کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی و تبلیغات اینترنتی»، فصل سوم/قسمت دهم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۷ دقیقه

فصل سوم/ قسمت دهم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

فضیلت فروخوردن خشم هنگام انجام امور روابط عمومی اینترنتی

در مقایسه با گذشته، لازمه‌ی جدید انجام امور روابط عمومی در اینترنت این است که: «هرگز عصبانی نشوید.»

هنگامی که کارتان به اینترنت مربوط است، احترام قائل‌شدن برای احساسات عمومی مسئله‌ی خیلی مهمی به‌شمار می‌رود. هرگز نیابد سعی کنید که این رسانه را تحت نظارت خود بگیرید. همچنین هنگامی که در حال انتشار پیامتان هستید، هرگز نباید تمامی خروجی‌های ممکن برای افکار عمومی را منحصراً در اختیار بگیرید. امروزه افکار عمومی غیرمتمرکز شده‌اند. هر شخص به‌تنهایی می‌تواند گرهی در انتقال اطلاعات باشد، بنابراین تسلط‌داشتن بر تمامی صداها ناممکن است. به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی، مسائلی از قبیل سوءتفاهم‌ها و خرده‌گیری‌ها بسیار معمول‌اند. در نتیجه، کاری که باید بکنید این است که «هرگز عصبانی نشوید» (شکل ۳.۲۴). اگر زیادی حساس یا از لحاظ روانی آسیب‌پذیر باشید، تلاش‌هایتان در زمینه‌ی روابط عمومی در اینترنت بی‌نتیجه خواهد بود.

شکل ۳.۲۴ هنگام انجام امور روابط عمومی اینترنتی، هرگز عصبانی نشوید

اینترنت شکلی از کسب و کار جلب توجه است. برای اینکه یک برند یا رویداد بتواند در اینترنت توجّه مردم را به خود جلب کند، نیازمند جنجال، کشمکش یا نوعی نیروی توسعه‌ای است. وجود صداهایی که نظرات متفاوت درباره‌ی محصولتان ابراز می‌کنند، نه‌تنها مسئله‌ای عادی است، بلکه می‌تواند نکته‌ی خوب و مؤثری هم باشد. می‌توان از آن استفاده‌های لازم را برد. مسئله‌ی اصلی، تسلط‌داشتن بر مسیر اصلی و منحرف‌نشدن از آن است. اگر ۷۰ درصد نظرها در یک زمینه مثبت باشند، ۳۰ درصد صداهای منفی باقی‌مانده در واقع چندان مهم نیستند.

ما به چند دلیل باید از فیلترهایی برای تشخیص این نظرات منفی و تمیزدادن میان سوءتفاهم‌های بی‌ضرر از تلاش‌های مغرضانه برای تخریب کسب و کارمان، استفاده کنیم:

اگر منفی‌نگری به‌وضوح اشاره به کسب و کار دارد، از پیش برنامه‌ریزی‌شده است و برای تبدیل‌شدن به مشکلی بزرگ‌تر تهدیدمان می‌کند، باید نسبت به آن آگاه باشیم و به‌محض بروز، با آن برخورد کنیم. باید قضاوتی بدون شک و شبهه داشته باشید. همانطور که لی جون همیشه می‌گوید: «ما مشکلی به‌وجود نمی‌آوریم، اما ترسی هم از مشکلات نداریم.»
باید به تمسخرکردن هر نوع خدمات یا محصول، بسیار سریع واکنش نشان داد. باید به‌محض بروز هر مشکلی که می‌تواند به‌سرعت برطرف شود، با بیشترین تلاش در رفع آن کوشید. ما باید قدم پیش بگذاریم و عذرخواهی‌ها و قول‌هایی برای برطرف‌کردن هر مشکلی که به‌زودی رفع نخواهد شد، درنظر داشته باشیم.
به‌طور کلی در مورد سوءتفاهم‌ها، در سطح خط مشی شرکت و تا حدی که «کارد به استخوانمان نرسد»، می‌توانیم آن‌ها را نادیده بگیریم. اطلاعات در اینترنت با چنان سرعتی منتقل می‌شوند که سوءتفاهم‌ها خیلی زود با اطلاعات جدید پوشیده می‌شوند.
البته برای سوءتفاهم‌های بزرگ و مشخص، باید به دنبال دلیل و حلّ آن‌ها از طریق بازبینی‌های قاعده‌مند باشیم.

