کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری «ایجاد شور و هیجان»، فصل هفتم/قسمت چهارم

فصل هفتم/ قسمت چهارم

دفترچه‌ی اَلی

خرده‌فرهنگ: دوره‌ای الزامی برای تمام مدیران محصولات

ویژگی یکتای MUJI وقتی به چشم می‌آید که مردم به فروشگاه‌های آن پا می‌گذارند؛ آن‌ها زیبایی محصولات، سلیقه‌ی به‌کاررفته در شیوه‌ی نمایششان و آرامش خود فضا را حس می‌کنند. به شخصه احساس می‌کنم مطالعه‌ی این موضوع و قطعاً، تحقیق روی خود برند MUJI کاملا ارزش خواهد داشت.

تاناکا ایکّو، استاد هارا کِنیا بود. مردی که برایش احترام حتی بیشتری قائلم. ایکّو معرف مفهوم مدنظر بود اما هارا کِنیا در تبدیل تمام‌وکمال آن به واقعیت، گامی جلوتر رفت. هارا کِنیا به‌عنوان مشهورترین طراح ژاپن، استاد دانشگاه نیز هست و در حال حاضر، به عنوان مدیر طراحی و هم‌چنین مدیر بخش هنری MUJI خدمت می‌کند.

کلمات «بدون» و «تهی»، مفاهیم طراحی قدرتمند MUJI به شمار می‌روند؛ که طبق تعریف هارا کِنیا، یعنی «هیچ» در عین حال «همه چیز» است. پشت طرح‌های او نوعی نگرش تجربی به چشم می‌خورد.

یک‌بار برای یکی از بیمارستان‌های زنان‌وزایمان ژاپن سازوکاری از نشانه‌های تصویری طراحی کرد که خیلی از آن خوشم می‌آید.  نشانه‌هایی که در بیمارستان جهت‌ها را نشان می‌دهند، در پارچه‌هایی نخی پیچیده شده‌اند؛ اینجا بیمارستان زنان و زیمان است و استفاده از پارچه در این مضمون شما را به یاد نرمی و گرما می‌اندازد، محیطی که خشونت در آن جایی ندارد. البته استفاده از پارچه به عنوان ماده‌ی اولیه چالش‌هایی داشت چرا که پارچه‌ها به آسانی کثیف می‌شوند اما هارا از قبل برای این مشکل چاره‌ای اندیشیده بود: اگر نشانه‌ی پارچه‌ای کثیف شد، می‌توان آن را پایین آورد و شست. مصرف‌کنندگان متوجه سفیدی و تمیزی نشانه‌ها خواهند شد و از همین روی، حس خواهند کرد که می‌شود به این بیمارستان اعتماد کرد.

سازوکاری از نشانه‌های تصویری برای یک بیمارستان زنان و زایمان، طرحی از هارا کِنیا

چیزی که به‌مرور متوجه خواهید شد، این است که در پشت تمام طرح‌های خوب نگرشی وجود دارد که کم‌کم خود را آشکار خواهد کرد: نگرشی که اشیاء را با احساسات گره می‌زند. به آن‌ها اهمیتی می‌دهد که موجب رشد و پرورششان خواهد شد. دقت و حساسیتی خرجشان خواهد کرد که بی‌واسطه به چشم خواهد آمد. در نتیجه، کالاهایی صنعتی که هیچ رنگی از زندگی ندارند، می‌توانند به نشانه‌هایی از زندگی واقعی و نشانه‌هایی از احساسات انسانی تبدیل شوند. چنین نوعی از طراحی جذابیتی حسی به کالاهای مادی می‌بخشند که برای مردم احساس آسایش و خشنودی به دنبال دارد.

به باور من تنها شماری اندک از مردم دوران ما، کم‌کم «با بیزار شدن از کالاهای محبوب»، به اهمیت ارزش‌گذاری‌های متفاوت پی می‌برند. تنها لمس کالاهایی که از طراحی باسلیقه‌ای برخوردارند، مانند رطوبت‌سازی که پیش‌تر به آن اشاره کردم یا مجموعه مک‌بوک‌های اپل کافی است تا حسی شفابخش به آدم دست بدهد. کالاهایی که از رهگذر طراحی‌شان قدرت، نشاط، لطافت و برازندگی یا به عبارتی، دامنه‌ای از احساسات متفاوت را به نمایش می‌گذارند، به خودی خود برای مردم آرامش به ارمغان می‌آورند.

