عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنجم/ بخش اول)
فصل پنجم/ بخش اول
سلاح‌های تاثیرگذاری روی اکثریت: انگیزش‌های روانی
وقتی در سال ۲۰۰۵، برای اولین بار دوره‌ی آموزشی دستورالعمل عرضه‌ی محصول را منتشر کردم، دو اتفاق افتاد… اول این‌که افرادی که شروع به استفاده از دستورالعمل عرضه‌ی محصول می‌کردند، به نتایج شگفت‌انگیزی دست می‌یافتند، تا جایی که باعث حیرت افرادی می‌شدند که در آن حرفه مشغول به کار بودند. نتایج به دست آمده، دو برابر، پنج برابر، ۱۰ برابر، حتی ۵۰ برابر بهتر از چیزی بود که تا به حال دیده بودند.
دوم این‌که، بسیاری از «کارشناسان» عرصه‌ی بازاریابی، تقریبا بلافاصله شروع به پیش‌بینی کردند که تمام آن موفقیت، به محض آن‌که این تاکتیک رواج پیدا کند، فورا از بین خواهد رفت. می‌گفتند که PLF رسمی زودگذر است و مردم به زودی از واکنش نشان دادن به این عرضه‌ها اجتناب می‌کنند و وقتی کسی یکی از آن عرضه‌ها را ببیند، آن مورد، تبدیل می‌شود به «گلی پژمرده» و نتایج به سرعت سقوط می‌کنند.
البته چنین اتفاقی نیفتاد، چون نتایجی که امروزه شاگردانم می‌گیرند، حتی بهتر از زمانی است که تازه شروع به آموزش دستورالعمل عرضه‌ی محصول کرده بودم. همین حالا که دارم این‌ها را تایپ می‌کنم، به تازگی یکی از بزرگ‌ترین فروش‌های دوران را در یکی از رقابتی‌ترین بازارها که تشنه‌ی عرضه است، دیده‌ایم. حکم صادره از این قرار است: عرضه‌هایی که از سبک PLF استفاده می‌کنند، از بین نخواهند رفت، بلکه تا زمانی که به اصلاح الگو ادامه بدهیم، بهتر خواهند شد.
این است آن چیزی که آن کارشناسانی که از سبک خودشان پیروی می‌کردند، در سال ۲۰۰۵ درنیافتند و این عدم دریافت در برخی از آن‌ها تا به امروز ادامه دارد: یکی از بزرگ‌ترین دلایلی که این الگو به تاثیرگذاری‌اش ادامه می‌دهد، این است که مدام به تکامل بخشیدن تاکتیک‌ها ادامه می‌دهیم، اما دلیلی که حتی از قبلی بزرگ‌تر است، این است که موفقیت این الگوی عرضه‌ی محصول، به سبب استراتژی‌های بنیادینی است که استفاده می‌کنیم و آن استراتژی‌ها جاودان هستند. PLF به این دلیل توانسته است آزمون زمان را تاب بیاورد که ریشه‌هایی قدرتمند در عمیق‌ترین حالات ذهنی و روانی ما دارد.
گفتن این حرف در کتابی که درباره‌ی بازاریابی و کارآفرینی است، ممکن است به نظر گزافه‌گویی برسد، اما این چیزی است که در این فصل برای‌تان توی ویترین گذاشته‌ام.
همین حالا با ارائه‌ی معرفی کوتاهی از انگیزش‌های روانی – چیزهایی که مستقیما بر کارهایی که می‌کنیم و تصمیم‌هایی که می‌گیریم تاثیر می‌گذارند – تحریک‌تان کردم. آن‌ها به شکلی باورنکردنی قدرتمند هستند و بر سطح نیمه‌هوشیار ذهن اثر می‌گذارند. ریشه‌های این انگیزش‌های روانی به هزاران سال قبل برمی‌گردد و به درجات مختلفی درون همه‌ی ما حضور دارند. این انگیزش‌ها تاثیرگذاری عظیمی که بر اعمال ما دارند را حفظ می‌کنند، مگر این‌که تغییری بنیادی در شیوه‌ی کار مغز ما رخ بدهد (که به شدت غیرمحتمل است!)
