کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی و میکروبلاگ‌ها»، فصل چهارم/قسمت سوم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۹ دقیقه

راه شیائومی شبکه های اجتماعی و میکروبلاگ ها

فصل چهارم/ قسمت سوم

رسانه‌های اجتماعی

تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید

میکروبلاگ: محبوب‌ترین گونه‌ی رسانه‌های اجتماعی

چطور می‌توانیم از میکروبلاگ‌ها برای افزایش هیجان در میان کاربرها و همینطور ایجاد حس مشارکت در ایشان استفاده کنیم؟ بر اساس رویدادهایمان و همچنین خود محتوا، موضوعات گفت‌وگو باز می‌کنیم.

اوایل دوره‌ای که مشغول کار روی میکروبلاگ‌ها شده بودیم، سه درس اصلی گرفتیم:

۱. همان‌طوری که با یک وب‌سایت رفتار می‌کنی، با شناسه‌ی کاربری میکروبلاگ برخورد کن. منظور از لحاظ نحوه‌ی استفاده از آن شناسه است.

۲. از موضوعات گفت‌وگو در میکروبلاگ مثل کانالِ روی یک وب‌سایت استفاده کن.

۳. به‌هیچ‌وجه از پیام‌های تکراری در میکروبلاگ استفاده نکن.

عده‌ای نیروی توانمند استخدام کردیم. گروهی کامل، مخصوص کار با میکروبلاگ تشکیل دادیم که مدیر محصولات، ویراستار و دستیار ویراستار، یک نفر طراح و یک مهندس نرم‌افزار اعضای آن بودند. همینطور که مشغول کار با میکروبلاگ بودیم و برای خودمان درس یاد می‌گرفتیم به مورد دوم برخوردیم. اینجا بود که به هر موضوع گفت‌وگو که طولانی می‌شد، یک شخص خاص اختصاص دادیم تا به آن رسیدگی کند و دائما به موضوعات مورد بحث می‌رسیدیم و ویژگی‌های آن را بهبود می‌دادیم.

یکی از مثال‌های این بحث، موضوع گفت‌وگویی است که به «عکس هروقتی» ربط داشت. ما در آن مبحث مردم را تشویق می‌کردیم تا عکس‌های خود از لحظات مهم زندگیشان را با دیگران از طریق میکروبلاگ به‌اشتراک بگذارند. میزان نفوذ این موضوع هر روز حوالی ظهر خود را نشان می‌داد. چون جوانان برای خوردن غذا دورهم جمع می‌شدند و از همدیگر عکس می‌گرفتند.؛ تازه، نور هم آن موقع روز خوب بود و عکس‌گرفتن آسان‌تر می‌شد.

موضوع گفت‌وگوی «دارودسته‌ی بازیکُنان» یک عالمه راه‌های جدید و نامعمول برای بازی‌کردن با محصولات الکترونیکی پیشنهاد می‌داد. میزان نفوذ این موضوع حوالی صبح خود را نشان می‌داد، شاید به این دلیل که مردم آن موقع روز دارند سر کار می‌روند و تمایل دارند در اینترنت دنبال محتواهای جالب بگردند. موضوعات مرتبط با محصولات Mi، مثلا آن‌ یکی که راجع‌به درست‌کردن سوپ مرغ برای روح بود، موقع انتشار در شب با بیشترین اقبال مواجه می‌شد.

برای بسیاری از شرکت‌هایی که از Weibo استفاده می‌کنند، درک‌کردن قانونی که می‌گوید «پیام‌های تکراری را روی میکروبلاگ قرار نده» بسیار دشوار بود. از بیرون می‌شد گفت که شیائومی برای خودش «خط قرمز» ترسیم کرده است. پیام‌های شیائومی به‌جز آن‌هایی که راجع‌به فعالیت‌های بزرگ، نظیر نشست‌های خبری، بودند، روزانه در میکروبلاگ بیش از ده خط نمی‌شد.

به بررسی سه موردی می‌پردازیم که شیائومی از Weibo در عملیات‌های خود استفاده کرده است.

مورد ۱. «من عاشق تلفن همراهم.»

ما علاوه بر محتوا، از رویدادهای خود هم کمال بهره را می‌بریم تا در کاربران احساس مشارکت ایجاد کنیم. اولین فعالیتی که در Weibo انجام دادیم «من عاشق تلفن همراهم» نام داشت. حتی یک پول سیاه هم خرج تبلیغات نکردیم، ولی در بازه‌ی زمانی بسیار کوتاهی این فعالیت باعث مشارکت یک میلیون کاربر شد. کاربرها پُزِ تلفن‌های همراهشان را می‌دادند و می‌گفتند که تا امروز چطور از آن استفاده می‌کرده‌اند و تجربه‌ی استفاده از آن دستگاه را برای بقیه توصیف می‌کردند.

