کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی و ایونت‌های تبلیغاتی»، فصل سوم/قسمت هفتم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۸ دقیقه

فصل سوم/ قسمت هفتم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

هر محصول در جعبه‌ی چوبی مخصوص به‌خود

ره‌یاب Mi را به عنوان یک اسباب‌بازی جدید برای کاربران خیال‌پرداز خود معرفی کردیم. در همان حال، به خوبی می‌دانستیم که این وسیله به‌عنوان مرکز پردازشی برای ورود و خروج اطلاعات تبادل‌شده و ترافیک اینترنتی در صفحه‌ی گوشی هوشمند Mi عمل خواهد کرد. در طول آزمایش عمومی نسخه‌ی آزمایشی یا همان OBT، برنامه‌های آتی را با دقت زیاد بررسی کردیم چون می‌خواستیم دستگاه را به‌دست خیال‌پردازانی حقیقی برسانیم.

گزینه‌ی ساخت دستگاه ره‌یابی را انتخاب کردیم که می‌توانست به‌دست خود کاربر سرهم شود.

گزینه‌ای که با روحیه‌ی خوره‌های دستگاه‌های دیجیتال که به‌تازگی در بخش پشتیبان استخدام کرده بودیم، همخوانی داشت و هم‌چنین به کاربر اجازه می‌داد اطلاعاتی دست‌اول از کیفیت محصول کسب کند.

خیلی از کاربران در حین «بازی» با یک دستگاه، قطعاتش را از هم جدا می‌کنند. بنابراین، ما قدمی جلو رفتیم و مثل شیوه‌ی تحویل مبلمان خانه به‌وسیله‌ی ایکیا، آن را سرهم‌بندی‌نشده تحویل دادیم تا خود کاربر قطعاتش را سوار کند. به حدی به محصول خود اعتماد داشتیم که جرأت می‌کردیم در برابر کاربران خود عریان شویم. به کاربر اجازه می‌دادیم تخته‌مدار را از نزدیک ببیند. به‌سختی می‌شود آن احساس مشارکت و وابستگی را که به هنگام سرهم‌کردنِ دستگاهی با دست خود در آدم به‌وجود می‌آید، توصیف کرد. خودت دستگاه خنک‌کننده را به مادربورد پیچ کرده‌ای و گرداننده‌ی سخت را در جایگاه مخصوصش گذاشته‌ای. بعد از به‌پایان‌بردن مراحل سرهم‌کردنِ ره‌یاب با دستان خود، حس می‌کنی واقعاً صاحب آن دستگاه هستی.

به منظور فراهم‌کردنِ تجربه‌ای غنی، جعبه‌ای چوبی را هم به لوازم جانبی اضافه کردیم. از بسته‌بندی بیرونی تا مواد درونی ره‌یاب، از دستورالعمل‌های سوارکردنِ قطعات تا آچار و پیچ‌گوشتی کوچک، همه چیز را از بهترین مواد موجود تهیه کردیم. هزینه‌ی تولید جعبه به تنهایی به بیش از دویست رنمینبی می‌رسید و قیمت کل بسته‌بندی تا بیش از هزار رنمینبی بالا رفت. در ازای آن فقط یک رنمینبی از کاربر می‌گرفتیم. چنین بازیگوشی سابقه نداشته است. حتی فاکس‌کان، کارخانه‌ی بسیار باتجربه‌ای که قطعاتمان را سوار می‌کرد، با اطلاع از تقاضاهای ما به حیرت افتاد.

چنین شیدایی دیوانه‌وار و حس سختگیرانه، کاربران بسیاری را که فرآیند سرهم‌کردن دستگاه را به‌وسیله‌ی WeChat و Weibo با یکدیگر به اشتراک می‌گذاشتند و در سوارکردنِ ره‌یاب به رقابت می‌پرداختند، به تعجب واداشت. آنچه با دوستان خود سهیم می‌شدند، نه خود دستگاه ره‌یاب که حس خوب ناشی از دستاوردی بود که با شرکت در این فرآیند کسب می‌کردند.

پس از سه دوره آزمودن عمومی نسخه‌ی آزمایشی، ره‌یاب Mi را در ماه آوریل سال ۲۰۱۴ رسماً به بازار عرضه کردیم. طی یک روز، سه میلیون و هشتاد هزار سفارش از کاربران ثبت شد که محصول را پیش‌خرید کرده بودند. ظهر روز سوم، صد هزار عدد از ره‌یاب‌هایی که «به بازار آزاد فروخته شده بود» در عرض ۵۹ ثانیه فروش رفت و تمام شد.