بخشی از قدرت دستورالعمل عرضه‌ی محصول، در این است که به شما فرصتی می‌دهد که حین طی کردن فرآیند عرضه ، این انگیزش‌های روانی را فعال کنید. انگیزش‌های روانی (همراه با زنجیره‌ها و داستان‌های عرضه) سنگ بنایی قدرتمند برای عرضه‌ی موفقیت‌آمیز محصول‌تان شکل می‌دهند. در زنجیره‌ی پیشاعرضه و زنجیره‌ی عرضه‌ی‌تان این انگیزش‌ها را دوباره و دوباره به کار ببندید، این‌گونه می‌توانید کمابیش افسونی برای هیپنوتیزم کردن مشتری‌های فرضی‌تان (و حتی کل بازار فروش‌تان) پدید بیاورید.
قدرت بسیار، مسئولیتی سنگین با خود به همراه می‌آورد
پیش از آن‌که جزئیات این انگیزش‌های روانی را در اختیارتان بگذارم، می‌خواهم به شما هشدار بدهم که این‌ها چیزهای قدرتمندی هستند و متأسفانه می‌توانند برای کارهای شیطانی نیز به همان اندازه‌ای کاربرد داشته باشند که برای کارهای خوب کاربرد دارند. صادقانه بگویم که می‌دانم که این دانش به دست افرادی خواهد افتاد که آن را در کارهای غیر اخلاقی به کار می‌گیرند، اما هم‌چنین پس از سال‌ها کار کردن با دارندگان PLF می‌دانم که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها افراد واقعا خوبی خواهند بود که آن را می‌گیرند و استفاده‌ای اخلاقی از این دانش می‌کنند و ارزش‌های فوق‌العاده‌ای در جهان پدید می‌آورند.
صمیمانه‌ترین خواسته‌ی من این است که شما هم همین کار را بکنید، چیزی شگفت‌انگیز ایجاد کنید و با استفاده از این دانش، استعدادهای‌تان را با دنیا به اشتراک بگذارید.
بسیار خب، بگذارید شروع کنیم. این‌ها ۹ مورد از انگیزش‌های روانی محبوب من هستند:
۱- صلاحیت
مردم تمایل دارند از کسانی پیروی کنند که صلاحیت انجام امور را دارند. به دکترها با اونیفرم‌های سفیدشان فکر کنید. اکثر ما به محض دیدن آن اونیفرم سفید که وارد اتاق معاینه می‌شود، رفتارمان تا حدی احترام‌آمیز می‌شود. به حرف‌های دکتر گوش می‌کنیم و هر توصیه‌ای را جدی می‌گیریم. احتمالا، حداقل کمی از مخالفت کردن با کسی که لباس سفید به تن دارد هراس داریم.
این مساله غیرعادی نیست. ما اغلب منتظر کمک دیگران هستیم تا برای گرفتن تصمیم راهنمایی‌مان کنند. مثل بسیاری از انگیزش‌های روانی، کسب صلاحیت، میانبری در فرآیند تصمیم‌گیری ایجاد می‌کند. هم‌چنان که زندگی روزمره‌ی خود را پیش می‌بریم ، همواره نیاز به هزاران هزار تصمیم‌گیری کوچک وجود دارد. هر فعالیتی مستلزم سطحی از تفکر و تصمیم‌گیری است. پیروی از افرادی که صلاحیت دارند، مسیری است که مغز ما به آن سو تکامل یافته، تا تصمیمات بسیار موثرتری بگیرد.
