نگاهی به عملکرد شبکه‌ی نتفلیکس به بهانه‌ی ۲۵ سالگی این کمپانی
نتفلیکس هرگز قرار نبود تا ابد یک شرکت حمل و ارسال دی‌وی‌ی باشد. اما برای آنکه جنگ سرویس پخش آنلاین را ببرد، شاید نیاز باشد دوباره نگاهی بیندازد به اینکه چه چیز ارسال دی‌وی‌دی را آن‌قدر ویژه ساخته بود. این کمپانی به تازگی اعلام کرد که قصد دارد در آینده‌ای نزدیک خدمات ارسال دی‌وی‌دی را متوقف کند. گزارشی از وبسایت د ورج را درباره‌ی این تصمیم نتفلیکس و تحلیل وضعیت فعلی این کمپانی می‌خوانید.
دی‌وی‌دی هرگز هدف و برنامه‌ی نتفلیکس نبود. حتی در سال ۱۹۹۸، وقتی این کمپانی اولین دی‌وی‌دی خود را ارسال کرد -اگر کنجکاوید بدانید کدام فیلم بود، کلاسیک کالت «بیتل‌جوس» (Beetlejuice) ساخته تیم برتون بود- داشت رؤیای جهانی بدون دیسک را در سر می‌پروراند. هرچه باشد اسم کمپانی نتفلیکس بود، نه شرکت پخش دی‌وی‌دی. اما این کمپانی به محض آنکه پهنای باند اینترنت اجازه داد، سرویس پخش آنلاین خود را عملاً راه انداخت و وعده داد که با اینترنت همه‌چیز قدرتمندتر خواهد بود تا رسانه‌ی فیزیکی. و کاملاً درست می‌گفت.
حالا نتفلیکس رسماً از کسب و کار دی‌وی‌دی خارج شد. این کمپانی بعد از بیست و پنج سال اعلام کرد که می‌خواهد سرویس ارسال دی‌وی‌دی را متوقف کند. قرار است آخرین محموله‌اش را در بیست و نهم دسامبر ارسال کند و بعد این کسب و کار را به‌کل تعطیل کند. و این به لحاظ تجاری تصمیم کاملاً درستی است، دست‌کم برای کمپانی‌ای مثل نتفلیکس. کسب و کار دی‌وی‌دی زمانی سالانه میلیاردها دلار ارزش داشت اما طی یک دهه‌ی گذشته با افول مواجه شد. به گفته‌ی انجمن سینمایی امریکا، فروش و کرایه‌ی دی‌وی‌دی و بلوری در سال ۲۰۲۱ یک تجارت جهانی تقریباً به ارزش ۶/۵ میلیارد دلار بود، اما حالا نسبت به پنج سال گذشته به کمتر از نصف این رقم رسیده است. تخمین زده می‌شود که در ایالات متحده، بازار سرگرمی‌های دیجیتال تقریباً ده برابر بزرگ‌تر از بازار رسانه‌ی فیزیکی است.
- مارتین اسکورسیزی از کار با نتفلیکس راضی است
- سینماگران در برابر اسپیلبرگ؛ اسپیلبرگ در برابر نتفلیکس
تد ساراندوس، مدیرعامل اجرای نتفلیکس، که در پستی خبر توقف سرویس ارسال دی‌وی‌دی را اعلام کرد، در این باره می‌گوید: «هدف ما همیشه ارائه‌ی بهترین خدمات به مشترکانمان بوده است اما از آنجا این کسب و کار دارد همین‌طور کوچک و کوچک‌تر می‌شود، دیگر ادامه‌اش روزبه‌روز سخت‌تر خواهد بود.
اما پایان پایانه‌ی DVD.com همچنان پایان یک دوره است. امروز شاید دیگر فراموش شده باشد، اما وقتی نتفلیکس راه افتاد، اینکه می‌توانستی وارد پلتفرمی شوی و فیلم مورد نظرت را انتخاب کنی و سفارش دهی و بعد دی‌وی‌دی‌اش ظرف چند روز جلو در خانه‌ات باشد، مثل معجزه بود. آن زمان دسترسی به دی‌وی‌دی سخت نبود! اما نتفلیکس، برخلاف فروشگاه‌های کرایه‌ی فیلم و دی‌وی‌دی، مشتری را به خاطر تأخیر در بازگرداندن دی‌وی‌دی جریمه نمی‌کرد، مجبورت نمی‌کرد کفش به پا کنی و از خانه بیرون بروی تا سفارشت را برگردانی، و هیچ‌وقت خالی از فیلم موردعلاقه‌ی مشتری نبود. این خود، در کنار ظرفیت بی‌نهایت جی‌میل، ارسال محموله‌ی دو روزه‌ی آمازون و اولین بار که دکمه‌هایی را لمس کردید و یک تاکسی جلو در خانه‌تان ظاهر شد، باید در کتاب تاریخ ثبت شود. این لحظه، لحظه‌ای بود که تکنولوژی یک کار عادی را به یکباره و تا ابد تبدیل به چیزی بهتر کرد.
