجی‌کالا: جزییات ورود به بورس و آینده رقابت در خرده فروشی آنلاین
به نقل از دیجیاتو: دیجی‌کالا گزارش جامعی از عملکرد خود در سال ۹۸ را با برگزاری یک رویداد منتشر کرد. پس از این رویداد، دیجیاتو گفتگویی اختصاصی داشت با مدیران بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران. «حمید محمدی»، مدیرعامل و «سعید محمدی»، رییس هیات مدیره دیجی‌کالا به سوالات مختلفی در گفتگو با دیجیاتو پاسخ دادند.
آخرین جزییات ورود به بورس، رقابت با دیوار، شیپور و گروه اسنپ در زمینه‌ی خرده فروشی، تصمیم دیجی‌کالا برای ارسال مستقیم کالا از طریق فروشنده برای خریدار و البته ورود دیجی‌کالا به حوزه تولید و فروش محصولات با برندهای خودش، همه از مواردی بودند که در این گفتگو به آن‌ها اشاره شد.
جزییات ورود به بورس: آماده‌ایم
سعید محمدی در پاسخ به سوال اول دیجیاتو مبنی بر اینکه مذاکره برای ورود به بازار سرمایه در چه مرحله‌ای است و سهام دیجی‌کالا در چه تابلویی از فرابورس عرضه می‌شود، گفت:
«هنوز جلسه ما با هیات پذیرش فرابورس انجام نشده و امیدواریم در روزهای آینده انجام شود. از سمت ما، کارها انجام شده، مقدمات فراهم است. امیدواریم خیلی زود این پروسه طی شود و سهام دیجی‌کالا روی تابلو عرضه شود. سهام دیجی‌کالا در تابلوی دوم فرابورس عرضه می‌شود.»
اما یکی از بحث‌های اصلی برای ورود شرکت‌های استارتاپی مثل دیجی‌کالا برای ورود به بازار سرمایه، نحوه محاسبه دارایی‌های نامشهود است. دیجی‌کالا در گزارش سال ۹۸ خود اعلام کرده که زیرساخت‌های تکنولوژی و الگوریتم‌های هوشمندی که از آن‌ها استفاده می‌کند، به شدت با اهمیت و با ارزش هستند. این دارایی‌های نامشهود چگونه محاسبه شده‌اند؟ حمید محمدی به این سوال پاسخ داد:
«این دغدغه که دارایی‌های نامشهود چگونه محاسبه می‌شوند دغدغه درستی است اما واقعیت این است که این موضوع، خیلی ارتباطی با شرایط دیجی‌کالا ندارد. دلیل هم این است که کل دارایی‌های نامشهود ثبت شده در دفاتر دیجی‌کالا چیزی در حدود یک درصد از فروش یک سال دیجی‌کالا است. یعنی داریم درباره سهم بسیار کمی از ارزش دیجی‌کالا صحبت می‌کنیم. در واقع مسئله اینجاست که ما اصلا دارایی‌های نامشهود دیجی‌کالا را چندان در دفاتر دیجی‌کالا در نظر نگرفته‌ایم. پس برای دیجی‌کالا این موضوع یک دغدغه نیست اما شاید برای کسب‌وکارهای دیگری که دارایی نامشهود خود را در نظر گرفته‌اند، این موضوع یک دغدغه به‌جا باشد.»
سعید محمدی این پاسخ به این سوال را بیشتر باز کرد و گفت:
«میزانی که در سرفصل دارایی‌های نامشهود در حساب‌های دیجی‌کالا ثبت شده، مربوط به هزینه‌های توسعه‌ی پلتفرم دیجی‌کالاست؛ که سهم بزرگی به نسبت گردش مالی سالانه یا ارزش دیجی‌کالا ندارد. همچنین دارایی نامشهود توسط حسابرس رسمی و کارشناس معتمد بورس، میزان ارزش آن و کیفیت این ثبت، مورد تایید قرار گرفته است.»