ما در تاریخ ۶ ماه اوت سال ۲۰۱۱ انتشار محصول Mi را آغاز کردیم. بسیاری نسبت به این محصول دودل بودند و انتظارات بالایی نسبت به آن‌ها وجود داشت: آیا شیائومی در حقیقت می‌تواند این تعداد تلفن همراه تولید کرده و به‌فروش برساند؟ کیفیت این تلفن‌های همراه چگونه بود؟

ما به همین دلیل چیزی را آغاز کردیم که آن را رویدادهای «بازدید عمومی» نامیدیم. ما به افرادی که در این صنعت هستند، اجازه دادیم تا از تسهیلات خط مقدم تولید دیدن کنند. آن‌جا می‌توانستند تمام روند تولید، انبارداری و ارسال تلفن‌های همراه را ببینند. ما کارخانه‌هایی را که تولیدکننده‌ی تلفن‌های همراهمان بودند، قانع کرده بودیم که اجازه‌ی این بازدیدها را بدهند و از دوستان دعوت کرده بودیم تا هم از کارخانه‌ها و هم از تسهیلات آزمایشگاهی ما بازدید کنند.

تا امروز ما تعدادی از این فعالیت‌های بازدید عمومی شیائومی را برگزار کرده‌ایم. صدها نفر از اهالی صنعت، رسانه و کاربران عادی نه‌تنها بازدیدهای مفصلی از کارخانه‌های ما داشته و تمام روند تولید محصول را دیده‌اند، بلکه مشاهده کرده‌اند که ما چگونه سفارش‌ها را از سایت رسمی mi.com پردازش می‌کنیم، چگونه ساز و کار تجارت الکترونیکی ما این سفارش‌ها را به مراکز پخشمان انتقال می‌دهد و محصولات چگونه بازرسی، بسته‌بندی و ارسال می‌شوند.

این نوع شفافیت تا حد بسیار زیادی سوءتفاهم‌های بعیدی را که مردم درباره‌ی شیائومی داشتند، برطرف ساخت. ما با دعوت از دوستان صنعتی خود به دیدن تمامی فرآیند تولید محصول، دریافت سفارش و پردازش سفارش، موفق شدیم تعداد نظرات مشکوک را کاهش دهیم. این شیوه‌ی مدیریت مسائل نسبت به استفاده‌ی مداوم از تبلیغات یا انتشار بیانیه برای تنویر افکار عمومی، خیلی مؤثرتر است.

هیچ‌چیز قوتی‌تر از دیدن «واقعیت» با چشم‌های خودتان نیست و هیچ‌چیز هم تأثیرگذارتر از این نیست که کسانی داشته باشید که با شما رک و بی‌پرده صحبت کنند.

بنابراین هنگام مواجهه با شک‌ها و سوءتفاهم‌ها، نکته‌ی اصلی اطمینان از این است که خودتان صادق هستید و می‌توانید با ارائه‌ی ادله‌ای در تأیید صحبت خود، به‌سرعت پاسخگو باشید. مثلاً ما در جشن طرفداران Mi در سال ۲۰۱۴ بیش از ۱.۳ میلیون تلفن همراه را در عرض ۱۲ ساعت به‌فروش رساندیم و بیش از ۱.۵ میلیارد رنمینبی از طریق فروش دریافت کردیم. هیچ‌کس این را باور نکرد و مردم گمان می‌کردند که دروغ می‌گوییم. به همین دلیل آن شب، نخستین کاری که کردیم، این بود که سند پرداخت از طرف Alipay را برخط در معرض دید همگان قرار دادیم.

