کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی، مهم‌ترین پلتفرم بازاریابی»، فصل چهارم/قسمت دوم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۷ دقیقه

فصل چهارم/ قسمت دوم

رسانه‌های اجتماعی

تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید

میدان جنگ اصلی: رسانه‌های اجتماعی

شیائومی چگونه از رسانه‌های اجتماعی برای تولید یک برند ملی استفاده می‌کند؟

برخی شرکت‌ها انجام کارهای مربوط به رسانه‌های اجتماعی خود را جهت برون‌سپاری به شرکت دیگری می‌سپارند. این کار با این اندیشه‌ی اصلی انجام می‌شود که «بیایید امتحانش کنیم و ببینیم نتیجه‌ی خوبی به‌دست می‌آید یا نه.» آن‌ها برخی از شرکت‌های حوزه‌ی برون‌سپاری را برای کمک استخدام می‌کنند و دو سه نفر را از بخش‌های عملیاتی سنتی‌شان بیرون می‌آورند و کارهای تازه‌ای برایشان دست‌وپا می‌کنند. این شیوه‌ی انجام کارها ممکن نیست در بین کاربران نفوذ کند. نمی‌تواند هیچ جنجالی تولید کند. در عوض، شیائومی میزان قابل‌توجهی از منابع انسانی شرکت را برای ساخت پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی‌اش سرمایه‌گذاری کرد. بیش از صد نفر تنها بر روی این موضوع کار می‌کردند و شرکت، رسانه‌های اجتماعی را مهم‌ترین پلتفرم بازاریابی می‌دانست.

میدان جنگ اصلی، رسانه‌های اجتماعی است

حتی شیوه‌ای که از طریق آن افراد را وادار به کار کردن با رسانه‌های اجتماعی می‌کنیم هم با حالت سنتی متفاوت است. شرکت‌های سنتی از بازاریابان خود می‌خواهند تا این کار را انجام دهد. چیزی که ما انجام می‌دهیم، این سخن است که:

«ما رسانه‌های عمومی را به‌کار می‌گیریم و کار اصلی‌مان، محتواست. به همین دلیل، بازاریابان رسانه‌های اجتماعی‌ ما باید در وهله‌ی نخست و پیش از هر چیزی، مدیران محصول باشند.»

ما بر آن نوع بازاریابی تأکید می‌کنیم که از شیوه‌ی تفکر مدیران محصول بهره می‌برد. بازاریابی ما از طریق رسانه‌های جدید، در ارتباط مستقیم با مشتری است. ضمنا، برخلاف شیوه‌ی قدیمی بازاریابی، بزرگ‌ترین تفاوت میان بازاریابی رسانه‌ای جدید این است که وضعیت دیگر شبیه یک خیابان یک‌طرفه نیست. مسیر دیگر یک‌سویه و صرفا تبلیغاتی نیست. در عوض، میان کاربر و شرکت، باوجود تعاملی که هر جا و هر زمانی رخ می‌دهد، تقارن اطلاعاتی وجود دارد. به این دلیل، کارمندانی که کارهای مربوط به رسانه‌های اجتماعی را انجام می‌دهند، اگر قصد دارند محصولات را به‌طور شفاف برای کاربرانمان شرح دهند، باید آشنایی کاملی با این محصولات داشته باشند.

هنگامی‌که من با افراد برای موقعیت‌های شغلی در بخش بازاریابی مصاحبه می‌کنم، اصلا تأکیدم بر این نیست که فرد داوطلب چقدر با رسانه‌ها در ارتباط است. در عوض من عموما از ایشان می‌پرسم که از چه تلفن همراه هوشمندی استفاده می‌کنند، از چه برنامه‌هایی و هر چند وقت یک‌ بار استفاده می‌کنند، کدام‌یک از ویژگی‌های این برنامه‌ها را بیشتر از سایرین می‌پسندند. از آن‌ها می‌پرسم به‌نظرشان کدام‌یک از برنامه‌ها بهتر از بقیه است و دلشان می‌خواست کدام برنامه را حذف کنند. در شرکت شیائومی، احساسات یک کارمند درباره‌ی تمامی این مسائل، همان عامل تعیین‌کننده‌ای است که آیا او می‌تواند فرد مناسبی برای انجام بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باشد یا خیر.

دلیل دیگر موفقیت شیائومی در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی این است که ما خودمان پیش از انتشار هر محصول، در درون شرکت با آن بازی می‌کنیم.

هنگامی‌که به‌درستی ریزه‌کاری‌های آن را دریافتیم و به درکی از آن رسیدیم، به این اندیشه می‌رسیم که کاربران چگونه می‌توانند با آن بازی کنند و دامنه‌ی توجه ایشان چقدر خواهد بود.

شیائومی چهار مجرای هسته‌ای برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارد: BBSها، میکروبلاگ‌ها، WeChat و Qzone.