اما سوال مهم اینجاست که دیجی‌کالای بعد از ورود به بورس که در هر حال سرمایه‌ای در اختیارش قرار می‌گیرد چه تفاوت‌هایی با دیجی‌کالای امروز خواهد داشت و با توجه به جذب سرمایه، در آینده چه تغییراتی خواهد داشت؟ سعید محمدی در پاسخ گفت:
«شرکت‌های استارتاپی پس از رسیدن به یک سایز معنادار، وارد بورس می‌شوند تا بتوانند افزایش سرمایه‌های بعدی را برای توسعه بزرگ و معنادار در حوزه مختلف تکنولوژی و لجستیک داشته باشند و این سرمایه را از توده‌ی مردم جذب می‌کنند. ما هم امروز در این موقعیت هستیم. ۱۴ سال از شروع فعالیت دیجی‌کالا سپری می‌شود و برای قدم‌های بعدی که قدم‌های بزرگی هستند، به لحاظ افزایش و جذب سرمایه نیاز به حضور در بازار عمومی داریم. از سوی دیگر با توجه به چشم‌اندازی که برای دیجی‌کالا به عنوان «خلق یک برند ملی» قائل هستیم، زمانش است تا اگر انتفاعی از رشد دیجی‌کالا تصور می‌شود، به همه مردم ایران و کسانی که علاقمند به خرید سهام هستند، برسد. برنامه‌های توسعه‌ای دیجی‌کالا در حوزه‌های مختلف وجود دارد و در طرح توجیهی افزایش سرمایه که ما به بورس ارائه کرده‌ایم، این برنامه‌ها مفصل ارائه شده.»
او همچنین اشاره کرد که آغاز حرکت دیجی‌کالا برای IPO از ۲ سال پیش شروع شد: «باید آمادگی لازم را خودمان هم کسب می‌کردیم، چه به لحاظ ساختارهای فنی و چه به لحاظ ساختارهای مالی و تیم. نیاز بود به بلوغ برسیم و امروز فکر می‌کنیم با شرایط خوبی آمادگی عرضه را داریم.»
رقابت با دیگران و ارسال مستقیم کالا از فروشنده به خریدار
موضوع بعدی درباره رقابت با بازیگران جدید اما شناخته شده در حوزه خرده فروشی آنلاین بود بود: دیجی‌کالا در حوزه خرده فروشی آنلاین یکه‌تاز است اما به نظر می‌رسد رقبایی که در حوزه‌های دیگر فعال بودند، کم‌کم به فکر رقابت با دیجی‌کالا افتاده‌اند. در چند ماه گذشته دیوار، بخش فروش کالاهای نو را راه‌اندازی کرد و اسنپ فود هم اعلام کرد می‌خواهد محصولات مختلف را به فروش برساند؛ محصولاتی که توسط فروشنده در همان روزی که سفارش ثبت می‌شود به دست مشتری می‌رسد. دیجی‌کالا این رقابت را چطور ارزیابی می‌کند؟ حمید محمدی در پاسخ اعلام کرد که این یک خبر خوب است چون زور یک بازیگر به بزرگ‌کردن بازار نمی‌رسد:
«این خبر خوبی است که بازیگران بزرگ دیگر وارد این بازار شوند؛ این خبر خوبی است که دیوار، شیپور، گروه اسنپ و بازیگران دیگر را در این حوزه ببینیم. علتش هم این است که سهم خرده فروشی آنلاین در مقایسه با کل خرده فروشی کشور عدد ناچیزی است. خرده فروشی آنلاین تنها ۱ تا ۲ درصد از کل بازار خرده فروشی را در ایران تشکیل می‌دهد. این عدد در قیاس با نمونه‌های جهانی خیلی پایین و ناچیز است، حتی در کشورهایی با شرایط مشابه ایران مثل ترکیه، سال پیش این عدد در آن ۵ درصد بود.»
به گفته او، این عدد در ایران باید بیشتر شود و زور یک بازیگر برای توسعه این عدد کافی نیست چون نیاز به سرمایه زیادی دارد. او همچنین توضیح داد: «اینکه چرا اساسا این عدد در ایران پایین است، یکی به دلیل اقتصاد کمتر شفاف و البته سرمایه‌گذاری کمی است که در حوزه خرده فروشی آنلاین انجام شده. بازیگران جدیدی که در این حوزه سرمایه‌گذاری می‌کنند به ساختن بازار کمک می‌کنند. پس تحلیل ما این است که این خبر، خبر خوبی است.»
دیجی‌کالا اما از سوی دیگر در حال آزمایش قابلیت Ship By Seller است؛ قابلیتی که به فروشنده اجازه می‌دهد به شکل مستقیم کالا را برای خریدار ارسال کند. اما آیا همین روند حاشیه‌هایی را برای دیجی‌کالا به وجود نمی‌آورد؟ حمید محمدی، مدیرعامل دیجی‌کالا در پاسخ به همین سوال گفت:
«فکر می‌کنیم بیزینس مدل جدید Ship By Seller برای ما یک فرصت جذاب است؛ دقیقاً مثل مدل مارکت پلیس که ۳ سال پیش معرفی شد. اما از طرفی چالش‌های خودش را هم دارد و می‌تواند کار را برای ما سخت کند. به این موضوعات آگاهیم و تجربه ما در ۳ سال گذشته در مدل مارکت پلیس، یک تجربه‌ی گران‌قیمت است. در این سال‌ها یاد گرفته‌ایم چگونه عملکرد فروشندگان را در جایی که حضور مستقیم نداریم را مانیتور و ارزیابی کنیم. در Ship By Seller هم برنامه‌ریزی‌‌های دقیقی داشته‌ایم.»
