عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش سوم)
فصل هفتم/ بخش سوم
چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها بفروش: جادوی پیشاعرضه
گام دوم PLC: دگرگونی
اگر گام اول PLC عمدتا به «چرا»ها می‌پرداخت، قسمت دوم درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی شما بیش‌تر به «چه»ها می‌پردازد. این دگرگونی یا فرصت چه چیزی است و چگونه قرار است زندگی مشتری‌های فرضی‌تان را تغییر دهد یا دگرگون کند؟ هدف گام دوم PLC بیش‌تر آموزش است؛ باید یک‌جور رهنمود یا فوت‌وفنی که واقعا ارزشمند باشد به آن‌ها بیاموزید.
چه چیزی را می‌توانید در پنج یا ۱۰ دقیقه آموزش دهید که بر مشتری‌های فرضی‌تان تاثیر بگذارد؟ چگونه می‌توانید همین حالا شروع کنید به عوض کردن زندگی‌شان یا حداقل تغییری در نوع نگاه‌شان به زندگی ایجاد کنید؟ لازم نیست تغییر یا تاثیر عظیمی باشد، فقط جنبشی در آن‌ها پدید آورید.
به عنوان مثال در یکی از عرضه‌هایم برای دستورالعمل عرضه‌ی محصول، گام دوم PLC به عرضه‌ی انگیزشی اختصاص داشت. (در مورد عرضه‌ی انگیزشی در فصل نهم خواهید آموخت. این عرضه راهی است برای این‌که یک شخص عرضه‌ای فوق سریع اجرا کند حتی زمانی که بدون فهرست یا محصول کارش را شروع کرده باشد.)
پس در گام دوم PLC عملا به آن‌ها آموزش دادم چگونه عرضه‌ای انگیزشی را به اجرا بگذارند؛ البته از آن جایی که فایل ویدئویی تنها حدود ۱۸ دقیقه زمان داشت، نتوانستم به اندازه‌ی برنامه‌ی اصلی آموزشی دستورالعمل عرضه‌ی محصول عمیقا به آن بپردازم، اما در آن حجم زمانی تا جایی که توانستم به عمق موضوع پرداختم و افرادی را می‌شناسم که تنها بر پایه‌ی همان ویدئو، عرضه‌ی انگیزشی موفقی را به انجام رساندند.
البته اکثر بینندگان بعد از دیدن آن ویدئو فورا دست به کار نشدند تا عرضه‌ای انگیزشی را اجرا کنند، اما می‌خواستم آن‌قدر به آن‌ها آموزش بدهم چنان‌که دست‌کم بتوانند خودشان را در جایگاه اجرای آن تصور کنند و نکته‌ی کلیدی همین است: اگر در گام دوم PLC مشتری‌های فرضی‌تان بتوانند خودشان را در جایگاه دگرگون شده‌ای تصور کنند که قولش را در گام اول PLC داده بودید پس کارتان را درست انجام داده‌اید.
این دستورالعملی عمومی برای قدرتمند ساختن گام دوم PLC است:
۱.تشکر کنید و خلاصه‌ای ارائه کنید. از نظرات و پرسش‌های افراد در مورد گام اول PLC تشکر کنید و بعد به‌سرعت خلاصه‌ای از آن گام نخست ارائه دهید.
۲.فرصت را بازگو کنید. به اندازه‌ی گام اول PLC نباید زمان صرف کنید اما لازم است سریعا فرصت مورد نظرتان را بازگو کنید. هرگز فرض نگیرید که مشتری‌های فرضی‌تان به گام اول PLC توجه کرده یا آن را دیده‌اند یا یادشان مانده است. یادتان باشد آن‌های زندگی‌های شلوغی دارند و عرضه‌ی شما کمابیش به اندازه‌ای که برای خودتان اهمیت دارد برای‌شان مهم نیست.
۳.بار دیگر موقعیت‌تان را به اختصار بیان کنید. باید یادشان بیندازید که چه‌کسی هستید و چرا باید حرف‌تان را گوش دهند، اما زمان زیادی برایش نگذارید –به‌سرعت از آن بگذرید.-
۴.یک مطالعه‌ی موردی ارائه کنید یا مطلبی واقعی را آموزش دهید. باید ایده‌های واقعا باارزشی برای بینندگان‌تان داشته باشید. یک (یا چند) نکته‌ای را که می‌توانند به‌سرعت به کار بگیرند به آن‌ها آموزش دهید.
