پشت پرده تمجیدهای تبلیغاتی بزرگان ادبیات بر جلد کتاب‌های نویسندگان تازه‌کار
حتماً شما هم نقل‌قول‌های کوتاه را روی جلد رمان‌ها دیده‌اید. تمجیدهای تبلیغاتی که پایین آن‌ها می‌توان نام یک نویسنده بزرگ و سرشناس را دید. تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چطور این تمجیدهای عموماً تک‌جمله‌ای سر از روی جلد کتاب‌ها درمی‌آورند؟ آیا این نویسندگان سرشناس واقعاً از کتابی که تمجید کرده‌اند خوش‌شان آمده؟ یا یک سؤال بهتر، آیا واقعاً تمام آن کتاب را خوانده‌اند؟ در مقاله پیش رو خواهید دید که چطور نویسندگان، کارگزاران ادبی و کارمندان انتشارات‌ها یک ساختار بر پایه لطف‌های متقابل ایجاد کرده‌اند و چرا این ساختار مشکل‌ساز است.
چطور تمجیدها روی جلد کتاب‌ها ظاهر می‌شوند؟
وقتی نویسندهای که یک دهه پیش در انتشارات «سیمون و شاستر» با او کار کرده بودم به من ایمیل زد و پیشنهاد داد یک نسخه از رمان جدیدش را پیش از انتشار برایم ارسال کند، من پاسخ مثبت دادم (نگارنده مقاله یک ژورنالیست است، معمولاً رمان‌ها را پیش از انتشار برای ژورنالیست‌ها و منتقدها منتشر می‌کنند تا زمان انتشار نقدها و یادداشت‌های متعددی درباره کتاب، چه آنلاین و چه در مجله‌های چاپی، موجود باشد).
اما چرا می‌بایست به این پیشنهاد چراغ سبز نشان می‌دادم در حالی که تعداد زیادی کتاب خوانده‌نشده در خانه داشتم؟ چیزی که واقعاً باعث شد به خواندن کتاب او مشتاق شوم، این نقل‌قول از نویسنده سرشناس رمان‌های معمایی، اس. ای. کازبی روی جلد کتاب بود: «رمان «The Good Ones» نوشته پالی استوارت یک دستاورد فوق‌العاده است. یک داستان کلاسیک گوتیک جنوبی که از طریق حساسیت‌های دنیای امروزی روایت می‌شود. نباید خواندن این رمان را از دست داد.»
از آنجایی که پس از خواندن رمان هیجان‌انگیز و اندوهبار کازبی، «اشک‌های بُرنده» (Razorblade Tears) نتوانسته بودم آن را فراموش کنم و همچنان به آن فکر می‌کردم، به طور غریزی به آن نقل‌قول اعتماد کردم و تصمیم گرفتم کتاب بعدی از مطالعه تابستانی‌ام را به پیشنهاد آقای کازبی انتخاب کنم. (همین اول کار بگویم، حق با کازبی بود، تمام چیزهایی که درباره آن رمان گفته بود حقیقت داشت.)
این تمجیدها طاعون صنعت نشر شده‌اند. نویسنده‌ها از آن‌ها تنفر دارند (هم از تمجید گرفتن، هم از تمجید دادن)، کارگزاران از آن‌ها تنفر دارند، و حتی ناشرها نیز از اعلان‌های تمجیدآمیز خوش‌شان نمی‌آید.
این قبیل از نقل‌قول‌ها را، مانند نقل‌قول کازبی، اعلان تمجیدآمیز یا به اختصار تمجید خطاب می‌کنند. این جمله‌های ستایش‌آمیز یا از جانب سایر نویسندگان، یا از زبان اشخاص سرشناس دیگر نقل می‌شوند و در فعالیت‌های تبلیغاتی قبل و بعد از انتشار کتاب، مانند اعلامیه‌های مطبوعاتی، کاتالوگ‌هایی که برای کتاب‌فروشی‌ها ارسال می‌شود و البته جلد خود کتاب استفاده می‌شود. معمولاً این خود نویسنده است که از یک نویسنده دیگه درخواست می‌کند یک اعلان تمجیدآمیز برای کتابش بنویسد، اگر نه، این کار را ویراستار داستانی اثر یا کارگزار ادبی نویسنده انجام خواهد داد. به محض اینکه کارهای کتاب نهایی می‌شود، یک نسخه برای شخص مذکور ارسال می‌شود تا به موقع کتاب را تمام کند و تمجیدش را روی جلد کتاب بنشاند.
در ظاهر این تمجیدها نسبتاً بی‌ضرر به نظر می‌رسند، اما در حقیقت آن‌ها قطعه کوچکی از یک پازل‌اند که تأثیر چشمگیری دارد؛ قطعه‌ای از پازل که نمایان‌گر نقص‌های درون انتشارات‌های سنتی است. تمجیدها این ساختار را به گونه‌ای که واقعاً هست نشان می‌دهند: یک ساختار مملو از قبیله‌گرایی که همه آن را تحمل می‌کنند تا در صنعتی که دیده شدن در آن برای اکثر افراد غیرممکن است، فرصت درخشیدن را به دست بیاورند. شر هوروویتز که از علاقه‌مندان شکسپیر است، در این باره گفته: «اعلان‌های تمجیدآمیز کاملاً شبیه آثار مونه (یک نقاش امپرسیونیست فرانسوی) هستند. از دور خوب به نظر می‌رسند، اما از نزدیک چیزی جز یک آشفتگی بزرگ نیستند.»
لوسی کارسون که یک کارگزار ادبی است و با بزرگان ادبیات، مانند الیزابت استروت که جایزه پولتیزر را برنده شده کار کرده، درباره تمجیدها گفته: «این تمجیدها طاعون صنعت نشر شده‌اند. نویسنده‌ها از آن‌ها تنفر دارند (هم از تمجید گرفتن، هم از تمجید دادن)، کارگزاران از آن‌ها تنفر دارند، و حتی ناشرها نیز از اعلان‌های تمجیدآمیز خوش‌شان نمی‌آید.»
