کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی»، فصل سوم/قسمت پنجم

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۶ دقیقه

فصل سوم/ قسمت پنجم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

به دنیا آمدن به‌خاطر هواخواهان

شیائومی پیوسته به راهبرد شناخته‌شده‌ای وفادار بوده است که به‌روشنی بیان می‌کند شرکت ما «به خاطر هواخواهانش به دنیا آمده است.» راهبردی که شامل پروژه‌ی اولین محصولش هم می‌شود: MIUI. این راهبرد بعداً به تلفن‌های همراه هوشمند، ره‌یاب‌ها و تمامی محصولات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری گسترش پیدا کرد. خود شیائومی به‌دست گروهی که «عاشق بازی بودند»، خیال‌پردازان و علاقه‌مندانی بی‌پروا تأسیس شد. لی جون و من، هر دو، همچون باقی مؤسسان از خیال‌پردازان دنیای دیجیتال هستیم. پیش از تصمیم به ساخت یک تلفن همراه هوشمند درجه‌یک، به این نتیجه رسیده بودیم که هر سهمی هم از بازار در اختیار داشته باشیم، باید به این اصل پایه‌‌ای وفادار بمانیم. باید مجموعه‌ای از دستگاه‌هایی می‌ساختیم که خودمان دوستشان داشته باشیم و باید نوعی تلفن همراه هوشمند می‌ساختیم که فقط خیال‌پردازانی مثل خودمان دوستش داشته باشند.

بهترین شعارها تجاری یا جمله‌های تبلیغاتی، ساده و مختصر هستند و امیدها و آرزوهای فرد را بیان می‌کنند.

به‌منظور بیان آشکار و صادقانه‌ی ضوابطمان، باید گفت «به دنیا آمدن به خاطر هواخواهان» به این معناست که کل اندیشه بر مبنای بازی‌کردن پی‌ریزی شده است. اغلب تفاوت میان تلفن‌های همراه هوشمند Mi و دیگر تلفن‌های همراه هوشمند را این‌گونه توضیح می‌دهم: کاربران دیگر برندها از تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کنند. کاربران Mi با تلفن‌های همراهشان بازی می‌کنند. علاوه بر این، فقط یک نفر را ندارید که بازی می‌کند، بلکه افرادی دارید که برای بازی‌کردن دور هم جمع می‌شوند. برای همین کاربرانی را می‌بینید که با نصب سیستم‌هایی، تلفن‌های همراه خود را به بازی می‌گیرند، اتومبیل‌هایی را با کنترل‌ازراه‌دور به حرکت درمی‌آورند، برای عکاسی تأخیری از آن‌ها بهره می‌گیرند و حتی از ماه عکس‌برداری می‌کنند. کاربران شیائومی معمولاً به‌وسیله‌ی مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات با یکدیگر آشنا می‌شوند چون از تلفن یکسانی استفاده می‌کنند و اگر ساکن یک شهر باشند، برای دیدارهای برون‌خط دور هم جمع می‌شوند.

پیش‌نیاز موفقیت هر محصول نوپا در این است که محصول در وهله‌ی اول خواسته‌های مؤسسان خود را محقق کند. اگر خود مؤسسان رضایت حقیقی نداشته باشند، چطور آن محصول می‎تواند در دل شخص دیگری جا باز کند؟ هر شرکت صنعتی «به‌بارنشسته» که آن صنعت را زیرورو کرده است، در این ویژگی شریک است. چندی پیش با وانگ وی، مؤسس اس‌اف اکسپرس، صحبت می‌کردم. او گفت که بیست سال پیش تجارت خود را دقیقاً به این خاطر آغاز کرد که در آن زمان، از خدمات تحویل کالا رضایت نداشت و خیلی ساده تصمیم گرفت «خودش وارد میدان شود»؛ خودش خدمات بهتری ارائه دهد.

بهترین بیانیه‌های تجاری یا جمله‌های تبلیغاتی ساده و مختصر هستند. امیدها و آرزوهای فرد را بیان می‌کنند و بنابراین، بقیه‌ی مردم را به خواستن اهدافی یکسان سوق می‌دهند. برای نمونه، جمله‌ی تبلیغاتی گوگل «سازمان‌دهی اطلاعات جهانی و در دسترس همگان قراردادن و کارآمدساختن آن‌ها» بوده است. شعار گروه علی‌بابا از این قرار است: «ساده‌سازی راه‌انداختن تجارت در هر کجای دنیا». رک‌وبی‌آلایش بگویم که زمانی می‌گفتم «انسان‌هایی که برای هیجان و تب‌وتاب زندگی می‌کنند با بقیه فرق دارند. آن‌ها شهامت دارند تا خودشان باشند. بی‌آن‌که سختگیر باشند، انگیزه‌ی بسیار بالایی دارند و ایمان دارند هر چیزی شدنی است. نگاهی به شعارها بیندازید: «در دسترس همگان قراردادن اطلاعات و کارآمدساختن آن‌ها.»، «ساده‌سازی راه‌انداختن تجارت در هر کجای دنیا» و «برای تحقق رؤیای چینی، برو تو کارش!»

شخصیت کارتونی راهکاری است برای بیان مفهوم کلی یک برند.
مسلماً همه‌ی برندها به شخصیتی کارتونی نیاز ندارند ولی در صمیمانه‌ترشدن تصویر شرکت و دسترس‌پذیرترشدن آن تأثیر دارد.

