چرا هر سال محصولات اپل گران‌تر می‌شوند؟

دیگر همه اپل را می‌شناسیم و می‌دانیم که معمولا قیمت محصولات این شرکت، از نسخه‌های مشابه دیگر شرکت‌ها گران‌تر است. گاهی اوقات دلیل قیمت زیاد محصولات اپل را به شوخی به نام «مالیات اپل» یاد می‌کنند و این موضوع از زمان عرضه اولین نسل آیپاد در سال ۲۰۰۱ تا کنون ادامه داشته است.

اولین نسل از آیپاد با قیمت پایه ۳۹۹ دلار عرضه می‌شد که به نسبت دیگر پخش کننده‌های موسیقی که معمولا ۲۰۰ دلار قیمت داشتند، بیشتر بود. قیمت آیپاد از نسل اول خودش بیشتر از رقبا بود و این موضوع را در عرضه اولین نسل از آیفون هم شاهد بودیم.  بسیاری اولین آیفون را با قیمت پایه ۴۹۹ دلار، محصولی بسیار گران می‌دانستند. اولین نسل از مک‌بوک ایر را هم فراموش نکنید؛ نسل اول این لپ‌تاپ که استیو جابز آن را از درون یک پاکت نامه خارج کرد، با قیمت ۱۸۰۰ دلاری عرضه شد که بسیار زیاد به حساب می‌آمد. مخصوصا اینکه این نسخه ۱۸۰۰ دلاری، حافظه SSD با ظرفیت ۶۴ گیگابایت داشت که الان چنین حافظه‌ای حتی برای گوشی‌های هوشمند نیز کم به حساب می‌آید. بنابراین Apple Tax یا «مالیات اپل» چیز جدیدی نیست و از روزهای آغازین آیپد تا به حال ادامه داشته است.

اما این گران شدن محصولات اپل بی دلیل نبوده و نمی‌توانیم بگوییم که اپل فقط پول برند خودش را می‌گیرد. بگذارید از ابتدا این سوال را مطرح کنیم که…

از چه زمانی محصولات اپل بدون دلیل گران شدند؟

خب برای این سوال ممکن است جواب‌های مختلفی وجود داشته باشد اما ما فکر می‌کنیم این موضوع از زمان عرضه نسل جدید Magic Keyboard، Magic Mouse 2 و Magic Trackpad 2 در سال ۲۰۱۵ آغاز شده است! هر سه محصول در این مقطع شاهد افزایش قیمت بودند بدون آن که دلیل مشخصی برای آن وجود داشته باشد.

مجیک ماوس ۲ شاهد افزایش قیمت ۱۵ درصدی نسبت به نسل قبل خود بود. مجیک کیبرد نیز ۴۴ درصد افزایش قیمت نسبت به نسل قبلی خود داشت و در نهایت مجیک ترکپد ۲ نیز حدود ۹۰ درصد نسبت به نسل قبلی خود گران‌تر شد. درواقع مجیک ترکپد محصولی ۶۹ دلاری بود که در نسل دوم شاهد افزایش قیمت عجیب و غریب آن بودیم و حالا با قیمت ۱۲۹ دلار به فروش می‌رسد! این افزایش قیمت‌ها در شرایطی اتفاق افتاد که قیمت این دسته از محصولات اپل برای نسل‌های متمادی، ثابت مانده بود. در همین مقطع از سال ۲۰۱۵ بود که بیشتر کاربران به این نتیجه رسیدند که اپل دارد برای خودش مالیات می‌گیرد.

اوضاع حتی با عرضه نسخه خاکستری از این سه محصول بدتر هم می‌شود. نسخه خاکستری رنگ از هر سه محصول، ۲۰ دلار هم گران‌تر از نسخه نقره‌ای رنگ است و مطمئنیم حتی یک دلیل موجه هم برای این افزایش قیمت وجود ندارد!

مرحله بعدی چیست؟

با این کار اپل برای خود سابقه‌ای درست کرده که در آن قیمت محصولات اگر هم زیاد بشود، باز هم کاربران حاضر به پرداخت مبلغ آن و خریداری محصول مورد نظر هستند. در قدم بعدی، همین استراتژی افزایش قیمت برای محصولات دیگر هم پیش گرفته شد. درواقع اپل می‌خواست ببیند تا چه حد می‌تواند قیمت‌ها را افزایش دهد.