بسیاری از نویسندگانی که برای نوشتن این مقاله با آن‌ها صحبت کردم، فرآیند درخواست تمجید را با عبارت‌هایی همچون طاقت‌فرسا، اضطراب‌آمیز، عمیقاً ترسناک و بدترین بخش فرآیند انتشار کتاب، توصیف کردند. این‌طور که به نظر می‌رسد، درخواست یک لطف بی‌مزد از نویسندگانی که شما ستایش‌شان می‌کنید، یک کار به شدت استرس‌زا است. لورال تامپسون پایتون، یک نویسنده، در وبلاگ خود به این موضوع پرداخته: «نوشتن خود کتاب محشر بود. اما وقتی مجبور شدم به نویسنده‌ها و اینفلوئنسرهایی که قبول‌شان داشتم ایمیل بزنم و ازشان بخواهم وقت و انرژی خود را بدون اینکه مزدی نصیب‌شان بشود صرف خواندن کتاب من کنند و در انتها چند جمله محبت‌آمیز درباره آن بنویسند، باعث شد احساس کنم دوباره یک دختر دبیرستانی هستم.»
آن دسته از نویسندگان هم که با شوق در این باره حرف زدند، درواقع داشتند از نتیجه قدردانی می‌کردند، نه فرآیند آن؛ اینکه چطور همین تمجیدها باعث شده بود کتاب‌شان دیده شود و بدین وسیله حرفه نویسندگی آن‌ها پا گرفته بود. حتی نویسندگان خوش‌شانسی که موفق شدند از مشهورترین نام‌های ادبیات تمجید دریافت کنند نیز از این فرآیند ناراضی بودند.
فشار درخواست برای اعلان‌های تمجیدآمیز فقط مختص نویسندگان نیست. یک مدیر تحریریه که نخواست نامش فاش شود، اما در یکی از پنج انتشارات بزرگ آمریکا (پنگوئن، هارپرکالینز، سیمون و شاستر، مک‌میلان و هچت) مشغول به کار است، در این باره توضیح داد که او حدود یک سوم از هفته کاری خود را صرف سر و کله زدن با تمجیدها می‌کند. برای مثال، او به کمک نویسنده و کارگزار ادبی‌اش لیستی از نویسندگانی که بهشان علاقه‌مندند و دردسترس هم قرار دارند درست می‌کند، سپس این درخواست‌ها را ارسال می‌کند تا بالأخره یکی از اشخاص توی لیست جوابش را بدهد. او همچنین به شوخی افزود: «همه این کارها در حالی انجام می‌دهم که باید نویسنده کتاب را آرام کنم یا به آرامی به او توضیح بدهم چرا نمی‌توانیم برای دریافت تمجید سراغ دانا تارت (یک نویسنده درخشان و مطرح) برویم.»
برای نویسندگانی که مرتب رمان‌های جدید منتشر می‌کنند، تکرار فرآیند دریافت تمجید می‌تواند به یک چرخه بی‌پایان تبدیل شود. یک نویسنده رمان‌های معمایی پرفروش که خواست نامش فاش نشود، این چرخه بی‌پایان را به «غوغایی که هرگز تمام نمی‌شود» تشبیه کرد. او در ادامه افزود: «شما هرگز پذیرفته نمی‌شوید، و می‌بایست مدام به فعالان ثابت کنید که می‌توانید بارها و بارها این کار تحقیرآمیز را انجام بدهید؛ کل این فرآیند سیزیفی است.»
روی دیگر سکه: تمجیدکنندگان
فرآیند اعلان‌های تمجیدآمیز می‌تواند برای طرف دیگر معامله، یعنی نویسندگانی که در سطوح بالای موفقیت ادبی و تجاری قرار دارند نیز به همان اندازه دریافت‌کنندگان استرس‌زا باشد. کلیتون چیلدرس، نویسنده و پروفسور، که در سال ۲۰۱۷ کتابی درباره فرآیند تولید یک اثر داستانی از ۰ تا ۱۰۰ را منتشر کرد، در این باره گفته است: «۵ درصد از نویسندگان از ۹۵ درصد دیگر درخواست تمجید دریافت می‌کنند؛ چون هیچ طبقه متوسطی در صنعت نشر وجود ندارد {شما یا نویسنده خوب/شناخته‌شده‌ای هستید، یا نیستید}.» این گفته چیلدرس نکته‌ای در خود دارد. به ازای هر کتابی که استیون کینگ یا مارگارت آتوود سخاوتمندانه آن را تمجید می‌کنند، بی‌شمار کتاب وجود دارد که موفق نشده‌اند نظر آن‌ها را جلب کنند.
برخی از نویسندگان پس از اینکه به موفقیت ادبی و تجاری می‌رسند و به آن ۵ درصد مذکور می‌پیوندند، طولی نمی‌کشد که می‌فهمند از هماهنگ شدن با درخواست‌های مداوم برای نوشتن نقل‌قول‌های تمجیدآمیز عاجزند. آندریا بارتز، نویسندهای که رمان تریلر او، «ما هرگز اینجا نبودیم» (We Were Never Here)، در سال ۲۰۲۱ در باشگاه کتاب ریس ویترسپون به نام هلو سانشاین برگزیده شد، در این باره حرفهای زیادی برای گفتن داشت.
او در گفت‌وگو با من اعتراف کرد که هرگز توقع نداشت نوشتن تمجید آن‌قدر وقت او را در مقام یک نویسنده موفق بگیرد. «تعداد درخواست‌های تمجیدی که از من می‌شود، ده‌ها برابر تعداد کتاب‌هایی است که در واقعیت می‌توانم مطالعه کنم. من دلم می‌خواهد یکی از اعضای حمایت‌گر جامعه نویسندگان باشم، چه بسا که خودم هم زمانی درخواست تمجید ارسال می‌کردم و از تمام کسانی که به درخواست من پاسخ مثبت می‌دادند، عمیقاً سپاس‌گزارم؛ اما اگر به تمام درخواست‌های نقل‌قول‌های تمجیدآمیز پاسخ مثبت بدهم، دیگر وقت نمی‌کنم کتاب‌های خودم را بنویسم.»
چیلدرس نیز به این نکته اشاره می‌کند: «در صنعتی به چالش‌انگیزی صنعت نشر، افراد وقتی موفق می‌شوند کمی به عذاب وجدان بازمانده‌ها (survivor’s guilt) دچار می‌شوند. بنابراین این انگیزه در ما به وجود می‌آید که تا حد توان به کسانی که هنوز به موفقیت دست پیدا نکرده‌اند، از طریق تمجیدها کمک کنیم به این نقطه برسند.»
