۵ کلید برای موفقیت کسبوکار در عصر دیجیتال
در زمانه‌ای که جریان‌های دیجیتال سهمی فزاینده از تجارت و رشد اقتصادی را تحت فرمان خود درآورده‌اند، مدیران اجرایی باید پاسخگوی سؤالات جدیدی باشند. جهانی‌سازی که روزگاری بر مبنای تجارت کالاها و بازارهای مالی فرامرزی سنجیده می‌شد، امروز به طرز اجتناب‌ناپذیری با مبحث دیجیتال‌سازی درهم تنیده شده است. انتقال لحظه‌ای جریان‌های عظیم داده و اطلاعات و توانایی این شبکه‌های تودرتوی دیجیتال در مرتبط ساختن هر چیز و هر کس در هر مکان، شرکت‌ها را ناگزیر ساخته تا از نو به مفهوم جهانی بودن بیاندیشند. شرکت مشاور مدیریتی مک‌کینسی در یکی از پژوهش‌های خود پس از ارزیابی اثرات اقتصادی این چرخش دیجیتال، پنج حوزه حیاتی را که باید کانون توجه مدیران و تیم‌های ارشد مدیریتی باشد، شناسایی کرده است.
تجارت نوین، بیت به بیت
مک‌کینسی با تدوین یک مدل اقتصادسنجی بر مبنای جریان‌های ورودی و خروجی کالاها، خدمات، دادهها و منابع مالی و انسانی در ۹۷ کشور از اقصی نقاط دنیا، درصدد ارزیابی اثرات اقتصادی جهانی‌سازی دیجیتال برآمده است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد جریان‌های یادشده در طول یک دهه گذشته میزان تولید ناخالص داخلی جهانی را در حدود ۱۰درصد افزایش داده‌اند. این ارزش افزوده تنها در سال ۲۰۱۴ بالغ بر ۷.۸ تریلیون دلار بوده است. در این میان، جریان‌های داده‌ای، حتی بالاتر از سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، منشأ بلافصل ۲.۲ تریلیون دلار یا نزدیک به یک‌سوم این ارزش افزوده بوده‌اند؛ سهمی که با در نظر گرفتن نقش غیرمستقیم این جریان‌ها در میسرسازی دیگر انواع داد و ستدهای فرامرزی، به ۲.۸ تریلیون دلار می‌رسد. جریان‌های داده‌ای در اثرگذاری توأمان بر تولید ناخالص داخلی حتی از تجارت جهانی کالاها هم پیشی می‌گیرند. این خود یک تحول چشم‌گیر است، چرا که جریان‌های داده‌ای فرامرزی همین ۱۵ سال پیش بسیار ناچیز و قابل چشم‌پوشی بودند. شاهد این مدعا نیز پهنای باند فرامرزی به عنوان پای‌بست و زیرساخت این دست فعالیت‌های روبه‌رشد اقتصادی است که در طی دهه گذشته ۴۵ برابر شده و برآورد می‌شود در پنج سال آتی هم افزایشی ۹ برابری داشته باشد.
جریان‌های دیجیتال اما گذشته از آن‌که خود رأسا ارزش تولید می‌کنند، دست‌به‌کار متحول ساختن ارزش‌های سنتی‌تر دیگر هم شده‌اند. برای مثال، نزدیک به ۵۰ درصد از خدمات قابل معامله جهانی تاکنون دیجیتال شده‌اند و این میزان هم‌چنان در حال گسترش است. حدود ۱۲ درصد از تجارت جهانی کالاها هم امروزه در چارچوب تجارت الکترونیک بین‌المللی صورت می‌پذیرد. دیجیتال‌سازی همچنین بواسطه وبسایت‌هایی چون AirBnB و TripAdvisor که اطلاعات لازم را برای سفر فراهم می‌آورند، جریان‌های انسانی را نیز تسهیل کرده است.
