عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش اول)

فصل هفتم/ بخش اول

چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها بفروش: جادوی پیشاعرضه

آیا امکان دارد بازی تنیس شما صرفا با استفاده از ویدئوهای آموزشی آنلاین پیشرفت کند؟ آیا می‌توانید دروس حضوری تنیس را با یک سایت عضوگیری آنلاین جایگزین (یا تکمیل) کنید کنید؟ و آن‌چه بیش از همه مد نظر ویل همیلتون بود، آیا مردم برای آموزش آنلاین تنیس پول می‌دهند؟

فرض ویل همیلتون زمانی که سایت FuzzyYellowBalls.com را با یکی از دوستانش دایر کرد همین بود. ویل تازه فارغ‌التحصیل شده بود و هیچ انگیزه‌ای برای چشم‌اندازهای بلندمدت مربی تنیس شدن نداشت. به‌همین دلیل در زیرزمین خانه‌ی والدینش کارگاهی راه انداخت و کسب‌وکار اینترنتی خود را آغاز کرد. نقشه‌ی آغازین انتشار فایل‌های تصویری در یوتیوب و پول درآوردن از طریق تبلیغات بود، اما خیلی زود مشخص شد که هیچ آینده‌ای در این کار وجود ندارد. در یک بازار تخصصی مثل تنیس هرگز تعداد بازدیدکنندگان برای ایجاد یک کسب‌وکار جدی برپایه‌ی تبلیغات کافی نخواهد بود.

استراتژی بعدی که ویل امتحان کرد، ایجاد یک سایت عضوگیری با ویدئوهای آموزشی بود. او و دوستش هزینه‌ی عضویت در سایت را ماهانه ۲۵ دلار گذاشتند، اما سایت ضعیف شد و سرعت فروش بسیار پایین بود. بعد از ۱۰ماه کل ایده‌ی‌شان برای‌شان تقلیل پیدا کرده بود که آن را به‌عنوان تجربه‌ای ناموفق نگاه می‌کردند، می‌خواستند کارگاه را ببندند و پیش بروند. انگار پاسخ این پرسش که آیا مردم برای آموزش آنلاین تنیس پول می‌دهند، «خیر» بود –حداقل به اندازه‌ای نبود که ویل و شریک کاری‌اش را از نظر مالی تامین کند.-

این همان زمانی بود که ویل دستورالعمل عرضه‌ی محصول را کشف کرد و از آن‌جایی که در دوران ناامیدی به سرمی‌برد، به‌سرعت دست به کار شد. اولین عرضه‌اش را تنها در چند هفته جمع‌وجور کرد. همان‌طور که حالا شرح می‌دهد در اولین عرضه نقص‌هایی وجود داشت. ویل پیشاعرضه‌ی خود را به‌سرعت سامان داد و فقط از اصول اولیه‌ی دستورالعمل استفاده کرد.

اما همان‌طور که در این فصل خواهید دید حتی اگر فقط قواعد مرکزی را درست پیش ببرید می‌توانید به نتایج چشمگیری دست پیدا کنید. همین عرضه‌ی نخست ظرف یک هفته ۳۵۰۰۰ دلار فروش داشت، یعنی همان‌قدر که از ۱۰ماه پیش که کسب‌وکارشان را راه انداخته بودند تا به حال گیرشان آمده بود و از آن‌جایی‌که محصول به‌صورت آنلاین تحویل داده می‌شد، کل فروش تقریبا سود خالص بود.

ناگهان FuzzyYellowBalls.com در مسیر تجارت قرار گرفته بود. آینده روشن بود و بی‌شک عرضه‌های بیش‌تری برای محصولات را نیز در پی داشت. ویل برای عرضه دوم‌شان متمرکز شد و برای پیروی از دستورالعمل جدیت به خرج داد و نتایج تقریبا دوبرابر شدند و به‌ فروش ۶۵۰۰۰ دلاری رسیدند. عرضه‌ی بعدی حتی بهتر عمل کرد –این نخستین‌باری بود که از درآمد شش‌رقمی فراتر رفتند.- این عرضه با فروشی ۱۰۵۰۰۰ دلاری به کارش پایان داد. باز هم محصولات را آنلاین ارائه می‌دادند، بنابراین میزان سود خالص‌شان بسیار زیاد بود.

با هر عرضه ویل و شریکش فهرست‌سازی می‌کردند و جایگاه‌شان در بازار فروش را محکم‌تر می‌نمودند و توانایی‌های‌شان در عرضه نیز بهتر می‌شد. عرضه‌ی بعد‌شان برای محصول به‌نام نینجای تنیس بود و ۱۷۰۰۰۰ دلار فروش به همراه آورد اما باعث مساله‌ی جالب توجه دیگری نیز شد: توجه نمایندگان حرفه‌ای تنیس یعنی باب و مایک برایان را جلب کرد. برادران دوقلو که در محافل ورزش تنیس به‌عنوان «برادران برایان» شناخته می‌شدند. باب و مایک احتمالا موفق‌ترین ورزشکاران حرفه‌ای در تاریخ تیم‌های دونفره‌ی مردان هستند و برای همکاری با ویل در تولید محصولش علاقه‌مند شده بودند.