شورهای وسواس‌گونه‌ی مصرف‌کنندگان مدام در حال تغییر است. در دنیای طراحی، این مشکل را می‌توان با کمک دو رویه‌ی متفاوت در طراحی محصول بهبود بخشید؛ یکی تمرکز بر حس فنی کالا و دیگری تمرکز بر ایجاد حسی از زندگی واقعی. اگر به نحوه‌ی توسعه‌ی صنایع الکترونیکی مصرفی در عصر جدید توجه کنیم، می‌بینیم که در مقطعی مشخص از تاریخ که اقتصاد به سرعت گسترش می‌یابد و جوامع خیلی زود تغییر می‌کنند، تأکید زیادی بر «فناوری در اختیار فناوری صِرف» به چشم می‌خورد. کاربرد کالاهای الکترونیکی از نیاز واقعی زمانه‌شان جلو می‌زند و به نوعی، چشم‌اندازی اغراق‌آمیز از آینده به وجود می‌آورد. اما وقتی سودمندی قانون مور وضوح خود را از دست می‌دهد و موج مصرف‌گرایی فروکش می‌کند، سلیقه‌ی کاربر که بیشتر به سمت ویژگی‌های فنی متمایل بود، لطافت و ظرافت بیشتری پیدا می‌کند. چنین سلیقه‌ای به آن طرحی توجه نشان می‌دهد که فناوری موردنظر را به محصولاتی تولیدشده برای زندگی گره می‌زند.

به کلام ساده، رویه‌ی پیشین عاشق هیجان و مخاطرات کندوکاو در آینده است درحالی‌که رویه‌ی دوم تمرکزی درون‌گرا دارد و بیشتر به شناخت فردی تکیه می‌زند.

در آینده، هر برند که احساسات مصرف‌کنندگان خود را به راستی درک می‌کند، آن‌ها باید علاوه بر گروهی از مهندسان، پشتوانه‌ای از طراحان و هنرمندان داشته باشد. این افراد درکی ذاتی و به‌شدت پیشرفته از زندگی دارند.

در آخر، دوست دارم دو کتاب معرفی کنم که شاید در کاوش آنچه «نیاز به مطالعه‌ی اصولی» نامیده‌ام، به ویژه برای درک فلسفه‌ی طراحی به‌کاررفته در محصولات MUJI، مفید باشند. یکی از کتاب‌ها خیلی ساده کتاب  MUJI و دیگری، نوشته‌ی هارا کِنیا و طراحی طراحی نام دارد.

تطابق شوروهیجان با انگیزه‌ی خلاقانه‌ی هنرمندان

همچون آفرینش هر چیزی، تأسیس شرکت هم یک مسابقه‌ی ماراتون است و بیشتر کارهای آن به تنهایی انجام می‌شود. گاه‌به‌گاه، تشویق و توجه دیگران با شما همراه خواهد شد اما به‌طورکلی، با کوششی فردی روبه‌رو خواهید بود؛ واقعیتی که همان‌قدر در گام نخست وجود دارد که در پایان نهایی. آنچه در تمام مسیر پشتیبانتان خواهد بود و در حین تلاش، دندان‌هایتان را به‌هم خواهد فشرد، چیزی نیست جز شور و اشتیاق. هیچ چیز دیگری نمی‌تواند تا آخر مسیر دوام بیاورد.

 شور و اشتیاق باید با انگیزه‌ی خلاقانه‌ی هنرمندان مطابقت داشته باشد

همه در جریانند که برپایی شرکت نوپا دشوار است. تمام افرادی که درگیر این فرآیند هستند تأیید خواهند که شور و اشتیاق آن‌ها نه تنها اجتناب‌ناپذیر که وجودش کاملاً ضروری است.

در فوریه‌ی سال ۲۰۱۴، گروه mi.com به شرکت جدیدی در کینگه منتقل شد (شکل ۸.۷) که چند صد متری با دفتر مرکزی فاصله داشت.

نمای نخست دفتر کینگه

سپس، همکاران جوان‌ترمان چیدمان دفتر جدید را عوض کردند تا به شکل نمایشگاه نقاشی درآید که ورود به آن برای عموم آزاد است. تابلوهای نقاشی افراد مشهورِ تاریخ هنر و طراحی را در تمام اتاق‌ها آویختند و بعد، اسم هنرمندان چینی یا خارجی، هنرمندانی از دوران قدیم یا عصر جدید را روی تالار‌های کنفرانس گذاشتند. رامبرانت، یائویی کوساما، وینسنت ویلهم ون‌گوگ، وو گوانژانگو ژو دا از جمله این هنرمندان بودند.

