عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
فصل دوم/ بخش پایانی
از کوپن‌های غذایی تا درآمد شش رقمی: تشریح دستورالعمل عرضه‌ی محصول
زنجیره‌ها، داستان‌ها و انگیزش‌ها
بسیار خب، فقط یک مثال کوچک از آغاز پیشاعرضه به سبک PLF برای‌تان می‌آورم. ممکن است به نظر چندان پُر‌توان یا ویژه به نظر نرسد، اما خیلی زود خواهید دید که چطور یک آغاز بدشگون، می‌تواند به چیزی تبدیل شود که به واقع از ادامه‌ی حیات سر باز می‌زند.
دستورالعمل عرضه‌ی محصول، در اصل از زنجیره‌ها، داستان‌ها و انگیزش‌ها ساخته شده است. نخست به زنجیره‌ها می‌پردازیم.
میزان اطلاعاتی که هر کدام از ما، روزانه در معرض‌شان قرار می‌گیریم، سرسام‌آور است. ایمیل‌ها و پیام‌های صوتی و نوشتاری، رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، رادیو، تبلیغاتی که همه جا را گرفته‌اند (حتی روی میزی که از پشتی صندلیم توی هواپیما بیرون می‌آید… واقعا؟) تلفن‌های بی‌سیم، گپ زدن‌های آنلاین و غیره از جمله این موارد هستند. اندازه‌ی اطلاعات و داده‌ها تنها در حال بسط پیدا کردن است و به این روند ادامه خواهد داد و تعداد پیام‌های تجاری که هر روز می‌بینیم، به همان سرعت در حال گسترش است.
طبیعتا توانایی ما برای جذب و ادراک آن پیام‌ها افزایش پیدا نکرده است. این به معنای این است که همگی باید سخت‌تر و سخت‌تر برای پالایش آن پیام‌ها کار کنیم. همگی به شکل فعالی تلاش می‌کنیم تا از آن‌ها اجتناب کنیم و نشنویم‌شان. با استفاده از تکنولوژی، تا جایی که می‌توانیم برای پالایش‌شان می‌کوشیم و بعد بیش‌تر چیزهایی را که از میان آن پالایشگرها می‌لغزند، به سادگی نادیده می‌گیریم.
ارتش از اصطلاحی با عنوان «غبار جنگ» استفاده می‌کند. خب، به عنوان یک تاجر یا بازاریاب باید در محیطی رقابت کنید که من نامش را «غبار ارتباط» گذاشته‌ام. لازم است راهی برای شکافتن غبار پیدا کنید، وگرنه کسب‌و‌کارتان تباه خواهد شد. به همین سادگی.
نمی‌توانید تنها به یک پیام بازاریابی متکی باشید، در عوض لازم است درباره‌ی «زنجیره‌ها» فکر کنید. به جای تکیه بر یک وسیله‌ی ارتباطی برای رساندن منظورتان، احتیاج به زنجیره‌ای از ارتباطات دارید که روی یکدیگر بنا شده‌اند. عرضه‌های محصول ما از رشته‌ای از زنجیره‌ها – مقدمات پیشاعرضه، پیشاعرضه، عرضه و پساعرضه _ استفاده می‌کنند.
درباره‌ی کتاب‌های هری پاتر فکر کنید. کدام کتاب توجه بیش‌تری برانگیخت؟ کتاب اول یا کتاب آخر؟ جواب، کتاب آخر است، زیرا هر کتاب در این زنجیره، توجه و طرفداران بیش‌تری به دست آورد و آن طرفداران، متعصبانه هر کدام از کتاب‌های جدید مجموعه را پیش‌خرید کردند.
پس بگذارید نگاهی گذرا بیندازیم به حلقه‌های اصلی زنجیره‌ی PLF:
۱- مقدمات پیشاعرضه: اینجا جایی است که کارتان را شروع می‌کنید. لازم است که موجبات جلب شدن توجه وفادارترین طرفداران‌تان را فراهم آورید. (و مطلع هستم که ممکن است هنوز هیچ طرفدار وفاداری نداشته باشید (در فصل ۳ به آن مساله خواهم پرداخت.) مقدمات پیشاعرضه، همچنین به این درد می‌خورد که میزان پذیرش پیشنهادتان را تخمین بزنید و بفهمید که برخی از نارضایتی‌های اصلی مردم چه خواهند بود و کاملا شگفت‌زده خواهید شد، اگر بدانید که مقدمات پیشاعرضه حتی برای ایجاد تغییرات جزئی در پیشنهاد پایانی نیز کاربرد دارد.