۵.درهم شکستن نارضایتی‌ها. درباره‌ی دو یا سه نارضایتی عمده‌تر حرف بزنید و به آن‌ها پاسخ بگویید. باید به دنبال بزرگ‌ترین نارضایتی‌هایی بروید که به مشتری‌های فرضی‌تان در مورد دگرگونی یا تغییری که دارند قولش را داده‌اید.
۶.پیشاپیش از گام سوم PLC خبر دهید. باید کاری کنید بدانند به‌زودی ویدئوی دیگری ارائه خواهید داد. کمی درباره‌ی آموزش‌هایی که در آن ویدئو در اختیارشان قرار خواهید داد بگویید و مشتاق‌شان کنید.
۷.درخواست برای فعالیت. بخواهید که در وبلاگ عرضه‌ی شما یا رسانه‌ی اجتماعی‌تان نظرات‌شان را بنویسند.
گام سوم PLC: تجربه‌ای که دارید
پس در گام اول PLC به «چرا»ها پرداختید و در گام دوم PLC به «چه»ها. حالا در گام سوم PLC شروع به پاسخ‌گویی به پرسش «چگونه» خواهید کرد.
به عبارت دیگر توانایی بالقوه‌ی دگرگونی یا تغییر را نمایش می‌دهید –فرقی نمی‌کند توانایی برای نواختن پیانو باشد یا داشتن یک محوطه‌ی چمن‌کاری سبزتر یا آموزش مراقبه- اما معمولا هنوز نمی‌توانند بفهمند که چگونه باید آن تغییر را در زندگی خویش پدید بیاورند. پاسخ نهایی خریدن محصول‌تان است و تا پایان گام سوم PLC از آن پاسخ آگاه می‌شوند، اما نخست باید به اضافه کردن مطالب ارزشمند ادامه دهید.
کاری که باید هنگام زنجیره‌ی پیشاعرضه انجام دهید ایجاد هیجان و اشتیاق است. به آن مثل یک فیلم سینمایی یا رمان فکر کنید. اگر بخواهم از اصطلاحاتی که در کلاس نویسندگی خلاق دبیرستان یاد گرفته‌اید استفاده کنم باید بگویم همچنانکه با داستان پیش می‌روید باید «گره‌افکنی» کنید. معنایش این است که داستان مشخصا ساخته شده و به‌سوی یک نقطه‌ی اوج حرکت می‌کند. لازم است داستان عرضه‌ی محصول شما نیز همین کار را انجام دهد. هنگامی که فرآیند هر قسمت از PLC را طی می‌کنید باید میزان سرعت پیش‌روی و هیجان مورد نظر خود را ایجاد کنید.
این دستورالعمل گام سوم PLC است:
۱.ابراز کردن سپاس‌گزاری و ایجاد هیجان. از بینندگان‌تان به‌خاطر نظرها و پرسش‌ها ی‌شان در گام دوم PLC تشکر کنید. به آن‌ها بگویید که چقدر هیجان دارید و تمام بینندگان‌تان چقدر هیجان‌زده هستند. (اگر کارتان در گام اول و دوم PLC خوب بوده باشد بینندگان‌تان هیجان‌زده خواهند شد.)
۲.بار دیگر خیلی سریع فرصت و موقعیت‌تان را بازگو کنید. فرض نکنید که از دو ویدئوی قبلی یادشان مانده است (یا حتی دیده‌اند). به‌صورت خلاصه فرصت را شرح دهید و یادآوری کنید که چه‌کسی هستید و چرا باید به حرف‌تان گوش دهند. زمان زیادی صرفش نکنید –سریع از آن بگذرید.-
۳.در صورت امکان یک بررسی موردی را بیان کنید.
۴.به مهم‌ترین پرسش‌هایی که دریافت کرده‌اید پاسخ دهید. به عبارت دیگر قرار است جواب نارضایتی‌ها را دهید. حتی اگر تا کنون به آن‌ها اشاره کرده‌اید و در PLC قبلی به آن نارضایتی‌ها پاسخ گفته‌اید باید باز هم این کار را انجام دهید. افراد نارضایتی‌های یکسان را از راه‌های گوناگونی و سوالات مختلفی خاطر‌نشان می‌کنند. پس پیش بروید و آن پرسش‌هایی را که هنوز در نظرات وبلاگ‌تان ظاهر می‌شوند پاسخ دهید.
