کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی و فعالیت‌های تبلیغاتی»، فصل چهارم/قسمت چهارم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۹ دقیقه

فصل چهارم/ قسمت چهارم

رسانه‌های اجتماعی

تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید

از قسمت گذشته به بررسی سه موردی می‌پردازیم که شیائومی از Weibo در عملیات‌های خود استفاده کرده است. اولین فعالیتی که در Weibo انجام شد «من عاشق تلفن همراهم» نام داشت. این قسمت به بحث در خصوص دو مورد بعدی از فعالیت‌های تبلیغاتی شیائومی می‌پردازد.

مورد ۲. جوانی ۱۵۰ گرمی ما

می‌شود انتشار یک محصول را منحصرا به‌شیوه‌ی برخط انجام داد؟

در تاریخ ماه مه سال ۲۰۱۲، زمانی که آماده می‌شدیم تا نسخه‌ی جوانان Mi را منتشر کنیم، تصمیم گرفتیم که دست به آزمایشی جسورانه بزنیم. محصول را بدون برگزاری هرگونه نشست خبری برون‌خط منتشر کنیم و عرضه‌ی اولیه را در Weibo انجام دهیم.

بسته‌بندی نسخه‌ی جوانان Mi

یک‌ ماه و نیم پیش از انتشار، کمی فعالیت تبلیغاتی در Weibo انجام دادیم و فیلمی را در موضوع گفت‌وگوی «جوانی ۱۵۰ گرمی ما» منتشر کردیم. در آن فیلم تصاویری قدیمی از دوران دانشجویی جوانان دیده می‌شد. در آن مشخص نمی‌شد که دقیقا چه محصولی قرار است عرضه شود، ولی به‌رغم این مسئله تا زمان عرضه‌ی اولیه در Weibo انتظار مردم دائما افزایش می‌یافت.

جوانی ۱۵۰ گرمی ما

هفت نفر از ما در آن صحنه‌های قدیمی بازی کردیم. یک روز عصر زودتر از محل کار بیرون زدیم و به خوابگاه آکادمی مرکزی هنر رفتیم که در نزدیکی دفتر کارمان بود. همانجا فیلم کوتاهی برداشتیم و اسمش را گذاشتیم جوانی ۱۵۰ گرمی ما. می‌توانید در این فیلم ما را حین انجام‌دادن کارهای عجیب‌وغریب ببینید. لی جون سعی می‌کند فیلم را کارگردانی کند، من با دوربین ور می‌روم، کی‌کی منتظر است تا سر قرارش برود، هونگ فنکچند جوراب بوگندو را آویزان می‌کند و لین بین نشسته است و دارد کتاب افسانه‌ی ممنوعه‌ی همبستری و چوب غذاخوری را می‌خواند. لیو دِه دارد گیتار می‌زند و دکتر ژو دارد با یک هواپیمای برقی بازی می‌کند. به‌محضی که فیلم بیرون آمد با درخواست عده‌ای از کاربران مواجه شدیم که می‌خواستند نسخه‌ای از کتاب افسانه‌ی ممنوعه‌ی همبستری و چوب غذاخوری را بخرند. همین‌طور درخواست‌هایی برای خرید یکی از تی‌شرت‌ها که رویش نوشته بود «adiaos» که به‌معنی هیچ‌کس است و کی‌کی در فیلم به‌تن دارد. در حقیقت کتاب افسانه‌ی ممنوعه‌ی همبستری و چوب غذاخوری یک دفتر خالی با صفحه‌های سفید بود. اما با در نظر گرفتن استقبال، ما بلافاصله پنج هزار دفتر خالی و ده هزار تی‌شرت تولید کردیم و همه‌ی این‌ها طی یک بعدازظهر به‌فروش رفت. تا امروز روز هم این دو محصول جزو پرفروش‌ترین محصولات ما هستند.

مخاطب هدف نسخه‌ی جوانان، جامعه‌ی دانشجویی به‌عنوان هسته‌ی مصرف‌کننده‌ی این محصول بود. بسته‌بندی آن بسیار جذاب بود و حالت دانشگاهی داشت. شبیه طرح جلد یک کتاب بود و رویش نوشته شده بود «جوانان شیائومی». به‌منظور عرضه‌ی این محصول در Weibo، جمله‌ای تبلیغاتی در نظر گرفتیم که می‌گفت: «روح انسان ۲۱ گرم وزن دارد، اما نسخه‌ی جوانان این تلفن همراه ۱۵۰ گرم است.»