۲ -پیشاعرضه: این مرحله قلب و روح زنجیره‌سازی شماست که به وسیله‌ی سه قطعه‌ی باارزش با مضمون پیشاعرضه، به تدریج مایه‌ای تغزلی به تجارت‌تان می‌بخشد. از پیشاعرضه‌ی خود، برای فعال کردن انگیزش‌های روانی مثل صلاحیت، تاثیرپذیری اجتماعی در برابر اطلاعات، هم‌زیستی و همبستگی، جلب توجه و پیوند دو سویه استفاده کنید. و همه‌ی اینها را در حالی انجام دهید که نارضایتی‌ها درباره‌ی تجارت‌تان را حل‌و‌فصل می‌کنید. به طور معمول، درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی خود را در یک دوره‌ی ۵ تا ۱۲ روزه منتشر کنید. فرمت‌هایی که برای آن درون‌مایه می‌توانید به کار ببرید، تنوعی گسترده دارند، از فایل‌های تصویری و صوتی گرفته تا نوشتن گزارش‌هایی با فرمت PDF، تا مطالب وبلاگی، تا سمینارهای از راه دور، تا نرم‌افزارها را دربرمی‌گیرد (و یقین دارم، هم‌چنآن‌که سال‌ها سپری می‌شوند، چند فرمت دیگر نیز خواهیم ساخت).
۳- عرضه: این همان روز بزرگی است که تدارکش را دیده‌اید، همان روزی که عملا محصول یا خدمات‌تان را برای دنیا ارسال می‌کنید و شروع به دریافت سفارش می‌کنید (در اصطلاح PLF به این کار «آشکار کردن کارت» می‌گوییم که منظور از آن «آشکار کردن کارت خرید» است). عرضه‌ی شما در واقع یک زنجیره بوده و در این زمینه، نمونه‌ای بسیار قدرتمند است. با یک ایمیل آغاز می‌شود که اساسا به این مضمون است: «ما باز هستیم، حالا، بالاخره می‌توانید خرید کنید.» و این روند برای مدت زمان محدودی ادامه می‌یابد، معمولا چیزی حدود ۲۴ ساعت تا هفت روز، تا این‌که سرانجام آن را می‌بندید.
۴- پساعرضه: این مرحله به منظور پاکسازی زنجیره است، جایی که مشتری‌های جدیدتان، درست مثل مشتری‌های فرضی‌تان که از شما خرید نکرده‌اند، کارتان را پیگیری می‌کنند. پساعرضه، به اندازه‌ی حلقه‌های دیگر زنجیره، هیجان‌انگیز نیست، اما اهمیت دارد، زیرا در این مرحله برای مشتری‌ها ارزش قائل می‌شوید و نام و نشانی به هم می‌زنید. اگر درست انجامش دهید، پساعرضه شروع می‌کند به ترتیب دادن عرضه‌ی بعدی.
همه‌ی اینها به نظر واقعا ساده می‌آیند، نه؟ همین‌طور هم هست . همچنین اگر آن را با قدرت داستان، درهم بیامیزید، به طلای ناب تبدیل می‌شود.
داستان: چگونگی ارتباط برقرار کردن انسان‌ها
داستان‌ها قدرتمند هستند. آن‌ها چیزهایی هستند که بشر در طول تاریخ زندگی‌اش، برای انتقال خِرَد و دانش و فرهنگ، ازشان استفاده کرده. به برخی از نخستین خاطراتی که از مدرسه در ذهن دارید فکر کنید، به احتمال زیاد درس‌هایی که به یادتان می‌آیند در واقع براساس داستان‌ها شکل گرفته‌اند. درباره‌ی تمامی مذاهب جهان فکر کنید، خواهید فهمید که اکثر قریب به اتفاق آموزه‌های‌شان از طریق داستان‌ها انتقال می‌یابند.
من انسانی منطقی هستم و دانش و حقایق را دوست دارم. این جهانی است که به طور طبیعی در آن زندگی می‌کنم. در این کتاب، هیچ چیزی را بیش از این دوست ندارم که به شما اطلاعات، روش، مثال‌ها و اطلاعات بیش‌تری بدهم؛ اما نگاه کنید که دو فصل اول این کتاب را چگونه شروع کردم، با داستان خودم در فصل اول و بعد با داستان جان گلگر در این فصل و حدس بزنید پس از گذشت یک هفته از حالا، چه چیزی از آن فصل‌ها در خاطرتان باقی خواهد ماند؟ حاضرم شرط ببندم که «آقای مامان، که ظرف هفت روز درآمدی شش رقمی کسب کرد» و «از کوپن‌های غذایی تا درآمدهای شش رقمی» باقیمانده‌ها خواهند بود. این است قدرت داستان.