در این بین، نرخ رشد تجارت کالاها به شدت کاهش یافته است. این آشکارا برخلاف روند دهه‌های گذشته است که شاهد افزایش سهم ۱۳.۸ درصدی (۲ تریلیون دلاری) تجارت کالاها از تولید ناخالص داخلی جهانی در سال ۱۹۸۵ به ۲۶.۶ درصد (۱۶ تریلیون دلار) در آستانه رکود بزرگ در دهه اول قرن جدید میلادی بوده‌ایم. با آن‌که تجارت کالاها، از دوران بحران به این سو، در هر دو بخش کالاهای تولیدی واسطه‌ای و نهایی دچار افت شده، اما بخش بزرگی از این شتاب کاهشی اخیر ناشی از کاهش تقاضا و تنزل قیمت کالاها است. در همین اثنا، بسیاری از شرکت‌ها در حال بازنگری مخاطرات و پیچیدگی‌های مدیریت زنجیره‌های تأمین طولاتی خود بوده و از آن‌جایی که اهمیت بیشتری برای هزینه‌های کسب‌وکاری چون “سرعت تبدیل ایده به محصول یا خدمت” نسبت به هزینه نیروی کار قائل هستند، امروز شاهد تولید بیشتر در کشورهایی هستیم که بناست مصرف‌کننده کالاهای تولیدشده باشند. با نگاهی به آینده به نظر می‌رسد فناوری چاپ سه‌بعدی هم می‌تواند افول هرچه بیشتر تجارت بینالملل را به همراه داشته باشد، زیرا در آینده‌ای نزدیک می‌توان بسیاری از کالاها را درست در نقطه مصرف آن چاپ کرد. تمامی این تحولات امکان ازسرگیری رشد پرشتاب پیشین در تجارت جهانی کالاها را بسیار نامحتمل می‌سازد.
پلتفرم‌های باز، کالاهای مجازی و Digital Wrappers
بزرگترین بنگاه‌ها و شرکت‌های تجاری از مدت‌ها پیش در پس پرده دست به کار ایجاد پلتفرم‌هایی برای مدیریت تأمین‌کنندگان، ارتباط با مشتریان و برپایی کانال‌های داخلی ارتباطی و به اشتراک‌گذاری دادهها بوده‌اند. اگرچه بسیاری از این پلتفرم‌ها درون‌سازمانی هستند، اما بزرگترین و شناخته‌شده‌ترین آنان ماهیت بازتر و همگانی‌تری داشته و با دربرگرفتن بازارهای تجارت الکترونیک، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال، صدها میلیون نفر از کاربران جهانی را به یکدیگر متصل می‌سازند.
این پلتفرم‌های باز نه تنها به خودی خود پایگاهی عظیم از مشتریان برای کسب‌وکارها فراهم آورده، بلکه بازارهایی با ابعاد و شفافیت جهانی نیز پدید می‌آورند؛ چنان‌که مشتریان تنها با چند کلیک می‌توانند به اطلاعاتی جزئی از محصولات، خدمات، قیمت‌ها و تأمین‌کنندگان متعدد آنان در اقصی نقاط دنیا دسترسی پیدا کنند. این امر با ایجاد اختلال در برخی مراحل میانی فرآیند بازار، کارآمدی و بازده بازارها را افزایش می‌دهد. گذشته از این، پلتفرم‌های دیجیتال به شرکت‌هایی که کالاها و خدمات دیجیتال ارائه می‌دهند، کمک می‌کنند تا بدون نیاز به حضور فیزیکی، وارد بازارهای بین‌المللی شوند. آنان همچنین میلیون‌ها کسبوکار کوچک و متوسط را در معرض دید جهانیان قرار داده و زیرساخت‌های لازم صادراتی را هم در اختیارشان می‌گذارند. برای مثال، تنها در پلتفرم eBay، ۸۸ تا ۱۰۰ درصد از این شرکت‌های نسبتاً متوسط در ۱۸ کشوری که مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، در حال صادرات محصولات و خدمات خود هستند که به هیچ عنوان قابل قیاس با نرخ ۲۵درصدی شرکت‌های سنتی در همین کشورها نیست.
تجارت کالاهای مجازی از جمله کتاب‌های الکترونیکی، اپلیکیشن‌ها، بازی‌های آنلاین و موسیقی‌های قابل‌دانلود هم درست به مانند ارائه خدمات نرم‌افزاری، پخش آنلاین (Streaming) و رایانش ابری (Cloud-Computing)، به سرعت در حال رشد است. با پایین آمدن هزینه چاپ ۳بعدی، انتظار می‌رود تجارت‌های این‌چنینی ابعاد جدیدتری نیز پیدا کنند؛ برای نمونه، شرکت‌ها قادر خواهند بود با ارسال فایل‌هایی دیجیتال، کالا را در محل تولید کنند. همین حالا هم تعداد زیادی از شرکت‌ها برای تولید قطعات و ذخایر یدکی در مناطق دوردست از چاپ ۳بعدی استفاده می‌کنند.