نتیجه‌اش کتاب راهنمای تیم دونفره‌ی برادران برایان بود که ویل آن را به‌عنوان یک دوره‌ی کامل آموزشی همرا با باب و مایک تولید کرد. این عرضه رکورد تمام عرضه‌های قبلی ویل را شکست و فروش بسیار بزرگ ۴۵۰۰۰۰ دلاری را ایجاد کرد. چند ماه بعد، پس از این‌که برادران برایان در ویمبلدون به پیروزی رسیدند و بعد مدال طلای المپیک را کسب کردند، ویل شانس گرفتن عکسی با آن دو برادر را پیدا کرد درحالی‌که با مدال‌ها ی‌شان ژست گرفته بود.

البته گرفتن عکس با چند مدال طلای المپیک بی‌شک یکی از نتایجی نیست که بتوانم ضمانت کنم که با دستورالعمل عرضه‌ی محصول به آن دست پیدا خواهید کرد.

نتایج ویل، اما نشان‌تان می‌دهد که عرضه‌ای که به‌خوبی اجرا شده باشد چه قدرتی خواهد داشت و یکی از نقاط قوت عرضه‌ی او، زنجیره‌های پیشاعرضه‌اش هستند. این موضوعی است که در این فصل به آن می‌پردازیم زیرا اگر پیشاعرضه‌ی خود را درست پیش ببرید مسائل دیگر خودشان درست می‌شوند.

با تفنگ به جنگ چاقو بروید

بسیار خب حالا باید واقعا برویم سراغ اصل مطلب. تا به حال از قدرت باورنکردنی داستان، مکالمه و زنجیره‌ها آگاه شده‌اید. به‌علاوه اطلاعات جامعی در خصوص تاثیر شگرف انگیزش‌های روانی به‌دست آورده‌اید؛ هم‌چنین ویژگی‌های پیام‌های فروش فرعی را یاد گرفتید و در طول این مسیر آدم‌هایی معمولی را به شما معرفی کردم که با استفاده از این ابزارها با همه نوع محصولی و در همه جور بازار فروشی از دستیابی به موفقیت‌های فوق‌العاده لذت بردند.

حالا زمان آن است که سراغ مبانی زنجیره‌ی پیشاعرضه برویم. جایی‌که همه‌چیز شروع به سامان یافتن می‌کنند. جایی که «بازاریابی امیدوارانه» را از زندگی‌تان کنار می‌گذارید و بالاخره واقعا شروع می‌کنید به طرح‌ریزی برای کسب نتایج مورد نظرتان با استفاده از یک عرضه‌ی محصول حقیقتا قدرتمند. چیزی که باید در مورد پیشاعرضه (و کل دستورالعمل عرضه‌ی محصول) یادتان باشد این است که به‌تنهایی کاربردی ندارد، بلکه نقطه‌ی اتصال تمام ابزارهایی است که برای بازار شما یک ماشین خارق‌العاده را می‌سازند. یک مثل قدیمی وجود دارد تقریبا با این مضمون: «باید با تفنگ به جنگ چاقو بروید.» من چندان طرفدار استفاده از استعاره‌های خشن نیستم، اما از این یکی خوشم می‌آید. مرا یاد صحنه‌ای از فیلم مهاجمین صندوقچه‌ی گمشدهمی‌اندازد، جایی‌که ایندیانا جونز ناگهان با یک تبه‌کار خطرناک روبه‌رو می‌شود که او را با شمشیری هولناک تهدید می‌کند. ایندیانا جونز آن نمایش شمشیربازی تحسین‌برانگیز را تماشا می‌کند و بعد هفت‌تیرش را می‌کشد و به تبهکار شلیک می‌کند. خطر برطرف شده و بازی تمام شده است. صحنه‌ای است فراموش‌نشدنی.

خب این چیزی است که دستورالعمل عرضه‌ی محصول به کسب‌وکارتان هدیه می‌کند. جریان بازی را تغییر می‌دهد و به‌طرز چشمگیری مزیت‌ها را به سمت شما سرازیر می‌کند و من راضی نمی‌شوم که تنهایی با یک تفنگ به جنگ چاقو بروم. منظورم این است که اگر قرار است بجنگم پس ترجیح می‌دهم بروم و یک مسلسل و یک موشک‌انداز نیز با خودم بیاورم!

البته مساله‌ی مبارزه مطرح نیست و بازاریابی شما نیز جنگ محسوب نمی‌شود؛ بلکه هدف طراحی پیشنهادی عالی برای محصولی عالی است تا چیزهای باارزشی در اختیار مشتری‌های‌تان قرار دهید، اما امکان ارائه‌ی آن چیزهای باارزش وجود ندارد مگر این‌که در جایگاه نخست عملا به فروش دست پیدا کنید.