اگر می‌خواهید تجارت و کسب‌و‌کارتان، به یاد ماندنی بشوند، در این صورت، کسب‌و‌کار شما نیاز دارد که داستانی برای تعریف کردن داشته باشد. البته لازم نیست به یک رمان‌نویس تبدیل شوید، اما لازم است که داستانی جذاب تعریف کنید، درباره‌ی محصولات و خدمات‌تان و این‌که چرا آن‌ها برای مشتری‌های فرضی‌تان حائز اهمیت خواهند بود و نیاز دارید که آن داستان را به مشتری‌های فرضی‌تان انتقال دهید.
هیچ روش یا محلی برای گفتن داستان‌تان، بهتر از زنجیره‌ی عرضه‌ی محصول‌تان نیست. این یکی از سلاح‌های پنهان PLF است، زیرا استفاده از یک داستان، قدرتمندترین راه برای انتقال پیام‌تان است و دنباله‌دار بودن طبیعت زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی شما، محلی بی‌نقص برای گفتن آن داستان پدید می‌آورد.
هر کسی که در تلاش است تا بر زندگی افراد تاثیر بگذارد و آن را در مسیری مثبت تغییر بدهد، باید این کتاب را بخواند. این کتاب، کتابی است فوق‌العاده در زمینه‌ی تجارت، اما همچنین از بحث تجارت فراتر می‌رود. من برنامه‌ریزی کرده‌ام تا یک نسخه از آن را برای تمام نویسندگان «هی‌هاوس» بگیرم.
رید تریسی، مدیرعامل موسسه‌ی انتشارات هی هاوس
اتفاقی نیست که اکثر زنجیره‌های پیشاعرضه، دارای سه قطعه‌ی اصلی هستند. بیش‌تر فیلم‌ها یا رمان‌ها، به طور طبیعی به سه بخش تقسیم می‌شوند، بی‌شک اصطلاح «نمایش سه‌پرده‌ای» را شنیده‌اید. با ساختاری سر‌و‌کار داریم که از زمان‌های بسیار باستانی خودش را به اثبات رسانده است، پس چرا از آن ساختار برای بازاریابی استفاده نکنید؟ و چرا زنجیره‌های‌تان را حول محور آن بنا نگذارید؟ حتی خود عرضه هم سه زنجیره‌ی اصلی دارد: مقدمات پیشاعرضه، پیشاعرضه و عرضه.
باز هم می‌گویم، ممکن است بسیار ساده به نظر به برسد، اما ماهیتی بی‌اندازه نیرومند دارد و زمانی که شروع به گرد هم آوردن لایه‌های زنجیره‌ها و قدرت داستان می‌کنید، این‌گونه، ساختاری نیرومند پدید می‌آورید.
آخرین قطعه‌ی پازل: انگیزش‌های روانی
انسان‌ها مخلوقات بامزه‌ای هستند. همگی ما دوست داریم فکر کنیم که تصمیماتی عقلانی و منطقی می‌گیریم، اما در حقیقت این‌گونه نیست. اکثریت قریب به اتفاق تصمیمات و رفتارهای ما بر پایه‌ی احساسات و برنامه‌ریزی‌های روانی انجام می‌گیرد و بعد از منطق ارزشمندمان استفاده می‌کنیم تا آن تصمیمات را توجیه کنیم.
در حقیقت، شماری از انگیزش‌های روانی وجود دارند که بر آن تصمیمات و رفتارها تاثیرتاثیر می‌گذارند. این انگیزش‌ها همیشه درست زیر سطح آگاهی ما کارشان را انجام می‌دهند و تاثیری عظیم روی چگونگی اعمال‌مان می‌گذارند.
به عنوان مثال، اگر دربیابیم که چیزی کمیاب است، طبیعتا ارزش بیش‌تری برایش قائل خواهیم شد.
یا اگر به نظرمان برسد که شخصی، انسان خبره‌ای است، تقریبا به صورت خودکار تاثیرپذیری بیش‌تری از آن شخص خواهیم داشت.
