عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

فصل دوم/ بخش دوم

از کوپن‌های غذایی تا درآمد شش رقمی: تشریح دستورالعمل عرضه‌ی محصول

دستورالعملی که هزار کسب‌و‌کار تاسیس کرد

احتمالا کنجکاو هستید بدانید«دستورالعمل عرضه‌ی محصول دقیقا چیست؟» و از آن مهم‌تر از خود می‌پرسید که «برای من کارآمد خواهد بود؟»

تصویر کلی از این قرار است: دستورالعمل عرضه‌ی محصول، شیوه‌ای است که به وسیله‌ی آن نظر بازار هدف خود را چنان به سوی محصول‌تان (یا کسب‌و‌کارتان) جلب می‌کنید که آن‌ها در واقع برای فروشش به شما التماس کنند و همه‌ی این‌ها قبل از آن اتفاق می‌افتد که حتی محصول را عرضه کرده باشید.

PLF برای هر نوع بازار و هر مدل محصولی کارآمد است و به شکل قابل ملاحظه‌ای تقریبا با هر موقعیتی که در آن محصولی جدید عرضه کنید یا تجارتی جدید راه بیندازید، سازگار است. این روش آن‌قدر موثر است که کسانی را می‌شناسم که می‌پرسند آیا می‌توانند یک شماره‌ی کارت اعتباری به من بدهند تا نام‌شان را در فهرست نگه دارم، به نحوی که می‌توانم با برداشتن مبلغ از حساب‌شان، محصول را به محض عرضه برای‌شان ارسال کنم.

این همان ساز‌و‌کاری است که از سال ۱۹۹۶ از آن استفاده کرده و گسترشش داده‌ام و از سال ۲۰۰۵ به آموزش آن به مشتریانم پرداخته‌ام. دلیل اثبات این روش در نتایج آن است، دستورالعمل بی‌کم‌و‌کاست به کارش ادامه می‌دهد.

پس بگذارید با امور مسلمی آغاز کنیم که همه می‌دانیم حقیقت دارند: شیوه‌ی گسترش اینترنت در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰، باعث شد که جهان به شکلی بنیادین متحول شود . این دنیایی بسیار متفاوت بود و ما هرگز به شیوه‌ی قدیمی انجام کارها باز نخواهیم گشت. در هیچ بخش دیگری به اندازه‌ی تجارت نمی‌توان این مطلب را به اثبات رساند و در آن میدان، باید روی سه تغییر عظیم متمرکز شویم:

۱- سرعت ارتباط: ارتباط برقرار کردن با بازار فروش‌تان از هر زمان دیگری در گذشته بسیار آسان‌تر و سریع‌تر است. ظرف تنها چند دقیقه، می‌توانید یک ایمیل بنویسید و آن را میان فهرست‌تان از مشتری‌ها و مشتری‌های فرضی منتشر کنید. آن‌ها ممکن است ظرف چند ثانیه از وقتی دکمه‌ی «ارسال» را فشار می‌دهید، پیام‌تان را بخوانند. تنها تا همین چند سال پیش، کل زمانی که از قصد اولیه برای ساختن تا انتشار آن برای مصرف طول می‌کشید، روزها یا هفته یا ماه‌ها ارزیابی می‌شد. حالا می‌تواند در چند دقیقه انجام شود.

۲- هزینه‌ی ارتباط: هزینه‌ی ارسال یک ایمیل یا اعلام یک پیام برای کسانی که شما را در رسانه‌های اجتماعی پیگیری می‌کنند، به شدت پایین است. موانع برای وارد شدن به بازی انتشار برداشته شده‌اند. منتشرکننده شدن چقدر هزینه دارد؟ هر کسی می‌تواند به صورت رایگان یک صفحه‌ی فیسبوک یا پروفایل توئیتر باز کند و فورا شروع کند به انتشار. یکی، دو دهه‌ی قبل، حتی کم‌هزینه‌ترین راه‌ها برای اعلام یا انتشار عمومی، هزاران دلار خرج برمی‌داشت.