بسیاری از شرکت‌ها همچنین به منظور افزایش ارزش خدمات و محصولات فروشی خود از Digital Wrapperها استفاده می‌کنند که در حقیقت واسطی برای انتقال دادهها از طریق شبکه انتقال نوری هستند. به طور مثال، شرکت‌های پشتیبانی و تدارکاتی از سنسورها، دادهها و نرم‌افزارهای گوناگونی برای ردیابی محموله‌های فیزیکی ارسالی خود بهره می‌برند. نتایج مطالعات نشان می‌دهد فناوری شناسایی با امواج رادیویی یا همان RFID، ضمن بهبود کارآیی می‌تواند بهای تمام‌شده موجودی کالا را تا ۷۰ درصد پایین آورد. مطالعات موردی در آلمان بر روی برخی مراکز پشتیبانی شرکتی از جمله BMW و HP حاکی از آن است که این فناوری ضرر و زیان‌های ناشی از حمل‌ونقل کالا را هم ۱۱ الی ۱۴ درصد کاهش می‌دهد.
بنیان‌های تجارت در عصر دیجیتال
امروزه با تسلط هرچه بیشتر روند دیجیتال‌سازی، احتمال می‌رود آن دست مدل‌های تجاری که پیش‌تر بر مبنای جهانی‌سازی قرن بیستمی تدوین شده بودند، مدت زمان زیادی پایدار باقی نمانند. در این میان و در شرایطی که رهبران تجاری در حال ارزیابی فرصت‌ها و تهدیدهای پیشارو هستند، پاسخ‌گویی به پنج پرسش زیر می‌تواند مبنای مباحثات و تصمیم‌گیری‌‌ها باشد:
۱- آیا ما درک روشنی از چشم‌انداز و دورنمای رقابتی داریم؟
در شرایطی که پلتفرم‌های دیجیتال به شرکت‌ها اجازه می‌دهند تا فارغ از اندازه و جایگاه جغرافیایی خود، محصولاتشان را با سرعت هرچه بیشتر به بازارهای جدید معرفی و عرضه کنند، عرصه رقابت نیز تنگاتنگ‌تر از پیش شده است. آمازون امروز در حالی میزبان دو میلیون فروشنده ثالث است که نزدیک به ۱۰ میلیون کسبوکار کوچک نیز پلتفرم علی‌بابا را به عرصه داد و ستد خود بدل ساخته‌اند. روند رو به رشد تجارت از طریق شرکت‌های چندملیتی خرد، بیش از هر جا در ایالات متحده قابل مشاهده است؛ یعنی کشوری که طی سال‌های ۱۹۷۷ تا ۲۰۱۳، شاهد سقوط سهم صادراتی شرکت‌های چندملیتی بزرگ از ۸۴ درصد به ۵۰ درصد بوده است. آن‌چه مسلم است، ظهور رقبای جدید دیجیتال در سرتاسر دنیا فشارهای قیمت‌گذاری را تشدید و چرخه محصول را شتاب می‌بخشد.
۲- آیا ما از دارایی و قابلیت‌های لازم برای رقابت برخورداریم؟
ساخت پلتفرم‌های دیجیتال و مراکز داده و برقراری ارتباط آنلاین با مشتریان دیگر تنها مختص به غول‌های اینترنتی نیست. به طور مثال، جنرال الکتریک یکی از شرکت‌هایی است که با تغییر و تحول در قابلیت‌های اصلی تولیدی خود، به دنبال تثبیت جایگاهش در مقام یک پیشگام جهانی در فناوری اینترنت اشیاء است. بنابراین به نظر می‌رسد تمامی کسب‌وکارهای صنعتی بایستی با نگاهی تازه به دارایی‌های خود هم‌چون داده‌های بازار یا کانال‌های ارتباطی با مشتریان، به این بیاندیشند که چگونه می‌توانند این دارایی‌ها را مبنای شیوه‌های جدیدی برای درآمدزایی قرار دهند. آنان برای این منظور نیازمند قابلیت‌های پیشرفته دیجیتال، به عنوان یک مزیت عمده رقابتی و نیروی کاری با مهارت‌های نوین و پیشرفته هستند که هم‌چنان کمیاب است. در این میان، پلتفرم‌های آنلاین استعدادیابی می‌توانند با هدایت شرکت‌ها به سمت یک بازار کار جهانی‌تر، امکان جذب افراد موردنیاز را در دوردست‌ترین نقاط فراهم آورند.
