کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی»، فصل سوم/قسمت ششم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۷ دقیقه

فصل سوم/ قسمت ششم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

مرجع اطلاعات پایه به عنوان شاهرگ حیاتی قدرت خبررسانی و ترویج پیام

هر کالای جدیدی که منتشر می‌شود، کنارهم‌گذاشتنِ تمامی ارائه‌های نشست‌های خبری و آماده‌سازی وبگاه کالا تنها نیمی از مسیر خبررسانی آن را تشکیل می‌دهد.

دقیقا برخلاف شیوه‌ای که بسیاری از شرکت‌های بزرگ در پیش می‌گیرند. ما با چندین شرکت از انجمن کارگزاران تبلیغاتی آمریکا، یعنی همان شرکت‌های تبلیغاتی ملقب به 4A، مکاتباتی داشتیم. این شرکت‌ها در معرفی کالایی جدید و آماده‌سازی آن برای عرضه به بازار، عموما تلاش بسیار زیادی را صرف خلق «تصویر اصلی» و نوعی «قالب مشخص» می‌کنند. برخی از این شرکت‌ها حتی توصیه می‌کنند که هیچ کاری در زمینه‌ی ایجاد وبگاه صورت نگیرد چرا که به تصور آن‌ها، کاربران نگاهی به چنین وبگاهی نخواهند انداخت و حتی اگر نگاهش کنند، از آن سر در نخواهند آورد. آن‌ها احساس می‌کنند حجم زیاد اطلاعات به انتشار «تصویر اصلی» آسیب می‌زند. بنابراین بسیاری از این افراد ظاهرا ایده‌پرداز می‌توانند به تفصیل از فکر پشت هر محصول حرف بزنند ولی در حقیقت، از پارامترهای اصلی محصولاتی که خودشان می‌فروشند، اطلاعات بسیار اندکی دارند.

ذات اینترنت با خودستایی مخالف است. بنابراین ما از روشی سرگرم‌کننده، نوعی حیله، بهره گرفتیم.
این روش بسیار مؤثرتر از آن بود که خودستایی کنیم و بگوییم در فهرست پانصد شرکت Fortune قرار داریم.

ما در شیائومی احساس می‌کنیم که کاربرانمان آن‌قدر زیرک نیستند که فقط با یک خط تبلیغ از فواید محصول سردربیاورند. احساس می‌کنیم دورانی که مردم فقط بر پایه‌ی نوشتاری تبلیغاتی محصولی را می‌خریدند به سر آمده است و هرگز بازنمی‌گردد. در انجمن‌های اینترنتی می‌توان دید که کاربران پیش از خرید، ویژگی‌های یک کالا را به‌دقت زیاد بررسی‌ می‌کنند. در اینترنت به‌دنبال کالاهای رقیب می‌گردند و ارزیابی‌های کاربران را مطالعه می‌کنند. یکایک کاربران خودشان به یک پا کارشناس تبدیل شده‌اند. آن‌ها ویژگی‌های کالای ما را بهتر از خودمان می‌شناسند.

از این رو، پس از تصحیح اصول فروش یک محصول، بارها به ارائه‌های پاورپوینتی و وبگاه محصول رجوع می‌کنیم تا آنچه را می‌خواهیم بگوییم، به کمال برسانیم (شکل ۳.۱۶). من از مأموران فروشم می‌خواهم که محصولات و تکنولوژی پشت هر کدام را به‌خوبی مهندسانمان بشناسند. تنها در صورتی که خودت بر همه چیز احاطه داشته باشی می‌توانی آن را برای دیگران توضیح دهی و تنها در چنین شرایطی قادر خواهی بود که اصطلاحات فنی نامفهوم را به زبانی ساده و فهمیدنی بیان کنی. در همین حال و طی همین فرآیند، خواهی توانست ویژگی‌هایی را شناسایی کنی که از بالاترین اهمیت برای کاربران برخوردارند. طراحان هم باید جزئیات و ویژگی‌های یک محصول را بدانند تا بتوانند قابلیت‌های فروش آن را به زبان طراحی درآورند.

شکل ۳.۱۶ مرجع اطلاعات پایه شاهرگ حیاتی قدرت خبررسانی و اشاعه‌ی آن به‌شمار می‌رود.