آن زمان آدم‌ها دو دسته بودند. کسانی که سابقه‌شان را تمیز نگه می‌داشتند، و هر آنچه را سفارش داده بودند بعد از تماشایش به صاحبش برمی‌گرداندند و به طور دائم فیلم‌های تازه را سفارش می‌دادند. یک دسته دیگر هم بودند که فراموش می‌کردند دی‌وی‌دی را برگردانند و بنابرین اساساً اشتراک ماهانه‌ی ده دلاری نتفلیکس را به یک دی‌وی‌دی در ماه محدود می‌کردند.
هر دو دسته برای کسب و کار نتفلیکس مشتری خوبی بودند. در مقطعی این کمپانی سالانه نهصد میلیون دی‌وی‌دی ارسال می‌کرد و ۱/۳ درصد کل بسته‌های پستی ایالات متحده را به خود اختصاص داده بود. نت‌فلکیس در سال ۲۰۰۲ تبدیل به شرکت سهامی عام شد، و البته همچنان ارسال‌کننده‌ی دی‌وی‌دی بود، به موفقیت بزرگی دست یافت.
و این دی‌وی‌دی‌ها که بسیار سریع در دسترس قرار می‌گرفتند، صنعت سینما را به‌کل دگرگون کردند. بلاک‌باسترها و همین‌طور فروشگاه کرایه‌ی دی‌وی‌دی محلی را از بین بردند، اما در عین حال، تماشای فیلم و سریال را از یک برنامه‌ی ویژه به هوس آنی تبدیل کردند. پیش از نتفلیکس، شما باید به فروشگاهی می‌رفتید، قفسه‌ها را نگاه می‌کردید، فیلمی را انتخاب می‌کردید، به خانه برمی‌گشتید و بعد تازه به تماشای آن فیلم می‌نشستید. با نتفلیکس، دیگر فیلم در آن قالب‌های نازک، دم در خانه‌تان پدیدار می‌شد و بعد شما تماشایش می‌کردید. تمام تعاملاتتان با نتفلیکس مجازی بود، نه به صورت فیزیکی در فروشگاه. همان‌طور که همه می‌دانید حالا می‌توان در پلتفرم نتفلیکس همین تجربه را به صورت مجازی داشت.
نتفلیکس البته بیش از هر چیز دیگری یک کمپانی ارسال محموله بوده و هنوز هم هست. تمام آن برنامه‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی پرزرق و برق بر بیلبوردها را ازش بگیرد، و ببینید کار نتفلیکس دقیقاً چیست؟ این کمپانی بهترین راه‌ها را برای قرار دادن محتوا روی صفحه‌ی نمایش شما پیدا می‌کند. بنابراین وقتی سرویس کرایه‌ی دی‌وی‌دی نتفلیکس راه افتاد، خیلی‌ها فکر کردند قرار است حتی کار فیزیکی بیشتری بکند. عده‌ای فکر کردند شاید به جای کرایه، سرویس فروش دی‌وی‌دی را راه بیندازد. عده‌ای وقتی نتفلیکس پا به عرصه‌ی پخش آنلاین گذاشت، فکر کردند کرایه و فروش محتوا مدل کسب و کارش خواهد بود. اما این کمپانی به جای تمام این گمانه‌زنی‌ها به سراغ سرویس پخش آنلاین اشتراکی رفت و یک بار دیگر مسیر صنعت سینما را به‌کل عوض کرد.
البته نتفلیکس به تنهایی شکل سنتی بیزینس در هالیوود را از بین نبرد، اما بدون شک در آن نقش داشت. مثلاً به جای پخش هفتگی یک سریال، تمامش را یک‌جا منتشر کر. یک سری فیلم درجه یک را بی آنکه اکرانشان در سالن برایش اهمیت داشته باشد، اکران آنلاین کرد. شکل پولسازی خالقان سریال‌ها را با قراردادهای بزرگ از پیش تعیین‌شده به جای کسب درآمد تدریجی، که جنجال‌برانگیز هم بود، عوض کرد. هرچه بزرگ‌تر شد، و کمپانی‌های فناوری و رسانه‌ای اقداماتش را تقلید کردند، شکل قدیمی تولید و تماشای محتوای سرگرم‌کننده کاملاً از بین رفت.
نت‌فلکیس حالا دارد وارد بازار تبلیغات هم می‌شود. این کمپانی حالا بعد از سال‌ها که نمی‌خواست سرویس مبتنی بر تبلیغات ارزان‌تری باشد، اوایل سال جاری دقیقاً همین سیاست را در پیش گرفت. البته هنوز تازه است، اما همین حالا هم نتفلیکس دارد در ازای مشترکان این سیستم درآمد بیشتری کسب می‌کند تا اشتراک کامل. در عوض، نتفلیکس دارد طرح تبلیغات را بهبود می‌بخشد، کیفیت را بالا می‌برد و به جای یک پخش آنلاین امکان دو پخش همزمان به مشترکان این بخش سرویس می‌دهد.
