عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)
فصل ششم/ بخش اول
شلیک در امتداد قایق: مقدمات پیشاعرضه‌ی شما
هم‌چنان که با این کتاب پیش می‌روید، آشکار خواهد شد که پدید آوردن یکی از آن عرضه‌ها که وصفش رفت، به مقدار قابل ملاحظه‌ای تلاش و برنامه‌ریزی نیاز دارد. می‌دانم، می‌دانم… و آرزو داشتم که این‌طور نمی‌بود، اما اگر می‌خواهید پول کلانی به دست بیاورید، به تلاش همیشگی نیاز دارید. به نظرم اگر هنوز همراه من هستید، به این معناست که از کمی کار و تلاش نمی‌ترسید.
جایی که معمولا کارتان را از آن‌جا آغاز می‌کنید، زنجیره‌ی مقدمات پیشاعرضه است. این همان زمان جادویی است که مشتری‌های فرضی‌تان، به اشاره‌ای درمی‌یابند که محصول خیلی خوبی در راه است.
در طول سال‌ها، افراد زیادی را دیده‌ام که تلاش کرده‌اند دستورالعمل عرضه‌ی محصول را مهندسی معکوس کنند. به عبارت دیگر، آن‌ها یکی، دو عرضه را دیده‌اند و برای فهمیدن نحوه‌ی قرار گرفتن همه چیز در کنار هم تلاش کرده‌اند. تنها مشکل مهندسی معکوس، این است که اغلب مواقع قسمت‌هایی از آن «زیر شنل» پنهان هستند. رها کردن آن عناصر کلیدی، مساوی است با از شکل افتادن همه چیز و به این ترتیب یک خراب‌کاری حسابی به بار می‌آید. یکی از آن محدوده‌هایی که تقریبا همیشه نادیده گرفته می‌شود، «مقدمات پیش از مقدمات» است_ زیرا که مخفی‌ترین قسمت است. هم‌چنین مساله‌ی خوشایند این است که یکی از ساده‌ترین و آسان‌ترین بخش‌های دستورالعمل نیز هست.
هدف اصلی مقدمات پیشاعرضه این است که شروع به فعال کردن گروهتان بکنید_ یا اگر هنوز گروهی ندارید، شروع کنید به ساختن آن. اما هم‌چنین کارهای اساسی دیگری نیز انجام می‌دهید. میزان استقبال از طرح محصول‌تان در بازار را آزمایش می‌کنید. تلاش می‌کنید تا نارضایتی‌های بالقوه را آشکار کنید، بنابراین در مرحله‌ی پیشاعرضه می‌توانید به آن‌ها پاسخ بدهید و در نهایت به جمع‌آوری اطلاعاتی می‌پردازید که برای تکمیل کردن پیشنهاد فروش محصول کمک‌تان می‌کند. اگر به نظر رسید که این‌ها کافی نیست، باید در نظر داشته باشید که همه‌ی این‌ها را در حالی انجام می‌دهید که صحنه را برای زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی خود آماده می‌کنید.
دوست دارم به مقدمات عرضه‌ی شما، عنوان «شلیک در امتداد قایق» را بدهم که یک اصطلاح مربوط به کشتیرانی است برای تیر هشداری که به سمت کشتی دیگری شلیک می‌شود. تمام ایده از این قرار است که به کشتی دیگر هشدار داده باشند، بدون آن‌که علنا به حمله‌ی متوسل بشوند. هدف مقدمات پیشاعرضه‌ی شما، جلب کردن توجه بازار است بدون این‌که به واقع اصلا تلاش کنید چیزی به آن‌ها بفروشید.هدف مقدمات پیشاعرضه‌ی شما، جلب کردن توجه بازار است بدون این‌که به واقع اصلا تلاش کنید چیزی به آن‌ها بفروشید.
کار مهمی به نظر می‌رسد، این‌طور نیست؟ خب، در این مرحله از عرضه، کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد، وقتی ببینید ادامه‌ی راه مقدمات پیشاعرضه واقعا چقدر ساده و آسان است، کاملا شگفت‌زده خواهید شد.
به طور کلی، ابزار انتخابی من برای مقدمات پیش از مقدمات، بنا به آنچه تا به حال رخ داده، یک یا دو ایمیل ساده بوده است، اگرچه این روزها رسانه‌های اجتماعی نیز، بخش بزرگی از مقدمات پیش از مقدمات بسیاری از عرضه‌ها را دربرمی‌گیرند. دفعاتی وجود داشته است که از فایل تصویری استفاده کرده‌ام و گاهی زمینه‌یابی و نقشه‌ای نیز به این آمیزه افزوده‌ام.