۵.دورنمای بزرگ‌تری را شرح دهید و بگویید چطور می‌شود به آن دست یافت. این‌جاست که یک گام به عقب برمی‌دارید و به چیزهایی که واقعا امکان‌پذیر هستند نگاه می‌کنید. نهایت دگرگونی یا تغییری که مشتری‌های فرضی‌تان با خرید محصول شما در زندگی خود داشته باشند چیست؟ از تمام زوایا به موضوع نگاه کنید و برای آینده‌ی آن‌ها طرح‌ریزی کنید.
۶.هسته‌ی مرکزی پیشنهادتان و فرودی نرم. این کار را در ۲۵درصد پایانی گام سوم PLC خود انجام دهید. تا به حال مشتری‌ها عاشق‌تان شده‌اند، زیرا چیزهای ارزشمندی در اختیارشان گذاشته‌اید و حالا زمان آن رسیده است که شروع کنید به آماده کردن آن‌ها برای پیشنهاد فروش –«فرود نرم» یعنی همین.- نباید در یک ویدئو، یک‌دفعه از بهترین دوست‌شان به فروشنده‌ی ماشین‌های دست دوم تبدیل شوید. پس باید به آن‌ها بگویید که در ویدئوی بعدی برای آن‌ها پیشنهادی دارید و اگر برای رساندن دگرگونی خود به مرحله‌ی بعدی آماده هستند، لازم است آن را تماشا کنند.
۷.اشاره‌ای ضمنی به محدود بودن پیشنهاد خود داشته باشید. لازم است جنبه‌ای از کمیاب بودن را در پیشنهاد عرضه‌ی خود داشته باشید و تقریبا اواخر گام سوم PLC جایی است که باید به آن کمیاب بودن اشاره کنید. نباید دنبال پر حرفی کردن در این مورد باشید، زیرا آن‌ها هنوز پیشنهاد شما را ندیده‌اند، اما حالا زمان خوبی است برای اشاره کردن به این موضوع که باید گوش به زنگ ایمیل بعدی‌تان باشند، زیرا قرار است پیشنهادتان محدود باشد.
۸.درخواست برای فعالیت. بخواهید که در وبلاگ عرضه‌ی شما یا رسانه‌ی اجتماعی‌تان نظرات‌شان را بنویسند.
زنجیره‌ی سه‌بخشی شما همین است. اگر درست انجامش دهید رابطه‌ای صمیمی با مشتری‌های فرضی‌تان برقرار خواهید کرد، صلاحیت همه‌جانبه‌ی خود را ثابت می‌کنید و همه‌جور پیوندهای دوسویه پدید می‌آورید و البته در هر گام از این فرآیند انبوهی از اطلاعات ارزشمند ارائه می‌دهید.
هم‌چنین با نظراتی که مشتری‌های فرضی‌تان در وبلاگ قرار می‌دهند یک «مکالمه‌ی عرضه» ایجاد می‌کنید و این مکالمه‌ی عرضه اجتماعی موقتی ایجاد می‌کند از افرادی که شروع به خواندن نظرات یکدیگر کرده‌اند (و حتی شروع کرده‌اند به صحبت با نفر قبلی و بعدی). این مکالمه‌ی عرضه به شما این امکان را نیز می‌دهد تا در مورد نارضایتی‌های مهم مشتری‌های فرضی‌تان نگرشی جامع داشته باشید و راهی برای سنجیدن این مطلب در اختیارتان قرار می‌دهد که چه عاملی در درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی‌تان حساسیت مشتری‌های فرضی را برمی‌انگیزد.
