اخلاق و سود؛ از مسئولیت اجتماعی سازمانی تا تاسیس دیجی‌کالا مهر در گفتگو با اندیشه پویا
به نقل از اندیشه پویا شماره ۷۶؛ دیجی‌کالا مهر یک پروژه جدید در واحد مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالاست که قرار است پلی برای قسمت کردن مهربانی باشد. دیجی‌کالا مهر یک واسطه است میان نیکوکاران و موسسات نیکوکاری تا در زمان‌هایی که بیشتر کارهای روزمره با یکی دو کلیک انجام می‌شود، نیتِ مهرورزی و کارِ نیکو کردن هم با یک کلیک، انجام شود. دیجی‌کالا مهر از مهرماه ١۴٠٠ آغاز به کار کرد تا امکانی را برای خریدِ کالاهای مورد نیاز موسسه‌های مردم نهاد را دراختیار کاربران دیجی‌کالا قرار دهد. فرایند مهربانی و بخشش در دیجی‌کالا مهر شبیه خرید یک کالا در دیجی‌کالاست با این تفاوت که تجربه خرید کاربران در قالب کار نیک به مقصد موسسه‌های نیکوکار و با هدف مشارکت در پروژه‌های عام‌المنفعه انجام می‌شود. آن‌سوی ماجرا دیجی‌کالا نفعی از خریدهای نیکوکاری نمی‌برد و کمیسیون کالاهای اهدایی خریداری‌شده مستقیما به صندوق مهر دیجی‌کالا واریز و صرفِ امور نیکوکاری می‌شود. دیجی‌کالا مهر مصداق یک فعالیت معیار در حوزه مسئولیت اجتماعی است که بر ماهیت کسبوکار آنلاین دیجی‌کالا منطبق است و می‌خواهد مسیری شفاف و قابل اعتماد برای نیکوکاری در بستر آنلاین بسازد. درباره مسئولیت اجتماعی در دیجی‌کالا و کارکرد و چشم‌اندازی که برای دیجی‌کالا مهر تعریف شده گپ‌وگفتی با امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا و مصطفی شعبانپور، سرپرست واحد CSR یا مسئولیت اجتماعی در دیجی‌کالا داشتیم که از خلالِ این گفت‌وگو، هم دامنه عملکردِ مسئولیتِ اجتماعی مجموعه‌ای به بزرگیِ دیجی‌کالا و هم امکانی که ذیلِ عنوان دیجی‌کالا مهر برای تسهیل مهرورزی فراهم شده، روایت می‌شود.
دیجی‌کالا به تازگی در راستای مسئولیتهای اجتماعی خود اقدام به راه‌اندازی پلتفرم دیجی‌کالا مهر کرده است. آقای موسوی، شما در مقام مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا، در ابتدا توضیح دهید که مجموعه‌تان چگونه و در چه چارچوبی به مسالۀ مسئولیت اجتماعی توجه دارد؟
امیرحسن موسوی: حوزه مسئولیت اجتماعی (CSR) که در حوزه پایداری (sustainability) شرکت‌ها قرار میگیرد، موضوع نسبتا جدید و پر اهمیتی در مدیریت شرکت‌ها است و شرکت‌های کمی در ایران مدیران مشخصی با تخصص و تمرکز بر این حوزه دارند. ما در دیجی‌کالا حدود یک سال است که به این مساله و دغدغه مسئولیت اجتماعی، طراحی استراتژی و برنامه‌ریزی و مطالعات پیرامونی آن، به صورت تخصصی می‌پردازیم. هر کسب‌وکاری آسیب‌هایی به بخش‌هایی می‌زند -مثلا آسیب‌های محیط‌زیستی- و برای جبران این آسیب‌ها باید برنامه‌ریزی‌هایی را در ذیل مسئولیتهای اجتماعیِ خود در دستور کار قرار دهد. نگاه دیجی‌کالا به مقوله مسئولیت اجتماعی، نگاهی پروژه‌ای نیست که به پایان برسد. ما معتقدیم مسئولیت اجتماعی یک پروژه نیست بلکه یک رویکرد بلند مدت مسئولیت پذیری نسبت به ذینفعان سازمان محسوب می‌شود که از دل آن پروژه‌هایی کوتاه مدت‌تر با نگاهی بشردوستانه به وجود می‌آید.