۳- تاثیرگذاری متقابل: وقتی کسانی که مطالب شما را دنبال می‌کنند به پیام‌تان پاسخ می‌دهند، همه نوع روش برای پیگیری اطلاعات در اختیارتان قرار دارد. این به شما یک بازخورد فوری می‌دهد که نشانگر بسامد پاسخ‌گویی به پیام‌تان در بازار هدف است. آن را با چند سال قبل مقایسه کنید، زمانی که انتشار تقریبا مثل فریاد زدن در بیابان بود. بسته به زمینی که در آن بودید و باقی شرایط، گاهی ممکن بود پژواک ضعیفی بعد از فریادتان ایجاد شود یا به احتمال قوی‌تر، هیچ بازخوردی از آنچه روی می‌داد دریافت نمی‌کردید.

شاید هرگز پیش از این درباره‌ی این تغییرات فکر نکرده‌اید یا ممکن است تا به حال آن‌ها را به عنوان هدیه قبول کرده‌اید. به هر حال، پیامدهای عظیمی در بسیاری از حوزه‌های تجربه‌ی انسانی داشته‌اند _ از سیاست بگیر تا سرگرمی و پزشکی و برقرار شدن پیوند‌های میان افراد – اما آنچه ما می‌خواهیم روی آن تمرکز کنیم، تجارت است. زیرا آن سه معیار _ یعنی سرعت ارتباط، هزینه‌ی ارتباط و تاثیرگذاری متقابل _ شیوه‌ی کار تجارت و بازاریابی را تغییر داده است، آن‌ها جهانی ساخته‌اند که در آن کارآفرینان هوشیار می‌توانند نتایجی در کسب‌و‌کارهای‌شان به وجود آورند که به شکل تکان‌دهنده‌ای موفق باشد و هم‌چنان که خواهید دید، کم‌کم آن اعداد دیوانه‌واری که با شما در میان گذاشتم، منطقی به نظر خواهند رسید.

کسب‌و‌کارتان را به یک رخداد مهم تبدیل کنید

تا به حال توجه کرده‌اید که هالیوود پیش از پخش کردن یک فیلم، تلاش می‌کند درباره‌اش شایعه پراکنی کند؟ نخست، شش ماه پیش از فیلم، پیش‌نمایش آن می‌آید. بعد تبلیغات تلویزیونی مقدمات پخش فیلم را فراهم می‌آورند. بعد بازیگرها ظاهر می‌شوند و گشتی در میزگردهای تلویزیونی می‌زنند و امروزه، درست پیش از تاریخ پخش، کمپینی در رسانه‌های اجتماعی برای فیلم ساخته می‌شود.

و نظرتان درباره‌ی زمانی که شرکت اپل، محصولی را عرضه می‌کند چیست؟ آن‌ها همیشه کمپینی همه‌جانبه برای تدارک مقدمات تا تاریخ عرضه، درست می‌کنند. در ماه‌های پیش از عرضه‌ی محصول جدید، تمام سایت‌های طرفدار اپل، پر می‌شوند از شایعه‌هایی نفس‌گیر درباره‌ی این‌که عرضه چه زمانی انجام خواهد شد، محصول واقعی که قرار است عرضه شود، چیست و باید انتظار چه قابلیت‌های جدیدی را داشت؟

تجارت، زنجیره‌ای است از عرضه‌ها، -محصولات جدید، طرح‌ریزی‌ها، تبلیغات، انگیزش‌ها، همکاری‌ها و غیره-. برای موفق شدن، به کسب مهارت عرضه نیاز خواهید داشت و برای این منظور، لازم است نوشته‌های استاد عرضه، «جف واکر» را مطالعه کنید. ده‌ها هزار ساعت کار و میلیون‌ها دلار که پس از آن به دست می‌آید؛ این‌ها چیزهایی است که او از پس آن‌ها برآمده است. مسیرتان برای کسب سودهای آن‌چنانی را با خواندن این کتاب کوتاه کنید.