سخن آخر این‌که این فرآیند عرضه هماهنگ‌کننده است، دستورالعملی است طرح‌ریزی شده که فرآیند فروش‌تان را دگرگون می‌سازد. یک مؤلفه‌ی به‌خصوص نتایج عظیمی را که به آن‌ها دست می‌یابیم ایجاد نمی‌کند، بلکه به‌طور کلی با جمع‌شدن دسته‌ای از ابزارها، تاکتیک‌ها و انگیزش‌ها این اتفاق صورت می‌گیرد. این فرآیند با مقدمات پیشاعرضه‌ی شما آغاز می‌شود و حالا می‌خواهیم با زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی‌تان به رونمایی از قلب فرآیند بپردازیم.

کالا‌های مرا بخرید، کالاهای مرا بخرید، کالاهای مرا بخرید!

یکی از پایه‌های کلیدی دستورالعمل عرضه‌ی محصول ارائه‌ی چیزهای ارزشمند و برقراری رابطه با مشتری‌های فرضی‌تان است پیش از آن‌که حتی حرفی از فروش زده باشید. به‌نظر خیلی ساده می‌رسد اما این‌که چه تعداد اندکی از افراد در کسب‌وکارشان انجامش می‌دهند احمقانه است. در عوض این افراد کارشان شبیه افرادی است که گوشه‌ی خیابان می‌ایستند و داد می‌زنند: «کالاهای مرا بخرید، کالاهای مرا بخرید، کالاهای مرا بخرید!»

مشکل این‌جاست که اهمیتی ندارد در چه کاری یا بازار فروشی هستید، همواره ده‌ها یا صدها یا هزار شخص دیگر نیز آن‌جا به همان بلندی شما در حال داد زدن هستند. همگی دقیقا به‌سوی مشتری‌های فرضی شما فریاد می‌زنند. دوام‌آوردن با این استراتژی سخت است و ادامه‌دادن دشوارتر و دشوارتر می‌شود. انبوه رسانه‌ها هر روز بزرگ‌تر شده و صدا‌ ی‌شان بلندتر می‌شود و همیشه افرادی وجود دارند که می‌توانند بلندتر داد بزنند یا فریادی طولانی‌تر بکشند یا کالا را با قیمت پایین‌تری بفروشند. نباید درگیر این نبرد شوید، زیرا شما را پایین خواهد کشید و در پایان تقریبا برای همه، نبردی مغلوبه خواهد بود. از این نیز بدتر این‌که زمانی که محصولی را عرضه می‌کنید یا کسب‌وکاری را راه می‌اندازید به‌صورت خودکار در مقابل تجارت‌های پایه‌ریزی شده‌ی قدیمی با کلی منابع قرار می‌گیرید. مجبورید در جبهه‌ی متفاوتی مبارزه کنید. جبهه‌ای که بتوانید مجموعه‌ی قوانینش را به نفع خودتان پدید بیاورید.

چگونه باید این کار انجام دهید؟ ساده است. به جای فریاد زدن برای جلب توجه، با ارائه‌ی پیشنهادهای ارزشمند پیش از آن‌که حتی حرفی از فروش زده شود توجه‌شان را جلب می‌کنید. دوستم جو پولیش می‌گوید: «زندگی به بخشندگان می‌بخشد و از گیرندگان می‌گیرد.» فکر می‌کنم این مساله همیشه صادق است، اما هیچ‌گاه در کسب‌وکار به اندازه‌ی امروز درست نبوده است و خبر خوب این است که اینترنت اقتصاد بخشیدن را کاملا دگرگون کرده است. بخشیدن بسیار ساده‌تر و واقعا خیلی ارزان‌تر از قبل شده است زیرا قرار است یک «درون‌مایه» را آن هم به‌صورت آنلاین ارائه کنید. آن درون‌مایه می‌تواند مطالب نوشته شده یا فایل‌های تصویری یا صوتی یا هر شکلی از رسانه‌های دیگر باشد، اما اصل عمده این است که پخش کردن درون‌مایه تقریبا برای‌تان هیچ خرجی نخواهد داشت.

البته اگر تصادفا کالایی را به گروهی از افراد اهدا کنید هیچ سودی برای‌تان ندارد. اگر سعی دارید خدمات آموزشی را به ثروتمندترین مدیران شرکت‌ها بفروشید پس با ارسال کتاب آشپزی دستور غذاهای گیاهی نباید انتظارداشته باشید رونق کسب‌وکارتان تضمین شود. باید ساختار درون‌مایه‌ی خود را به‌صورت زنجیره‌وار درست کنید تا طبعا برای‌تان فروش به همراه بیاورد و این است جوهر واقعی دستورالعمل عرضه‌ی محصول.

ادامه دارد…

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش سوم)