۱۰ پرسش در زمینه‌ی مقدمات پیشاعرضه
وقتی می‌خواهم عرضه‌ای را پیش ببرم و در مورد مقدمات پیشاعرضه‌ام فکر می‌کنم، ۱۰ سوال مهم‌تری که به ذهنم خطور می‌کنند، از این قرارند…
۱.«چطور می‌توانم مردم را از محصولی که قرار است عرضه شود آگاه کنم، بدون این‌که این احساس به آن‌ها دست دهد که می‌خواهم چیزی به آن‌ها بفروشم؟”
به محض این‌که مردم فکر کنند سعی دارید چیزی به آن‌ها بفروشید، حالت دفاعی به خود می‌گیرند. مثل سریال پیشتازان فضا می‌ماند، به محض احساس خطر، «سپرها بالا می‌آید!» وقتی مشتری‌های فرضی‌تان احساس کنند که درصدد چرب‌زبانی برای فروش هستید، بی‌درنگ اطمینان‌شان نسبت به شما کاهش می‌یابد، بی‌اعتمادتر می‌شوند. پس طرح از این قرار است که سر صحبت را با آن‌ها در مورد محصول‌تان باز کنید، بدون آن‌که به صورت علنی چیزی به آن‌ها بفروشید.
۲.«چطور می‌توانم کنجکاوی آن‌ها را برانگیزم؟»
کنجکاوی که به دقت با انتظار ارتباط دارد، یکی دیگر از انگیزش‌های روانی قدرتمند است. دامی است که افراد را مجذوب می‌کند و اجازه‌ی رفتن به آن‌ها نمی‌دهد. اگر بتوانید کنجکاوی مشتری‌های فرضی‌تان را از همان ابتدا به خود جلب کنید، می‌توانید در تمام طول عرضه، آن‌ها را کنجکاو نگه دارید.
۳.«چطور می‌توانم در ساخت محصولم از آن‌ها کمک بگیرم؟ چطور می‌توانم این کار را به یک همکاری تبدیل کنم؟»
این واقعا مطلب مهمی است و چیزی است که بیش‌تر افراد فراموش می‌کنند. مردم از چیزی که در ساختنش کمک کرده‌اند، حمایت خواهند کرد؛ بنابراین اگر توانستید مردم را به سوی خود بکشانید و در آن‌ها این احساس را ایجاد کنید که انگار بخشی از فرآیند هستند_ در صورت امکان حتی همکاران‌تان در ساخت محصول_ پس حالا آن‌ها را از مشتری‌های فرضی، به سردسته‌های گروه تشویق‌کنندگان‌تان تبدیل کرده‌اید.
۴.«چطور می‌توانم سردربیاورم که نارضایتی‌های‌شان درباره‌ی این محصول چه چیزهایی است؟»
نمی‌توانید به مردم چیزی بفروشید مگر این‌که بر نارضایتی‌های‌شان چیره شوید. تا وقتی پی به آن نارضایتی‌ها نبرید، نمی‌توانید بر آن‌ها چیره شوید. ممکن است فکر کنید که می‌دانید نارضایتی‌ها آن‌ها چه چیزهایی است، اما تا وقتی شروع به صحبت با مشتری‌های فرضی‌تان نکرده‌اید، واقعا نمی‌دانید آن‌ها چه هستند. متاسفانه اکثر افراد بدون این‌که به واقع هیچ ایده‌ای در مورد آن نارضایتی‌ها داشته باشند، محصولات‌شان را عرضه می‌کنند. با مقدمات پیش از مقدمات، خیلی زود از آن‌ها آگاه می‌شوید_ آن هم وقتی هنوز زمان دارید تا برای پاسخ گفتن و چیره شدن بر آن‌ها کاری بکنید.
۵.«چطور می‌توانم نظر مشتری‌های فرضیم را به مکالمه‌ای در مورد پیشنهادم جلب کنم؟ چطور توجه‌شان را جلب کنم و از «صحبت‌های حقوقی» که عرضه‌ام را پیش از شروع به کار از بین خواهند برد، اجتناب کنم»
این مساله ارتباط نزدیکی با پرسش نخست دارد، موضوع درباره‌ی این بود که مشتری‌های فرضی را از این‌که چیزی قرار است عرضه شود، آگاه کنید اما مثل «کاسب‌ها» رفتار نکنید. افزون بر آن در اینجا مساله‌ی «جلب توجه» مطرح است_ شروع کردن یک مکالمه و خوش‌صحبت بودن. به عبارت دیگر، اینجا همان جایی است که صحنه را برای کل «گفتمان عرضه» آماده می‌کنید، جایی که کسب‌و‌کار را به جای تک‌گویی روی گفت‌وگو استوار می‌کنید.