اگر می‌خواهید در تجارت و بازاریابی تاثیرگذارتر باشید، هزینه‌اش این است که به عنوان شخصی دارای صلاحیت شناخته شوید و خبر خوب این‌که به دست آوردن صلاحیت به طرز شگفت‌انگیزی آسان است. وقتی نوجوانی دبیرستانی بودم، درسی بسیار مهم در خصوص صلاحیت و اقتدار یاد گرفتم. من و سه نفر از دوستانم، بعد از مسابقه‌ی فوتبال مدرسه، سوار ماشین به خانه برمی‌گشتیم_ درست مثل صدها آدم دیگر_ و توی یک پارکینگ، در ترافیک سنگینی گرفتار شدیم. ماشین‌ها چنان تلاش می‌کردند از در خروجی بیرون بروند که اصلا هیچ‌کس تکان نمی‌خورد. یکی از دوستانم که بسیار بیش‌تر از من از صلاحیت سردرمی‌آورد، چراغ‌قوه‌ای که کف ماشین می‌غلتید را پیدا کرد و فورا فهمید که چه باید بکند. از ماشین پیاده شد، چراغ‌قوه را روشن کرد و شروع به مدیریت ترافیک کرد. در حقیقت، او واقعا ترافیک را مدیریت نمی‌کرد؛ عمدتا جلوی ماشین خودمان راه می‌رفت و میان آن گرفتگی، به سمت جلو حرکت‌مان می‌داد. راننده‌های دیگر با دیدن نور چراغ‌قوه، راه را برای «سامانگر ترافیک» شخصی‌مان باز می‌کردند و ما علنا تا بیرون پارکینگ به رانندگی ادامه دادیم. تنها صلاحیتی که او برای مدیریت ترافیک داشت، از همان چراغ‌قوه آمده بود، اما مردم آن چراغ‌قوه را می‌دیدند و فرض می‌کردند که او در موقعیتی است که صلاحیت این کار را دارد و آن شب من درسی بزرگ آموختم: به دست آوردن صلاحیت، کار چندان سختی نیست.
دستورالعمل عرضه‌ی محصول ابزاری است بی‌نقص برای برقرار ساختن صلاحیت. هم‌چنان که در مسیر پیشاعرضه پیش می‌رویم و درون‌مایه‌ای باکیفیت را با مشتری‌های فرضی‌مان به اشتراک می‌گذاریم، تقریبا به صورت خودکار، صلاحیت را به دست می‌آوریم. وقتی بری فردمن، گوشزد کرد که در نمایش امشب حضور داشته و در کاخ سفید برنامه اجرا کرده است، همین بی‌درنگ به او صلاحیت بخشید و از آن جایی که او این گزاره‌ها را درون متن، تمایل برای یاری رساندن به مشتریانش آورده بود، به نظر نمی‌رسید خودنمایی‌های توخالی باشند، بلکه در مقابل باعث می‌شد با مشتری‌های فرضی‌اش رابطه برقرار کند.
اولین روز راه‌اندازی کسب‌وکاری جدید، همیشه پراسترس و عصبی‌کننده است، اما با استفاده از طرح جف واکر، این «روزهای راه‌اندازی کسبوکار» به لحظه‌های جشن، موفقیت و جاری شدن پول نقد تبدیل می‌شوند، زیرا کسب‌وکارها طوری ترتیب داده شده‌اند که از همان روز اول به‌طرز شگفت‌انگیزی توجه مشتری‌ها را به خود جلب کنند. این فرآیند، میلیون‌ها دلار به جمع کل درآمدمان می‌افزاید و باعث افزایش شدید ارزش شرکت‌مان می‌شود، چون از همان روز نخست، فروش‌ها فراتر از توقعات پیش می‌روند.
_ویشن لاکیانی ، پایه‌گذار و مدیرعامل شرکت «مایند ولی »
۲- پیوند دو سویه
پیوند دو سویه به این تفکر اشاره دارد که اگر چیزی به ما بدهد، احساس وظیفه خواهیم کرد که چیزی در مقابل به او بدهیم. این یکی از انگیزش‌های روانی بسیار مهم است و باز هم باید بگویم که به هزاران سال قبل برمی‌گردد. در حقیقت، پیوند دو سویه شکلی بسیار پایه‌ای از چیزی است که انسان‌ها را قادر ساخت، داد‌و‌ستد و بازرگانی را پدید آورند. برای رخ دادن یک داد‌و‌ستد، تا اندازه‌ای اعتماد لازم است. اعتماد به این‌که زمانی که محصول یا خدمتی را در اختیار کسی قرار دادید، او معامله‌ی مورد توافق را با «رسیدگی به نیمه‌ی خودش» تکمیل می‌کند.
