دیجی‌کالا و نوآوری (بخش نخست: سوءتفاهم!)
بیشتر نوآوری‌ها شکست می‌خورند؛ اما کسب‌وکارهایی که برای نوآوری تلاش نمی‌کنند، دیر یا زود می‌میرند. این واقعیت را با کمی تامل در سرنوشت شرکت‌های مختلف می‌توان دریافت. مطالعه‌‌ها نشان می‌دهند که میزان حاشیه‌ی سود و بازگشت سرمایه در شرکت‌های نوآور، به‌طور چشمگیری از دیگر شرکت‌ها بیشتر است. در نگاهی جامع‌تر، تقریبا هر رشد اقتصادی که بعد از قرن هجدهم رخ داده، به‌گونه‌ای در نوآوری ریشه دارد [۱]. اما نوآوری دقیقا چیست و کسب‌وکارها چطور می‌توانند در فضای پیچیده و رقابتی امروز، همچنان نوآور باشند تا به حیات‌شان ادامه بدهند؟ در مجموعه‌ای از یادداشت‌ها، تلاش خواهیم کرد به بهانه‌ی پاسخ دادن به این پرسش، با بیانی ساده و معطوف به عمل، دیدگاه خود را درباره‌ی تجربه‌های عملی فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا در حوزه‌ی نوآوری بیان کنیم.
چه چیزی نوآوری نیست؟
درباره‌ی مفهوم نوآوری، مثل هر اصطلاح دیگری، ده‌ها تعریف و گزاره‌ی دانشگاهی در دسترس است! در این میان، تعریفی که «جو تیـد» ارایه کرده، در عین سادگی، صحیح و جامع است: «نوآوری، فرایند تبدیل فرصت به ایده‌های جدید و تبدیل ایده‌های جدید به کاربرد عملی گسترده است» [۱]. اما تعریف دیگری که با وجود لحن تجاری‌اش، به اصل مطلب اشاره می‌کند از سوی «لوییز دانکن» مطرح شده: «نوآوری، توان تبدیل ایده‌ها به فاکتور فروش است.» با تکیه بر همین دو تعریف، تکلیف بسیاری از سوءتفاهم‌های رایج درباره‌ی مفهوم نوآوری، روشن می‌شود. به‌بیان دیگر، می‌توان با صراحت گفت که نوآوری، چه چیزی نیست! مفاهیمی مثل خلاقیت، ایده‌پردازی یا انجام کاری تازه، گرچه با نوآوری رابطه دارند، اما مترادف آن نیستند. سازمان یا فرد خوش‌فکری که روزانه ده‌ها ایده‌ی نو می‌پروراند یا صدها اختراع ثبت می‌کند، خلاق هست اما لزوما نوآور نیست. با تبدیل‌شدن هرکدام از این ایده‌ها به یک «خدمت یا محصول نهایی» که «ارزشی» را در «مقیاس بزرگ» به «مشتری» ارایه کند، نوآوری آغاز شده است؛ فرایندی که از دور چندان سخت به نظر نمی‌رسد؛ اما در عمل «گاو نر می‌خواهد و مرد کهن»! بله، در عصر فراوانی اطلاعات و ابزارها، شاید خلق ایده‌های نو ساده‌تر از گذشته باشد؛ اما نوآوری، یعنی تبدیل ایده‌های تازه به ثروت، هرروز دشوارتر و پیچیده‌تر می‌شود. نمونه‌هایی از این دشواری‌ها را در فرصت دیگری شرح خواهیم داد.
گونه‌های نوآوری و مصداق‌های دیجی‌کالایی
صرف‌نظر از سوءتعبیرهایی که به آن‌ها اشاره شد، از دید مشتریان معمولا شرکتی نوآور به حساب می‌آید که کارهای تازه و خارق‌العاده بکند یا همیشه آن‌ها را غافلگیر کند. شاید به‌دلیل وجود همین برداشت عمومی است که کسب‌وکارها تلاش می‌کنند در قالب کمپین‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، مخاطبان و رسانه‌ها را شگفت‌زده کنند و به قول فرنگی‌ها یک «wow» تازه خلق کنند! اما نوآوری، محدود به این فعالیت‌ها نیست. درواقع به‌کارگیری هر ایده‌ی خلاقانه‌ای در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار که به خلق ارزش و تجربه‌ای خوشایند و تازه برای مشتری منجر شود، گونه‌ای از نوآوری است؛ فارغ از اینکه آن ایده برای اولین بار در جهان هستی مطرح شده باشد و چشم مخاطبان را از حدقه درآورد یا خیر!