دارن هاردی، ناشر و سرپرست ویراستاران مجله‌ی «موفقیت» و نویسنده‌ی کتاب «اثر مرکب_آغاز جهشی در زندگی، موفقیت و درآمد شما» که از آثار پرفروش نیویورک‌تایمز است

آن مدل کمپین‌ها مقدار بسیار انبوهی، شایعه و شور و هیجان پدید می‌آورند، پیش از آن‌که محصول واقعا عرضه شده باشد. در حقیقت گاهی اوقات، عرضه‌ی محصول به خودی خود، به یک رویداد تبدیل می‌شود. انتظارات عظیمی عرضه را احاطه می‌کنند و مردم خالصانه مجذوب شده و توجه‌شان جلب می‌شود.

حالا آن را با کمپین‌های بازاریابی معمول مقایسه کنید، چیزی که پیش‌تر «بازاریابی امیدوارانه» نامیده بودم. آنجا، جایی است که محصولی درست کرده یا کسب‌و‌کاری را شروع  یا یک کمپین تبلیغاتی تازه افتتاح می‌کنید و امیدوارید خوب پیش برود.

حالا باید گفت که «امید» واژه‌ی روحیه‌بخشی است که به راستی در بسیاری از حوزه‌های زندگی‌مان می‌تواند شگفت‌انگیز باشد. اگر در دریا دچار کشتی‌شکستگی شده باشید_ به عنوان مثالی اغراق‌آمیز _ امید، می‌تواند در مدتی که منتظرید نجات پیدا کنید، شما را زنده نگه دارد، اما در تجارت، امید کلمه‌ای زشت و کثیف است. کلمه‌ای که روح را می‌مکد. شما نیاز دارید که کنترل موفقیت‌تان را در دست بگیرید؛ برای آن‌که از توانمندی‌های‌تان به بهترین وجه استفاده کنید، لازم است که شانس را از معادله خارج کنید. آینده‌ی کسب‌و‌کارتان را روی امید انباشته نکنید.

به وضوح مشخص است که اگر عرضه‌ی محصول‌تان، آغاز کردن کسب‌و‌کارتان و تبلیغات‌تان را از پیش طرح‌ریزی کنید، بهتر است، زیرا مشتری‌های فرضی مشتاقانه به انتظار عرضه‌ی محصول‌تان خواهند نشست… درست است؟

این آن چیزی است که پشت آن پخش فیلم‌های بزرگ هالیوود و عرضه‌های اپل قرار دارد. دوست ندارید که یک نیروی فزاینده فوری برای کسب‌و‌کارتان داشته باشید؟ تصور کنید که چنان کمکی چقدر می‌تواند کسب‌و‌کارتان را متحول کند. فکر کنید که پدید آوردن چنین حجم عظیمی از جلب‌توجه برای محصول‌تان_ پیش از آن‌که حتی عرضه شود _ می‌تواند بازی را کاملا از این رو به آن رو کند.

البته تنها یک مشکل وجود دارد. شما احتمالا بودجه‌ای به حجم میلیون‌ها دلار برای تبلیغات یا یک تیم خلاق و چیره‌دست در اختیار ندارید و در صورتی که منابع و استعدادهای اپل یا استودیوهای یونیورسال را نداشته باشید، این‌طور به نظر می‌رسد که محکوم به پیگیری بازاریابی امیدوارانه هستید.

بسیار خب، کمی صبر کنید، زیرا این همان جایی است که دستورالعمل عرضه‌ی محصول بازی را عوض می‌کند. آن سه معیار متحول‌کننده‌ای که پیش‌تر به آن اشاره کردم به یاد بیاورید _ کاهش هزینه‌ی ارتباط، افزایش سرعت ارتباط و افزایش چشمگیر تاثیرگذاری متقابل _ آن‌ها کلیدهای شما برای رسیدن به پادشاهی است.