با این حال منابعی که برای نوشتن این مقاله با آن‌ها صحبت کرده‌ام، بارها و بارها تصدیق کردند همه نقل‌قول‌های تمجیدآمیز صادقانه نیستند. ممکن است نویسندهای درباره یک کتاب یک تمجید معرکه بنویسد، بدون آنکه واقعاً کتاب را خوانده باشد. این‌طور که پیداست، چنین رویکردی در صنعت نشر به یک امر عادی تبدیل شده.
یک نویسنده ادبیات معاصر که خواست نامش فاش نشود، اعتراف کرد: «هیچکس تا به حال این مسأله را به صراحت به من نگفته است، اما به نظر می‌رسد طبق یک قانون نانوشته، تمجیدها باید تملق‌آمیز باشند. تا به حال دو بار پیش آمده که من برای کتاب‌هایی که در حقیقت از آن‌ها متنفر بوده‌ام، تمجید بنویسم. یکی از آن‌ها برای یکی از دوستانم بود؛ امکان نداشت پاسخ منفی به او بدهم، پس تمجید را نوشتم. مورد دیگر به یک نویسنده رنگین‌پوست مربوط می‌شد. ایده‌ای که آن کتاب داشت فوق‌العاده بود و بازنمایی فرهنگی نیز به زیبایی به تصویر کشیده شده بود، اما خود متن کتاب برای من قابل قبول نبود؛ داستانی نبود که بخواهم از آن تمجید کنم. در نهایت با وجود تردید شدیدی که در این باره داشتم، تصمیم گرفتم یک تمجید درخشان برای آن کتاب بنویسم، چون هم می‌خواستم به نحوی حمایت کرده باشم، و هم بلد نبودم به درخواست تمجید پاسخ منفی بدهم.»
یک نویسنده پرفروش که مثل بسیاری دیگر خواست ناشناس بماند، در صحبت با من، دیدگاه متفاوتی را درباره اینکه چرا نویسندگان از کتاب‌هایی که نمی‌پسندند تمجید می‌کنند، مطرح کرد. او توضیح داد: «گاهی اوقات فقط تمجید می‌کنیم که کرده باشیم. برای مثال، ممکن است به کسی مدیون بوده باشیم، یا ممکن است ویراستار یا کارگزار ادبی‌‌مان از ما درخواست کند و اشاره کند که خیلی خوب می‌شود اگر وقت داشته باشیم و فلان کتاب را بخوانیم و از آن تمجید کنیم. گاهی اوقات هم با اینکه داستان باب میل ما و سلیقه‌مان نیست، می‌توانیم بگوییم به خوبی نوشته شده. در برخی مواقع هم ممکن است از کتاب کسی تمجید کنیم، صرفاً برای اینکه در آینده به لطف متقابل آن شخص نیاز داریم. مؤلف بودن بر پایه همین لطف‌های متقابل پا گرفته است.»
چرا نقل‌قول‌های تمجیدآمیز اهمیت دارند؟
تمجیدها تنها بخش فرآیند انتشار کتاب نیستند که نویسندگان آن را نمی‌پسندند، اما آنچه که تمجیدهای کتاب را بسیار با اهمیت می‌کند، فراگیر بودن آن‌هاست. صنعت نشر از طریق همین تمجیدها به بازار و مخاطبان سیگنال می‌دهد که چه کتاب‌هایی واقعاً ارزش خوانده شدن را دارند، و چه کتاب‌هایی ندارند.
به زبان ساده، کتاب‌فروش‌ها، پخشی‌ها، نمایندگان فروش، اعضای رسانه‌ها، و تمام افرادی که تصمیم می‌گیرند کدام کتاب‌ها در ویترین‌ها قرار بگیرد، نمی‌توانند همه کتاب‌هایی که به تازگی منتشر شده‌اند را مطالعه کنند. سالانه بین ۵۰۰ هزار تا ۱ میلیون عنوان جدید از سوی ناشران سنتی ایالات متحده آمریکا منتشر می‌شود. جدا از این، ۲ تا ۳ میلیون عنوان نیز به دست خود مؤلف انتشار می‌یابند (self-publishe). تنها درصد ناچیزی از این کتاب‌ها بودجه‌های بازاریابی قابل‌توجه از ناشران خود دریافت می‌کنند و از جانب باشگاه‌های کتاب‌خوانی در سطح ملی انتخاب می‌شوند. یا حتی روی میز «کتاب‌های جدید خواندنی» کتاب‌فروشی‌های معروف زنجیره‌ای قرار می‌گیرند.
یک کتاب‌فروش سابق به نام سارا کاهیل در گفت‌وگو با من گفت که طی ۱۵ سال کار در کتاب‌فروشی‌های بزرگ زنجیره‌ای، او در خرید (عمده) کتاب‌ها، اغلب به تمجیدهای روی جلد تکیه می‌کرده و براساس آن‌ها تصمیم می‌گرفته کدام عناوین برای مشتری‌ها جذاب خواهند بود. او در این باره توضیح داد: «من ماهیانه چیزی حدود ۲۵۰ تا ۳۰۰ عنوان سفارش می‌دادم و احتمالاً مابین ۵۰۰ تا ۶۰۰ عنوان هم به چشمم می‌خورد. زمان شما محدود و تعداد کتاب‌ها بسیار زیاد است. به لطف اعلان‌های تمجیدآمیز من بلافاصله می‌فهمیدم این کتاب و آن کتاب برای چه مخاطبی نوشته شده‌اند. من مدتی هم در خرده‌فروشی‌های فرودگاه کار می‌کردم، و اگر جان گریشام بگوید این رمان جنایی جدید عالی است، به احتمال زیاد خرده‌فروشان فرودگاه هم کتاب را برای فروش موجود می‌کنند.»
کتاب‌فروشی‌ها، به ویژه کتاب‌فروشی‌های مستقل، معمولاً سعی می‌کنند تا حد امکان جلوی ضرر را بگیرند، موضوعی که سارا کاهیل هم آن را خاطرنشان کرد: «برخی از تمجیدها باعث می‌شود خرید یک کتاب برای کتاب‌فروشی‌ها بدون ریسک باشد. اگر تعداد زیادی از افراد بگویند که این کتاب خوب است، پس به احتمال زیاد کتاب بدی نیست و برای من خطر کمتری دارد، بنابراین آن را برای کتاب‌فروشی سفارش می‌دهم.»