تاسیس دپارتمان مسئولیت اجتماعی در دیجی‌کالا از آن‌جا نشات گرفت که ما همیشه فعالیت‌های شرکت‌های موفق دنیا را زیرنظر گرفته‌ایم. مثلا اینکه آمازون یا ماکروسافت یا ای‌بی در این حوزه چه می‌کنند. از این طریق دریافتیم که مساله پایداری در مسئولیت اجتماعی برای آنها بسیار حائز اهمیت است. بنابراین سعی کردیم به سراغ اشخاص و به طور مشخص شخصی برویم که سابقه همکاری با موسسات مردم‌نهاد و ان‌جی‌اوها را داشته باشد و بتواند با سازمان‌هایی به بزرگی دیجی‌کالا ارتباط درستی برقرار کند. در یک سال اخیر مصطفی شعبانپور با پیشینه و تخصص در این حوزه به ما پیوست و ما تمرین می‌کنیم که این فکر را جا بیندازیم که این‌گونه کارها زمانی به ثمر می‌رسند که متمرکز باشند، با برنامه‌ریزی پیش بروند، مارکتینگ درستی در آنها اتفاق بیفتد، و با آگاهی‌رسانی درست هم همراه باشند. ما با چنین نگاهی در یکسال گذشته استراتژی مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا را استخراج کردیم و دیجی‌کالامهر هم راه‌اندازی شد و امیدواریم کلی کارهای بزرگ دیگر هم اتفاق بیفتد.
آقای شعبانپور، شما روند توجه‌تان به مسئولیت اجتماعی را که به راه‌اندازی دیجی‌کالا مهر انجامید برای‌مان روایت می‌کنید؟
شعبانپور: من ابتدا این توضیح را بدهم که اولین مسئولیت هر کسب‌وکاری این است که سودآور باشد و اگر سودآور نباشد هیچ کدام از کارهای خیریه‌اش معنایی ندارد. دومین مسئولیت یک کسبوکار این است که قوانین کشور را رعایت کند. بی‌معنی است که کارفرما بیمه کارگرانش را رد نکند و به پرداخت مالیات هم توجهی نداشته باشد اما در کارهای بشردوستانه شرکت کند. متاسفانه ما در ایران مسئولیتهای شرکتی را عمدتاً در حوزه‌های بشر دوستانه خلاصه می‌کنیم و گاهی از مسئولیتهای ابتدایی‌تر غافل می‌شویم. پس نگاه ما به پروژه‌های مسئولیت اجتماعی بدون در نظر گرفتن همین دو مورد ابتدایی نمی‌تواند نگاه درستی باشد و بیشتر جنبه‌ی تبلیغاتی پیدا می‌کند تا مسئولیت اجتماعی.
مسئولیتهای اخلاقی و بشردوستانه، وظیفه سوم و چهارم یک کسبوکار است که توجه شرکت‌ها به معضلات اجتماعی و محیط زیستی از این دو وظیفه نشأت میگیرد. با توجه به ناپایداری شرایط عمومی کشور و به ویژه شرایط اقتصادی، کسب‌وکارهای زیادی نیستند که بتوانند از مسئولیت اول و دوم فراتر روند و به موضوع مسئولیت اجتماعی بپردازند. اما اگر شرکتی به مرحلۀ توجه به مسئولیتهای اخلاقی و بشر دوستانه رسید هم به این معنا نیست که مسئولیت اجتماعی‌اش در بذل و بخشش پول یا خدمات تعریف شود. موضوع حوزه مسئولیت اجتماعی یک شرکت باید با ماهیت اصلی کسبوکار آن شرکت همخوانی داشته باشد. در شرایط بحران و ناپایداری اقتصادی، هرچه حوزه مسئولیت اجتماعی به برند و بیزنس یک شرکت مرتبط‌تر باشد، خطر کنار گذاشتن مسئولیت اجتماعی در شرایط سخت، کمتر می‌شود. وقتی از استراتژی در حوزه مسئولیت اجتماعی صحبت می‌کنیم به این معناست که باید بگردیم و ببینیم چه پروژه‌ها و محصولاتی را می‌توانیم تعریف کنیم که با ماهیت کسبوکار همخوانی داشته باشند تا در شرایط ناپایدار و دشوار هم آنها را رها نکنیم. ما با این استراتژی به دیجی‌کالا مهر و پروژه کسب‌وکارهای بومی-محلی رسیدیم. از طرفی واحد مسئولیتهای اجتماعی در هر شرکتی رسالت‌های دیگری را نیز بر عهده دارد. مواردی همچون مشارکت فعالانه در کاهش هزینه‌های شرکت و افزایش انگیزه کارکنان با پروژه‌هایی در راستای مسئولیت اجتماعی. اگر ما بتوانیم مصرف کارتن‌های بسته‌بندی دیجی‌کالا را کم کنیم، تاثیر مخرب کمتری روی محیط زیست خواهیم گذاشت. تصور کنید ۲۰ درصد از مصرف کارتن دیجی‌کالا کاهش پیدا کند. این کاهش مصرف هم هزینه‌های شرکت را پایین می‌آورد. یا به عنوان مثالی دیگر ما اسفند سال گذشته با مشارکت کارکنان دیجی‌کالا به نام اعضا در جنگل‌های تخریب شده هیرکانی درختکاری کردیم و پس از ارسال سند درخت‌ها، بازخوردهای بسیار خوبی از سمت همکاران دریافت کردیم. هدف از این اقدام علاوه بر مسئولیت اجتماعی ما در قبال محیط زیست، ایجاد انگیزۀ بیشتر در کارکنان و خانواده دیجی‌کالا بود.