برخی از رویدادهای برندسازی ما از حال‌وهوای شوخی و سرگرمی برخوردار است. استفاده از عنصر سرگرمی نه‌تنها می‌تواند وجهه‌ی خاصی به رویداد ببخشد، بلکه می‌توان به‌کمک آن کلّ مراسم را هم گرداند.

«شرط‌بندی ۱ میلیارد رنمینبی» هم‌زمان با «جایزه‌ی چهره‌ی اقتصادی سال چین» در سال ۲۰۱۳ اتفاق افتاد که از طرف تلویزیون مرکزی چین یا همان CCTV برگزار می‌شود.

شکل ۳.۲۵ شرط‌بندی برای ۱ میلیارد رنمینبی

لی جون به‌عنوان نماینده‌ی «اقتصاد جدید» اینترنتی و دانگ مینگژو به‌عنوان نماینده‌ی «اقتصاد سنتی» کارخانه‌ای در آن جمع حضور داشتند. هر دوی ایشان رقبای دریافت جایزه بودند. در جایی لی جون گفت معتقد است که در عرض پنج سال حجم فروش شیائومی می‌تواند از حجم فروش گری الکتریک هم فراتر رود و اضافه کرد «یک رنمینبی روی آن شرط می‌بندم.» دانگ مینگژو، «بانوی آهنین» مشهور در حوزه‌ی کسب و کار و رئیس شرکت گری الکتریک، به‌سرعت به این حرف واکنش نشان داد و گفت «بسیار خوب، من شرط را تا یک میلیارد رنمینبی بالا می‌برم.»

بر اساس محاسبات ما، شرکت شیائومی نیازی نداشت تا برای پیشی‌گرفتن از گری پنج سال منتظر بماند. مردم نسبت به این مسئله به دو جبهه‌ی مخالف تقسیم شدند. ما چگونه می‌توانستیم بیشترین فایده را از این موضوع ببریم؟ صرفِ ارائه‌ی آمار به‌نظر جالب نمی‌آمد و دُورافتادن و فریادزدن شعارهایی مبنی بر اینکه ما چقدر نسبت به این مسئله مطمئن هستیم هم نتیجه‌ی مثبتی نداشت.

راهی که ما انتخاب کردیم، یک سرگرمی صرف بود. ما در میکروبلاگمان، مطلبی درباره‌ی این شرط‌بندی نوشتیم و همه‌ی افراد را دعوت کردیم تا دور هم جمع شوند و حواسشان را به قضیه جمع کنند. ارسال این پیام به آن شکل به‌معنی ارسال مطالب «میکروبلاگ رویداد»مان در زمان مقرر بود. چه می‌بردیم و چه می‌باختیم، در هر صورت افرادی را برای دریافت جایزه، یعنی تلفن همراه Mi 8 انتخاب می‌کردیم. دلیل اینکه ما از این الگو استفاده کردیم، این بود که متوجه شدیم محصول جدیدمان نهایتاً تا پنج سال می‌تواند دوام آورد. در نتیجه این میکروبلاگ ۶۳۰ هزار نفر شرکت‌کننده داشت که هر کدام مطالب را بازنشر می‌کردند. همچنین در طیّ برگزاری این سرگرمی، مردم توانستند با حس اعتمادبه‌نفس و شوخ‌طبعی ما آشنا شوند.

اصلاً نیازی نیست که برای انجام کارها با تعصب به همان شیوه‌های اصطلاحاً جواب‌پس‌داده و سنتی روی آورید. تا زمانی که وضعیت شما با واقعیات همسو باشد، می‌توانید برای رسیدن به همان اهداف، راه‌های قاطع جدیدی بیابید. استراحت‌کردن و سرگرم‌شدن می‌تواند باعث شود تنش‌های غیرضروری از بین بروند. در عصر عرصه‌های متفاوت رسانه‌ای، اینکه به مردم اجازه دهید ببینند که شما هم در حال خوش‌گذرانی هستید، می‌تواند شکل بهتر و قوی‌تری از ایجاد روابط عمومی باشد.