پائول بوگاردز، تا سال ۲۰۲۲ مدیر تبلیغات و روابط عمومی انتشارات آلفرد ای. ناپف بود و حالا شرکت روابط عمومی خود را اداره می‌کند. او یک نمونه کامل از تأثیرگذاری تمجیدها روی کتاب‌فروشی‌ها را ارائه می‌دهد؛ کتاب‌فروشی‌هایی که در کتاب‌هایی که ادعا می‌کنند «دختر گمشده» (Gone Girl) بعدی هستند، غرق شده‌اند.
بوگارد شرح داد: «کلمنس میشالون اخیراً اولین کتاب خود را در ژانر تریلر به نام «مستأجر آرام» (Quiet Tenant) منتشر کرده. اما کار طولانیِ ایجاد روابط حسنه او از اوایل سال گذشته شروع شد، ما از آن موقع نسخه‌های دست‌نویس کتاب را برای افرادی مانند مگان ابوت، آلافیر برک، کیمبرلی مک‌کریت، جیمز پترسون، الکس سگورا و برد ثور فرستادیم. وقتی همه آن نویسندگان سرشناس با تمجیدهای معنی‌دار خود کتاب را پیش از انتشار عمومی تأیید کردند، نه تنها به جایگاه کتاب نزد خوانندگان کمک کرد، بلکه به جایگاه رمان نزد کتاب‌فروش‌ها نیز کمک به سزایی کرد.»
بوگارد ادامه داد: «نتیجه این شد که همان کتابی که به احتمال زیاد کتاب‌فروشی‌های کوچک بی‌اعتنا از کنار آن می‌گذشتند، تبدیل به کتابی شد که همه آن را می‌خواستند. این موضوع به «مستأجر آرام» کمک کرد تا به اندازه کافی دیده شود.»
تأثیر دیگری که نقل‌قول‌های تمجیدآمیز روی کتاب‌فروشی‌ها می‌گذارند، این است که به آن‌ها سیگنال می‌دهد که از کدام نویسنده‌ها در فروشگاه خود حمایت کنند. کریستین بولو، یکی از مالکان و مدیر رویدادهای کتاب‌فروشی وفاداری در واشتنگتن دی‌سی، در این باره توضیح داد: «من به عنوان یک کتاب‌فروش قبل از هرچیزی به تمجیدها نگاه می‌کنم. کتاب‌فروشی وفاداری کتاب‌فروشی یک سیاه‌پوست و یک آسیایی است، بنابراین حمایت از کتاب‌هایی که نویسندگان آن‌ها جزء اقلیت‌ها به حساب می‌آیند، برای ما اهمیت زیادی دارد. اغلب اوقات این کتاب‌ها از سوی ناشر خود بودجه زیادی برای تبلیغات دریافت نمی‌کنند و به همین دلیل، دیده نمی‌شوند. کاری که من می‌کنم، این است که نگاه می‌کنم ببینم نویسندگانی که به آن‌ها احترام می‌گذارم چه کتاب‌هایی را دارند می‌خوانند و از چه کتاب‌هایی خوش‌شان آمده. این‌ها نویسندگانی هستند که به سلیقه ادبی‌شان اعتماد دارم. بنابراین اگر کتابی که آن‌ها دوست داشته‌اند، نوشته یک نویسنده تازه‌کار باشد یا صرفاً من تا به حال از آن نویسنده چیزی نخوانده باشم، بررسی می‌کنم ببینم چه کسانی از کتاب تمجید کرده‌اند. اگر کسی که دوست داشته باشم آن را تمجید کرده باشد، احتمال آنکه آن کتاب را در زمان پیش‌فروش سفارش بدهم بالا می‌رود. حتی ممکن است درخواست بدهم که در کتاب‌فروشی برای آن کتاب جشن امضا برگزار کنیم، یا به درخواستی که ناشر از قبل داده، پاسخ مثبت بدهم.»
نقل‌قول‌های تمجیدآمیز به خصوص برای بازاریابان و گروه تبلیغاتی ناشرها اهمیت زیادی دارند، چرا که این تمجیدها در متقاعد کردن رسانه‌های کتاب و اینفلوئنسرها برای انتخاب یک کتاب به خصوص، تأثیر ویژه‌ای می‌گذارند. البته، تمجیدها تنها چیزی نیستند که ناشران برای تبلیغ یک کتاب از آن استفاده می‌کنند، بسیاری از ناشران حرفهای و بزرگ بودجه مشخصی برای تبلیغ کتاب‌های خود در نظر می‌گیرند که ترفندهای تبلیغاتی متنوعی را شامل می‌شود، اما در صنعت شلوغ و مملو از رقابت کتاب، هیچ چیز مانند تمجیدهای تک‌جمله‌ای نمی‌تواند سریع روی مخاطب تأثیر بگذارد.
تصور کنید در یک کتاب‌فروشی دارید کتاب‌های جدید را بررسی می‌کنید که می‌بینید روی جلد یکی از آن‌ها نوشته: «نفس‌گیر، ترسناک و پر از ایده‌های جدید.» و پایین این جمله، نام استیون کینگ را نوشته‌اند. برای شمایی که عاشق کتاب‌های کینگ هستید، دیگر سؤالی باقی نمی‌ماند. کتاب را برمی‌دارید و مشتاق خواندن آن خواهید بود. با خودتان می‌گویید اگر استیون کینگ آن را دوست داشته، چرا من نداشته باشم؟
لیسا وارن از شرکت روابط عمومی لیسا وارن تجربه خود در رابطه با این موضوع را با من به اشتراک گذاشت: «به عنوان کسی که نزدیک به ۳۰ سال به کار تبلیغ کتاب مشغول بوده، می‌توانم بهتان بگویم ما تبلیغ‌گرها چقدر از وجود تمجیدها سپاس‌گزاریم. تمجیدها کار ما را در ارائه کتاب‌ها به رسانه‌ها بسیار ساده می‌کنند. وقتی یک نقل‌قول تمجیدآمیز برای کتاب وجود دارد، دیگر فقط ما نیستیم که سعی داریم به رسانه بگوییم این کتاب، کتاب خوبی است. بلکه یک شخص ثالث که هیچ سودی هم نصیبش نمی‌شود دارد این را می‌گوید. البته که آن شخص ثالث، احتمالاً ویراستار یا کارگزار ادبی مشترکی با آن نویسنده داشته، یا از دوران دبیرستان همدیگر را می‌شناخته‌اند یا هم دوست یکی از دوستان نویسنده بوده. صرف نظر از شیوه‌ای که این تمجید دریافت شده، ما به این نقل‌قول‌ها برای تبلیغ کتاب احتیاج داریم.»