من عاشق تلفن همراهم

واضح‌ترین بخش فعالیت‌های گروهی در اینترنت مربوط به میل انسان به ابرازِ خود است. میل به «درخشیدن». تا بتوان با این کار به احساس بسیار قدرتمندِ اهمیت‌داشتن دست یافت. این پدیده زمانی به‌وجود آمد که دوران دیجیتال با تغییر‌وتحول‌ یافتن عصر متأخر صنعتی کم‌کم با آن ترکیب شد و از دل آن به‌دنیا آمد. مردم می‌توانند خودشان همین منطق را پشت تقریبا تمام فعالیت‌های اینترنتی ببینند. مثلا نرم‌افزاری به‌نام Baidu Motu از کاربران می‌خواست تا تشخیص دهند که عکس کدام ستاره‌ی سینما به عکس خودشان بیشترین شباهت را دارد. بعد از کاربر می‌خواستند تا عکس چهره‌ی خودش را روی تصویر ستاره‌ی سینما بیندازد. احساس مشارکت در این روند بسیار زیاد بود. نیازهای درونی کاربر را برآورده می‌کرد و به آن‌ها این احساس را می‌داد که وجود ایشان هم مهم است. در نتیجه نرم‌افزار بسیار موفق شد. باید به یک تلاش موفق دیگر هم اشاره کرد. منظورم بازی بسیار معروفِ Bomb Plane در WeChat است. به‌لطف تمایل کاربران به پُزدادن و میل ایشان به بُردن، بسیاری از دوستان تا جایی که انگشتانشان بی‌حس شود به رقابت با یکدیگر می‌پرداختند. به‌محض اینکه به امتیاز بالایی دست می‌یافتی، می‌توانستی پیروزی خود را با بقیه به‌اشتراک بگذاری.

«من عاشق تلفن همراهم.» در پسِ خود یک داستان داشت. در ماه ژوئیه سال ۲۰۱۱ تازه اعلام کرده بودیم که می‌خواهیم تلفن‌های همراه هوشمند بسازیم. هرچند که شیائومی در آن زمان ۵۰۰ هزار نفر کاربر MIUI داشت، ولی حوزه‌ی تلفن همراه هوشمند برای شرکت کاملا ناشناخته بود.

معضل ما این بود که چه کاری کنیم تا کاربرهایی که تا به‌حال هیچ محصولی از Mi ندیده‌اند، با شیائومی به‌عنوان یک برند آشنا شوند.

این فکر به ذهنمان رسید که کاری کنیم تا کاربرها با افتخار پُز بدهند که چطور از تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کنند.

ما که خودمان عشاق تلفن‌های همراه بودیم، چه چیزی را دوست داشتیم؟ دوست داشتیم پیش دوست‌های خودمان پُز بدهیم که چند تا بازی روی تلفن همراهمان بازی کرده‌ایم. از آن‌جایی که شیائومی «محض خاطر هواخواهان به‌دنیا آمده بود» تصمیم گرفتیم فعالیتی راه بیندازیم که بگذارد کاربران پُز بدهند.

در آن زمان Weibo فقط متن و تصویر منتقل می‌کرد. اگر به شیوه‌ی سنتی عمل می‌کردیم همه‌ی کار ما می‌شد این‌که از کاربران بخواهیم تا متن خود را با تصاویرشان کنار هم قرار دهند و آن را به‌نمایش بگذارند. این مسئله خودش مانع بزرگی برای مشارکت می‌شد چراکه کاربران مجبور بودند زمان زیادی را صرف فکرکردن به متن و عکس دلخواه کنند. علاوه‌براین، مرتب‌کردن تصویرها بر اساس دستگاه تلفن همراهی که بسیاری از مردم قبلا از آن استفاده کرده‌اند، کاری دشوار بود. همینطور مردم اسم و مدل تلفن‌هایی را که مدت‌ها پیش داشته‌اند، از یاد برده بودند و مشکلات از این قبیل زیاد بود.

شور و شوقی که کاربران موقع انجام فعالیت دارند عامل بسیار مهمی برای موفقیت است. به همین منظور، حالت ایدهل این است که راحت‌ترین ابزار کار را در اختیار ایشان قرار دهید. کاری که ما آن موقع انجام دادیم ساختن محصولی باعنوان «من عاشق تلفن همراهم» بود. این محصول، ابزارهای درست را روی صفحه در اختیار کاربر می‌گذاشت. کاربر فقط باید زحمت می‌کشید و تلفن همراه قدیمی خود را از فهرست انتخاب می‌کرد. مدل را که انتخاب می‌کردند، نرم‌افزار خودش تصویر گرافیکی Weibo و یک خط متن تولید می‌کرد. بعد هم کاربر با فشردن دکمه می‌توانست سوابق خود را در استفاده از تلفن همراه با تمام فهرست مخاطبان خود در Weibo به‌اشتراک بگذارد.

