تیم کوک در ۳ تریلیون دلاری شدن اپل چقدر نقش دارد؟

دو سال از درگذشت «استیو جابز» نگذشته بود که «لری الیسون»، مدیرعامل اوراکل و یکی از برجسته‌ترین شخصیت‌های دنیای فناوری مدعی شد اپل تحت رهبری تیم کوک به مشکل خواهد خورد. از نظر او بلایی با که خروج استیو جابز در سال ۱۹۸۵ بر سر اپل آمده بود، دوباره انتظار این شرکت را می‌کشید. الیسون که در یک تاک‌شو با «چارلی رز» صحبت می‌کرد، با اشاره به موفقیت‌های اپل در زمان رهبری جابز در دهه ۱۹۸۰ و مشکلاتی که پس از آن برای این شرکت ایجاد شد، مدعی شد که جابز رهبری بی‌همتا بود و حالا که او نیست، مدیران اپل حتی به موفقیت‌های زمان او نزدیک هم نمی‌شوند.

در تاریخ کمتر پیش‌بینی تا این اندازه نادرست از آب درآمده است. برخلاف باورهای الیسون و بسیاری کارشناسان دیگر اپل تحت رهبری تیم کوک عملکردی بی نظیر و خیره‌کننده داشته است. ارزش سهام اپل از زمان انتصاب تیم کوک بیش از ۱۲۰۰ درصد رشد کرده تا به نخستین شرکت دنیا با ارزش ۳ تریلیون دلار تبدیل شود.

برای درک بهتر ارزش اپل باید بدانید ۳ تریلیون دلار معادل مجموع ارزش ۵۰ خودروساز برتر دنیا یا ۱۶ برابر ارزش کل بورس ایران است. چنین موفقیت عظیمی باعث شده حتی بزرگترین حامیان جابز هم روی دستاوردهای بزرگ تیم کوک از تداوم فروش بالای آیفون و ارائه سرویس‌های پردرآمد تا ایجاد زنجیره تامین مطمئن و مهارت‌های دیپلماتیک وی صحه بگذارند.

تیم کوک و استیو جابز

عصر طلایی اپل بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۱ که با دومین دوره مدیریت استیو جابز همراه بود، جایگاه کوپرتینویی‌ها را به عنوان یکی از نوآورترین شرکت‌های دنیا تثبیت کرد. آن‌ها با معرفی هر محصول کل بازار فناوری را یک گام به پیش می‌بردند و رویداد معرفی گجت‌هایشان از آی‌مک و آیپد گرفته تا آیفون و آیپاد در حد فیلم‌های سینمایی جذاب و تماشایی بود. مدل تیم کوک اما با جابز فرق می‌کرد. مهارت اصلی او که سال قبل حدود ۱۰۰ میلیون دلار سهام پاداش دریافت کرد، در زمینه‌‌هایی است که زیاد به مذاق عامه خوش نمی‌آید چه رسد به آنکه تشویقش کنند.

آن‌طور که «ری ونگ»، رییس مؤسسه تحقیقاتی Constellation می‌گوید برخلاف استیو که رهبری رویاپرداز بود، تیم کوک متخصص بهره‌وری و استاد کارهای عملی است:

هر شرکتی به هر دوی این افراد نیاز دارد. شما کسی را می‌خواهید که با ایده‌های عالی افراد را هیجان زده کند؛ همین‌طور به کسی نیاز دارید که ایده‌ها را در مقیاسی عظیم وارد بازار کند.

خرد دیپلماتیک

حامیان کوک اصرار دارند که او اساسا ماهیت اپل را تغییر داده است. در عصر وی درآمد سالانه اپل از ۱۰۸ میلیارد دلار به ۳۶۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ رسیده و سود خالص هم با رشد ۳٫۷ برابری به ۹۶ میلیارد دلار بالغ می‌شود. برای درک بهتر این عدد بد نیست بدانید درآمد نفتی ایران در سال ۱۳۹۸ تنها ۸ میلیارد دلار بوده است.