من در رشته‌ی طراحی تحصیل کرده‌ام و از مطالعه درباره‌ی هنر لذت می‌برم. با نگاه به کتاب‌های مصوّر هنرمندان مختلف که معمولاً دم دست نگه می‌دارم، بارها از داستان‌ها و احساسات برآمده از دل زندگی این هنرمندان که سپس، از شرایط فردی خودشان هم فراتر می‌رود، تحت تأثیر قرار گرفته‌ام. بنابراین، وقتی این همکاران جوان تابلوهای نقاشی را به دیوار می‌آویختند، متوجه شدم که آن‌ها قصد ندارند صرفاً دفترشان را به محیطی برازنده و راحت تبدیل کنند. هم‌چنین، سعی نداشتند با فروبردن کارمندان در فضایی هنری، آن‌ها را فرهیخته بار بیاورند. مهم‌ترین چیزی که خود را به احاطه‌ی آن درمی‌آوردند، حسی بود که به‌عنوان یک گروه به آن‌ها دست می‌داد: یعنی شورواشتیاقی که این آثار هنریِ همیشه باطراوت را در بر گرفته بود. حسی که ایدئال‌هایی را که این افراد جوان برای رسیدن به آن‌ها می‌کوشیدند، پاس می‌داشت و از آن‌ها نگهداری می‌کرد؛ حسی که میل دستیابی به کمال و زیبایی در تک‌تکِ کارهایشان را تقویت می‌کرد.

یک‌بار خبرنگاری از من پرسید امیدوارم در آینده چه اتفاقی بیفتد؟ جوابم از این قرار بود: امیدوارم بتوانم شورواشتیاقم را زنده نگه دارم.

دوست دارم چندین راهکار که برای درک واژه‌ی «شورواشتیاق» پیدا کرده‌ام، با شما در میان بگذارم. بهترین راهکار، مطالعه‌ی داستان‌های اساتیدی است که پیش‌تر به آن اشاره کردم:

آگوست رودِن، دروازه‌های دوزخ. آگوست رودِن به نخستین مجسمه‌ساز واقع‌گرای قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مشهور است. معروف‌ترین اثر او، اندیشمند، در ابتدا قرار بود در بخش بالایی دروازه‌های دوزخِ ناتمام گذاشته شود. طبق تصور رودن، این کار باید مجموع ۱۸۶ تندیس را شامل می‌شد. رودن به مدت ۳۷ سال روی این پروژه کار کرد و تا یک سال پیش از مرگش، به اصلاح و مرمت آن مشغول بود. دشوار بشود جز شورواشتیاق، انگیزه‌ای دیگر یافت که در این زمان طولانی همراهی‌اش کرده باشد.

کلود مونه، تالاب نیلوفر‌آبی. به‌عنوان یکی از بنیان‌گذاران مکتب نقاشی امپرسیونیسم، کلود مونه، حوالی ۱۹۲۰ به شهرتی جهانی دست یافت و آن‌قدر درآمد داشت تا بتواند استودیویی بزرگ دایر کند. نقاشی‌های او برای گنجینه‌ی ملی انتخاب شده بودند، با این حال مونه از آب‌مروارید چشمانش رنج می‌برد. در سال ۱۹۲۳، دو عمل جراحی را پشت سر گذاشت اما شرایط بینایی او باز هم وخیم‌تر می‌شد. با این وجود، مونه به نقاشی‌کشیدن ادامه داد. وی در آن سال‌ها، دوست داشت کنار دریاچه‌ی کوچک خود بنشیند و نیلوفرهای آبی را ترسیم کند و بعد، به کشیدن نیلوفرها ادامه داد و در همان حال و با گذر زمان، سوژه‌ی اصلی او آب‌مروارید چشمانش را تشدید می‌کرد. در پایان، او تقریباً نابینا بود و با این وجود، تا لحظه‌ی مرگ خود در پنجم دسامبر ۱۹۲۶ از نقاشی دست نکشید. وقتی برای اولین بار برخی از این نقاشی‌ها را در موزه‌ی هنرهای ارنج کانتی دیدم، داستان پشت تصاویر به ذهنم آمد و احساسات وجودم را گرفت و سطح نقاشی گویی از بند زمان و مکان رها شد.

