راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول/ بخش دوم)

فصل اول / بخش دوم

احساس مشارکت

جهان اینترنت و اعتبار تبلیغات شفاهی

علت این‌که «اعتبار شفاهی» داشته باشی سلطانِ دنیای اینترنت هستی این است که امروزه کاربران محصولات را بیشتر براساس تبلیغات شفاهی انتخاب می‌کنند.

گوگل این نکته‌ی عاقلانه را در کارهای خود مد نظر داشته است. وقتی‌که گوگل در سال ۲۰۰۴ خدمات Gmail را عرضه کرد تبلیغ و عرضه‌ی آن را تنها برعهده‌ی تبلیغات شفاهی گذاشت. در ابتدا تنها چند هزار حساب کاربری آزمایشی ساخت. اگر کسی می‌خواست از خدمات Gmail استفاده کند باید یکی از کاربران اولیه او را دعوت می‌کرد. تعداد «کُدهای دعوت» محدود بود و طی مدت کوتاهی همه در سرتاسر دنیا به‌دنبال این کدها می‌گشتند. مردم همه‌جور چیزی را واگذار می‌کردند تا یکی از این کدها گیرشان بیاید. قیمت درخواستی برای یک حساب Gmail در سایت ای‌بِی حتی تا مبلغ ۷۵ پوند استرلینگ هم بالا رفت. من خودم در آن زمان به دردسر زیادی افتادم تا یکی از کدهای دعوت Gmail گیرم بیاید. آن موقع اولین باری بود که واقعاً فهمیدم گوگل چطور دارد از اعتبار تبلیغات شفاهی به‌نفع خودش استفاده می‌کند.

تعداد فراوانی از کالاهایی که در سایت تائوبائو، از گروه علی‌بابا، قرار گرفته‌اند هم تبلیغات شفاهی دارند. برای مثال گروه هاندو افتخار می‌کند که در زمینه‌ی طراحی‌های دنیای مُد بسیار سریع عمل می‌کند و به همین خاطر به سایت مهمی تبدیل شده که کاربران خانم آن را در بسیاری از وب‌سایت‌های خرید به یکدیگر پیشنهاد می‌دهند. یونیفنگ محصول دیگری است که سازنده‌اش ادعا می‌کند تنها با مواد طبیعی و معدنی ساخته می‌شود و بر همین اساس به کالای شماره‌ی یک در زمینه‌ی پمادهای مراقبت از پوست در وب‌سایت تائوبائو بدل شده است. مثال سوم محصولات برند دانه‌ای سه سنجاب در وب‌سایت تائوبائو است. من و دوستانم شخصاً شاهد پدیده‌ای بوده‌ایم که اگر فروش چیزی بالا برود، میزان فروش آن کالا با تبلیغات شفاهی به‌شدت بیشتر خواهد شد.

صدالبته که ما همیشه پیشنهادهای دوستان و صاحب‌نظران را موقع تصمیم‌گرفتن برای خرید چیزی جدی می‌گیریم. اما این پیشنهادها در گذشته عوامل جلوبرنده‌ی خریدهای اساسی نبودند. امروزه اما در پسِ اندیشه‌ی اعتبار شفاهی داشته باش و سلطنت کن، این حقیقت نهان است که جابه‌جایی اطلاعات به شیوه‌ای که پیش از این می‌شناخته‌ایم دستخوش چندین تحول اساسی شده است:

۱. اطلاعات از حالت غیرمتقارن به حالت متقارن تغییر یافته است.

۲. سرعت انتقال اطلاعات به‌شدت افزایش یافته و میزان تأثیرگذاری آن هم به اندازه‌ی بی‌سابقه‌ای زیاد شده است.

۳. اطلاعات اینترنتی به شیوه‌های تمرکززدایی‌شده‌ای از طریق رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود و هر فرد عام خود یک گره اطلاعاتی است و احتمال این را دارد که تبدیل به رهبر یک طرز تفکر خاص بشود.