مهم‌تر از آن بنا کردن امپراتوری جدیدی در زمینه خدمات است که جریانی عظیم از درآمد ثابت را از ۸۰۰ میلیون کاربر اپ استور روانه جیب شرکت می‌کند. نتیجه‌ی این روند کاهش اتکا به آیفون، ارتقای اعتماد سهامداران و افزایش ارزش سهام شرکت تا جایی است که نسبت قیمت به درآمد یا همان نسبت P/E آن ۳ برابر دهه‌ی گذشته است.

تیم کوک در زمینه‌ی گجت‌‌ها هم درخشان ظاهر شده و ۲ دیوایس اصلی این شرکت یعنی ایرپاد و اپل واچ محصول نخستین دهه صدارت او هستند. ساعت هوشمند و تبلت‌های اپل به ترتیب در بازارهای خود سهم‌های ۲۵ و ۳۱ درصدی را در اختیار داشته و موفق ظاهر شده‌اند. با این حال بخش سرویس‌ها بسیار پر اهمیت‌تر است و درآمد ۷۰ میلیارد دلاری آن در سال گذشته تقریبا دو برابر کامپیوترهای مک، آیپد یا بخش پوشیدنی‌ها بوده است. جالب اینجاست حاشیه سود ۷۰ درصدی آن هم قابل قیاس با بخش‌های دیگر نیست.

«ری ونگ» می‌گوید دلیل اصلی تحسین تیم کوک توسعه بخش خدماتی است که تا سال ۲۰۲۵ بالغ بر ۲۵ درصد از درآمد اپل را شکل می‌دهند. او اکوسیستم اپل و زنجیره تامین آن را بی‌نظیر می‌داند. «دن ونگ»، استاد کسب و کار دانشگاه کلمبیا هم بزرگ‌ترین دستاورد کوک را ایجاد ثبات در بخش عملیاتی اپل عنوان می‌کند:

جابز دورانی فوق‌العاده داشت اما تمرکزش روی محصولات درآمد شرکت را در معرض بی‌ثباتی قرار می‌داد. در این سیستم اگر سلیقه‌ی مشتری در سال بعد را پیش‌بینی کنید، همه چیز را می‌برید. اما دقیقا مثل قمار؛ اگر اشتباه کنید همه چیز را می‌بازید. تیم کوک به خوبی توانست اپل را از این چرخه خارج کند تا هر بار ناچار به رو کردن محصولی استثنایی نباشد.

تیم کوک جدا از مدیریت نشان داده دیپلمات خبره‌ای است. تمرکز او روی حریم خصوصی دامن اپل را از کشمکش‌های اتحادیه اروپا علیه شرکت‌های فناوری دور نگه داشت. در چین هم برای ارتقای کسب و کار شرکت تا ۶۵ میلیارد دلار قراردادهایی را برای گسترش خطوط تولید امضا کرد؛ عددی که به مراتب از رقبای دیگرشان بالاتر است.

زبردستی دیپلماتیک او زمانی مشخص می‌شود که هم‌زمان در واشنگتن هم توانست با قلقلک دادن خودشیفتگی ترامپ از زیر بار تعرفه‌های سنگین برای واردات کالا از چین شانه خالی کند. کوک برای جلب نظر ترامپ گاه و بیگاه با او تماس می‌گرفت. به گفته کارشناسان کوک جریان تجارت جهانی را ابتدا بر اساس تعرفه‌های ترامپ و سپس کرونا پیش می‌برد تا آن‌ها را از عواقب پیش‌بینی نشده دور نگه دارد.

به باور ناظران تیم کوک را حتی برای کارهای نکرده هم باید تحسین کرد. مقصود آن‌ها اجتناب اپل از وارد شدن به بازی شرکت‌های دیگر مثل فیسبوک و گوگل برای کسب درآمد از داده‌های مشتریان است؛ بازی‌ای که «شوشانا زوبوف»، استاد دانشگاه هاروارد به‌درستی «سرمایه‌داری نظارتی» نامیده است.

اپل همچنین از خرید‌های بزرگ و تملک رقبای کوچک برای از میدان به در کردن آن‌ها هم دور بوده است. بزرگترین تملک آن‌ها در دوران تیم کوک خرید بیتس با قیمت ۳ میلیارد دلار بود که حالا معادل درآمد ۳ روز آن‌ها است.