برای نویسندگانی که کتاب آن‌ها خارج از پنج انتشارات بزرگ چاپ شده‌اند، تمجیدها می‌توانند نقش مهم‌تری در جذابیت کتاب و دیده شدن آن داشته باشند. کورتنی سندر، نویسندهای است که به لطف یک دهه فعالیت در صنعت نشر موفق شد از طریق ارتباط‌های شخصی از نویسندگان پرفروشی مانند ان پچت و آلیس مک‌درموت، پیش از انتشار کتاب تمجید دریافت کند.
او در این رابطه توضیح داد: «اساساً تمجیدها نشان می‌دهند شما چقدر جدی هستید. هرچقدر شهرت ناشر شما کم باشد، اهمیت تمجیدها بیشتر می‌شود. به عبارت دیگر، اگر کتاب شما از ناشری غیر از ۵ ناشر بزرگ منتشر شده، شما قطعاً به تمجید یک شخص سرشناس نیاز دارید تا کتاب‌تان دیده شود.»
سندر اولین کتاب خود را که یک مجموعه داستان به نام «تمام آنچه از دست داده‌ام در یک زندگی دیگر نزد من باز خواهد گشت» (In Other Lifetimes All I’ve Lost Comes Back to Me) بود در انتشارات دانشگاه ویرجینیای غربی در بهار ۲۰۲۰۳ منتشر کرد. او معتقد است که اگر به خاطر تمجیدها نبود، رسانه‌ها کتابش را جدی نمی‌گرفتند.
آیا تمجیدها نشان‌دهنده کیفیت بالای کتاب هستند؟
به طور کلی هیچ مشکلی وجود ندارد که در این صنعت، با تکیه بر تمجیدهایی از جانب نویسندگان بزرگ یا دیگر اشخاص سرشناس، تصمیم گرفته می‌شود کدام کتاب‌ها ارزشمندند. مشکل آنجایی به وجود می‌آید که نویسندگان به خاطر کیفیت اثرشان تمجید دریافت نمی‌کنند، بلکه صرفاً به خاطر روابطی که دارند و آدم‌های سرشناسی که می‌شناسند این تمجیدها را برای کتاب‌شان دریافت می‌کنند. این موضوع برای همه جنبه‌های زندگی صدق می‌کند، روابط شما با مزایایی که می‌توانید در جامعه دریافت کنید، ارتباط مستقیم دارد. به این ترتیب، در حقیقت آنچه تمجیدها به ما می‌گویند، این است که کدام نویسندگان، روابط بهتر و گسترده‌تری دارند و اشخاص سرشناس بیشتری را در صنعت کتاب می‌شناسند؛ پس تمجیدها لزوماً نشان‌دهنده درخشان بودن یک کتاب نیستند.
یکی از نویسندگانی که با من صحبت کرد، یک نویسنده پرفروش رمان‌های معمایی، در این باره اظهار نظر کرد: «اغلب مردم می‌دانند که این تمجیدها درواقع برای ایجاد تب و تاب در خود صنعت (کتاب‌فروش‌ها، مجله‌ها، منتقدها و…) است. خود تمجیدها به خودی خود اهمیت ندارند، بلکه این مجموعه آن‌هاست که اهمیت پیدا می‌کند. مجموع نام‌هایی که از کتاب شما تمجید کرده‌اند، نشان می‌دهد شما چقدر نویسنده با نفوذی هستید و چقدر حاضرید به دیگران مدیون شوید.»
او در ادامه افزود: «به نظر شوکه‌کننده می‌آید، اما اگر به عقل سلیم رجوع کنید، می‌بینید هیچکس در هیچ انتشاراتی نمی‌تواند همه کتاب‌ها را بخواند. چطور ممکن است بتوانند؟ پس باید با تمجیدها، با یادداشت‌ها و نقدها و انتخاب شدن در باشگاه‌های کتاب‌خوانی، هیجان ایجاد کنند.» همان‌طور که پیش‌تر به این نکته اشاره شد، تمجیدها می‌توانند عامل مستقیمی در انتشار نقدهای بیشتر، و انتخاب شدن کتاب در باشگاه‌های کتاب‌خوانی مطرح باشند.
برای درک بهتر این موقعیت، باید آن را تصور کنید. شما نویسندهای هستید که پس از چند سال بالأخره موفق شده‌اید کتاب خود را تمام کنید، با یک کارگزار ادبی قرارداد بسته‌اید و یک ناشر هم کتاب شما را پذیرفته، اما وقتی کتاب شما چاپ می‌شود و نیاز دارد در بازار پر رقابت کتاب اندکی دیده شود، شما به خاطر نداشتن ارتباط‌های لازم در صنعت کتاب، زمین‌گیر می‌شوید و کتاب آن‌قدری سروصدا نمی‌کند که دیده شود. چرا که بدون وجود تمجیدهای قابل توجه، ناشر حاضر نیست کتاب شما را در اولویت سرمایه‌گذاری در بازاریابی، تبلیغات و رویدادهای ادبی مانند جشن امضا بگذارد. البته، باز هم باید تأکید کرد که تمجیدها تنها عامل مؤثر نیستند، اما بدون شک یکی از عوامل اصلی در فرآیند انتشار کتاب هستند.
سیگنال‌ها، نابرابری و انحصار در صنعت نشر
حالا که اعلان‌های تمجیدآمیز را به عنوان سیگنال‌های مهم صنعت کتاب شناخته‌ایم، باید از خودمان بپرسیم: چه کسانی این سیگنال‌ها را ارسال می‌کنند؟ بر کسی پوشیده نیست که صنعت نشر مانند بسیاری از صنایع قدیمی، هنوز در اختیار یک قشر خاص قرار دارد و از این مشکل جدی، رنج می‌برد. همین امر باعث شده کتاب‌هایی که دیده می‌شوند، همه ریشه‌های یکسانی داشته باشند.