هشدار در مورد مطالعه‌ی موردی
نکته‌ای وجود دارد که باید در مورد بررسی‌های موردی و قانون به آن اشاره کنم، اما پیش از ادامه باید به‌وضوح اعلام کنم که هیچ شکی وجود ندارد که من حقوقدان نیستم. حتی نقشش را هم در تلویزیون بازی نکرده‌ام. پس چیزی که می‌خواهم بگویم از فهم شخصی غیر متخصص برمی‌آید و بی‌شک باید نظر یک متخصص را بپرسید. به‌علاوه اکنون که دارم این‌ها را می‌نویسم آخرین مقررات، آیین‌نامه‌ها و قوانین اصلا روشن نیستند و هنوز تفسیر و توضیحاتی در موردشان ارائه می‌شود.
اصل مطلب اما این است که چند سال قبل اداره‌ی سرپرستی بازرگانی دولت فدرال خط مشی جدیدی در خصوص استفاده از شهادت‌نامه‌ها ارائه کرد –به‌ویژه شهادت‌نامه‌هایی که هرگونه ادعای مبتنی بر نتیجه‌ی مالی را به‌همراه داشته باشند.-
در گذشته یک فروشنده می‌توانست تکذیب‌نامه‌ای ارائه کند با این مضمون که با انتشار نتایج به دست آمده از استفاده‌ی دیگران از محصول‌شان «برآیند به‌خصوصی به دست نیاورده‌اند». آن تکذیب‌نامه دیگر کافی نیست. نمی‌خواهم بیش از این، در این خصوص توضیحی بدهم، زیرا من یک حقوقدان نیستم و هنوز ابهاماتی درباره‌ی این موضوع وجود دارند.
فقط به این دلیل به این مساله پرداختم که به استفاده از بررسی موردی در PLC اشاره کرده بودم. درحالی که اکنون که این را می‌نویسم بررسی‌های موردی که به شهادت‌نامه‌های مبتنی بر نتیجه‌ی مالی توجه دارند هنوز شفاف نیستند. پس اگر در مورد بخشی از فرآیند فروش یا PLC خود تردید دارید و می‌خواهید محصول‌تان را در ایالات متحده بفروشید باید با یک وکیل مشورت کنید تا ببینید آیا از آیین‌نامه‌ها و خطوط مشی FTC پیروی می‌کنید یا نه؟
زمان‌بندی پیشاعرضه‌ی شما
حالا نوبت می‌رسد به مهم‌ترین پرسش‌ها در مورد زمان‌بندی زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی شما: چقدر باید طول بکشد؟ بین هر گام از PLC چقدر باید فاصله باشد؟ پاسخ متاسفانه بستگی به شرایط دارد.
من شخصا پیشاعرضه‌هایی داشته‌ام که از ۳ تا ۲۷ روز به طول انجامیده‌اند، اما هیچ‌کدام از این دو مورد افراطی را برای چند عرضه‌ی اول‌تان پیشنهاد نمی‌کنم. فکرمی‌کنم نقطه‌ی شروع خوب ۷ تا ۱۰ روز است و آن زمان از وقتی که اولین قسمت از PLC خود را پخش می‌کنید اندازه‌گیری می‌شود تا زمانی که عرضه واقعا صورت بگیرد و شروع به دریافت سفارشات کنید که این مرحله را «آشکار کردن کارت خرید» می‌نامیم.
اگر یک محصول ارزان‌قیمت‌تر مثل یک کتاب الکترونیکی ۲۷ دلاری می‌فروشید پس به نظرم زمان کوتاه‌تر بهتر است –هفت روز یا در صورت امکان حتی پنج روز.- اگر یک محصول گران‌قیمت‌تر مثل یک دوره‌ی آموزشی برای کار پیدا کردن در کشتی تفریحی می‌فروشید به نظرم باید زمان را بیش‌تر در نظر بگیرید و از ۱۰ روز فراتر بروید.
یک زنجیره‌ی معمولی هفت‌روزه ممکن است چنین باشد:
روز اول: انتشار گام اول PLC
روز سوم: انتشار گام دوم PLC
روز پنجم: انتشار گام سوم PLC
روز هفتم: آشکار کردن کارت خرید
یک زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی ۱۰روزه ممکن است چنین باشد:
روز اول: انتشار گام اول PLC
روز پنجم: انتشار گام دوم PLC
روز هشتم: انتشار گام سوم PLC
روز دهم: آشکار کردن کارت خرید
نکته‌ی مهمی که باید به یاد داشته باشید این است که زمان‌بندی کمابیش به اندازه‌ی درون‌مایه‌ی پیشاعرضه اهمیت ندارد. اطلاعات ارزشمندی ارائه کنید، از دستورالعملی که اکنون در اختیارتان گذاشتم پیروی کنید و کارتان خوب پیش خواهد رفت.