البته که در دوران تیم کوک شاهد شکست‌ها و افت و خیزهایی در زمینه دیوایس‌ها بوده‌ایم. اسپیکرهای هوم‌پاد ناامید کننده بودند. رونمایی از نقشه و مسیریاب مپس به مشکل خورد و تلاش‌ها برای معرفی خودروی اپل گویا به تأخیر افتاده. با این وجود تنها چند اشتباه برجسته را شاهد بوده‌ایم.

در عین حال اپل در این سال‌ها محصولات با کیفیتی را روانه بازار کرده که مشتریان برای خرید آن‌ها به صف می‌شوند؛ آن هم با پرداخت هزینه‌‌هایی که همه را انگشت به دهان می‌کند. مثلا بر اساس داده‌های «کانترپویت ریسرچ» آیفون پارسال سهمی ۱۷ درصدی از بازار موبایل داشت اما از نظر سود ۸۰ درصد سهم را از آن خودش کرده بود.

از نظر وانگ یکی از بزرگ‌ترین مهارت‌های تیم کوک تیزبینی خاص برای تشخیص نقاط بی‌اهمیت از نقاطی است که ارزش رقابت دارند:

«کار هر روز تیم پاسخ به این سؤال است که چکار نباید بکنیم. آن‌ها قدرت انتخاب بالایی دارند و همین فردا می‌توانند ایرلند را بخرند اما سطح نبوغ و رهبری که تیم کوک نشان داده در حد سیاستمداران است.»

وال استریت هم تیم کوک را به ۲ دلیل دوست دارد. اولی بازخرید سهام است. تعداد سهام اپل طی دهه گذشته با کاهش ۳۷ درصدی از ۲۶ میلیارد به ۱۶ میلیارد رسیده است. در نتیجه سود هر سهم ۵٫۶ درآمد بیشتر شده و از این رو با وجود رشد ۹ برابری ارزش اپل طی ۱۰ سال گذشته، ارزش هر سهم ۱۴ برابر شده است.

دومین دلیل علاقه وال استریت به کوک شروع پرداخت سود سهام از سال ۲۰۱۲ بعد از یک وقفه ۱۷ ساله است. سهامداران در این مدل سالانه ۳۳ درصد سود کرده‌اند و اگر کسی در روز اول مدیریت تیم کوک ۱۰ هزار دلار سهم اپل خریده و تمام سود دریافتی را هم دوباره سرمایه‌گذاری کرده باشد، امروز ۲۰۰ هزار دلار سرمایه دارد.

لحظه‌ی جادویی که تیم کوک نیاز دارد

اینکه تمام یا حتی اینکه بخش اصلی اعتبار رکوردشکنی اپل در رسیدن به ارزش ۳ تریلیون دلار باید به تیم کوک داده شود یا نه، جای بحث دارد.

طی دهه گذشته سیاست گشایش پول دولت‌ها، تغییرات بزرگ در دنیای موبایل و ظهور محاسبات ابری همه در خدمت شرکت‌های فناوری بوده‌اند. در همین دوران ارزش اپل، مایکروسافت و آلفابت به ترتیب به حدود ۳، ۲٫۱ و ۱٫۶ میلیارد دلار رسیده است.

بخش قابل توجهی از این رشد در دوران کرونا رخ داده که توضیح دادنش چندان کار ساده‌ای نیست. با ترند شدن دورکاری در این دوران ارزش سهام اپل نسبت به قبل از قرنطینه ووهان چین دو برابر شد. این رشد عظیم باعث شکل‌گیری این سؤال شد که چه میزان از ارزش خلق شده در واقع ناشی از سیاست‌های محرک گسترده‌ای است که دولت‌های غربی در پیش گرفته‌اند.

«مارگارت اومارا»، تاریخ‌دان فناوری و استاد دانشگاه واشنگتن می‌گوید که نحوه ارزش‌گذاری امروزه شرکت‌های فناوری با گذشته نه چندان دور قابل مقایسه نیست. وی به ارزش‌گذاری ۳ میلیارد دلاری شرکت «نت‌اسکیپ» در سال ۱۹۹۵ اشاره می‌کند که همه را حیرت زده بود کرد. این در حالی است که این روزها شرکت نه چندان معروفی مثل کمپانی خودروسازی Rivian که تا کنون تنها ۱۵۰ دستگاه تحویل داده می‌تواند ۵۰ برابر آن ارزش‌گذاری شود. اومارا می‌گوید: «این بازتاب‌دهنده‌ی حماقت سیستم مالی بین‌المللی است. پول زیادی همه جا ریخته است.»