و به همین دلیل است که خُرده کسب‌و‌کارهای آنلاین که توسط مردمان عادی مثل من و شما اداره می‌شود، زمین بازی کاملاجدیدی بنا می‌کنند… و این یک زمین بازی است با فرصت‌هایی بی‌سابقه.

بازار فروش‌تان در یک مکالمه گنجانده شده است

بگذارید با یک حقیقت کمابیش جهانی شروع کنم: به نظر مردم، مکالمه‌ها از تک‌گویی‌ها و خطابه‌ها، بسیار جذاب‌تر هستند.

و تکامل تدریجی اینترنت اساسا جنبشی بود طولانی، جهت افزایش مکالمه. پیش از آن، هرگز در طول تاریخ، ارتباط و گفت‌وگو با مردمان بیش‌تری از گرداگرد جهان، به این سادگی نبود.

البته گاهی اوقات، زمانی که به اظهار نظرها در سایت یوتیوب نگاه می‌کنید، آن مکالمه‌ها ممکن است باعث شوند درباره‌ی آینده‌ی نژاد بشر دچار تردید شوید. با این وجود، اکنون ما بیش‌تر از هر زمان دیگری در طول تاریخ، با یکدیگر گفت‌وگو می‌کنیم و آن مکالمه گسترش یافته و به تجارت و بازاریابی کشیده شده است. مردم دیگر علاقه‌ای ندارند که در یک آگهی تلویزیونی درباره‌ی هر قابلیتی که محصول‌تان دارد، سرشان داد زده شود.

در حقیقت، آن‌ها هرگز علاقه‌ای به این کار نداشته‌اند، اما حالا انتخاب‌های بیش‌تری دارند، و وقتی دارید سرشان داد می‌زنید که: «کالاهای من را بخرید! کالاهای من را بخرید! کالاهای من را بخرید!»، گوش ندادن به حرف‌تان بسیار ساده‌تر شده است.

پس اگر به جای داد زدن بر سر مشتری‌های فرضی‌تان، توجه آن‌ها را به یک مکالمه جلب کنید ، چه می‌شود؟ تصور کنید که تازه شروع به نواختن گیتار کرده‌اید و یک مدرس خبره‌ی گیتار که حرف‌هایش را به صورت آنلاین دنبال می‌کنید، چیزی می‌گوید توی این مایه‌ها که:

«هی، به نظرم اگر هر هفته به هر کسی یک آهنگ جدید یاد بدهم، واقعا روش خوبی است و کمی قبل، این ایده‌ی دیوانه‌وار به ذهنم رسید که شیوه‌ی «محرمانه»ام را درون یک دوره‌ی آموزشی جمع‌و‌جور کنم.

(در حقیقت، نمی‌دانم محرمانه است یا نه، ولی هرگز کسی را ندیده‌ام که از این روش استفاده کند. به چند نفر از دوستانم نشانش دادم و به نظرشان معرکه بود.)

در هر صورت، پیش از آن‌که دوره‌های آموزشی را بسازم، می‌خواهم مطمئن شوم که چیزی از نظرم پنهان نماند. پس آیا ممکن است کمکم کنید و بگویید که وقتی تلاش می‌کنید نواختن یک آهنگ کامل را یاد بگیرید، چالش شماره‌ی ۱ برای شما چیست؟»

بسیار ساده است… اما پرسیدن آن سوال یک مکالمه را آغاز می‌کند. بدون شک بر سر دنبال‌کنندگان‌تان فریاد نمی‌زند که «محصولات من را بخرید».

باز کردن سر صحبت با مشتری‌های بالقوه‌تان، مثالی از آن چیزی است که من اسمش را «تیر هوایی» می‌گذارم و یک راه عالی است برای راه انداختن کمپین پیشاعرضه و آن پرسش ساده برای صدها بازار مختلف بازتعریف می‌شود و نقطه‌ی شروعی است برای تعداد بی‌شماری از عرضه‌های موفق محصولات، به شیوه‌ی PLF.

ادامه دارد…

مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

‌