پیرآگوست رنوآر و حفظ رؤیای خویش از روی صندلی چرخدار. چهره‌ی مشهور دیگری از مؤسسه‌ی نقاشی امپرسیونیسم، پیرآگوست رنوآر بود که به ترسیم انسان‌هایی با صورت و دستانی گرد و سیمای خندان شهرت داشت. او در به‌نمایش‌گذاشتن احساسات مثبت تبحر خاصی داشت؛ به‌ندرت در آثار او ردی از درد‌ورنج، سختی یا موضوعی مرتبط با مذهب پیدا می‌کنید. در عوض، بیشتر با گرمای عشق مادری یا محبت خواهرانه مواجه خواهید شد. با این وجود، حول‌وحوش سال ۱۸۹۲، رنوآر به بیماری روماتیسم مبتلا شد که در طول بیست سال آخر عمر فعالیت‌هایش را به‌شدت کاهش داد. رنوآر که مجبور بود از روی صندلی چرخدار کار کند، برای آنکه قادر باشد نقاشی‌کشیدن را ادامه دهد، به دستیاری اعتماد می‌کرد تا قلم‌موی نقاشی را در دستانش قرار دهد.

وو گوانژونگ در جست‌وجوی کمال. وو گوانژونگ نقاش معاصر چینی مشهوری است. از خیلی پیش، حدود سال ۱۹۸۹، نقاشی‌های او با قیمت‌هایی بی‌سابقه برای یک نقاشِ در قید حیاتِ چینی به مزایده گذاشته می‌شد؛ در آن سال، مخروبه‌های گائوچانگِ او به قیمت ۸۷/۱ میلیون دلار هونگ‌کونگ به فروش رفت. سال ۲۰۰۷، اثر او به‌نامِ شهر باستانی جیائوهه با قیمتی که رکوردی جدید برای آثار هنرمندان معاطر چین به ثبت رساند، ۰۷/۴ میلیون رنمینبی، به فروش رفت. نمی‌شود روی نقاشی‌های گوانژونگ قیمت گذاشت با این حال، خود او در منطقه‌ی مسکونی قدیمی، فنگژوانگِ پکن، زندگی ساده‌ای دارد. وقتی او و همسرش برای پیاده‌روی به سطح شهر می‌روند، تنها عده‌ای اندک متوجه می‌شوند او نقاشی مشهور است که تابلوهایش به قیمت میلیون‌ها رنمینبی فروخته می‌شوند. در سپتامبر ۱۹۹۱، وو گوانژونگ نقاشی‌های خود را از نظر گذراند و چندصد تابلو را که به‌شخصه حس می‌کرد در حدواندازه‌ی استاندارد خودش نیستند، برگزید و بعد آن‌ها را آتش زد. از آنجا که در همان زمان هم تابلوهای او قیمت نداشتند، مردم از این عمل به‌عنوان «با خاک یکسان‌کردن خانه‌وزندگی» یاد می‌کنند.

بی‌شمار داستان دیگر، مسائلی عجیب و شگفت‌انگیز در مورد هنرمندان وجود دارد که می‌شود بازگو کرد اما آن عنصری از داستان‌ها را که بیش از همه خارق‌العاده می‌دانم، خلوص و شورواشتیاق این افراد در راستای تلاش‌شان است. موفقیت شخص در هر کار با چنین شورواشتیاقی وابستگی تنگاتنگ دارد.

می‌شود از زاویه‌ای دیگر هم به موضوع نگاه کرد؛ تا زمانی‌که در آنچه انجام می‌دهیم به چنین شورواشتیاقی چنگ زده باشیم، راغب خواهیم بود در مورد آن یاد بگیریم، خودمان را در آن غرق کنیم و با تمام توان به انجامش برسانیم.

شورواشتیاق ما از شناخت خود به‌دست می‌آید. این شورواشتیاق به امیدهایمان، حس پیشرفت و جاه‌طلبی‌مان و هم‌چنین به تمایل‌مان در کسب افتخار وابسته است؛ اما از طرفی، به تفکر و بازتاب شخصیت درونی‌مان هم برمی‌گردد. یکی از حالت‌های این بازتاب شخصیتی در حس ساده و خالصِ تحسین آثار بزرگ هنری به‌چشم می‌خورد. حسی که احتمالاً بزرگ‌ترین انگیزه‌ی موجود و همان چیزی است که ما را به سوی کمال حرکت می‌دهد. حسی که از رهگذر فرآیندی خودجوش و خودکار، اجازه می‌دهد به اصل‌مان بازگردیم و رنج و فقدان را از یاد ببریم.

ادامه دارد…

کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دفترچه الی»، فصل هفتم

کتاب راه شیائومی؛  راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت اول

کتاب راه شیائومی؛  راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت دوم 

کتاب راه شیائومی؛  راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت سوم 

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «طراحی» (فصل ششم)