بار دیگر به سال ۲۰۱۵ برگردیم. ۲۰۱۵ سالی بود که اپل ساعت هوشمند اپل واچ را در نسخه طلایی و با قیمت پایه ده هزار دلار عرضه کرد که میزان طلای استفاده شده در این ساعت‌ها تنها حدود ۳۰۰ دلار ارزش داشت. درست است که اپل واچ نسل اول در مدل آلومینیومی ۳۲۹ دلار قیمت داشت و کمتر کسی برایش اپل واچ ده هزار دلاری اهمیت داشت اما چیزی که حالا موضوعی آزاردهنده شده، افزایش قیمت مدل پایه اپل واچ سری چهارم است. این ساعت حالا برای کوچک‌ترین اندازه و مدل آلومینیومی، ۷۰ دلار افزایش قیمت داشته و با قیمت نهایی ۳۹۹ دلار برای مدل پایه عرضه می‌شود. در نهایت این افزایش قیمت‌ها چیزی است که در بیشتر محصولات اپل شاهد آن هستیم و نارضایتی مشتریان نیز بیش از پیش شنیده می‌شود.

در مراسم اخیر این شرکت که در شهر نیویورک برگزار شد، اپل نسل جدید مک‌مینی، آیپد پرو و همینطور مک‌بوک ایر را معرفی کرد. اما تمام این محصولات جدیدی که معرفی شده‌اند، شامل افزایش قیمت نیز شده‌اند. نسل قبلی مک‌مینی از زمان عرضه تا همین چند وقت پیش، با قیمت پایه ۴۹۹ دلار عرضه می‌شد. حالا مک‌مینی نسل جدید با قیمت پایه ۷۹۹ دلار عرضه می‌شود و این موضوع وقتی جنبه منفی پیدا می‌کند که بگوییم با پرداخت ۷۹۹ دلار شما صاحب کامپیوتری می‌شوید که نه کیبرد و ماوس دارد و نه مانیتور!

قیمت پایه مک‌بوک ایر نیز از ۹۹۹ دلار در نسل قبلی، به ۱۱۹۹ دلار رسید. شاید این افزایش قیمت در مک‌بوک ایر را بتوانیم به واسطه افزوده شدن نمایشگر رتینا، طراحی جدید، سنسور اثر انگشت تاچ‌آیدی و سخت‌افزار جدید، توجیه کنیم.

افزایش قیمتی دیگری که در این مراسم شاهد آن بودیم، در آیپد پرو بود که تقریبا ۲۳ درصد گران‌تر شده است. آیپد پرو مدل پایه از قیمت ۶۴۹ دلار به ۷۹۹ دلار رسیده و حالا آیپد پرو ۱۲.۹ اینچ با بیشترین حافظه یعنی یک ترابایت و پشتیبانی از شبکه LTE، قیمتی معادل ۱۸۹۹ دلار دارد که مبلغ بسیار زیادی برای یک تبلت با سیستم‌عامل موبایلی به حساب می‌آید. اگر مالیات و گارانتی Apple Care را هم حساب کنیم، این تبلت به سادگی وارد مرز ۲۰۰۰ دلاری می‌شود که بسیار زیاد است.

و در نهایت شما قرار نیست فقط برای آیپد پرو جدید پول بیشتری پرداخت کنید. اپل پنسل نسل جدید نیز به واسطه طراحی جدید شامل افزایش قیمت ۳۰ دلاری شده و حالا با قیمت ۱۲۹ دلار عرضه می‌شود. کیبردی که اپل برای آیپد پرو عرضه می‌کند نیز از ۱۵۹ دلار به ۱۷۹ دلار رسیده است. این افزایش قیمت لوازم جانبی آیپد پرو ما را یاد کیبرد و ماوس اپل می‌اندازد که در سال ۲۰۱۵ شاهد افزایش قیمت بودند.

در سبد فروش تبلت‌های اپل، عجیب‌ترین گزینه در حال حاضر، آیپد پرو ۱۰.۵ اینچی نسل قبلی است که بدون کاهش قیمت، همچنان با همان قیمت ۶۴۹ دلار عرضه می‌شود.