پیوند دو سویه انگیزشی بسیار قدرتمند است. به عنوان مثال، در خانواده‌ام، ما کریسمس را جشن می‌گیریم، و جزء لاینفک سنت کریسمس، ایده‌ی هدیه دادن است. حرفم را باور کنید وقتی می‌گویم بدترین احساس دنیا این است که دوست یا همسایه‌ای با هدیه‌ای که برای‌تان آورده جلو در خانه‌ی‌تان پیدایش می‌شود، در حالی که شما هدیه‌ای برای آن‌ها ندارید. چه کریسمس را جشن بگیرید و چه جشن نگیرید، اطمینان دارم که می‌توانید با این احساس ارتباط برقرار کنید. زمانی که کسی هدیه‌ای به شما می‌دهد و راهی برای عمل متقابل برای‌تان وجود ندارد، این باعث انگیزش چیزی در اعماق وجودتان می‌شود. برای آن‌که «درستش کنید» به دنبال راهی برای عمل متقابل می‌گردید، تا چیزی پیدا کنید که در مقابل اهدا کنید.
در خلال عرضه به شیوه‌ی PLF، پیشاعرضه را کاملا به اهدا کردن چیزی به افراد اختصاص می‌دهید. هدف کلی پیشاعرضه همین است. دادن درون‌مایه‌ای عالی و رایگان. وقتی آن درون‌مایه را اهدا می‌کنید، عدم توازن بزرگی در خصوص پیوند دو سویه پدید می‌آورید. هر چقدر ارزش درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی شما بیش‌تر باشد، عدم توازن نیز بیش‌تر می‌شود. سرانجام، زمانی که در مقابل چیزی طلب می‌کنید، مشتری‌های فرضی‌تان تمایل شدیدتری برای عمل متقابل احساس خواهند کرد و در پایان فرآیند عرضه، عمل متقابل برابر است با فروش.
در خلال پیشاعرضه، چندین چرخه‌ی پیوند دو سویه، وجود خواهد داشت. چرخه‌های اهدا و دریافت، پیش از آن‌که حتی درخواستی برای سفارش دادن بکنید؛ اما اشتباه نکنید؛ پیوند دو سویه، انگیزش روانی به شدت قدرتمندی است و شما این انگیزش را در سراسر فرآیند عرضه، باید فعال کنید.
۳- اعتماد
اعتمادسازی کوتاه‌ترین مسیر برای تاثیرگذاری در زندگی دیگران است. اطمینان دارم اگر فکر کنید، به یاد می‌آورید که بارها، دوستان یا والدین یا معلم مورد اعتمادتان، چیزی گفته و به خاطر ارتباط‌تان با آن شخص، بدون چون و چرا حرفش را باور کرده‌اید. در حالی که اگر یک غریبه همان حرف را می‌زد، مطلقا باور نمی‌کردید. این است قدرت اعتماد.
مشخصا، اگر بخواهید کسی را تحت تاثیر قرار دهید، اگر به شما اعتماد داشته باشد کار بسیار آسان‌تر می‌شود. اگر می‌خواهید از کسی درخواست کنید کاری را انجام دهد، اگر به شما اعتماد داشته باشد کار بسیار آسان‌تر می‌شود. همین‌طور اگر می‌خواهید کسی را متقاعد کنید که از شما چیزی بخرد، اگر به شما اعتماد داشته باشد کار بسیار آسان‌تر می‌شود.
البته در تجارت به دست آوردن اعتماد افراد کار سختی است. به ویژه در محیط فعلی کسبوکار که افراد تمام طول روز، به وسیله‌ی پیام‌های تجاری، کاملا اشباع می‌شوند. مشتری فرضی شما، هزاران هزار پیام دریافت می‌کند. شکافتن «غبار بازاریابی» به قدر کافی دشوار است، اعتمادسازی در چنین محیطی عملا از آن هم دشوارتر است.