به نقل از داده‌سنجی نیویورک تایمز در سال ۲۰۲۰، ۸۹ درصد از کتاب‌هایی که در سال ۲۰۱۸ در ایالات متحده آمریکا منتشر شده‌اند، نویسندگان سفیدپوست غیر اسپانیایی‌تبار داشته‌اند. به واسطه همین نابرابری طولانی‌مدت، تعداد نویسندگان پرفروشی که سفیدپوست نباشند و بشود روی تمجیدهای آن‌ها حساب باز کرد، بسیار اندک شده. نویسندهای به نام داوون لوب، در این باره گفت: «تعداد کمی از نویسندگان سیاه‌پوست به سطحی از موفقیت و شهرت رسیده‌اند که تمجیدهای‌شان واقعاً بتوانند روی اعتبار کتاب‌های ما تأثیر بگذارند.» او همچنین این نکته را خاطرنشان کرد که این امر باعث شده معدود نویسندگان سیاه‌پوستی که به این سطح رسیده‌اند، در انبوه درخواست‌های تمجید غرق بشوند.
چیلدرس به تأثیرات پاداش دادن به شایستگی از جانب یک جامعه منزوی با نابرابری تاریخی اشاره کرد و گفت: «تمجیدها در مقام یک ابزار بازاریابی و تبلیغاتی، تقریباً به طور قطعی سیستمی ایجاد می‌کنند که توانایی بازتولید خود را دارد. این امر قطعاً منجر به نابرابری می‌شود، چرا که مبتنی بر روابط و نفوذ است.»
مشکل برنامه‌های MFA (برنامه‌هایی که کاربر نیاز دارد ۲ نفر یا بیشتر او را تأیید کنند تا بتواند وارد آن شود) و دیگر کارگاه‌های نویسندگی را در نظر بگیرید، نویسندگان از طریق چنین جاهایی ارتباطات خود را به دست می‌آورند که درنهایت منجر به دریافت تمجیدها می‌شود. مگ رید، مدیر اجرایی پروژه نویسندگان هاب سیتی، در این باره توضیح داد: «اگر در این صنعت حتی مدت کوتاهی مشغول به کار بوده باشید، می‌دانید که یک فهرست مملو از تمجید، معمولاً به لطف حضور نویسنده در کارگاه‌های نویسندگی یا کنفرانس‌های نویسندگی ممتاز است، یا هم به لطف نویسندگان دیگری است که ناشر با آن‌ها همکاری دارد. به ندرت پیش می‌آید که تمجیدها به خاطر این باشند که خود کتاب واقعاً کیفیت ممتازی دارد.»
درست مانند خود صنعت نشر، کارگاه‌های نویسندگی ممتاز نیز از مشکل عدم حضور اقشار مختلف جامعه رنج می‌برند و در انحصار یک قشر باقی مانده‌اند. همین کارگاه‌ها و برنامه‌های نویسندگی ممتاز هستند که درنهایت مسیر نویسندگان تازه‌کار را شکل می‌دهند و تعیین می‌کنند کدام نویسنده کتابش منتشر شود و از میان این کتاب‌ها، کدام یک به عنوان یک کتاب خوب، به رسمیت شناخته شود.
طبق یک نظرسنجی که در سال ۲۰۱۵ درباره کلاس‌ها و کارگاه‌های نویسندگی خلاق توسط انجمن نویسندگان و برنامه‌های نویسندگی (AWP) انجام شد، دانش‌آموزان سفیدپوست کمابیش ۷۵ درصد شرکت‌کنندگان در چنین کلاس‌هایی را تشکیل می‌دهند. همان‌طور که کاترینا ایوانوف پرادو در مقاله‌ای در سال ۲۰۲۲ نوشت، حتی برنامه‌های MFAای که بودجه‌شان کاملاً تأمین شده (یعنی تقریباً رایگان‌اند) برای نویسندگانی که از طبقات اجتماعی و اقتصادی بالاتری هستند، به طور قابل توجهی قابل دسترس‌تر است.
یکی از رمان‌نویسان معاصر که تا به حال چند کتاب منتشر کرده، ضمن اینکه خواست نامش فاش نشود، تجربه خود در «بازی تمجیدها» و تمامیت حرفه‌اش در صنعت نشر را صراحتاً به اشتراک گذاشت: «من در یک مجله اسم‌ورسم‌دار مشغول به کار بودم، بنابراین به واسطه شغلم، این‌طور به نظر می‌رسید که نویسندهای آینده‌دار خواهم بود. من بدون اینکه وام دانشجویی بگیرم از یک کالج معتبر فارغ‌التحصیل شدم. سفیدپوست و لاغر هستم و در نیویورک زندگی می‌کنم. و قبل از انتشار کتابم، به اندازه کافی در توییتر و اینستاگرام دنبال‌کننده داشتم. و اطمینان دارم که تک‌تک این عوامل در تصویری که همکاران نویسنده و فعالان حوزه نشر از من به عنوان یک نویسنده داشتند، تفاوت (مثبت) زیادی ایجاد کرده است.»
تمجیدها چقدر روی خریدارها تأثیر می‌گذارند؟
مقاله به درازا کشید و هنوز درباره آنچه پس از انتشار یک کتاب رخ می‌دهد صحبت نکرده‌ایم، یعنی زمانی که خریدارهایی مانند من و شما، می‌توانند کتاب‌ها را از کتاب‌فروشی‌ها، فروشگاه‌های آنلاین و… خریداری کنند. در صحبتی که با چند تن از کسانی که در انتشارات‌ها مشغول به کار هستند داشتم، آن‌ها ادعا کردند تا آنجا که می‌دانند، اعلان‌های تمجیدآمیز تأثیر چندانی روی فروش کتاب‌ها ندارند، خصوصاً اگر آن نقل‌قول تمجیدآمیز از جانب کسی باشد که چندان شهرت ندارد.
باور این حرف برای من سخت بود. به عنوان کسی که در سال حدود ۵۰ جلد کتاب می‌خواند و برای اینکه تصمیم بگیرد سراغ چه کتابی برود، همیشه تمجیدها را در نظر می‌گیرد و به آن‌ها تکیه دارد، می‌دانم وقتی ببینی نویسنده محبوبت از یک کتاب تعریف کرده، دلت می‌خواهد کتاب را بخری و بخوانی. تازه، من کسی هستم که می‌دانم تمجیدها از یک سیستم جعلی نشأت می‌گیرند، و باز هم تأثیرشان روی تصمیم من برای انتخاب کتاب، زیاد است.