در ادامه سعید محمدی توضیح داد که در گام اول این طرح با ۲۰۰ فروشنده‌ی منتخب که به عملکردشان مطمئن هستند انجام خواهد شد: «همچنین این فروشندگان در گروه‌های محصولی فعالیت می‌کنند که چنین کاری معنا دارد. تصور کنید ارسال یک یخچال از کارخانه‌ی سازنده به انبار دیجی‌کالا و سپس به منزل مشتری، چندان ایده‌آل نیست.»
حمید محمدی نیز در این رابطه گفت: «تصور می‌کنم برای فروشندگانی که نرخ عملکرد بالایی دارند، این روند می‌تواند تجربه‌ی خوشایندتری رقم بزند. تصور کنید در کالایی مانند پیانو، اگر فروشنده محصول را تحویل دهد و نصب کند، تجربه بهتری است تا یک شرکت تحویل بدهد و شرکت دیگری بخواهد بیاید آن را نصب کند.»
فروش محصولات با برند دیجی‌کالا
اما چرا دیجی‌کالا هیچ‌زمان سمت تولید با برند خودش نرفت. امروز آمازون برخی اقلام پرفروش را با برند خودش تولید می‌کند. آیا چنین رویکردی در آینده دیجی‌کالا وجود دارد؟ سعید محمدی خبر داد که اینکار همین الان در دیجی‌کالا و دیجی‌استایل انجام می‌شود و آن‌ها در هر یک از این فروشگاه‌ها چند برند اختصاصی دارند:
«در بعضی از گروه‌های محصولی از حدود ۲ سال پیش، خیلی کوچک آن‌جاهایی که احساس کردیم فضا خالی در بازار وجود داشته، Private Label های خودمان را داشته‌ایم. برنامه‌هایی هم برای آینده داریم و مانند خیلی از کارهای دیگر دیجی‌کالا، قدم به قدم و خیلی با عجله نخواهد بود. از طرفی علاقه‌ای هم به حضور خیلی قوی در حوزه Private Labelها نداریم. صرفا در حد رفع فضاهای خالی موجود است.»
حمید محمدی اما از این برندها رونمایی کرد و گفت: «امروز ۳ برند در قالب Private Label یا برندهای اختصاصی دیجی‌کالا فعال هستند. برند «هودکا» در حوزه محصولات میوه و سبزیجات است و ۲ برند «ویله» و «بینکر» هم متعلق به دیجی‌کالا هستند. در دیجی‌استایل هم ۲ برند «زی» و «مون» برندهای اختصاصی دیجی‌کالا هستند.»
ممنوعیت واردات موبایل‌های ۳۰۰ یورو
دیجی‌کالا جایگاه یکتایی در بازار موبایل دارد چراکه هم رسما مجوز واردات موبایل دارد و هم یک فروشنده اینترنتی بزرگ است. با توجه به این جایگاه خاص، آیا دیجی‌کالا معتقد است که ممنوعیت واردات موبایل بالای ۳۰۰ یورو، یک تصمیم منطقی بوده؟ سعید محمدی در پاسخ به همین سوال گفت:
«واردات رسمی گوشی بالای ۳۰۰ یورو از مدت‌ها قبل ممنوع بود. این اتفاق در سال ۹۸ افتاده بود و فقط در قالب کالای مسافری وارد و رجیستر می‌شد. این بحثی است که نکات مثبت و منفی زیادی دارد. نمی‌توان جامعه را از گوشی‌هایی که نیاز قشری از مردم هستند و به استفاده از آن‌ها عادت دارند، محروم کرد. از طرفی منابع ارزی محدودیت دارد و باید تصمیم گرفت که آیا این منابع محدود را به واردات تعداد بیشتری موبایل اختصاص دهیم یا گوشی‌های پرچمدار با تعداد کمتر. این بحثی است که وجود دارد اما امیدواریم روزی برسد که اصلا چنین موضوعی وجود نداشته باشد و شرکت‌ها بتوانند نیاز بازار را رفع کنند.»
این مطلب اولین بار در دیجیاتو منتشر شده و در اتاق خبر دیجی‌کالا بازنشر شده است.