بعد از این، ما فیلم تو نور چشم من هستی را گنجاندیم و پوستری هم در Weibo در دو پست مجزا قرار دادیم. یکی از تصویرها دو میلیون مرتبه بازنشر شد و یک میلیون نظر برای آن درج شد و تصویر دوم بیش از یک میلیون مرتبه بازنشر شد. این آمار تعامل تا پایان سال ۲۰۱۲ دست‌نخورده باقی ماند. آن موقع ما خودمان رکورد را با یک فعالیت دیگر در محیط Weibo شکستیم. نشست خبری که ما در Weibo برای این محصول برگزار کردیم ما را قادر ساخت تا ۱۵۰ هزار دستگاه تلفن همراه را فورا بفروشیم و نتایج این فعالیت از هر آن‌چه می‌پنداشتیم فراتر رفت.

پوستر نسخه‌ی جوانان Mi در Weibo

این فعالیت از چه لحاظ موفق بود؟ نخست این‌که در زمان کوتاه‌تر از حد انتظار، از اهداف فروش ما برای آن محصول فراتر رفت. دوم این‌که در آن زمان رکورد میزان بازنشر مشارکتی را در Weibo شکست. همه فکر می‌کردند ما از Weibo برای اطلاع‌رسانی استفاده کرده‌ایم تا به‌نوعی توجه مردم را در قبال جایزه جلب کرده باشیم. هرچند، بعدتر، تعدادی از شرکت‌هایی که محصولاتی بسیار گران‌قیمت‌تر از محصولات شیائومی می‌فروختند، با این حربه سعی کردند جذب مخاطب کنند ولی تعداد بازنشر پست‌های آن‌ها یک سروگردن پایین‌تر از مال ما بود. تا آن‌جایی که من درک می‌کنم، دلیل اصلی آن این است که این شرکت‌ها نمی‌دانستند چطور در کاربر احساس مشارکت ایجاد کنند. این شرکت‌ها به بخش تعاملی روند به‌عنوان هدف غایی نگاه می‌کردند، برای همین هم در کل کم آوردند. مشوقی که تمام‌وکمال مادی باشد، فقط مدت کوتاهی پاسخگو است و معمولا عده‌ای «جایزه‌بگیر» دنبال آن می‌افتند که همگی خبره‌ی جمع‌کردن جوایز هستند.

برای ما مهم‌ترین بخش تمام ماجرا این بود که این فعالیت به بخشی از جذابیت شرکت شیائومی بدل شد.

از آن موقع به‌بعد، «جوانان» به کلمه‌ای کلیدی در ادبیات شیائومی بدل گشت. دیگر اسم مدل‌ها را مدل «جوانان» نمی‌گذاریم، بلکه عبارت «جوانان»، «احساسات خون‌گرم» و «رؤیاها» همگی به بخشی از فرهنگ محصولات شیائومی بدل شده‌اند. این روحیه در فیلم‌هایی که بعدا تولید کردیم هم دیده می‌شود. فیلم‌هایی نظیر بانیان صد رؤیا و عصر ما.

مورد ۳. قرض‌گرفتن نیرو از دیگران، مورد سریال معشوق ستاره‌ای من

«سواری‌گرفتن از بقیه» یکی از آن قِلِق‌هایی است که اهالی رسانه‌های اجتماعی باید آن را به‌خوبی بیاموزند.

معضل ما این بود که چطور از محتوای Weibo هوشمندانه‌ترین استفاده را ببریم.

در اوایل سال ۲۰۱۴ سریالی به‌اسم معشوق ستاره‌ای من که محصول کره‌ی جنوبی بود در تمام آسیا پخش می‌شد و دو ماهی می‌شد که بسیار محبوب بود. بازیگر زن نقش اصلی در این برنامه یک جا گفت: «در شب بارش اولین برف، باید نوشیدنی نوشید و مرغ سوخاری خورد.» از آن‌جایی که این برنامه بسیار محبوب بود، این جمله به‌سرعت در بین طرفداران به نوعی اصطلاح بدل شد.

در تاریخ ۲۷ فوریه چیزی تا پخش قسمت جذاب پایانی نمانده بود. ظهر آن روز، شیائومی تصویری در Weibo منتشر کرد. عکس یادداشتی در کافه‌تریای شیائومی بود و در آن نوشته شده بود: «قسمت آخر معشوق ستاره‌ای من امشب دیروقت پخش می‌شود. اگر کیان سونگئی [زن اصلی داستان] تا آن موقع برنگردد پیش دو مینژوان [مرد اصلی داستان] شیائومی روز جمعه برای دلداری‌دادن به همه، نوشیدنی و مرغ سوخاری رایگان می‌دهد. از تمام بخش‌ها می‌خواهیم تا به این مسئله رسیدگی کنند تا همه بتوانند بانظم‌وترتیب سهم خود را بگیرند.»