شیوه‌ی سنتی تبلیغات شفاهی به این صورت بود که مثلاً مردم حینی که منتظر بودند در آرایشگاه نوبتشان بشود با همدیگر صحبت می‌کردند. سرعت جابه‌جایی اطلاعات آن افراد کم بود و به‌آسانی می‌شد در جابه‌جایی آن اطلاعات مداخله یا حتی آن را متوقف کرد. در بستر رسانه‌های اجتماعی نظیر Weibo و WeChat لینک اطلاعات نه‌تنها بین تمام مردم پخش و به‌یکسان توزیع می‌شود، بلکه سرعت پخش‌شدن اطلاعات هم هزاران مرتبه بیشتر شده است. برخلاف گذشته که ماه‌ها یا روزها طول می‌کشید تا اطلاعات پخش و به آن‌ توجه شود، امروزه اطلاعات طی چند دقیقه و چند ثانیه پخش می‌شود. در گذشته اطلاعات پیش از آن‌که بخواهد تأثیر اجتماعی بگذارد باید به‌دست مرکز پخش خبر و خبرگذاری می‌رسید و بعد به‌ٌصورت گسترده پخش می‌شد. امروزه سوژه‌های خبری پیش از آن‌که به‌دست رسانه‌ها برسند بین مردم محل تبادل نظر داغ می‌شوند.

امروزه رسانه‌های اجتماعی همه‌چیز را در دسترس همه قرار داده‌اند و سرعت انتقال اطلاعات به‌شکلی انفجاری بالا رفته است.

به‌شکل سنتی گزینه‌ی منطقی پیشِ روی شرکت‌ها این بود که محصولات خود را از طریق تبلیغات و روابط‌عمومی بفروشند چرا که روند توزیع اطلاعات نامتقارن بود. مجبور می‌شدی صدای خود را به گوش همه برسانی. امروزه رسانه‌های اجتماعی همه‌چیز را در دسترس همه قرار داده‌اند و سرعت انتقال اطلاعات به‌شکلی انفجاری بالا رفته است. «شعاع» توزیع اطلاعات هم صدها و هزاران برابر وسیع‌تر شده است. یعنی این‌که یک رخداد یا واقعه ممکن است یک‌شبه بسیار مشهور شود.

تقارن‌یافتن شیوه‌ی توزیع اطلاعات کاربران را قادر ساخته است تا بتوانند «صرفاً با حضور خود رأی دهند». یک شرکت می‌تواند تا دلش بخواهد راجع‌به خوب‌بودن کالاها یا خدماتش حرف بزند ولی حرف مردم است که حساب است. مردمی که به بسیاری شبکه‌های اجتماعی متصل هستند می‌توانند خبرهای خوب و بد را به یک میزان به‌اشتراک بگذارند. ماهیت بی‌طرفانه و مساوات‌طلبانه‌ی اطلاعات هم در فضای عمومی اینترنت نوعی حس بسیار قدرتمند رواج داده که چیزی نیست «تزکیه‌ی فردی» براساس نظر عموم مردم. درست جلوه‌دادن اطلاعات نادرست کاری بسیار دشوار و نادرست جلوه‌دادن اطلاعات درست کاری مشکل است.

تغییر و تحول در شیوه‌ی انتقال اطلاعات به معنای تغییر و تحول در عادت‌های کاربر برای دریافت اطلاعات است. همه‌گیربودن تلفن‌های همراه و آسانیِ استفاده از اینترنت به معنای آن است که هر شخصی خود منبع اطلاعات است و می‌گوید چه بخوریم، چه بپوشیم، کجا برویم و چه کاری بکنیم. مردم عادت کرده‌اند موقع مصرف هر چیزی تجربه‌ی خود را از مصرف آن کالا با دوستانشان به‌اشتراک بگذارند. مثلاً امروزه وقتی با دوستان خود به رستوران می‌روید و غذایتان را می‌آورند، به‌جای اینکه چوب‌های غذاخوری را بردارید اول یک عکس می‌گیرید. عکس را در WeChat به‌اشتراک می‌گذارید. چند دقیقه از این کار شما نگذشته، دوستانتان در اجتماع اینترنتی پست شما را یا «like» می‌کنند، یا «tease» یا آن را بازنشر می‌دهند.

به‌خاطر همین مسائل مجبوریم در عصر اینترنت تلفن همراه اعتبار شفاهی زیادی داشته باشیم و این یعنی این‌که باید بلد باشیم چطور از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنیم.