وقتی وبگاهی برای Mi TV 2 طراحی می‌کردیم، سیستم صوتی جدا ویژگی جدیدی به‌حساب می‌آمد. طراحان و گروه برنامه‌‌ریزی زمان زیادی را صرف آموختن جزئیات محصول، از تکنولوژی رمزگشایی‌ گرفته تا مبانی صوتی آن، کردند. وقتی محصول عرضه شد، وبگاهی به‌شدت پیچیده، هماهنگ با خود آن داشتیم که به اندازه‌ی هر وبگاه بین‌المللی دیگری در زمینه‌ی محصولات تلویزیونی، کامل و بی‌عیب‌ونقص بود. کاربران به‌وسیله‌ی تصاویر دلنشین موجود در اینترنت، به بازدیدی از وبگاه کشیده می‌شدند و سپس، ویژگی‌هایی از محصول را که جذبشان می‌کرد، از همه‌ی زوایا بررسی می‌کردند. بعد از مطالعه‌ی وبگاه ما، در زمینه‌ی آن محصول کارشناس می‌شدند که در ادامه، به عشق‌ورزیدن به خود آن منتهی می‌شد.

بسیاری از مدیرهای اجرایی محصولات اعتقاد دارند که کاربران عموما نوشته‌های ریز وبگاه‌ها را نمی‌خوانند.
با این وجود، نکته‌ی جالب ماجرا اینجاست که پس از قراردادن اطلاعات روی وبگاهی، مشتری‌های زیادی با خط خدمات‌به‌مشتریِ ما تماس گرفتند تا در تصحیح اشتباهات کمکمان کنند. اشتباهاتی که عموما به علائم نقطه‌گذاری یا رعایت بزرگ‌نویسی واژه‌های فنی و چنین چیزهایی که ریزترین نکات در غلط‌گیری متون به شمار می‌روند، مربوط می‌شد. همین تجربه نشان می‌دهد که مردم، درواقع نوشته‌های ریز را مطالعه می‌کنند.

هر زمان که متن بیانیه‌ای را برای عرضه‌ی یک کالا آماده می‌کنیم، لی جون با مهندسان بخش نرم‌افزار که مسئول جزئیات فنی آن هستند، تماس می‌گیرد و از آن‌ها می‌خواهد طرحی از مبانی اولیه‌ی کالا را روی وایت‌بورد ترسیم کنند. او می‌گوید فقط وقتی به‌شخصه از جزئیات فنی اطلاع دارد می‌تواند متن بیانیه را تهیه کند. فقط در چنین حالتی است که اعتماد‌به‌نفس لازم برای توصیف محصول برای کاربران را به‌دست می‌آورد. هم‌چنین، هر یک از اسلایدهای پاورپوینت باید در حدواندازه‌ی یک دیوارکوب تبلیغاتی طراحی شود.

بازاریابی در شیائومی به‌وسیله‌ی اعتبار شفاهی انجام می‌شود که همین اعتبار شفاهی به خودی ‌خود، یکی از محصولات شرکت به حساب می‌آید. بنابراین، مرجع اطلاعات پایه که شامل درک قابلیت‌های فروش یک محصول و چگونگی بیان آن قابلیت‌های فروش می‌شود، شاهرگ حیاتی اطلاعات تبلیغاتی یک محصول به شمار می‌رود.

فوت‌وفن تغییرروش ماهرانه به هنگام ترویج محصول خود

به هنگام تثبیت یک برند، چطور می‌شود با کم‌ترین هزینه به بیشترین نتیجه دست یافت؟

شکل ۱۷.۳: فوت‌وفن تغییرروش ماهرانه به هنگام ترویج محصول خود.

در مراحل نخستین کار، چالش اصلی چگونگی کسب اعتبار بود. برای محصولات کاملا جدید، کیفیت محصول به برند آن تبدیل می‌شود. در آن زمان، این اصل را به چندین زیردسته تقسیم کردیم: سطح بالای هیئت‌مؤسسان، تکیه بر تأمین‌کنندگان مواد اولیه که اپل هم از آن‌ها خرید می‌کرد، ویژگی‌های محصول و بهره‌وری بالاتر. به منظور ترویج این اطلاعات، نکات مدنظرمان را به دو رویکرد متفاوت تقسیم کردیم. نخستین رویکرد شامل نشست‌های مطبوعاتی هنگام عرضه‌ی محصول و مصاحبه‌های حضوری با اهالی رسانه و صحبت از کیفیت محصول بود. برای پشتیبانی از این هدف، ویدئوهای سرگرم‌کننده و قطعات طنزآمیز زیادی ساختیم.