۳- آیا می‌توانیم استراتژی محصول خود را هر چه ساده‌تر سازیم؟
دیجیتال‌سازی شاید موجب تسهیل فرآیند سازگارسازی محصولات، برندها و قیمت‌ها برای شرکت‌هایی باشد که در بازارهای متعدد جهانی حضور دارند، اما به موازات آن شاهد گرایشاتی به سمت ترکیب‌کالاهای جهانی ساده و جمع‌وجور نیز هستیم. بسیاری از شرکت‌های خودروسازی در همین مسیر حرکت کرده‌اند. شرکت اپل هم تنها تعداد محدودی از مدل‌های آیفون و آیپد خود را به بازار عرضه می‌کند که فارغ از محل فروششان، از طراحی و برندینگ یکدستی برخوردارند. Airbnb، Uber و فیسبوک هم پلتفرم‌های دیجیتال خود را با کمترین تغییرات بر حسب نیاز، صرفاً کشور به کشور بسط و گسترش داده‌اند. در این میان، صنایع رسانه‌ای و تکنولوژی مصرفی آرام آرام به سمت معرفی همزمان محصولات جدید خود در سطح جهانی چرخش پیدا کرده‌اند؛ چرا که پلتفرم‌های دیجیتال، از جمله شبکه‌های اجتماعی به مصرف‌کنندگان در سرتاسر دنیا اجازه می‌دهند تا به صورت لحظه‌ای شاهد عرضه این محصولات در دیگر کشورها باشند. همین امر فرصتی برای محصولات تازه عرضه شده فراهم می‌آورد تا به صورت ویروسی و با سرعت و ابعاد بی‌سابقه‌ای در جمعیت مصرف‌کنندگان جهانی نفوذ کنند. خلاصه آن‌که ایجاد یک توازن هوشمندانه در حوزه سفارشی‌سازی کالاها و خدمات هر روز به اولویتی مهم‌تر از پیش برای مدیران ارشد بدل می‌شود.
۴- آیا باید سازمان و زنجیره تأمین خود را از نو ساماندهی کنیم؟
ابزارهای دیجیتال ارتباط لحظه‌ای و همکاری از راه دور امکان متمرکزسازی برخی کارها و وظایف هم‌چون عملیات واحد پیشتیبانی یا تحقیق و توسعه و تشکیل گروه‌های مجازی جهانی و فرامرزی را فراهم آورده و اجازه می‌دهند تا شرکت‌ها دیگر حتی در قید داشتن یک دفتر مرکزی جهانی هم نباشند. فناوری‌های دیجیتال همچنین دست‌به‌کار تغییر شکل زنجیره‌های تأمین هستند. برای مثال، “برج‌های کنترل” دیجیتال که رؤیت‌پذیری دقیقه‌ای زنجیره‌های پیچیده تأمین را ممکن می‌سازند، می‌توانند هماهنگی بلادرنگ فروشندگان جهانی را نیز به همراه داشته باشند. از آن‌جایی که اصل ” سرعت تبدیل ایده به محصول یا خدمت” امروزه در دنیای دیجیتال بیش از همیشه حائز اهمیت است، بسیاری از شرکت‌ها درصدد ارزیابی دوباره زنجیره‌های تأمین طولانی و پیچیده و محاسن آنان برآمده‌اند؛ چنان‌که اکنون این هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی، زمان انتظار، بهره‌وری و نزدیکی به دیگر عملیات شرکتی است که از اولویت بالاتری برخوردارند. نتایج پیمایش اخیر شرکت UPS حاکی از آن است که تقریباً یک‌سوم شرکت‌های های‌تک در حال انتقال خطوط تولید یا مونتاژ خود و هرچه نزدیک‌تر ساختن آنان به بازارهای کاربری‌شان هستند. رواج گسترده‌تر فناوری‌های چاپ ۳بعدی هم می‌تواند شرکت‌های بیشتری را مجاب سازد تا درباره محل استقرار تولید خود تجدیدنظر کرده و در این میان، به شکلی بالقوه، زنجیره ارزش تولید جهانی را نیز شکلی دوباره بخشند.
۵- مخاطرات جدید از چه قرارند؟
حفظ امنیت دادهها باید در هر صنعتی، یکی از اولویت‌های اصلی شرکت‌ها باشد. البته که پیشی گرفتن از هکرهایی که هر روز کارکشته‌تر از پیش می‌شوند، به راستی مشکل است، اما شرکت‌ها باید با در اولویت قرار دادن دارایی‌های اطلاعاتی‌شان، آنان را به طور مستمر تست کرده و در همکاری با کارکنان خط مقدم خود بر اجرای اقدامات حفاظتی اصولی پافشاری کنند. گذشته از این، رقابت‌های اینترنتی و بین‌المللی آن دریچه انحصاری را از هم گسیخته که شرکت‌ها روزگاری در قبال محصولات و خدمات جدید خود از آن بهره می‌بردند؛ تا بدان جا که امروزه نسخه‌های تقلیدی محصولات جدید حتی پیش از آن‌که مبدعین اصلی آنان فرصت بسط و گسترش توان و دامنه تولید و عرضه را یافته باشند، به بازارهای جدید عرضه می‌شوند.
منبع: McKinsey Quarterly