مثلث آهنین اعتبار شفاهی

راز موفقیت در طرزتفکر اینترنتی داشتن «تمرکز» است. تنها در صورتی می‌توان سریع بود که بر چیز مشخصی تمرکز داشت. تنها در صورتی می‌توان به «برتری قاطع» رسید که سریع بود. تنها در صورتی می‌توان اعتبار شفاهی کسب کرد که به برتری قاطع رسید. در جهان اینترنت تنها کسانی می‌توانند به بقا ادامه دهند که اعتبار شفاهی برای خود داشته باشند. مردم می‌گویند شیائومی خوب بلد است جنس‌های خود را بفروشد، ولی شیاومی در جلب اعتبار شفاهی موفق عمل می‌کند. اصل مطلب این‌که شیوه‌ی بازاریابی شیائومی شیوه‌ی بازاریابی شفاهی است.

تا آن‌جایی که من می‌دانم عبارت اعتبار شفاهی شبیه سه بخش اساسی سازوکارهای قدرت‌محور است. من اسم این سه بخش را مثلث آهنین می‌گذارم که شامل موتور، گاز و جعبه‌دنده است.

 

۱. موتور: محصولات

۲. گاز: رسانه‌های اجتماعی

۳. جعبه‌دنده: ارتباط با مشتری

اگر شرکتی بخواهد اعتباری برای خود دست‌وپا کند باید موتور آن شرکت از جنس محصولات خوب باشد. محصول خوب پایه‌ی تمام پایه‌هاست. کیفیت محصول برابر با «۱» است. بدون محصول خوب نتیجه‌ی هر تلاشی برای جاانداختن برند به «۰» می‌رسد.

کسب اعتبار به این معنی است که باید به آدم‌های بیشتری در زمان کوتاه‌تری راجع‌به محصولات خود اطلاع‌رسانی کنید

کسب اعتبار به این معنی است که باید به آدم‌های بیشتری در زمان کوتاه‌تری راجع‌به محصولات خود اطلاع‌رسانی کنید و خود این قضیه یعنی این‌که باید بر هنر استفاده از رسانه‌های اجتماعی تسلط داشته باشید. رسانه‌های اجتماعی در حکم گاز برای کسب اعتبار شفاهی است.

وقتی‌که مسئول گروه سازنده‌ی اولین پروژه‌ی MIUI برای شیائومی بودم لی جون به من گفت: «می‌توانی بدون خرج‌کردن حتی یک سِنت یک میلیون نفر کاربر جمع کنی؟» تنها راه انجام‌دادن چنین کاری کسب اعتبار شفاهی بود. وقتی پولی نداشته باشی که خرج تبلیغات کنی باید چاره‌ای بیندیشی تا مردم محصولاتت را به‌شیوه‌ی خودشان تبلیغ کنند. کاری کنی که مردم داوطلبانه محصولاتت را به تمام اطرافیان خود پیشنهاد دهند. بعد هم حواست را جمع کنی که محصولات و خدماتت بسیار باکیفیت باشند.

در ماه اوت سال ۲۰۱۰ وقتی اولین نسخه‌ی MIUI منتشر شد فقط صد نفر کاربر داشتیم. این کاربرها اصلی‌ترین کاربرها و قلبِ روندِ کسب اعتبار شفاهی بودند. تا ماه اوت سال ۲۰۱۱ که نسخه‌ی اصلی Mi منتشر شد تعداد طرفداران MIUI به ۵۰۰ هزار نفر رسیده بود. شیائومی در زمینه‌ی انتقال اطلاعات و کسب اعتبار شفاهی دستاوردهای کافی به‌دست آورده بود و می‌توانست به‌آسانی به کار خود ادامه دهد.

وقتی که MIUI بنیان گذاشته شد سه نکته در روند کار حائز اهمیت فراوان بودند. بار ماجرا و تفکر پشت قضیه‌ی اعتبار شفاهی بر دوش این سه بود. این سه نکته کیفیاتی در محصول پدید می‌آورد تا مردم راجع‌بهش صحبت کنند.

ادامه دارد…

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول / بخش اول)