یا اگر خودمان را به عنوان عضوی از جامعه بنگریم، تمام تلاش‌مان را می‌کنیم که اعمال‌مان با آن‌چه فکر می‌کنیم مردم یک جامعه باید آن‌گونه عمل کنند، مطابقت داشته باشد.
این موارد تنها سه‌نمونه از انگیزش‌های روانی هستند: نادر بودن، خبره بودن و همبستگی. به هر حال، نمونه‌های بسیار زیاد دیگری نیز وجود دارد، کمی جلوتر به آن‌ها خواهم پرداخت. اما چیزی که حالا باید بدانیم، این است: سه انگیزش، تاثیری عظیم بر فعالیت‌های‌مان می‌گذارند. آن‌ها بی‌پایان و جهانی هستند. به این زودی‌ها، قدرت مجاب‌کنندگی خود را از دست نخواهند داد و در هر زبان و کشوری و در مورد هر کسب‌و‌کاری، کاربرد خواهند داشت.
در نهایت، اهمیتی ندارد که به چه تجارتی اشتغال دارید، کسب‌و‌کار حقیقی شما، تاثیرگذاری روی مشتری‌ها و مشتری‌های فرضی‌تان است و زنجیره‌ی عرضه‌ی محصول‌تان فرصتی اساسی در اختیارتان می‌گذارد تا آن انگیزش‌های روانی را که بر مشتری‌ها و مشتری‌های فرضی‌تان تاثیر می‌گذارند، فعال کنید.
کنار هم قرار دادن همه چیز
این فصل گردبادی بود گذرا در میانه‌ی دستورالعمل عرضه‌ی محصول. آن‌چه اینجا ارائه کردم، مروری بود اجمالی؛ من همه‌ی اینها را با جزئیاتی بیش‌تر، در فصل‌هایی که در ادامه می‌آید، پوشش خواهم داد، اما حالا می‌توانید شروع کنید به فکر کردن به ترکیب کردن ترتیب کارها، قدرت داستان‌گویی و انگیزش‌های روانی.
وقتی این انگیزش‌های روانی را لایه به لایه روی یکدیگر می‌چینید، به انگیزش هیچ کس دیگری وابسته نیستید، بلکه آن‌ها را ترکیب می‌کنید تا پیامی قدرتمندانه و موثر بسازید.
بعد آن انگیزش‌های روانی را در یک داستان گیرا و به یاد ماندنی قرار بدهید که راهش را در میان ابهام و تیرگی بازاریابی می‌شکافد، داستانی که پیشنهاد عرضه‌ی شما را به امیدها، رویاها، نگرانی‌ها و آرمان‌هایی که چشم‌انتظارشان هستید، متصل می‌کند.
و آن داستان را با یک ترتیب‌بندی به هم فشرده ارائه کنید که عرضه‌ی شما را تبدیل کند به اتفاقی بزرگ که دورنمایی از خیالات‌تان را تجسم ببخشد و یک آینده‌نگری برای روز عرضه ایجادکند .
حالا شما دستورالعملی دارید برای یک عرضه‌ی شگفت‌انگیز.
این دستورالعملی است که جان گلگر استفاده کرد تا به جای ۱۲ بازی که با روش سنتی دنیای قدیم، بازاریابی آرزومندانه، فروخته بود، ۶۷۰ بازی بفروشد و این دستورالعملی است که دوباره و دوباره به استفاده از آن ادامه داد تا یک کسب‌و‌کار جدی در گوشه دنج کوچکی ایجاد کرد.
حالا پیش از آن‌که به سراغ زیرساخت‌های دستورالعمل عرضه‌ی محصول برویم، یک تکه‌ی خیلی مهم دیگر از پازل را به شما خواهم داد و این یکی قرار است به «ماشین پول چاپ‌کنی» شخصی شما تبدیل شود. من به آن به عنوان یک دستگاه چاپ استعاری فکر می‌کنم که در آن قانونا به اندازه‌ی نیازم به چاپ اسکناس می‌پردازم. شما نیز می‌توانید یکی از این دستگاه‌های چاپ داشته باشید…
درباره‌ی فهرست ایمیل‌های‌تان حرف می‌زنم و آن چیزی است که در فصل بعدی به آن خواهیم پرداخت.
ادامه دارد …
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
واقعا مزخرف بود تا به اینجا، جدی میگم، اینها بدیهیات هستتند
خیلی خیلی خیل خیلی خیلی خیلی خیلی خیلی خیلی خیلی خیلی کتاب خوبیه خیل خیلی خیلی