داداش‌های جعبه‌ای

«داداش‌های جعبه‌ای» دو تن از کارمندانمان، برادرانی چاق‌وخپل بودند که به شهرت بالایی در میان هواخواهان Mi دست یافتند.

شکل ۱۸.۳: تصویر داداش‌های جعبه‌ای.

ما در اقدامی اعتراضی گفتیم که درست است با گوشی‌های همراه ما نمی‌توان پوست گردو شکست ولی دوام جعبه‌های محصولاتمان به حدی زیاد است که می‌توانید رویشان بایستید بی‌آن‌که له شوند. در صفحه‌ی نخست وبگاه Mi 1 شخصی خپل دیده می‌شد. در چندین آزمایش نخست عمومی، کاربران و اهالی رسانه به حرفمان شک داشتند و به‌شخصه آن را امتحان کردند. نه‌تنها روی جعبه‌ی محصولاتمان می‌ایستادند بلکه برای مقایسه، روی جعبه‌های دیگر برندها هم می‌ایستادند. نتیجه از این قرار بود که فقط جعبه‌های ما از این آزمون سرافراز بیرون آمدند.

دلیل شهرت داداش‌های جعبه‌ای این بود که آن‌ها به صورت هرمی روی دوش هم و بالای جعبه‌ی Mi 2 می‌ایستادند. هدف ما از انجام این شیرین‌کاری این بود که نه تنها کیفیت محصولات شیائومی بلکه نگرش خود نسبت به مسائل را به اطلاع همه برسانیم. هیچ‌کس باور نمی‌کرد که ما برای تک‌تک جعبه‌هایمان ۱۰ رنمینبی هزینه می‌کردیم درحالی‌که دیگر رقیبان، تنها ۲ یا ۳ رنمینبی خرج آن‌ها می‌کردند. وقتی دیدند که جعبه‌ها وزن دو فرد چاق را تحمل می‌کنند، کم‌کم باور کردند.

بعدها این تصویر به مرجعی محبوب در فوتوشاپ‌های هواخواهان Mi تبدیل شد. شماری تصویر با زمینه‌های متفاوت ساخته شد که واقعا شگفت‌انگیز بودند.

جنبه‌ی بامزه‌ی داداش‌های جعبه‌ای نوعی لطیفه محسوب می‌شد ولی این حرکت، اعتماد مردم را به برند ما افزایش داد. ذات اینترنت با خودستایی مخالف است. بنابراین ما از روشی سرگرم‌کننده، نوعی حیله، بهره گرفتیم چرا که مهم‌ترین نکته دستیابی به درکی شهودی بود. این روش بسیار مؤثرتر از آن بود که خودستایی کنیم و بگوییم در فهرست پانصد شرکت Fortune قرار داریم.

این یکی از حقه‌های مخصوص من است.
بیشتر مردم ترجیح می‌دهند محصولات خود را با صفاتی والا تحسین کنند اما من ترجیح می‌دهم خودم را به صورتی جالب‌تر بیان کنم.

در آخر باید کلامی از اتفاقی بگویم که هنگام عکاسی از برادرها، ایستاده روی آن جعبه، در پشت صحنه به وقوع پیوست. عکاس تقریبا نیم ساعت عکس می‌گرفت که حاصل کارش حدود صد عکس شد. ابتدای امر، دو برادر هیجان‌زده بودند چون آن‌ها اصولا در پشت‌صحنه‌ی بخش توسعه‌ی نرم‌افزاری مشغول بودند و از تصور انتشار عکس خود در اینترنت به وجد آمده بودند. فکر می‌کردند اگر با نشاط و سرزنده باشند، بهتر به نظر می‌رسند. در طول پانزده دقیقه‌ی نخست، از خود بی‌خود شده بودند و سپس، کمی خسته شدند. چهره‌هایشان آویزان شد، به خصوص آن یکی که زیر پای دیگری ایستاده بود. زمانی که عکاس بالاخره گفت کافی است، صورت او سرخ شده بود. عکسی که استفاده کردیم یکی از عکس‌های آخری بود چون گیرایی بیشتری داشت و تأثیر زیادتری می‌گذاشت.