۶.«چطور می‌توانم، این را به کاری سرگرم‌کننده و خنده‌دار و حتی هیجان‌انگیز تبدیل کنم؟»
اشتباه نکنید. اگرچه با این آموزش مجموعه‌ای از ابزار‌های به شدت قدرتمند را در اختیارتان می‌گذارم، اما کار شما برای حفظ توجه افراد در بازاری پُر ازدحام، همواره چالش‌برانگیز بوده است. به هر ثانیه‌ای که توجه آن‌ها را به خود مشغول کرده‌اید، به عنوان یک «بمب توجه» فکر کنید که به شماره افتاده است. شما برای حفظ توجه آن‌ها تنها ثانیه‌های زیادی فرصت دارید. نمی‌خواهم باعث هراستان بشوم یا هیجان بیش از حد به خرج بدهم، اما واقعیت این است که هزاران چیز دیگر وجود دارند که برای جلب توجه افرادی که می‌خواهید به آن‌ها محصولی را بفروشید، می‌جنگند. شوخی یا غافلگیری را به عنوان ابزارهایی برای تنظیم مجدد و فوری توجه افراد در نظر بگیرید. هر بار که باعث خنده یا لبخند مشتری‌های فرضی‌تان می‌شوید، ساعت «بمب توجه» را به صفر برمی‌گردانید و ثانیه‌های اضافی ارزشمند دیگری به دست می‌آورید.
۷.«چطور می‌توانم در بازاری پُر ازدحام، برجسته به نظر برسم؟ چگونه می‌توانم متفاوت باشم»
این پرسش با پرسش شماره‌ی ۶ در ارتباط است. برجسته کردن به معنای جلب کردن توجه مشتری‌های فرضی‌تان و حفظ کردن آن توجه است. هرگز نمی‌خواهم بازاریابی من مثل بازاریابی افراد دیگر باشد. می‌خواهم متفاوت، منحصر به‌فرد و به یاد ماندنی باشم. قاعده‌ای قدیمی وجود دارد که همیشه آن را در ذهن دارم: در عالم واقع، اکثر افراد (و کسب‌و‌کارها) موفقیت چندانی به دست نمی‌آورند. در بهترین حالت، نتایج «متوسطی» می‌گیرند. من علاقه‌ای به نتایج متوسط ندارم و شما هم نباید داشته باشید. پس کاری که کسب‌و‌کارهای متوسط انجام می‌دهند، نکنید، کارهای‌شان را مشاهده کنید و برعکسش را انجام بدهید.
برجسته شدن در بازار فروش و با مشتری‌های فرضی‌تان، چندان کار دشواری نیست. فقط در مقایسه با رقبای‌تان، کارها را کمی متفاوت‌تر انجام بدهید.
۸.«چطور از شیوه‌ی مورد علاقه‌ی خریدارانم برای فروخته شدن محصول به آن‌ها آگاه شوم؟»
این پرسش ممکن است به نظر عجیب برسد، چون شاید فکر کنید مردمانی که در بازار فروش‌تان هستند، بیهوده نمی‌چرخند که «بخواهند» چیزی به آن‌ها فروخته شود. و حق با شماست. آن‌ها این‌طور نیستند، بلکه آن‌ها بیهوده می‌چرخند با معضلات‌شان. بیهوده می‌چرخند با امیدها، رویاها، هوس‌ها و ترس‌های‌شان. آن‌ها دراز کشیده‌اند روی تخت‌خواب در حالی که خواب‌شان نمی‌برد، چون به آن امیدها، رویاها، هوس‌ها و ترس‌ها فکر می‌کنند. آن‌ها به دنبال راه‌حلی می‌گردند و اگر شما راه‌حلی داشته باشید، مسلما می‌خواهند آن را از شما خریداری کنند.
۹.«چطور می‌توانم بفهمم صحیح‌ترین پیشنهاد فروش برای محصول من چیست؟»
مهم نیست چقدر دوست داشته باشم دستورالعمل عرضه‌ی محصول، کاملا شبیه یک جادوی بازاریابی به نظر برسد، حقیقت این است که لازم است پیشنهاد فروش معرکه‌ای درست کنید. در واقع اصطلاحی که در PLF برای این مورد استفاده می‌کنم، «یک پیشنهاد کوبنده» است. راستش نمی‌توان آن را یک اصطلاح فنی دانست، اما منظور من را می‌رساند. اگر قرار است عرضه‌ی شما به موفقیت برسد، به یک پیشنهاد کوبنده نیاز دارید.
و اگر یک پیشنهاد کوبنده داشته باشید، برای داشتن عرضه‌ای موفق، هنوز خیلی راه در پیش دارید.
و مقدمات پیشاعرضه، کلید دستیابی به پیشنهادی کوبنده است، زیرا اگر سوالات درستی از مشتری‌های فرضی‌تان بپرسید، خودشان به شما خواهند گفت که چگونه پیشنهاد معرکه‌ای پدید بیاورید.
۱۰.«چطور این مساله می‌تواند به صورت طبیعی من را به زنجیره‌ی پیشاعرضه راهنمایی کند؟»
از آن‌جایی که عرضه‌ی شما (و PLF) کاملا بر پایه‌ی زنجیره‌ها بنا شده‌اند، و بر فراز جاده‌ای روغن‌مالی شده قرار گرفته‌اند که شما را مستقیما تا روز عرضه پیش می‌برد، بنابراین کاملا طبیعی است که مقدمات پیشاعرضه‌ی شما اتصالی بی‌نقص با زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی‌تان داشته باشد.
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)