هر کاری که هالیوود می‌کند، ظاهراً نتفلیکس بهتر آن را انجام می‌دهد. اما شاید این زیاد طول نکشد. جهان استریمینگ با سرعت پیش می‌رود و اینکه «فیلم‌ها و سریال‌ها به سرعت در سرتاسر اینترنت در دسترس قرار می‌گیرند» کم‌کم دارد به اندازه‌ی «سفارش دادن آنلاین دی‌وی‌دی و سبز شدنش جلو در خانه ظرف دو روز» عجیب و شگفت‌انگیز به نظر می‌رسد. مهره‌های جدیدی که وارد این بازی شده‌اند، مثل اپل و یو‌تیوب دارند پول زیادی برای پروژه‌های مختلف سرمایه‌گذاری می‌کنند، از برنامه‌های جایزه‌بگیر تا حق پخش زنده‌ی مسابقات ورزشی. اصلاً مشخص نیست که نتفلیکس همان سود حاصل از تجربه‌ی کاربری که طی یک ربع قرن اخیر از آن بهره برده است، داشته باشد.
رید هستیگز، یکی از پایه‌گذارن این کمپانی، همیشه می‌گفت که بیشتر نگران «خطرات حاشیه‌ای» است تا رقبایش در عرصه‌ی سرگرمی. بزرگ‌ترین رقیب نتفلیکس، بسته به روزش، یا فورتنایت (یک بازی ویدیویی آنلاین) بود یا خواب. اما حالا این‌طور به نظر می‌رسد که همه رقیب نت‌فلیکس‌اند و بسیاری‌شان روزبه‌روز قدرتمندتر می‌شوند.
به همین خاطر نتفلیکس دارد نوآوری می‌کند. بازی به پلتفرمش اضافه می‌کند، البته هنوز کار خاصی نکرده است. آرام این پروژه را استارت زده است. بیشتر دارد روی محتوای زنده تمرکز می‌کند که اخیراً افتضاحی مطلق به بار آورد.
اما بیشتر نتفلیکس به دنبال درآمدزایی بیشتر است. این کمپانی وارد مرحله‌ای شده است که بسیاری از غول‌های عرصه‌ی سرگرمی می‌شوند، که دیگر هیچ رشدی باقی نمی‌ماند، و تنها کاری که کمپانی می‌تواند بکند این است که از مشتریان فعلی‌اش پول بیشتری بیرون بکشد. برای همین است که دارد بیشتر تلاش‌اش را روی اعمال سختگیری بر به اشتراک گذاشتن رمز عبور مشترکان با دیگران می‌گذارد و نمی‌تواند جلو افزایش قیمت سرویسش را بگیرد.
آنچه نتفلیکس واقعاً نیاز دارد، بازگشت به ریشه‌هایش است. البته نه عیناً. بدیهی است که ارسال دی‌وی‌دی با پست ایده‌ای قدیمی و مرده است، و کسی هم با این دیدگاه مشکلی ندارد. اما بهترین کاری که نتفلیکس می‌تواند بکند این است که یک بار دیگر در دسترس قرار دادن و استفاده از محتوا را آسان‌تر کند. در این دوره که همه‌چیز دارد پخش آنلاین می‌شود، چیزی به سادگی یافتن محتوایی برای تماشا غیرممکن است؛ پلتفرم‌ها همچون باغی محصورند، نه بیشتر از خود نتفلیکس بسته. فضاهای استریمینگ نه این قابلیت را دارند و نه حتی این اجازه را دارند که به کاربران کمک کنند محتوا برای تماشا بیابند، و ما مدت‌هاست که باید دوباره فکری اساسی درباره‌ی ساختار رابط کاربری یک اپ استریمینگ بکنیم.
این تقریباً شبیه همان لحظه‌ای است که نتفلیکس متوجه شد بیست و پنج سال پیش بازار کرایه و ارسال دی‌وی‌دی چقدر بد بود. ما دوباره در همان نقطه‌ی «گشتن بی‌هدف میان راهروها و پرداخت پول هنگفت برای همه‌چیز» جهان سرگرمی قرار گرفته‌ایم (حالا به جای راهروهای فروشگاه فیزیکی با راهروهای مجازی وبسایت طرفیم). آخرین بار، نتفلیکس این مسئله را با آسان‌تر کردن همه‌چیز حل کرد. زیاد نیاز به پرداخت پول برای همه‌چیز نبود؛ قفسه برای گشتن کمتر بود؛ هر محتوایی که میخواستید، درست جلو در خانه‌تان بود. اگر نتفلیکس نتواند دوباره این مشکل را حل کند، به این خاطر خواهد بود که جهان استریمینگی که نتفلیکس ساخته است، این اجازه را نخواهد داد. اما اگر بتواند، دوباره نتفلیکس برای کاربرانش همچون معجزه خواهد بود.
منبع: theverge