اما آیا اپل همیشه در قیمت گذاری چنین رفتاری داشته است؟

در جواب باید بگوییم خیر. بگذارید مثال‌هایی در این زمینه بزنیم. در دوران آیپاد‌ها و یا حتی نسل‌های اولیه آیفون و آیپد، خیلی کم پیش می‌آمد که اپل قیمت نسل جدید این محصولات را افزایش بدهد. همانطور که در ابتدای پست گفتیم، نسل اول آیپاد با قیمت ۳۹۹ دلار عرضه شد در صورتی که آخرین نسل از آیپاد کلاسیک که سال ۲۰۱۴ از رده خارج شد، ۲۴۹ دلار قیمت داشت. این محصول در ۱۳ سال شاهد ۱۵۰ دلار کاهش قیمت بود.

مک‌بوک ایر نیز از زمان عرضه در سال ۲۰۰۸، شاهد کاهش قیمت بود تا جایی که در نسل قبلی این محصول، به قیمت پایه ۹۹۹ دلار رسیده بودیم. مک‌بوک ایر جدیدی که اخیرا معرفی شد، اولین مک‌بوک ایری است که پس از ده سال و از ابتدای تولید این سری، شاهد افزایش قیمت بوده است. درواقع این الگویی است که در قیمت گذاری محصولات این شرکت شاهد هستیم. نسل اول آیفون ۴۹۹ دلار قیمت داشت ولی حالا پس از ۱۱ سال، آیفون ارزان قیمت جدیدی که معرفی شده، ۷۴۹ دلار قیمت دارد و پرچمداران اصلی این شرکت با قیمت پایه ۹۹۹ دلار عرضه می‌شوند. البته این نکته را هم ذکر کنیم که به آیفون نسل اول سوبسید تعلق می‌گرفت و قیمت اصلی آن بیش از ۴۹۹ دلار بود اما باز هم به اندازه آیفون‌های امروز، گران نبوده است.

در زمینه آیپد نیز از قیمت ۴۹۹ دلاری این محصول در سال ۲۰۱۰، رسیده‌ایم به قیمت ۷۹۹ دلاری در سال ۲۰۱۸. در این شرایط چیزی که واضح است، این است که اپل همواره در حال افزایش قیمت محصولات خودش است. حالا سوال بزرگ این است که «چرا؟»

چرا محصولات اپل مدام گران‌تر می‌شوند؟

اگر به دنبال این سوال در اینترنت بگردید، جواب‌های مختلفی از اعمال تعرفه‌های واردات محصولات از چین گرفته تا اوضاع اقتصادی کنونی آمریکا، دریافت می‌کنید. اما ما فکر می‌کنیم پاسخ اصلی این سوال، در جای دیگری است.

آیفون، آیپد و کامپیوترهای مک، در بازار به حد اشباع رسیده‌اند

واقعیت اینجاست که کوپرتینویی‌ها در فروش تمام محصولات خود، شاهد افت بوده‌اند. آیفون، آیپد و کامپیوترهای مک، در بازار به حد اشباع رسیده‌اند که این یعنی دیگر بازار زیادی برای این دسته از محصولات باقی نمانده تا اپل آن را فتح کند. این موضوع آن‌جایی آغاز شد که اپل در سال ۲۰۱۵ به بیشترین فروش محصولات خود در دنیا رسید و پس از آن شاهد کاهش فروش بود. اپل حتی اخیرا اعلام کرد که دیگر قرار نیست در گزارش‌های مالی سه ماهه خود، بگوید که چه تعداد از هر دسته‌بندی از محصولات خود فروخته است. به جای اعلام تعداد فروخته شده از هر محصول، این شرکت میزان سوددهی در هر محصول را اعلام خواهد کرد. این یعنی حتی خود اپل هم دیگر می‌داند که نمی‌تواند به مانند سالهای گذشته فروش داشته باشد و رکوردهای قبلی خودش را بزند.