گونه‌های مختلف نوآوری را معمولا در چهار گروه دسته‌بندی می‌کنند [۱]. در ادامه، چند مصداق عملی از نوآوری‌های دیجی‌کالا در این حوزه‌ها مطرح شده است:
۱. نوآوری در محصول یا خدمت:
یعنی تغییر در کالاها یا خدماتی که یک سازمان عرضه می‌کند. بیشتر نوآوری‌ها که گاه در کوتاه‌مدت هم دست‌یافتنی هستند، از این گونه‌اند. قابلیت‌ها و بهبودهایی که دیجی‌کالا از ابتدای شکل‌گیری تاکنون، در وب‌سایت‌اش ایجاد کرده است، مصداقی ساده از نوآوری در محصول یا خدمت است. ارایه‌ی اپلیکیشن‌های فروشگاهی و افزودن قابلیت‌های تازه به آن‌ها هم نمونه‌ای دیگر است.
۲. نوآوری در فرایند:
یعنی تغییر در روش‌های خلق و عرضه‌ی کالاها یا خدمات. این‌دست نوآوری‌ها، معمولا از جنس بهبود در روش انجام کار هستند و به‌طور غیرمستقیم ارزش یا تجربه‌ای تازه را عرضه می‌کنند. چند سال پیش در کشور ما، دریافت سفارش‌های اینترنتی فقط از طریق پست یا شرکت‌های کوچک حمل‌ونقل امکان‌پذیر بود. زمان انتظار زیاد بود و نرخ خسارت‌ها چشمگیر. دیجی‌کالا با راه‌اندازی و توسعه‌ی شبکه‌ی توزیع اختصاصی و زیرساخت‌های فناورانه‌ی مرتبط با آن، روش ارسال سفارش را تغییر داد. در نتیجه این نوآوری، تجربه‌ی مشتریان در زمینه‌ی دریافت سفارش، بهبود یافت؛ تا جایی که می‌توان گفت ذایقه و انتظار مشتری ایرانی دراین‌باره تغییر کرده است. تاخیر چندساعته در دریافت سفارش که زمانی یک واقعیت معقول و گریزناپذیر بود، امروز خطایی نابخشودنی است. اما درس دیگری هم در این واقعیت نهفته است؛ وقتی یک کسب‌وکار در حوزه‌ی خاصی دست به نوآوری می‌زند، انتظار تازه‌ای هم خلق کرده است و باید به برآوردن آن متعهد باشد. به همین خاطر است که چرخه‌ی نوآوری، پایانی ندارد و خدمت‌های تازه، همیشه نیازمند بهبود هستند.
۳. نوآوری در موقعیت:
یعنی تغییر در جامعه‌ی هدفی که کالا یا خدمت به آن عرضه می‌شود. چند سال پیش، مخاطبان دیجی‌کالا بیشتر پسرهای جوانی بودند که کاربر فعال اینترنت محسوب می‌شدند و به گجت‌های باحال دیجیتال علاقه داشتند. با گسترش رسته‌های محصولی عرضه‌شده در دیجی‌کالا و به‌تبع آن، تغییر راهبردهای تبلیغاتی و برندسازی، جایگاه دیجی‌کالا در بازار و ذهن مخاطبان تغییر کرد؛ رفته‌رفته طیف مشتریان و مخاطبان دیجی‌کالا هم گسترده‌تر شد و امروز همه می‌دانیم که موقعیت برند دیجی‌کالا درقیاس‌با سال‌های آغازین فعالیت‌اش تغییر کرده است. حالا دیجی‌کالا، برای هر عضوی از خانواده‌ی ایرانی که قرابتی با اینترنت دارد، گزینه‌ای برای خرید ملزومات روزمره‌ی زندگی است.