موسوی: مصطفی به نکته خوبی دربارۀ ارتباط مسئولیت اجتماعی و تخصص سازمان اشاره کرد و بد نیست که خاطره‌ای تعریف کنم. سال ۹۶ بعد از زلزله کرمانشاه، من تازه چند ماه بود که به دیجی‌کالا پیوسته بودم که تصمیم گرفتیم طبق مسئولیت، کالا و غذا به مناطق زلزله زده ببریم. تجربه عجیبی بود و به من ثابت کرد که تنها نیت خوب داشتن کافی نیست و با عدم آگاهی از یک کار تخصصی حتا ممکن است به جای خدمت رساندن، آسیب برسانیم. پس در این تخصص، اولا باید حوزه‌ها را بشناسیمم و ثانیا باید بدانیم که شیوه درست انجام کار خیر چیست و دانش و تجربه داشته باشیم. ارتباط با ان‌جی‌اوها و شناخت فضای آنها هم در کنار تسلط به استراتژی سازمان، نقش مهمی بازی می‌کند. ما قبل از تاسیس دپارتمان مسئولیت اجتماعی روزانه درخواست‌های زیادی در موارد بسیار متنوع از کمک در سیل و زلزله تا اسپانسرینگ والیبال بانوان یا کمک به خانواده‌های بی‌سرپرست دریافت می‌کردیم. اما تاسیس دپارتمان مسئولیت اجتماعی باعث استخراج استراتژی سازمان در این حوزه شد.
آقای شعبانپور شما در دیجی‌کالا در فعالیت‌های مبتنی بر مسئولیت اجتماعی چقدر به فرهنگ‌سازی اولویت می‌دهید؟
شعبانپور: بگذارید با یک مثال به پرسش شما پاسخ دهم. در پروژه دیجی‌کالامهر، در نگاه اول شاید اینطور به نظر برسد که این پلتفرم، نیکوکاران را به یک موسسه مردم‌نهاد وصل می‌کند و یک عرضه و تقاضا ایجاد می‌کند که پاسخی به یک نیاز است. اما این همه ماجرا نیست. در حالت عادی شما به موسسات خیریه به صورت مالی کمک می‌کنید و احتمالا متوجه نمی‌شوید که کمک مالی شما به چه چیزی تبدیل می‌شود یا چه زمانی به دست نیازمندان می‌رسد و در نهایت احتمالا شما گزارش شفافی هم از هزینه‌کرد کمک‌ها دریافت نخواهید کرد. اما در دیجی‌کالا مهر ما می‌خواستیم فضای عام‌المنفعه شفاف‌تری داشته باشیم و این به نوبه خود یک جور فرهنگ‌سازی است. دیجی‌کالا درواقع بنا دارد کاری کند که فرهنگ کار عام‌المنفعه به سمت شفافیت و اثربخشی بیشتر برود.
