کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت سوم
فصل هفتم/ قسمت سوم
دفترچه‌ی اَلی
خرده‌فرهنگ: دوره‌ای الزامی برای تمام مدیران محصولات
بخشیدن رنگی از زندگی به تکنولوژی
دوست دارم کمی درباره‌ی ایده‌ی «تکنولوژی در زندگی روزمره» صحبت کنم که یعنی همان «بخشیدن رنگی از زندگی به تکنولوژی». ایده‌ای که به‌نظر کمی با «همسویی زندگی با تکنولوژی» که سال‌ها پیش زیاد می‌شنیدیم، تفاوت دارد. در آن دوران، روند صنعت الکترونیک مصرفی ایجاب می‌کرد که مؤلفه‌های تکنولوژی را به زندگی‌مان وارد و به جنبه‌ی فنی مسائل تأکید کنند. حالا، «تکنولوژی در زندگی روزمره» را داریم؛ اما این عبارت به چه معناست؟ آن‌طور که من می‌فهمم، منظور آن است که تکنولوژی باید قدرت آسایش‌بخشیدن به مردم و خشنودساختن آن‌ها را داشته باشد.
تکنولوژی باید آسایش را به جهان امروز بیاورد.
شاید بتوان گفت که همسویی زندگی با تکنولوژی به مفهوم به حیرت‌انداختن ما با شگفتی‌های دنیای تکنولوژی باشد. در عوض، «تکنولوژی در زندگی روزمره» بیشتر به این می‌ماند که تکنولوژی را قادر سازیم موجب خوشحالی ما شود.
یکی از نمونه‌های این روش در ادامه می‌آید: سال ۲۰۱۲ اولین سالی بود که تجهیزات پوشیدنی واقعا «مطرح» شدند. پیشبینی می‌شد که این محصولات به‌سرعت و تا سال ۲۰۱۴ به بازار عرضه شوند. گرچه به‌نظر من محصولاتی که امروز پیرامون خود می‌بینید، بدوی و تنها نقطه‌ی شروعی هستند از آنچه در آینده خواهند شد.
اگر دقیق شوید، متوجه خواهید شد که عوامل تبلیغاتی این ابزار پوشیدنی بسیار زیاد از تکنولوژی خارق‌العاده‌شان صحبت می‌کنند اما میزان توجهی که صرف ظاهر این دستگاه‌ها می‌شود، خیلی ناچیز است. نمونه‌ی کلاسیک تجهیزات پوشیدنی، جواهرات است. تمام جواهرات با حساسیت زیاد بر جزئیات و زیبایی ساخته می‌شوند. اگر این تجهیزات به‌ظرافت جواهرات طراحی نشوند، چطور توقع دارید کسی تمام روز آن را بر تن داشته باشد؟ خودم برای مدتی روبانی را دور دستم بستم اما بعد از یکی، دو ماه، از شرش خلاص شدم.
اگر می‌خواهید که این تجهیزات واقعا در آینده توسعه پیدا کنند و اگر توقع دارید کاربران بخواهند هر روزه آن‌ها را بپوشند، قطعا باید به میزان راحتی و جذابیت طراحی ظاهر آن بیشتر فکر کنید و باید تغییراتی ترتیب بدهید.
نقطه‌ی عطف این عرصه، اواخر قرن بیستم بود. پیش از آن، اصطلاحاتی که هر کس برای توصیفِ طرحِ محصولاتِ دارای مصرف‌کننده‌ی انبوه استفاده می‌کرد، در جنبه‌های فنی محصول به اغراق می‌افتاد. مردم از لیزر، رابط‌های پیچیده‌ی انسان-ماشین و غیره حرف می‌زدند. بر خلاف آن، در اواخر قرن گذشته، نگرش مورد حمایت اپل، با تمرکز موفق بر مصرف‌کننده، پا به میدان گذاشت. این موج که با پیروزی iPod بر محصولاتی که از مهندسی پیچیده‌تر و ظاهری فنی‌تر برخوردار بودند، همچون پخش‌کننده‌های دیسک سخت MD و Zen، شروع شد، توقف‌ناپذیر پیش می‌رود. دوران iPod نماینده‌ی جوانی، مُد و آزادی است.