این یک مشکل جدی برای اپل به حساب می‌آید چرا که این شرکت جزو دسته بندی شرکت‌های سودآور به حساب می‌آید. یعنی سرمایه گذاران این شرکت، همیشه انتظار دارند این شرکت نسبت به سال گذشته سود بیشتری داشته باشد. حال سوال اینجاست که…

اگر شما اپل هستید و می‌دانید که فروش شما کاهش یافته، چطور سوددهی را حفظ می‌کنید؟

خب شما باید قیمت محصولات حال حاضر خود را افزایش دهید زیرا اگرچه به اندازه انتظارتان فروش ندارید، اما می‌دانید که همچنان سوددهی مشابه و یا حتی بهتر از سال گذشته خود خواهید داشت. این دقیقا همان کاری است که اپل در چند سال گذشته انجام داده است.

انجام دادن چنین کاری از یک جنبه بسیار خطرناک است. اگر شما قیمت محصولات‌تان را به میزان زیادی افزایش دهید، می‌تواند منجر به این شود که کاربران‌تان قید محصولات شما را بزنند و سراغ پلتفرم‌های دیگر مثل اندروید یا ویندوز بروند. اما اپل یک برگ برنده هم برای جلوگیری از این موضوع دارد.

کاربران روی اکوسیستم اپل سرمایه گذاری کرده‌اند

کاربران محصولات شرکت اپل، معمولا فقط یک کالا از این شرکت را ندارند و چندین و چند محصول دیگر اپل را هم در اختیار دارند. این یعنی کاربران اپل روی اکوسیستم اپل سرمایه گذاری کرده‌اند و برایشان سخت است تا بتوانند قید همه این کالاها را زده و نمونه‌های مشابه اندرویدی را خریداری کنند. اگر یک کاربر اپل امروز بخواهد قید محصولات این شرکت را بزند، باید مبلغ زیادی را به صورت یک جا پرداخت کند. مثلا باید علاوه بر آیفون، اپل واچ و آیپد خود را هم با نمونه‌های اندرویدی جایگزین کند تا دستگاه‌های جدید وی، با یکدیگر سازگاری داشته باشند.

و این موضوع وقتی بدتر می‌شود که به این فکر کنید که گوشی و ساعت و تبلت اندرویدی شما، نمی‌توانند همخوانی که در اکوسیستم اپل شاهد آن بودید را به شما ارائه دهند.

ترک اکوسیستم اپل، خیلی سخت است!

شما اگر به سری محصولات اپل نگاه کنید، متوجه خواهید شد که چرا سخت است که این اکوسیستم را ترک کنید. نه ما نمی‌خواهیم بگوییم که اپل تنها شرکتی است که توانسته یک اکوسیستم برای محصولات مختلف خود بسازد؛ درواقع شرکت‌های زیادی هستند که دست به چنین اقدامی زده‌اند و تا حدودی هم موفق بوده‌اند اما بدون شک در حال حاضر، اپل موثرترین اکوسیستم را دارا است.

اما برای اینکه این نقشه برای اپل کار کند، باید برای مشتریان نیز کارآمد و قابل توجیه باشد. درواقع اگر می‌خواهید کاربران را قانع کنید که پول بیشتری برای محصولات شما بدهند، باید ارزش افزوده بیشتری را هم نسبت به دیگر شرکت‌ها ارائه دهید. اگر در این امر موفق نباشید، کاربران نیز بالاخره زمانی از افزایش قیمت‌های شما خسته خواهند شد و اکوسیستم شما را ترک می‌کنند.

خب با این وجود، اپل چه کاری انجام می‌دهد تا آن ارزش افزوده را به مشتریان اپل ارائه دهد؟

جادوی اپل؟

خیر، جادویی در کار نیست بلکه اپل تکنولوژی‌های فوق‌العاده‌ای که در هیچ‌جای دیگر شاهد آن نیستیم را در محصولات خود قرار می‌دهد تا مشتریان را قانع به پرداخت هزینه بیشتر کند.

بگذارید با مثال آیپد پرو شروع کنیم؛ هیچ تبلتی در بازار وجود ندارد که به سیستم مشابه FaceID مجهز باشد که در هر جهتی می‌تواند چهره کاربر را تشخیص دهد. هیچ قلم لمسی نیز در بازار وجود ندارد که به اندازه اپل پنسل دقیق و سریع عمل کند.  هیچ تبلت دیگری در بازار وجود ندارد که بتواند از نظر قدرت سخت‌افزاری با آیپد پرو جدید رقابت کند و در نهایت هیچ تبلتی در بازار وجود ندارد که نمایشگر فوق العاده True Tone و ۱۲۰ هرتزی آیپد پرو جدید را داشته باشد. چون هیچ محصولی در بازار نیست که تمام این ویژگی‌ها را دارا باشد، کاربران قانع می‌شوند که مبلغ ۷۹۹ دلار برای مدل پایه آیپد پرو را پرداخت کنند.