طی چهار سالی که شیائومی تأسیس شده است، دایره‌ی کاربران آن از هواخواهان به بازاری عمومی‌تر گسترش پیدا کرده‌اند. بنابراین، شعار و جمله‌ی شرکت را تغییر داده‌ایم. به جای «آمدن به دنیا برای خدمت به هواخواهان»، می‌خواهیم نشان دهیم که شیائومی محصولاتش را با درنظرداشتنِ کاربران خود تولید می‌کند و با استفاده از فروش اینترنتی می‌توانیم واسطه‌ها را حذف کنیم و به‌وسیله‌ی بازرگانی اینترنتی، فروش جهانی داشته باشیم. هنوز نتوانسته‌ایم اندیشه‌ی خود را در جمله‌ای کوتاه‌ومختصر بیان کنیم ولی نیتمان این است که نشان دهیم خرید محصولات خوب بایستی برای همگان شدنی باشد. «دنیاآمدن برای خدمت به هواخواهان» هم‌چنان راهبرد محصولات ما خواهد بود زیرا با اندیشه‌ی بهره‌وری بالا، ظرفیت بالا برای شخصی‌سازی و استفاده‌ی آسان مطابقت دارد. کلیت برند شیائومی در این ویژگی‌ها خلاصه می‌شود (شکل ۳.۱۲).

شکل ۳.۱۲ ظاهر متمایز شیائومی.

شخصیت کارتونی: میتو

شخصیت کارتونی راهکاری است برای بیان مفهوم کلی یک برند (شکل ۳.۱۳). مسلماً همه‌ی برندها به شخصیتی کارتونی نیاز ندارند ولی در مورد برندهایی که بازار بزرگی در اختیار دارند، شخصیت کارتونی در صمیمانه‌ترشدن تصویر شرکت و دسترس‌پذیرترشدن آن بر مبنای ارتباط متقابل با کاربر تأثیر دارد.

شکل ۳.۱۳ نمونه‌هایی از شخصیت‌های کارتونی.

میتو شخصیت کارتونی ما، «حیوان فرخنده‌ی» ماست (شکل ۳.۱۴). بعد از انتخاب اسم شیائومی، فکر شخصیتی کارتونی را درنظر گرفتیم چون احساس می‌کردیم در «گرم و صمیمانه» شدنِ تصویرِ کلیِ یک شرکت اینترنتی سهامی عام کمک می‌کند. بنابراین اندیشیدن درباره‌ی شخصیت کارتونی در روز تأسیس شرکت و همراه با انتخاب اسم و نگاره‌ی تجاری آن شروع شد. مردم می‌پرسند چرا خرگوش را انتخاب کردیم… خب، در حقیقت، به دلیل این‌که حیوانات زیادی سازگار با هدف‌مان وجود ندارند.

شکل ۳.۱۴ میتو.

هنگام تصمیم‌گیری مورد انتخاب شخصیت کارتونی سه گزینه‌ی احتمالی داشتیم.

اولین آن‌ها «مرد بدوی»، انسانی غارنشین بود. «دنیاآمدن برای خدمت به هواخواهان» اینگونه معنا می‌شد که شیائومی یک شرکت تولیدکننده‌ی تلفن‌های همراه اینترنتی بود که کالاهایی با بهره‌وری بالا می‌ساخت و هرچه بخش «تکنولوژی» آن برای شرکت اهمیت بیشتری پیدا می‌کرد، تضاد آن با شخصیت‌های کارتونی سنتی بیشتر نمایان می‌شد. می‌خواستیم نشان دهیم که ما از آن شرکت‌هایی هستیم که جهان را زیرورو می‌کنند. درهرصورت، تصویری که طراحی شد مناسب عرضه‌ی عمومی در بازار نبود بنابراین رد شد.

دومین گزینه دایناسوری کوچک بود. دایناسوری نوزاد که معمولاً گستاخ بود و وقتی عصبانی می‌شد، نیروی انفجاری زیادی پیدا می‌کرد. شمار زیادی دایناسور کوچک و دوست‌داشتنی ترسیم کردیم ولی در آخر، لی جون کل فکر را رد کرد. او خاطرنشان کرد که دایناسورها منقرض شده‌اند و در نتیجه مفهوم ضمنی این شخصیت چندان چنگی به دل نمی‌زند.

سومین گزینه خرگوشی بود که آن را میتو می‌نامیم.

میتو که به‌معنای برج حمل است، به‌شکلی کشیده شده است که شوروهیجان موجود در مسائل جدید و نادر را به نمایش بگذارد. طرحی دوست‌داشتنی که از جستجو در جهان به همراه هم‌نشینان خود لذت می‌برد. ظاهری آرام و چشمانی خیره دارد ولی پشت آن چشم‌ها، بی‌شمار نگرش تازه پنهان شده است. به کلام ساده، میتو خودنمایی نمی‌کند با این‌حال، باز هم کمی غیرعادی است.

در سال ۲۰۱۳، شیائومی بیش از یک میلیارد رنمینبی محصول جانبی فروخت. در این آمار فروش پانصد هزار عروسک میتو به چشم می‌خورد (شکل ۳.۱۵). در هشتم ماه آوریل سال ۲۰۱۴، شرکت جشنواره‌ای برای هواخواهان Mi برگزار کرد. تنها در همان روز، بیش از ۱۷۰ هزار خرگوش Mi فروش رفت. انتظار می‌رود که فروش عروسک‌ها باز هم افزایش یابد.