بوگاردز در این باره توضیح داد: «بسیاری از خوانندگان براساس ژانری که می‌پسندند خرید می‌کنند. به عنوان مثال، اگر شما نویسندهای تازه‌کار در ژانر تریلر هستید، اگر با دیگر نویسندگان این ژانر ارتباط برقرار کنید، خیلی به نفع‌تان می‌شود. انبوهی از تمجیدها از جانب نویسندگان این ژانر، باعث می‌شود مخاطب ژانر تریلر کتاب شما را، که یک نویسنده ناشناخته‌اید، با این تصور که داستان باب میلش خواهد بود، بردارد و بخواند.»
با توجه به اینکه ۷۱.۲ درصد از فروش کتاب‌ها در سال ۲۰۲۰ به صورت آنلاین انجام شد و روند فزاینده آنلاین شدن خرید و فروش کتاب، تمجیدها می‌توانند در ارائه آنلاین کتاب‌ها هم نقش مهمی ایفا کنند.
ریکاردو فایِت، یکی از بنیان‌گذاران سایت ریدزی (Reedsy؛ سایتی مخصوص مؤلفان که دسترسی به ویراستارهای ادبی، طراحان و بازاریابان حرفهای را آسان می‌کند) و نویسنده کتاب «چگونه یک کتاب را بازاریابی کنیم: عملکرد بیش از حد در یک بازار شلوغ» (How to Market a Book: Overperform in a Crowded Market) توضیح داد: «یکی از دلایلی که باعث می‌شود تمجیدها تا این حد قدرتمند باشند، این است که می‌توان آن‌ها را در یادداشت‌های تحریریه سایت‌های خرده‌فروشی کتاب به نمایش گذاشت. از این طریق تمجیدها می‌توانند یک ابزار عالی برای جلب نظر خوانندگانی باشند که در جست‌وجوی یادداشت‌ها و نظرات مختلف، سایت‌ها را بررسی می‌کنند.»
تا به حال هیچ مطالعه علمی‌ای درباره تأثیر تمجیدها روی خریدار صورت نگرفته و به احتمال زیاد صورت نخواهد گرفت، چرا که ناشرها قرار نیست سرمایه محدود خود را صرف حذف تمجیدها از روی جلد نیمی از کتاب‌های خود کنند تا با اجرای آزمایش‌های A/B چیزی به دانش عمومی این صنعت بیفزایند.
با وجود این، تأثیر تمجیدها روی طول عمر تجاری یک کتاب انکارناپذیر است. وقتی از صنعتی صحبت می‌کنیم که در محتوا غرق شده، حرف یک شخص بسیار سرشناس و مطرح، مانند نورافکن توجه‌ها را به یک نقطه به خصوص جلب می‌کند. در طول مقاله از انواع تأثیرهای اعلان‌های تمجیدآمیز گفتیم، از تأثیری که در خود انتشارات می‌گذارد، کمکی که به بازاریاب‌ها می‌کند و اینکه باعث بازخورد بیشتر از جانب منتقدان می‌شود، همه این‌ها به اثرگذاری نهایی روی خریداران ختم می‌شود و باعث می‌شود وقتی به کتاب‌فروشی‌ها می‌رویم، ناگهان تصمیم بگیریم یک کتاب کاملاً ناشناخته و جدید را بخریم.
اعلان‌های تمجیدآمیز یک سیستم جعلی در صنعت نشر است که مدت‌ها پیش می‌بایست تغییر پیدا می‌کرد و اصلاح می‌شد.
آیا جایگزینی برای تمجیدها وجود دارد؟
سؤالی که پیش می‌آید، این است که: اگر نخواهیم از تمجیدها استفاده کنیم، پس باید سراغ چه ابزاری برویم؟ تعداد بی‌شمار کتاب‌فروشان قرار نیست تک‌تک کتاب‌هایی که در سال چاپ می‌شوند را بخوانند تا تشخیص بدهند کدام کتاب‌ها واقعاً ارزش توجه مخاطب را دارند.
با وجود اینکه اخیراً تعداد زیادی از ناشران بخشی از نیروی انسانی خود را خواسته یا ناخواسته (اخراج و استعفا) از دست داده‌اند، بعید است کارکنان فعلی آن‌ها بتوانند از پس کارهای بازاریابی، تبلیغات و فروش اضافی مورد نیاز برای پر کردن خلأ برآمده از حذف تمجیدها بربیایند.
لوسی کارسون، یک کارگزار ادبی، در این باره گفت: «بدون تمجیدها، وزن برجسته کردن یک کتاب روی دوش کاتالوگ‌ها، طرح جلد و یادداشت‌های سفارشی می‌افتد.» (همان‌طور که احتمالاً خودتان هم متوجه شده باشید، بازار کتاب ما در ایران بیشتر به این توصیف خانم کارسون شباهت دارد، دقیقاً چون ناشران ما از سیستم تمجیدها (حداقل به طور رسمی) استفاده نمی‌کنند.)
او در ادامه افزود: «راستش را بخواهید من فکر می‌کنم اگر همه ما (کل صنعت نشر) همزمان از تمجیدها دست بکشیم، می‌توانیم ساختارهای زیادی را جایگزین آن کنیم، ساختارهایی که همین حالا هم وجود دارند. و این ساختارها به لطف‌های بی‌مزد تکیه ندارند، مهم‌تر از آن، هیچ ارتباطی به میزان نفوذ و تعداد افرادی که در این صنعت می‌شناسید ندارند و مزایای غیرمنصفانه‌ای برای افراد به اصطلاح متصل، به همراه نخواهد داشت.»
با وجود اینکه تبلیغ کتاب یک نویسنده دیگر در رسانه‌های اجتماعی (برای مثال، استوری کردن خبر انتشار یک کتاب در اینستاگرام) همچنان از نظر فنی کار بدون دستمزد است، اما نویسنده‌هایی که با آن‌ها صحبت کردم، گفتند ترجیح می‌دهند تا حد امکان تمجیدها را کنار بگذارند و درعوض، این کار را انجام بدهند.
آندریا بارتز صادقانه گفت: «وقتی از من تمجید درخواست می‌کنند، ازشان می‌پرسم آیا واقعاً یک تمجید می‌خواهی یا صرفاً دوست داری کتابت را در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنم؟ ای کاش تعداد بیشتری از آن‌ها این حق انتخاب را بهم می‌دادند. من همیشه از حمایت نویسندگان، به خصوص نویسندگان تازه‌کار استقبال می‌کنم. به جز تمجید کردن از کتاب‌ها، راه‌های زیادی برای حمایت از یک کتاب جدید وجود دارد که می‌توانند به اندازه یک اعلان تمجیدآمیز مؤثر واقع شوند.»