«هر کالا به جعبه‌ی چوبی خاص خود احتیاج دارد». منظوری که با این جمله بیان می‌کنیم این است که هر محصولی باید نقطه‌ی انفجار به‌خصوص داشته باشد.

نخست اینکه تنها وقتی یک کالا واقعاً نقطه‌ی انفجار به‌خصوص دارد، به‌عنوان کالایی خوب شناخته می‌شود و فقط در چنین شرایطی بخت پیروزی خواهد داشت. به‌علاوه، نقطه‌ی انفجار به‌خصوص راهکاری است که بر مبنای کیفیت و کارآیی محصولات، بین آن‌ها تمایز قائل می‌شود. راهکاری که با اثربخش‎ترین شیوه‌ی ممکن، بی‌همتایی و جوهره‌ی یک محصول را به‌نمایش می‌گذارد.

در ترویج یک برند و تلاش برای صرف کمترین هزینه و دستیابی به بالاترین سود ممکن، باید در بهره‌گیری از ترفندها مهارت لازم را داشته باشید. باید ابتکار به خرج دهید و با مهارت زیاد از مسیر معمول خارج شوید. یعنی باید شوخ‌طبع باشید و بتوانید خود را به‌سخره بگیرید و مورد نکوهش قرار دهید.

برگزاری مراسم‌های چشمگیر برای رونمایی از محصولات

رونمایی‌های چشمگیر محصولات یکی از نشان‌های معرف شرکت شیائومی است. مراسم‌هایی که در عین حال، انتقادی‌ترین حلقه‌ی زنجیر از مراحل توسعه‌ی برند در هر سال به‌شمار می‌رود.

شکل ۱۹.۳: برگزاری مراسم‌های چشمگیر برای رونمایی از محصول

به‌عرضه‌گذاشتن درست محصول یک هنر واقعی است (شکل ۱۹.۳). در دوران جدید مصرف‌کنندگی، باید رویدادهایی را تدارک دید که هم به‌شدت متمرکز باشند و هم تجربه‌ای غنی را به‌عرضه بگذارند. شیائومی به‌تنهایی مطالب بسیاری را در این زمینه یاد گرفته است.

اول اینکه فقط در صورتی نشست مطبوعاتی برگزار کنید که حرفی برای زدن داشته باشید.

وقتی محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کنید، تصمیم‌ اساسی به این برمی‌گردد که آیا مراسمتان به حد کافی گرم و شلوغ است یا نه؟ باید توجه داشت که فکر بکر برگزاری نشست مطبوعاتی در صورت نداشتن نکاتی ضروری و مسائلی مهم برای درمیان‌گذاشتن، هیچ فایده‌ای نخواهد داشت. دعوت از حدود صد نفر برای شرکت در چنین نشستی، بدون دراختیارداشتن اخبار کافی برای روشن‌کردن جرقه‌ای یا بدون سوخت کافی برای روشن نگاه‌داشتن آن جرقه، به این معناست که هرگز موفق نخواهید شد آتش مدنظر خود را برپا کنید.

دوم، مهم‌ترین «منبع اطلاعاتی» موجود در یک نشست مطبوعاتی، خود محصول است.

اگر محصول را در دست خود دارید، تنها کافی است از آماده‌بودن متن بیانیه و ویدیوهایتان، هم‌چنین، از آمادگی خوب خود برای توضیح روشن مسائل اطمینان داشته باشید.

امروزه، هدفی که دنبال می‌کنیم نوعی نشست مطبوعاتی است که آن را «درگیرکننده» می‌نامیم:

۱. به‌منظور برپایی نشست مطبوعاتی از نوع درگیرکننده، هر چه طراحی صحنه ساده‌تر و سرراست‌تر باشد، نتیجه‌ی بهتری دارد. نیازی به یک صحنه‌ی پرزرق‌وبرق نیست؛ دراختیارداشتن نمایشگر ال‌ای‌دی با پس‌زمینه‌ای سیاه کفایت می‌کند. صحنه‌ی شلوغ و درهم‌برهم به تداخل زیاد «امواج» منجر می‌شود.

۲. طراحی صحنه باید هماهنگی داشته باشد؛ هرچه باشد، همه برای اطلاع از محصولی جدید و نه یک شوی لباس، به آنجا آمده‌اند. در برخی از نشست‌های مطبوعاتی حتی نیمکت‌هایی در ردیف نخست قرار داده می‌شود که نسبت به کل روند کار حس بسیار ناسازگاری به‌وجود می‌آورد.

۳. زمان مراسم نباید از نود دقیقه بیشتر شود. بعد از آن، مخاطب کم‌کم احساس خستگی می‌کند.