اصلا دیجی‌کالا مهر از چه زمانی شروع به کار کرده و آیا توانسته توجه کاربران را به خود جلب کند؟
موسوی: دیجی‌کالا مهر حدود یک ماه است که بالا آمده اما هنوز رونمایی جدی آن انجام نشده است. اما ایده اولیه این کار تقریبا پنج سال پیش شکل گرفت و هدف این بود که موسسات خیریه وسایل مورد نیازشان را در بستری شفاف تهیه کنند. به طور مثال موسسه مهرگیتی که خیریه‌ای مربوط به کودکان کم‌برخوردار است، همیشه در آستانه مهرماه کمپینی برای جمع‌آوری لوازم‌التحریر راه می‌اندازد. و ما می‌توانیم با ایجاد یک زیرساخت شفاف به این مؤسسه برای رسیدن به هدف‌شان با کمک کاربران دیجی‌کالا همراهی کنیم. ما فکر کردیم که خوب است مخاطبان چندمیلیونی دیجی‌کالا در بستری بهینه به موسسات خیریه متصل شوند و بسته به توانشان به این موسسات کمک کنند و بتوانند اطلاع پیدا کنند که کمک‌شان چگونه هزینه می‌شود. تا اینجای کار به‌رغم اینکه هنوز معرفی دیجی‌کالا مهر صورت نگرفته، اعداد مشارکت نیکوکاران بسیار امیدوارکننده است. حدود ۱۷۰۰ نفر مشارکت‌کننده تا امروز در این بستر کالا اهدا کرده‌اند و این کالاها به دست مؤسسه‌های نیکوکاری رسیده است. ما می‌خواهیم تکنولوژی و راه‌حل‌های مدرن را برای بهینه کردن رابطه نیکوکاران با موسسات و ان‌جی‌اوها فراهم کنیم و خیلی خوش‌بینیم که مشتریان چند ده میلیونی دیجی‌کالا به این پلتفرم بپیوندند.
شعبانپور: در مرحلۀ اول مسالۀ در تدوین استراتژی تشخیص این نکته بود که سازمان در چه حوزه‌هایی مسئول است و هر کدام از این حوزه‌ها چه اولویتی دارند. مثلا آیا دیجی‌کالا در حوزه آب به اندازۀ مساله‌‌ای در حوزه کسبوکار یا محیط‌زیست مسئولیت دارد یا نه؟ ما نظرخواهی‌ای از مدیران ارشد دیجی‌کالا و همچنین از سهامداران شرکت کردیم و از دل این نظرسنجی به اولویت حوزه‌های مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا رسیدیم. اولین اولویت «شفافیت» بود یعنی در هر حوزه‌ای باید شفافیت اصل اول دیجی‌کالا قرار می‌گرفت. بعد از آن سه حوزه در اولویت‌های دیجی‌کالا قرار داشت: اول، حمایت از کسب‌وکارهای کوچک و توان‌مندسازی کسب و کارهای بومی و محلی بود. حوزۀ دوم، توجه به محیط‌زیست و پسماند بود. ما نسبت به اثراتی که دیجی‌کالا روی محیط اطراف خودش می‌گذارد مسئولیم و به طور مثال کارتن‌ها یا پلاستیک استفاده شده در بسته‌بندی‌ها باید تا جایی که می‌شود حذف شود یا تا حد ممکن کاهش پیدا کند و اگر هیچ کدام از این راه‌ها کارساز نیست، باید مضرات مصرف آنها را جبران کنیم. و حوزه سوم ایجاد بستری شفاف برای کمک به مسائل عمومی اجتماعی و محیط زیستی بود تا بتوانیم با حداکثر پوشش دهی به حل مسائل اجتماعی و محیط زیستی در کشور کمک کنیم. خروجی اولویت سوم مسئولیت اجتماعی ما در دیجی‌کالا سرویس جدید دیجی‌کالا مهر شد.
موسوی: من در بخش دوم اولویت‌ها مثال‌هایی را اضافه می‌کنم. مثلاً سیستم لجستیک ما با برنامه‌های تکنولوژیکی در حال یادگیری است که چطور مسیر را کوتاه کند و تا همین حالا توانسته‌ایم از مصرف چند میلیون لیتر بنزین جلوگیری کنیم. یا ما با سیستم هوش مصنوعی به انتخاب بهینه ابعاد جعبه رسیدیم و توانستیم مصرف کاغذ را ۷۲هزار متر مربع در ماه یعنی ده درصد مصرف کاغذ دیجی‌کالا کم کنیم که مساوی است با ماهیانه ۴.۵ میلیون لیتر صرفه‌جویی در مصرف آب. به این شکل مسئولیت اجتماعی به هر حوزه‌ای می‌تواند وارد شود.
وجه تمایز دیجی‌کالا مهر، از خیریه‌های سنتی چیست؟
موسوی: مهم‌ترین تمایز روش ما در مقایسه با روش‌های سنتی توجه به «شفافیت» است.