در نتیجه می‌توانیم اهمیت ظاهر تجهیزات پوشیدنی مثل روبان، کمربند اندازه‌گیری ضربان قلب و غیره را درک کنیم. شاید کاربرد آن‌ها در اندازه‌گیری تعداد قدم‌های شما یا ثبت تغییرات وزنی‌تان خلاصه شود اما مشخصه‌ی اساسی پنهان آن، چیزی به‌کل متفاوت است: این تجهیزات به شما اجازه می‌دهند به شناخت بهتری از خودتان دست یابید. فرآیندی که شامل اهمیت‌دادن به خود و مراقبت از خود و به ساده‌ترین کلام، خشنودساختن خودتان است. در واقع، حس خوشایندی که چنین دستگاه‌هایی برمی‌انگیزند، فقط به علاقه‌ی ابتدایی، یعنی همان علاقه‌ای به محصولات که رایج است و معمولا در افراد خوره دیده می‌شود، برنمی‌گردد؛ در عوض، چنین لذتی به احساسی شباهت دارد که هنگام قدم زدن در خیابان همراه با نامزد خود، برگ زدن مجله‌های مد یا تماشای فیلمی رومانتیک یا در حقیقت از خشنود ساختن خود به شخص دست می‌دهد.
صنعت الکترونیک مصرفی حالا دیگر فقط بر پایه‌ی تکنولوژی قرار ندارد. بلکه با احساسات مصرف‌کننده‌ها هم به حرکت درمی‌آید. این صنعت دیگر به صنعتی بی‌رنگ‌وبو و دارای تکنولوژی پیشرفته بازنخواهد گشت. بلکه همچون دیگر کالاهای مصرفی مثل مد، خوراکی‌های فرد اعلاء و غیره، روی بخش طراحی و احساسات مصرف‌کنندگان هم تمرکز خواهد داشت.
در این دوران که ترکیب تکنولوژی و طراحی لزوماً به «اپل» اشاره دارد، آیا مدلی دیگر، نمونه‌ای ناب‌تر هم هست که ارزش بررسی داشته باشد؟
با در نظر داشتن ایده‌ی «تکنولوژی در زندگی روزمره»، دوست دارم توجه شما را به برند دیگری جلب کنم: MUJI.
دیوارکوب MUJI
من برای این برند احترام بسیار زیادی قائلم. MUJI مدتی طولانی الهام‌بخش من بود. احساس لطافتی که طراحی آن القا می‌کند، به‌راستی برای روح‌وروان انسان آرامش‌بخش است.
آنچه در ابتدا توجهم را به MUJI جلب کرد، تبلیغی در سال ۲۰۰۳ بود که کاملا شیفته‌ام کرد. تصویر به سرتاسر افق دریاچه‌ای در بولیوی تعلق داشت که به عنوان «آینه‌ای در آسمان» شناخته می‌شود؛ دریاچه‌ی نمک اویونی. چشم‌انداز فضا شما را به درون خود می‌کشد و کاملا آرامش‌بخش است. هم‌چنین، گروه MUJI برای عکاسی از طلوع آفتابی که باز چشم‌اندازی از افق پیش روی شما بگذارد، به مغولستان داخلی سفر کردند. رویکرد زیبایی‌شناسانه‌ی این برند فوق هنری است.
نخستین محصولی که توجه من را به MUJI جلب کرد، دستگاه پخش لوح فشرده‌ای بود که به‌دست نائوتو فوکوساوا طراحی شده بود. او از طرح کلاسیک پنکه‌ای دیواری بهره گرفت. وقتی دکمه‌ی پخش موسیقی را فشار می‌دهید، صوت همچون جریان هوای پنکه به بیرون می‌تراود.
دستگاه پخش لوح فشرده و دستگاه رطوبت‌بخش MUJI
نمونه‌ای دیگر، دستگاه رطوبت‌سازی است که همیشه روی میزم قرار دارد. این دستگاه طوری طراحی شده است که انگار با شما حرف می‌زند؛ گوشه‌های گرد و مواد سازنده‌ی سنباده‌خورده‌ی آن باعث می‌شود یاد چیزی لطیف بیفتید که می‌تواند با شما ارتباط برقرار کند. طراحی میزان روشنی دو بخش چراغ‌دار آن بی‌عیب و نقص است؛ نور ملایم آن که روشن می‌شود، یک دفعه حس گرما و آرامش به آدم دست می‌دهد.