یک عامل حیاتی برای کارآمد بودن این روش
بسیار خب احتمالا تا به حال عمیقا درگیر تفکر به تمام جزئیات زیرساختی چگونگی عملکرد این روش شده‌اید، اما بگذارید به عقب برگردیم و نگاهی به تصویر کلی بیندازیم. گاهی که افراد نخستین‌بار با این فرآیند دستورالعمل عرضه‌ی محصول مواجه می‌شوند فکر می‌کنند یک‌سری ترفندهای بازاریابی است. سبد بزرگی از تاکتیک‌های روان‌شناختی که مشتری‌های فرض‌ی‌شان را طلسم می‌کند. حالا نمی‌خواهم انکار کنم که با سامان دادن این‌ها واقعا طلسمی قدرتمند در موردشان به اجرا گذاشته‌اید، اما این دلیل حقیقی کارآمدی PLF نیست. این چیزی نیست که باعث گسترش بلندمدت کسب‌وکارتان می‌شود.
شما به‌وسیله‌ی ارائه‌ی اطلاعاتی به‌شدت ارزشمند به اهالی بازار فروش‌تان می‌توانید یک زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی عالی را سامان ببخشید. اگر فقط روی یک عامل متمرکز شوید می‌تواند باعث ایجاد اطلاعات باارزشی برای مشتری‌های فرضی بشود که وارد زنجیره‌ی عرضه‌ی شما شده‌اند.
شما به‌وسیله‌ی ارائه‌ی اطلاعاتی به‌شدت ارزشمند به اهالی بازار فروش‌تان می‌توانید یک زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی عالی را سامان ببخشید
این به معنای این نیست که کل محصول‌تان را بذل‌وبخشش کنید. معنایش این نیست که کلی هدیه در اختیار جستجوگران آزادی بگذارید که هرگز چیزی نخواهند خرید. به این معنا هم نیست که از کل منابع‌تان برای بخشیدن همه‌چیز به رایگان استفاده کنید تا ورشکسته شوید.
معنایش این است که درون‌مایه و مطالبی واقعی در اختیار افراد بگذارید که واقعا به دردشان بخورد. تنها به تحریک کردن‌شان بسنده نکنید –کمی محتوا نیز در اختیارشان بگذارید.- در اولین بخش از PLC در مورد فرصت مورد نظرتان به آن‌ها آموزش دهید، اما از آن فرصت فراتر بروید. درون‌مایه‌ای حقیقی به آن‌ها بیاموزید که واقعا بتوانند از آن استفاده کنند. هر بار که محصولی عرضه می‌کنم نظراتی از افراد به دستم می‌رسد که از حجم درون‌مایه‌ای که ارائه داده‌ام شوکه شده‌اند. در طرح دستورالعمل عرضه‌ی محصول صدها نفر را می‌شناسم که عرضه‌های موفقی را تنها براساس اطلاعات رایگانی اجرا کرده‌اند که در هنگام پیشاعرضه در اختیارشان گذاشته‌ام و فکر می‌کنم این شگفت‌انگیز است، زیرا هیچ راهی وجود ندارد که همواره محصول را به همه‌ی افراد فروخت، بنابراین می‌خواهم همچنانکه مسیر زندگی را طی می‌کنم به همان اندازه چیزهای ارزشمندی پدید آورم.
در پایان باید گفت موفقیت شما و کسب‌وکارتان وابستگی مستقیمی به میزان چیزهای ارزشمندی دارد که به جهان عرضه می‌کنید و سامان دادن یک زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی ترغیب‌کننده که اطلاعات باارزش بسیاری ارائه می‌کند راهی است فوق‌العاده برای پدید آوردن چیزهای ارزشمند و برای دریافت بازپرداخت این کارتان نیازی نیست خیلی انتظار بکشید. موعد پرداخت روز عرضه است، زمانی که کارت خرید را آشکار می‌کنید…
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش سوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش دوم)
این فصل هفت واقعا جالب شده.
مرسی