یکی از ساده‌ترین راه‌های اعتمادسازی، گذراندن زمان است. ممکن است زمانی را یادتان بیاید که همسایه‌هایی داشتید که کمی متفاوت یا حتی عجیب به نظر می‌رسیدند. آن‌ها را به عنوان دوست در نظر نمی‌گرفتید یا حتی اصلا همان‌قدر هم نمی‌شناختیدشان، اما بعد از آن‌که یک دوره‌ی زمانی کنارشان زندگی کردید و بعد از این‌که نشان دادند که افرادی راستگو و قابل اعتماد هستند، در شما حس اعتمادی نسبت به آن‌ها شکل می‌گیرد.
این یکی از نعمت‌هایی است که دستورالعمل عرضه‌ی محصول و پیام‌های فروش فرعی، در اختیارتان می‌گذارد… زمان. در مقایسه با آگهی‌های معمولی «کنار جاده‌ای» یا چرب‌زبانی برای فروش محصول، این ابزارها زمان و تعامل متقابل مداومی با مشتری‌های فرضی‌تان را در اختیارتان قرار می‌دهند. آن‌ها نسبت به روش‌های بازاریابی قدیمی، ساختن یک رابطه‌ی دوستانه بر پایه‌ی اعتماد، با مشتری‌های فرضی‌تان را بسیار آسان‌تر می‌کنند.
۴- انتظار
یکی دیگر از انگیزش‌های روانی به شدت قدرتمند، «انتظار» است و این یکی از سنگ بنا‌های دستورالعمل عرضه‌ی محصول است. در حقیقت، زمانی که برای اولین بار شروع به تدریس PLF کردم، بسیاری از افراد با عنوان «بازاریابی انتظار» به آن ارجاع می‌دادند.
انتظار یکی از انگیزش‌هایی است که به شما این امکان را می‌دهد تا غبار بازاریابی را بشکافید. اجازه می‌دهد توجه بازار فروش‌تان را جلب کنید و نگذارید این توجه پراکنده شود. زمانی را به یاد بیاورید که بچه بودید و روز خاصی را به انتظار می‌نشستید. شاید روز تولدتان. شاید صبح روز کریسمس. شاید آخرین روز مدرسه پیش از تعطیلات تابستان. هم‌چنان آن روز بزرگ که چشم به راهش بودید نزدیک می‌شود، حرکت زمان به نظر کُندتر می‌شود. تبدیل می‌شود به تنها چیزی که می‌توانید به آن فکر کنید. نمی‌توانید منتظر رسیدن آن روز بمانید.
بسیار خب، داغ‌ترین خبر از این قرار است: همه‌ی ما در واقع بچه‌هایی با اندازه‌ی بزرگ هستیم. نمی‌توانیم از انتظار کشیدن برای آن روزهای مخصوص دست برداریم و اگر این کار را درست انجام بدهید، تقریبا مثل این است که روز تولد مشتری‌های فرضی‌تان را با تعطیلات تابستان‌شان توی یک بقچه گذاشته باشید.
انتظار ارتباطی دقیق با فقدان دارد، که خودش انگیزش به شدت قدرتمندی است که تنها تا یک دقیقه‌ی دیگر به آن خواهم پرداخت، اما ایده‌ی اصلی این است که افراد چیزی را می‌خواهند که کمتر در دسترس‌شان قرار داشته باشد. انتظار هم‌چنین همبستگی دقیقی با «وقایع»دارد، جایی که شما دور یک تاریخ روی تقویم، دایره می‌کشید و تمام توجه‌تان را به آن تاریخ معطوف می‌کنید. اگر از انتظار درست استفاده کنید، افراد آن تاریخ را وارد تقویم‌شان می‌کنند و چشم‌انتظار عرضه‌ی شما می‌نشینند. نمی‌توانند منتظر بخش بعدی بمانند، نمی‌توانند منتظر بمانند تا ببینند قرار است چه اتفاقی بیفتد، نمی‌توانند منتظر بمانند تا محصول‌تان را بگیرند.
مثل تمام انگیزش‌های روانی، وقتی انتظار را با انگیزش‌های روانی دیگر ترکیب می‌کنید، قدرتش عظمت می‌یابد و تاثیرگذاریش نفس‌گیر می‌شود.
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