این ابزار، نه‌تنها همان ابزار مناسب کاربران بود، بلکه آمار شورواشتیاق کاربران را بیشتر کرد. چون میزان دشواری کار را کم کرده بود و کاربر مجبور نبود با چیزهای اضافی زیادی سروکله بزند. این نرم‌افزار با کیفیت بالا تصاویر را بازنشر می‌کرد. همچنین از آن‌جایی که صفحه‌ی قرارگیری تصاویر، طراحی خوبی داشت، از نظر کاربران بسیار چشمگیر بود. میزان توان بالقوه‌ای که از طریق آن صفحه به کاربر منتقل می‌شد بسیار قدرتمند بود.

به‌منظور افزایش توانایی کاربران در زمینه‌ی پُزدادن و درخشیدن، امکانی تعبیه کردیم تا به‌کمک آن بتوانند تخمین بزنند که تقریبا چقدر خرج هر تلفن کرده‌اند. کاربر می‌توانست متن کوتاهی راجع‌به هر تلفن همراه بنویسد. ما فکر می‌کردیم که طبیعتا کاربرها تمایلی به نوشتن ندارند و این یک مورد را بی‌خیال می‌شوند ولی متوجه شدیم که بسیاری از کاربران توصیفات بسیار پرجزئیات و جذابی راجع‌به تمام دستگاه‌های تلفن همراه خود می‌نویسند.

این تجربه حائز اهمیت فراوانی بود. گامی مهم بود در راستای این‌که ارسال اطلاعات به‌عنوان محتوا را تغییر دهیم و خود انتقال اطلاعات، تبدیل به محصول شود. در عین حال، این فعالیت ما را متقاعد کرد که اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌های اجتماعی همان میدان مبارزه‌ی اصلی ماست. این دو مورد شاخصه‌های اصلی همان چیزی شدند که بعدها به «اطلاع‌رسانی به‌شیوه‌ی شیائومی» شناخته شد.

عصر همان روزی که این محصول برخط شد، بلافاصله بیش از ۱۰۰ هزار مرتبه بازنشر شد که بسیار بیشتر از تخمین‌های ما بود. باید به‌خاطر داشت که در آن زمان میزان نفوذ و تأثیر ما در جامعه تقریبا‌ صفر بود. علاوه بر این‌ها، این فعالیت محدود به فشردن یک دکمه نبود. از کاربر خواسته می‌شد تا تک‌تک گزینه‌های صفحه‌ی رویداد ما را بررسی کند و تلفن همراهی را که قبلا استفاده کرده، تیک بزند. اگر کاربر تمام روند را طی نمی‌کرد، کاری که چندین دقیقه طول می‌کشید، نمی‌توانست فعالیت را به‌اتمام برساند و در آن مشارکت داشته باشد.

همین‌طور که نرم‌افزار را ارتقاء دادیم، این فعالیت را جزو مسئولیت‌های بخش BBSهای شیائومی قرار دادیم. وقتی کاربر جدیدی در BBS شیائومی ثبت‌نام می‌کرد، به‌سمت فهرستی از تلفن‌های همراه هدایت می‌شد که قبلا از آن‌ها استفاده کرده بود. بعدا عملکردی افزودیم که این کار را ساده کرد و می‌شد با آن، تاریخچه‌ی تلفن‌های همراهی که کاربر قبلا استفاده کرده بود، در Weibo به‌اشتراک گذاشت. در نتیجه‌ی این کارها هرچند که ما فقط چند روز به‌ٌصورت رسمی روی پروژه کار کردیم و هرچند که فقط صفحه را بالا نگه داشتیم، ولی کاربران به استفاده‌کردن از آن ادامه دادند. امروزه هنوز هم گاهی کاربران وارد این صفحه می‌شوند و آن را تمام‌وکمال پر می‌کنند و می‌نویسند که از چه تلفن‌هایی استفاده کرده‌اند. سپس نتیجه را با دیگر گروه‌های کاربری در Weibo به‌اشتراک می‌گذارند.

پسِ پُشتِ موفقیت این مورد، همان طرز اندیشه‌ای بود که از خود محصولات برای ایجاد محتوا استفاده می‌کند. ما بدون استفاده از بازنشرکردن چهره‌های مشهور، نوشتن تبلیغات پرآب‌وتاب و وعده‌ی اهدای جایزه، توانستیم «محصولات» اینترنتی تولید کنیم که مردم از آن خوششان بیاید. این محصولات سرگرم‌کننده بودند. مردم را مشغول می‌کردند و آن‌ها را به چالش می‌کشیدند. شاید در اثر حس نوستالژی قدیم بوده یا تمایل به درخشیدن نزد دیگران. تا همین حالا «من عاشق تلفن همراهم» در Weibo ۱.۷ میلیون بار مورد بحث قرار گرفته. تا تاریخ ماه مارس ۲۰۱۴ هنوز صدها کاربر بودند که هر هغته اطلاعات خود را به‌اشتراک می‌گذاشتند.