از لحاظ ویژگی، میکروبلاگ‌ها و Qzone قوی‌ هستند و انتقال اطلاعاتشان از یک شخص به تعداد افراد زیاد صورت می‌گیرد. بنابراین برای برگزاری رویدادهای ویژه و سریع بسیار کاربردی‌‌اند. ارتباطات در WeChat بر مبنای ارتباطات دوستانه است. انتقال اطلاعات به‌صورت نفر به نفر است. بنابراین بیشتر برای پلتفرم خدمات مشتری مناسب است. آن اوایل از BBSها استفاده می‌کردیم. بیشتر کاری که انجام می‌دادیم مربوط به همکاری با کاربران قدیمی یا وفادار بود. با BBSها می‌توان از یک نفر به چندین نفر اطلاعات منتقل کرد، اما به‌اندازه‌ی میکروبلاگ‌ها سریع نیستند و بنابراین خیلی به‌موقع عمل نمی‌کردند. ضمنا همچنان از شیوه‌ی استفاده از توصیه‌های اطلاعاتی ویراستار استفاده می‌کردند و از این لحاظ شبیه پورتال‌ها بودند. برای دیگران، غربال اطلاعات به شیوه‌های خودکار کار آسانی بود.

از لحاظ رابطه با کاربران، هرچه ارتباطتان با کاربر ضعیف‌تر باشد، احساس اعتمادی که به شما خواهند کرد و نیز نتایج تبلیغات شفاهی، ضعیف‌تر خواهد بود. WeChat زمینه‌ساز قوی‌ترین روابط است. در رتبه‌ی بعدی پس از آن، Qzone و BBSها قرار می‌گیرند، در حالی که میکروبلاگ‌ها آخرین رتبه را به خود اختصاص داده‌اند. این موضوع برای بیشتر حساب‌های معتبر در میکروبلاگ‌ها صادق است. ۹۹ درصد از این کاربران، ارتباطات ضعیفی دارند.

وب‌سایت‌های میکروبلاگ، بهترین وب‌سایت در رسانه‌های اجتماعی هستند.

شیائومی ترتیبی می‌دهد تا ویژگی‌های محصولاتش، بخشی روند استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد آوازه‌ی شفاهی است. کاربران اصلی ما، هواداران هستند که کاربران نهایی محسوب می‌شوند. این کاربران هنگامی‌که کار با محصولاتمان را آغاز کردند، مانند زمانی که از MIUI برای نصب نرم‌افزار جدیدی در تلفن‌های همراه هوشمندشان استفاده کردند، مانع بسیار بلندی برای ورود به روند داشتند. اگر برای انتقال اطلاعات، تنها به میکروبلاگ‌ها بسنده می‌کردند، اطلاعات بیش‌ازحد شکسته می‌شد و سپس غربال کردن آن‌ها و مشارکت‌دادن کاربران کار دشواری می‌شد. به همین دلیل است که ما بعدها BBS را ساختیم. هنگامی‌که از طریق استفاده از BBS، صدها هزار کاربر اصلی را شناسایی کردیم، توانستیم برای بالا بردن اعتبار شفاهی محصولاتمان از طریق میکروبلاگ و Qzone اطلاع‌رسانی کنیم.

باید خاطرنشان سازم که شرکت‌های دیگر، با شرایط متفاوتی درگیر همین مشکل بودند. به همین دلیل، هنگامی‌که بخواهند رسانه‌های اجتماعی خودشان را بسازند، مسئله‌ی اصلی درنظرگرفتن الزام‌های خود محصول است. مثلا شرکت تولید پنکیک هوانگتایجی را در نظر بگیرید. این شرکت، خودش از طریق میکروبلاگ‌ها را انجام می‌دهد و درواقع دیگر نیازی نیست از BBS استفاده کنند تا کاربران را وادار سازد به عمق ویژگی‌های محصول پی ببرند. هر چه باشد، کاربران نیازی ندارند به این بحث بپردازند که آیا کیک ماهی‌تابه‌ای از ۱۰۰ دانه کنجد خوشمزه‌تر است یا از ۱۰۱ دانه کنجد!

شیائومی تا تاریخ ژوئن سال ۲۰۱۴، دارای ۲۰ میلیون کاربر در BBSها، ۳۰ میلیون کاربر در Qzone و بیش از ۶ میلیون کاربر، هم در Weibo و هم در WeChat بود. ما در BBSهایمان میزان تراکنش اطلاعاتی فوق‌العاده زیادی داریم. هرروز، بیش از دو میلیون بازدیدکننده داریم و تعداد «دعوت برای شرکت» که روزانه ارسال می‌شود، بیش از ۳۰۰ هزار عدد است که دَه برابر عدد موجود در شرکت‌های مشابه است.

ما این روزها چگونه میزان نفوذ برندمان را می‌سنجیم؟

بیشتر به آدرس‌های index.baidu.com و top.taobao.com مراجعه می‌کنیم. مورد نخست یک فهرست بازاریابی و مورد دوم، یک فهرست فروش است.

در تاریخ ژوئن سال ۲۰۱۴، شیائومی همیشه در سایت index.baidu.com جزو سه گزینه‌ی برتر از لحاظ تلفن همراه هوشمند و دسته‌ی برند بود. در پس‌زمینه‌ی این قضیه، این موضوع بود که ما برای آوازه‌ی به‌دست‌آمده از طریق تبلیغات شفاهی، اهمیت زیادی قائل می‌شدیم و قاطعانه بر این عقیده استوار ماندیم که رسانه‌های اجتماعی، میدان جنگ اصلی فعالیت‌های ما در زمینه‌ی بازاریابی است.