۴. تمامی افراد درون تالار و مواد به‌کاررفته باید هماهنگ باشند. شرایط خارج از تالار فرق می‌کند؛ در آنجا می‌توانید از طرح‌های کنش‌گرانه‌ی زیادی استفاده کنید تا کاربرانی که زود آمده‌اند، بتوانند با محصولات بازی کنند. این اقدام هم به نوع نشست مطبوعاتی برمی‌گردد؛ ما نه‌تنها از اهالی رسانه بلکه از فعال‌ترین کاربرانمان هم می‌خواهیم که در نشست‌ها شرکت کنند. بنابراین، فعالیت‌های جانبی تدارک می‌بینیم که می‌توانند در آن‌ها شرکت کنند، تجربه‌هایشان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند و یادگارهایی به خانه ببرند؛ اقداماتی که همگی به حفظ حس هیجان و اشتیاق افراد نسبت به مراسم کمک می‌کند.

۵. هسته‌ی اصلی نشست مطبوعاتی خود محصول است و اولویت با نوع مواد به‌نمایش‌گذاشته تعیین می‌شود. در آماده‌سازی فاکتورهای کلیدی که در نظر می‌گیرید، باید مدام از خود سؤال بپرسید و نکاتی را در ذهن خود فرو کنید. چند قابلیت انفجاری را در نظر دارید؟ هرکدام از این قابلیت‌ها باید پیش‌تر به صورت منطقی انتخاب و به‌طرزی شایسته تنظیم شوند. بهترین روش این است که مطمئن باشید هر پنج دقیقه از یک قابلیت انفجاری پرده‌برداری می‌کنید و هیچ وقفه‌ای را به استراحت اختصاص نمی‌دهید.

در دوران مصوّر امروزی، نشست مطبوعاتی معمولا فرصتی برای ارائه‌ی مجموعه‌ای از تصاویر است. بنابراین بیشترین وقت خود را صرف آماده‌سازی متن بیانیه می‌کنیم. می‌خواهیم تصاویری به کیفیت دیوارکوب‌ها داشته باشیم. هر کدام باید کاملاً شفاف و آسان‌فهم باشند و باید نوعی «نیروی کششی» به مخاطب وارد کنند.

تک‌ستاره‌ی نشست باید محصول باشد (شکل ۲۰.۳). فقط زمانی که داده‌های کافی از محصول در اختیار داشته باشید، می‌توانید با قدرت آن را ترویج دهید. برخی از نشست‌های مطبوعاتی به مسائل زیادی می‌پردازند که ربطی به محصول ندارد. به عنوان نمونه، از ستارگان سینما یا مدل‌های مشهور دعوت می‌کنند که روی صحنه بیایند یا جایزه‌ پخش می‌کنند و به چنین مسائلی می‌پردازند که همگی به‌کل اشتباه هستند.

شکل ۳.۲۰: نشست مطبوعاتی.

منظور از درگیرکننده این است که محصول از بار کافی برخوردار، هدف آن به اندازه‌ی کافی روشن و جو پیرامون به‌حد کافی متمرکز باشد تا شرکت‌کنندگان بتوانند به‌طور کامل وارد خلسه شوند و از یاد ببرند کجا هستند.

تبلیغات تلویزیونی که از فکرهای برخاسته از نگرش اینترنتی بهره می‌گیرند

یکی از برندهای خوب و خوش‌نام اعلام کرد که از سال ۲۰۱۴ دست از تبلیغات سنتی برخواهد داشت. در عوض، شرکت‌های اینترنت‌محور شروع به تبلیغات در حوالی جشنواره‌های تابستانه کردند. چه اتفاقی افتاده است؟

تقریباً از آغاز سال ۲۰۱۴، تمام فعالان صنعت اینترنت از نگرش برخاسته از اینترنت نسبت به مسائل مختلف حرف می‌زدند درحالی‌که فعالان صنایع سنتی با جدیت به روش‌های اینترنتی روی می‌آوردند (شکل ۲۱.۳). گروه نخست، یعنی صنایع اینترنتی، هنوز تبلیغات خود را به رسانه‌های سنتی می‌سپردند تا به رشدوتوسعه‌ی تجارت خود سرعت ببخشند و مطمئن شوند کاربرانی که هنوز به تماشای تلویزیون عادت دارند، سریع‌تر به جمع کاربران اینترنت می‌پیوندند. گروه دوم، یعنی صنایع سنتی، حالا دیگر هزینه‌ی کمتری را به تبلیغات سنتی اختصاص می‌دادند و با تمام قوا به کارزار تبلیغات اینترنتی ملحق شده بودند.