اپل همیشه سعی کرده یک ویژگی خاص را در محصولات خود بگنجاند

این موضوع دقیقا همان چیزی است که با نسل اول مک‌بوک ایر هم شاهد آن بودیم. مک‌بوک ایر نسل اول واقعا انقلابی بود و در مقابل لپ‌تاپ‌های ضخیم و سنگین وزن آن زمان، یک محصول واقعا ایده‌آل برای محدوده گسترده‌ای از کاربران به حساب می‌آمد. در زمینه مک‌بوک پرو با نمایشگر رتینا نیز شاهد همین استراتژی بودیم. در زمان عرضه این محصول، هیچ لپ‌تاپ دیگری نمایشگری با این کیفیت را ارائه نمی‌داد و به همین علت اپل می‌توانست این لپ‌تاپ را با قیمت گران‌تری نسبت به محصولات کامپیوتری دیگر شرکت‌ها به فروش برساند. نسل اول آیفون و آیپاد را هم فراموش نکنید. در تمام محصولاتی که مثال زدیم، اپل همیشه سعی کرده یک ویژگی خاص را در محصولات خود بگنجاند که در دیگر محصولات مشابه آن شاهدش نبوده‌ایم.

این استراتژی را اگرچه در تمام محصولات اپل شاهد نیستیم اما در نهایت منجر به این می‌شود که کاربران به اپل اعتماد کنند و باز هم محصولات این شرکت را خریداری کنند. تلاش اپل برای بهینه کردن اکوسیستم محصولاتش را هم فراموش نکنید. در حال حاضر شایعاتی شنیده می‌شود که این شرکت قصد دارد یک سرویس استریم ویدیویی مثل Netflix بسازد که برای کاربران اپل رایگان خواهد بود! این سرویس استریم در زمان عرضه نیز می‌تواند دلیل دیگری باشد تا کاربران به سراغ خرید محصولات این شرکت بروند.

یک چیز دیگر!

درباره اپل که صحبت می‌کنیم همیشه بحث «یک چیز دیگر» یا عبارت مشهور One More Thing نیز وجود خواهد داشت. مورد آخری که اپل به عنوان برگ برنده به کاربران خود ارائه می‌کند و در چندسال اخیر هم روی آن مانور زیادی داده، امنیت است! اگر اخبار و حواشی اپل را دنبال کرده باشید، می‌دانید که اپل روی حفظ حریم خصوصی کاربران خود خیلی تاکید دارد و حتی حاضر نیست قفل آیفون یک تبهکار را هم برای پلیس‌ها باز کند.

اپل می‌خواهد کاربران بدانند که این شرکت قرار نیست از اطلاعات شخصی آن‌ها درآمد زایی کند. چنین چیزی برای دیگر شرکت‌ها مثل گوگل و فیس‌بوک صادق نیست و اصلا کسب و کار اصلی گوگل، تبلیغات و درآمدزایی از اطلاعات کاربران است.

در نهایت خیلی واضح است که کوپرتینویی‌ها سخت تلاش می‌کند تا ببیند که تا چه میزان می‌تواند قیمت محصولات خود را بالا ببرند تا هم مشتریان راضی باشند، هم میزان سوددهی شرکت بالا باشد و در نهایت سرمایه گذاران این شرکت نیز راضی و خشنود باشند. اگرچه بسیاری از کاربران امروزه با افزایش قیمت محصولات اپل مشکلی ندارند و همچنان آن‌ها را خریداری می‌کنند اما اوضاع در آینده چطور خواهد شد؟ تنها می‌توانیم امیدوار باشیم که در مقطعی دیگر شاهد افزایش قیمت نباشیم و یا دیگر شرکت‌ها بتوانند بالاخره با محصولات ارزان قیمت، با اپل و اکوسیستم فوق العاده این شرکت رقابت کنند.

منبع: Apple Explained