یادداشت کافه‌تریای شیائومی

این پست آن‌قدر از لحاظ احساسی قدرتمند و لحنش آن‌قدر متناسب با موضوع روز بود که به فاصله‌ی کوتاهی هزاران هزار بار بازنشر شد.

ظهر روز بعد حساب رسمی شیائومی در Weibo همین پست را با اعلان خبری دوباره منتشر کرد و نوشت: «امروز چه برف بیاید و چه نیاید، پایان سریال هم هر چه باشد، از طرفداران معشوق ستاره‌ای من دعوت می‌کنیم تا به‌صرف نوشیدنی و مرغ سوخاری تشریف بیاورند. برای این جشن قیمت مدل ۲S را به ۴۰۰ رنمینبی کاهش داده‌ایم! تازه، رئیس می‌گوید دانشجویانی که زیاده از حد بنوشند، لازم نیست فردا صبح در کلاس حاضر شوند. کسانی که این پیام را می‌بینند خوش‌اقبال‌ هستند. هر کس که می‌خواهد بیاید دستش را بلند کند!» در همین زمان در mi.com تعدادی قاب محافظ تلفن همراه با طراحی مخصوص «نوشیدنی و مرغ سوخاری» ارائه کرد. همان‌طور که انتظارش می‌رفت، طرفداران سریال این محصولات را در مدتی کوتاه روی هوا قاپیدند.

شناختن Weibo معادل استادشدن در هنر موج‌سواری روی موج‌های این‌چنینی است. معنی آن چنین است که از هر موقعیتی که اقبال عامه پیدا می‌کند بهره ببری تا فروش خود را مدیریت کنی. مثال‌هایی که از «من عاشق تلفن همراهم»، جوانی ۱۵۰ گرمی ما و «نوشیدنی و مرغ سوخاری» زدیم نشان‌دهنده‌ی شیوه‌ای است که ما چنین کاری کردیم. مثال‌های بسیار زیاد دیگری در دست است که دیگر شرکت‌ها چطور از Weibo استفاده کرده‌اند. یکی از آن‌ها اعلان‌های کلاسیک شرکت Durex است که خودش یک مثال بسیار دقیق و خوب است. نوشته بودند: «دیر یا زود قرار است اتفاقی برای Thin بیفتد.» کلمه‌ی Thin به‌معنی لاغر و باریک است و در زبان چینی تلفظ آن با کلمه‌ی «بو» یکی است. زمانی که پرونده‌ی بو شیلای، یکی از مسئولان حکومت چین، به‌خاطر اتهاماتی تحت رسیدگی قرار داشت، Durex این پیام را روی Weibo گذاشت.

Qzone و نسل‌ جوان‌تر‌ آن

اغلب Qzone را رسانه‌ای اجتماعی برای انتقال پیام و پخش‌کردن آن در بین مردم حساب نمی‌کنند. با این حال، Qzone پاتوق اصلی نسل‌های جوان‌تر است.

گروه کاربری Qzone بیشتر از افراد زیر ۲۵ سال تشکیل شده است. تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد کاربران Qzone علاقه‌ی خاصی به انتقال عکس از طریق این رسانه دارند و بیش از ۷۰ درصد عکس‌ها با گوشی‌های هوشمند گرفته شده‌اند. در میان عکس‌هایی که با سیستم اندروید انتقال داده‌اند، سیستم Mi در جایگاه اول است.

Qzone و نسل جوان‌

از کارکردهای Qzone می‌توان دو نکته را آموخت:

۱. شباهت بین Qzone و Weibo در این است که هردوی آن‌ها، رسانه‌ای هستند که اطلاعات را در اینترنت ارسال کرده و بازنشر می‌کنند و همین آن‌ها را برای فروش‌های ویژه و بازاریابی مناسبتی، مناسب می‌سازد. با این حال، نمودار جمعیتی کاربران این دو متفاوت است. کاربران Qzone جوان‌تر از کاربران Weibo هستند. کاربران Weibo معمولا خودشان را رهبران عقیدتی می‌دانند و دوست دارند نظر خود را اعلام کنند. در مقابل، کاربران Qzone به همین که مطلبی ارسال کنند و صرفا بگویند درباره‌اش اطلاعات دارند یا که به‌نظرشان «خوب است»، راضی هستند.

۲. Qzone به نسبت Weibo آمار کلیک یا CRT بالاتری برای لینک‌های خارجی مرتبط با محتوا دارد. این یعنی آمار بالای «بازخورد لینک» می‌تواند کاربران را وارد mi.com کند که میزان بازدید شایان‌توجهی برای ما به همراه دارد. این مقوله برای شرکتی که در تجارت الکترونیک فعال است، بسیار اهمیت دارد.