از سوی دیگر «رون ادنر»، استاد کالج دارت‌موث بر این باور است که اگر تیم کوک هم مثل جابز پلتفرمی می‌ساخت که به شرکای اپل اجازه می‌داد در موفقیت‌ این شرکت سهیم شوند، اوضاع شرکت حتی بهتر از این هم می‌شد:

«اپل تحت هدایت جابز استاد گذار از گجتی مثل آیپاد به آیفون بود. آنچه آیفون را آن‌قدر خاص می‌کرد امکاناتش نبود کما اینکه سامسونگ و HTC سریع آن را کپی کردند. بلکه قراردادی بود که اپل با شرکت‌های مخابراتی بست. همچنین قوانینی بود که اپل می‌توانست بر توسعه‌دهندگان اپ استور تحمیل کند.»

از نظر ادنر اپل در دوران تیم کوک مرتبا قربانی آن چیزی می‌شود که او «تله ایگوسیستم» (Egosystem Trap) می‌نامد. در این تله اپل اصرار دارد جایگاهش را به‌عنوان رهبر تثبیت کند:

کوک ادعاهای بزرگی را در مورد پلتفرم‌های پرداخت، سلامت، آموزش، تلویزیون، انتشارات و خانه هوشمند مطرح کرده. تمام این اکوسیستم‌ها قرار بود نظم فعلی را بر هم بزنند اما تا حد زیادی در ایجاد تغییرات واقعی ناکام بوده‌اند. آن‌ها نتوانسته‌اند شرکای دیگر را برای همکاری در این طرح‌ها قانع کنند.

با وجود رکوردشکنی اپل از نظر ارزش بازار، شهرت افسانه‌ای جابز در زمینه نوآوری آنچنان بر تصورات عامه سایه انداخته که به نظر می‌رسد تیم کوک برای تثبیت میراث خود باید یک برگ آس و محصولی جنجالی رو کند؛ چیزی در حد ماشین خودران برای رقابت با تسلا یا دست کم عینک هوشمندی بی‌نظیر و متفاوت از آنچه که در بازار دیده‌ایم.

به باور کارشناسان آن لحظه‌ی جادویی که تیم کوک می‌تواند برای همیشه در ذهن‌ها ماندگار شود، معرفی محصولی است که همه با خود بگویند خدای من باورم نمی‌شود کسی چنین چیزی را تولید کند. بدین ترتیب او می‌تواند از نظر نوآوری و رویاپردازی هم از سایه پر رنگ استیو جابز خارج شود.

نکته‌ دیگر درباره‌ی تیم کوک این است که مدیران ارشد وی از همان دوران جابز باقی مانده‌اند. در مجموع از ۱۲ مدیر اجرایی ارشد شرکت تنها ۳ نفر پس از درگذشت جابز به تیم اضافه شده‌اند و استخوان‌بندی مدیران از جابز به او به ارث رسیده است.

از سوی دیگر برخی هم معتقدند سبک کاری تیم کوک طوری است که او هرگز از سایه‌ی جابز خارج نمی‌شود. برای مثال «لیندر کانی»، نویسنده‌ی غیر رسمی زندگینامه تیم کوک می‌گوید میراث کوک همین حالا هم تثبیت و حک شده است. از نظر او ایرپاد و اپل واچ به محصولاتی نمادین بدل شده‌اند و پوشیدنی‌های هوشمند این شرکت سال‌هاست که از رکورد فروش آیپاد عبور کرده‌اند. با این وجود تیم کوک آن‌طور که باید تحسین نشده چون سبک کاری او بی سروصدا است و صحنه را در اختیار یک دو جین از مدیران دیگر قرار داده است:

او تحسین نشده چون مثل جابز تمام اعتبار و تحسین‌ها را برای خودش نمی‌خواهد.