اگرچه شبکه‌های اجتماعی جایگزین خوبی برای کسانی است که نمی‌توانند کتابی را تمجید کنند و همچنان دوست دارند از نویسنده آن حمایت کنند، عده بسیاری از نویسندگانی که با آن‌ها گفت‌وگو کردم، به سرعت به این نکته ظریف اشاره کردند که آن‌ها از جانب نویسندگانی که کتاب‌شان را تمجید کرده بودند، در شبکه‌های اجتماعی هم حمایت قابل توجهی دریافت کردند، اما به احتمال زیاد اگر نام‌شان پشت جلد آن کتاب درج نشده بود، این حمایت در شبکه‌های اجتماعی وجود نداشت. این نکته به دور از واقعیت نیست. وقتی به هر دلیلی در یک کتاب به یک نویسنده دیگر اشاره شده، حالا چه در قالب تمجید و چه در قالب تشکر و قدردانی، او حتماً در شبکه‌های اجتماعی از آن کتاب حمایت خواهد کرد. در غیر این صورت، احتمال آن کمتر است.
جاناتان جیکوبز، یک استراتژیست بازاریابی که با چندین نویسنده پرفروش کار کرده، توضیح داد: «تمجیدها فقط شامل آن یکی دو جمله ستایش‌آمیز روی جلد کتاب نیستند. تمجیدها درواقع یک معامله بین دو نویسنده‌اند. تو از کتاب من تمجید کن، من از کتاب تو تمجید می‌کنم. با هم یک گفت‌وگوی زنده آنلاین برگزار می‌کنیم. اگر به کارگزار ادبی یا ویراستاری که می‌شناسم احتیاج داشتی، شما را به هم معرفی می‌کنم. بنابراین رد و بدل کردن تمجیدها درواقع این فرصت را به شما می‌دهد تا هواداران یک نویسنده دیگر را سمت کتاب خود بکشانید.»
چشم‌انداز پیش رو
برچیدن سیستم اعلان‌های تمجیدآمیز از صنعت نشر، بدون اینکه همه ناشران بزرگ، کارگزاران ادبی و به طور کلی کسانی که در این صنعت فعالند روی این موضوع توافق کنند، غیرممکن است. و باید خاطرنشان کرد که این اتفاق در آینده نزدیک نخواهد افتاد. اما در گفت‌وگوهایی که برای نوشتن این مقاله انجام دادم، دو راه‌حل امکان‌پذیر برای اصلاح جزئی این سیستم مطرح شد.
راه‌حل اول: نویسندگان سرشناس نیازی به اعلان‌های تمجیدآمیز ندارند، چون کسی که کتاب آن‌ها را تمجید می‌کند، هم‌رده خودشان است و هر دو به یک اندازه موفق و مشهور هستند. پس به جای ادامه دادن چرخه بی‌پایان لطف‌های متقابل، این دسته از نویسندگان می‌توانند به طور کلی استفاده از تمجیدها را کنار بگذارند، یا حداقل استفاده از آن‌ها را تا حد امکان کم کنند.
به جای استفاده از تمجید، آن‌ها می‌توانند بر نقل‌قول‌هایی استفاده کنند که درباره آثار قبلی آن‌ها گفته شده. چنین نقل‌قول‌هایی صداقت بیشتری خواهند داشت و به مخاطبی که با آثار نویسنده ناآشناست، می‌فهماند با چه کتابی و چه سبک و سیاقی روبه‌رو شده. از طرفی، این نویسندگان می‌توانند به جای اینکه وقت‌شان را صرف خواندن کتاب‌های یکدیگر کنند، از همان وقت برای خواندن کتاب نویسندگان تازه‌کار، یعنی صداهای جدید و متنوعی که نیاز به حمایت دارند، استفاده کنند.
راه‌حل دوم: نباید نویسندگان را تحت فشار قرار داد تا پیش از قرارداد بستن با یک ناشر، برای تمجید درخواست ارسال کنند. آن‌ها برای اینکه شانس پذیرفته شدن کتاب‌شان از جانب ناشر بالاتر برود، قبل از هر کاری سراغ دریافت چند تمجید می‌روند و این فشار روی نویسنده را برای ایجاد هیجان قبل از انتشار کتاب، افزایش می‌دهد. پیش‌تر هم اشاره شد که در چنین شرایطی، نویسندهای که ارتباطات بهتری دارد، کارش راحت‌تر راه می‌افتد و با مشکلات بسیار کمتری روبه‌رو می‌شود.
ربکا مک‌کای که نویسنده پرافتخاری‌ست و برنده جایزه شده، در این باره گفت: «نویسندهای که از یک کارگاه ممتاز MFA وارد صنعت نشر وارد می‌شود تجربه کاملاً متفاوتی با آن دسته از نویسندگانی دارد که نه در چنین برنامه‌هایی شرکت داشته‌اند، نه شغل‌شان به این صنعت مربوط بوده. اتکای کمتر به تمجیدها آن هم در مراحل اولیه انتشار کتاب (قرارداد با ناشر)، باعث می‌شود ناشرها معیارهای خود را تغییر دهند و کیفیت‌سنجی کتاب‌ها نقش بیشتری در انتخاب آن‌ها داشته باشد. امیدوارانه، از این طریق مجموعه وسیع‌تر و متنوع‌تری از کتاب‌ها در صدر فهرست انتشار قرار می‌گیرند.»
سخن پایانی
به عنوان کسی که وقتی به کتاب‌فروشی می‌رود از تمجیدها در مقام یک راهنما برای انتخاب کتاب استفاده می‌کند، هرگز به شما نخواهم گفت که آن‌ها را در نظر نگیرید. اما امیدوارم پس از خواندن این مطلب فهمیده باشید تمجیدها صرفاً یک ابزار تبلیغاتی هستند و درست مانند هر تبلیغی، ممکن است شباهتی به آنچه ادعا می‌کنند، نداشته باشند. پیشنهاد من فقط این است که کتاب‌ها را براساس تمجیدهایی که روی جلد آن نوشته شده، قضاوت نکنید و در جست‌وجوی کتاب خوب، دقیق‌تر باشید.
منبع: Esquire