MUJI از برند ژاپنی منشعب می‌شود که بخش‌های مختلف زندگی را پوشش می‌دهد و در ابتدا Mu Jirushi Quality Products نامیده می‌شد. کلمات mu jirushi را می‌توان به محصولاتی ارزشی ترجمه کرد که هیچ برند و نام مشهوری را یدک نمی‌کشند اما با این وجود، کیفیت چشمگیری دارند. شرکت از همان ابتدا کالاهایی را برای مصارف روزمره تولید کرد که تا این لحظه، تقریبا هر چیزی، از جمله وسایل الکترونیکی تکنولوژی‌محور را هم در بر می‌گیرد. موفقیت این برند همه‌ی نظریه‌های سنتی این عرصه را به چالش کشیده است. برندهای سنتی به خاطر دو موضوع همیشه در ترس به سر می‌برند. اولین آن شناخته نبودنِ برندشان است. نداشتن برند که اصلا عجیب‌وغریب محسوب می‌شود؛ بیشتر شرکت‌ها برند خود را هر جا که ممکن باشد، می‌چسبانند، به خصوص وقتی بحث کالاهای تجملاتی در میان باشد. نداشتن برندی برای ترویج‌کردن آن قطعا خلاف عرف است. دومین ترس آن‌ها نبودِ تمرکز است. برندها عموما می‌کوشند بیش از حد وارد میدان‌های مختلف نشوند. بنابراین، خیلی از شرکت‌ها وسایل الکترونیکی تولید می‌کنند ولی پوشاک نه؛ یا پوشاک تولید می‌کنند و کاری به وسایل الکترونیکی ندارند. در عوض MUJI تقریبا همه چیز را پوشش می‌دهد.
انگیزه‌ی جادویی پشت این شرکت چیست؟
خیلی از مردم دوست دارند از این انگیزه سر دربیاورند.
MUJI در ۱۹۸۰ متولد شد. در دهه‌ی ۸۰، ژاپنِ بعد از جنگ، از لحاظ طراحی به چنگ مصرف‌گرایی شدید افتاد. خیلی از محصولات با استفاده‌ی بیش از حد از مؤلفه‌های تزئینی، زیاده‌روی می‌کردند. MUJI اما شروع کرد به توسعه‌ی محصولاتی که فقط «آن‌قدر» خوب بودند که بشود از آن‌ها استفاده کرد. کار خود را با طراحی آنچه «نیاز» بود و نه برای برآوردن «امیال و خواسته‌ها»، آغاز کرد تا بتواند کالایی «دقیقا همان‌طور که باید» و نه «بیش از حد مورد نیاز» طراحی کند. این شرکت درحالی‌که از برترین طراحان، بهترین پیشه‌وران و فرآیندهای تولیدی جهان بهره می‌برد، محصولات خود را با قیمت‌هایی معقول می‌فروخت و از این نظر، به شیائومی امروز شباهت دارد؛ پاوربانک‌های ما از مواد عالی و به‌دست پیشه‌ورانی درجه یک و در سطح جهانی تولید می‌شود اما آن‌ها را به قیمت تنها ۶۹ رنمینبی می‌فروشیم.
اگر بخواهیم آن‌ها را با هم مقایسه کنیم، فرق MUJI و شیائومی در چیست؟
پرسشی که خیلی جالب است. وقتی MUJI کار خود را آغاز کرد، مدیر طراحی آن مردی به نام تاناکا ایکّو بود که به یکی از بزرگ‌ترین طراحان گرافیکی دنیا تبدیل شد. او از همان ابتدا، شرکت MUJI را بر پایه‌ی سه مؤلفه‌ی بنیادی بنا نهاد. او می‌گفت به منظور تولید یک برند بزرگ به محصولاتی خوب، اطلاعاتی خوب برای استفاده در توسعه و تبلیغات و فضا یا محیطی مناسب برای نمایش محصولات‌تان احتیاج دارید.
پیام کلیدی او از همان ابتدا این بود: نه‌تنها باید محصولات خوبی داشته باشید بلکه باید آن‌ها را در رسانه‌ای با استانداردهای جهانی تبلیغ کنید تا بتوانند بالاتر از محصولات و تبلیغات دیگران قرار بگیرند. به‌علاوه، هنگام فروش محصول، تبلیغات شما باید شامل نمایش‌هایی درجه یک از محصول باشد. MUJI به اتمسفر محیط فروش توجه بسیار زیادی داشت که بنابر نظر شرکت بایستی القاکننده‌ی حسی شبیه به خانه می‌بود. از ریزه‌کاری‌های فروشگاه‌های MUJI می‌توان به برداشتن سقف برای به نمایش‌گذاشتن لوله‌ها، اینجاوآنجا قرار‌دادن کتری‌هایی دست‌ساز و حتی استفاده از نشانه‌هایی که تا حد امکان طبیعی و دست‌ساز به‌نظر برسد، اشاره کرد. حتی کارکنان هم عادت داشتند به اطراف شهر بروند و سبدهایی دست‌ساز گیر بیاورند؛ این اشیاء دست‌ساز و سنتی به ویژگی‌های طبیعی خانه‌ای ایده‌آل تأکید می‌کرد.
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دفترچه الی»، فصل هفتم
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت اول
کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت دوم
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «طراحی» (فصل ششم)