شعبانپور: طبق آمارهای غیر رسمی خیریه ها سالانه ۴۰ هزار میلیارد تومان گردش مالی دارند که مساوی با بودجه چندین وزارتخانه است. اما متاسفانه این هزینه‌کرد بهینه نشده و مسیری هم برای بهبود شفافیت در آن در نظر گرفته نشده. ما در مرحله ورود به دیجی‌کالا مهر با هدف در نظر گرفتن راهکاری برای این چالش، پارتنری به نام «آگاپه» را کنار خود قرار دادیم که در تعیین صلاحیت و ارزیابی اولیه نهادهای خیریه همراه سرویس جدید دیجی‌کالا مهر باشد تا مشخص شود که چه موسساتی صلاحیت قانونی و عملکردی دارند که وارد دیجی‌کالا مهر بشوند. در مرحله دوم موسسات بر اساس میزان شفافیت، استانداردها و ارائه گزارش‌های مالی و عملکردی نمره‌ای از A تا E کسب می‌کنند. و در آینده این رتبه بندی به کاربران پلتفرم دیجی‌کالا مهر نشان داده خواهد شد. ما می‌خواهیم مشوق رشد مؤسسات مردم نهاد شفاف هم باشیم و بنابراین مؤسساتی که رتبه بالاتری بدست بیاورند اجازه انتخاب کالاهای بیشتری روی صفحه اختصاصی خود خواهند داشت. در مرحله آخر گزارشات فصلی ان‌جی‌اوها به نیکوکاران ارائه می‌شود. مثلا وقتی کمپین کیف مهربانی با همکاری موسسه مهرگیتی انجام شود، در پایان تعداد کالاهای خریداری شده به نیکوکاران نشان داده می‌شود و موسسه مردم نهاد در انتهای هر فصل از میزان پیشرفت پروژه‌های خود در قالب استانداردهای مشخص به نیکوکاران گزارش ارائه خواهد داد.
موسوی: این را هم بگویم که دیجی‌کالا سودی از فروش این کالاها برنمی‌دارد، و سود حاصل از این فروش‌ها را در صندوقی به همین نام جمع آوری می‌کند که گزارش این صندوق هم به صورت سالانه و بسیار شفاف اعلام خواهد شد.
نیکوکاران چطور می‌توانند در دیجی‌کالا مهر مشارکت کنند؟
شعبانپور: ساده‌ترین شیوه ممکن برای مشارکت کاربران ایجاد شده که هیچ تفاوتی با یک خرید ساده از دیجی‌کالا ندارد. اگر شما در دیجی‌کالا نام‌نویسی کرده باشید دیگر لازم نیست در دیجی‌کالا مهر ثبت نام کنید، جهت حمایت از پروژه‌های نیکوکاری کافی است وارد دیجی‌کالا مهر شوید، مؤسسه مردم نهاد مورد نظرتان را انتخاب کنید و با اضافه کردن کالاهای دلخواهتان به سبد خرید و پرداخت، کمک کنید تا کالاها سریعتر به دست مؤسسه برای انجام مأموریتش برسد.
آیا شما با استفاده از هوش مصنوعی، کاربران را به صورت خاصی به سوی این کمپین‌های دیجی‌کالا مهر هدایت می‌کنید؟
موسوی: بله، ما به کاربرانی که حدس می‌زنیم بخواهند در پروژه‌ای کار خیری انجام بدهند به طور مثال در پروژه کیف مهربانی، پیامک زدیم. روزانه شش میلیون نفر از سایت دیجی‌کالا بازدید می‌کنند و ما اگر بتوانیم تعداد قابل توجهی از مخاطبان را با دیجی‌کالا مهر آشنا کنیم ارزش بزرگی خلق کرده‌ایم. دیجی‌کالا مهر در حال حاضر فقط روی تامین کالایی ان‌جی‌اوها تمرکز دارد اما در آینده توسعه خواهد یافت و در فازهای بعدی از کمک‌های داوطلبانه هم استفاده خواهد کرد. برای اقلام بزرگ‌تر و با قیمت بیشتر هم قابلیت کراودفاندینگ یا تأمین مالی جمعی را در آینده در دیجی‌کالا مهر تعریف خواهیم کرد تا هر نیکوکار به هر میزانی که بخواهد بتواند بخشی از هزینه را بپردازد و در یک کار خیر مشارکت کند.
این مطلب اولین بار در شماره ۷۶ ماهنامه سیاسی- فرهنگی اندیشه پویا منتشر شد و در اتاق خبر دیجی‌کالا بازنشر شده است.