۴. نوآوری در پارادایم:
این واژه‌ی پارادایم هم از آن مفاهیمی است که تعریف‌های بی‌شمار دارد! اما در اینجا، می‌توان پارادایم را به‌معنای رویکردهای کلان مدیریت کسب‌وکار در نظر گرفت. بدین‌ترتیب، نوآوری در پارادایم به‌معنای تغییر در مدل‌های ذهنی است که منطق رفتارهای سازمان را تشکیل می‌دهند. این‌گونه از نوآوری، در بلندمدت به تحول در مدل کسب‌وکار منجر می‌شود. مرور یک مصداق عملی، حتما خوشایندتر از این تعریف‌هاست. دیجی‌کالا در آغاز، تنها یک وب‌سایت ارایه‌ی محتوا درباره‌ی کالاهای دیجیتال بود. اما حالا به بزرگ‌ترین کسب‌وکار اینترنتی کشور تبدیل شده است؛ چنین تحولی، بدون تغییر در پارادایم و مدل ذهنی مدیران این کسب‌وکار، ناممکن بود. شاید بزرگ‌ترین ماجراجویی‌های دیجی‌کالا را در همین‌گونه از نوآوری‌های‌اش بتوان یافت؛ چراکه تغییرهای بزرگ، معمولا با چالش‌های بسیاری همراه‌اند و گاه، هزینه‌های زیادی را به ذی‌نفعان و حتی مشتری، تحمیل می‌کنند. اما همه می‌دانیم تحمل این سختی‌ها در ازای منافعی که در بلندمدت نصیب همه‌ی ذی‌نفعان به‌ویژه مشتری می‌شود، معقول و پذیرفتنی است.
نوآوری‌های دیجی‌کالا تا چندی پیش، بیشتر درون‌زا و بسته بودند. بدین‌معنی که از طراحی تا بهره‌برداری، بیشتر در داخل سازمان توسعه می‌یافتند. اما مدتی است تغییر پارادایمی دیگری رخ داده و آن، تغییر رویکرد دیجی‌کالا به خود نوآوری است! «نوآوری باز» رویکرد تازه‌ای است که این روزها کسب‌وکارهای هوشمند به آن روی آورده‌اند. اینجا هم مرور یک نمونه‌ی عملی، مفیدتر خواهد بود. فراخوان «نگاهی به فردا» نمونه‌ای از تلاش دیجی‌کالا برای به‌کارگیری رویکرد باز در نوآوری است؛ فعالیتی جمعی که در آن، از همه‌ی مخاطبان دعوت شد با ترکیبی از تحقیق و نیروی تخیل، دیدگاه‌شان را درباره‌ی آینده بیان کنند و بگویند دیجی‌کالای شش سال بعد را چگونه می‌بینند. می‌توان ادعا کرد که این شیوه از جمع‌سپاری برای دریافت بینش مشتریان درباره‌ی آینده و به‌کارگیری دانش نهفته‌ی حاصل، در تدوین راهبردها و نوآوری در مدل کسب‌وکار، تجربه‌ای تازه و کم‌نظیر است. به لطف رویکرد باز، حالا مخاطبان دیجی‌کالا تا حدی از قالب مصرف‌کننده و خریدار صرف خارج شده و به بخشی فعال و اثرگذار از این کسب‌وکار بدل شده‌اند؛ بی‌تردید این روند، پایدار است و رفته‌رفته قوت خواهد گرفت.
نوآوری در نوآوری
با نگاهی به فضای کسب‌وکار، می‌توان دریافت که برداشت برخی مالکان و مدیران اجرایی از مفهوم مدیریت نوآوری، کهنه شده است [۲]. با وجود تحولات امروزی، شیوه‌های پیشین که فرایند نوآوری را از ایده‌پردازی تا بهره‌برداری، در داخل سازمان مدیریت می‌کردند دیگر کارآمد نیستند. کسب‌وکارهای باهوش، در عرصه‌ی مدیریت نوآوری هم، نوآور هستند. آن‌ها دشواری‌ها و پیچیدگی‌های رویکرد باز را به جان می‌خرند تا از قافله‌ی رقابت و خلق ارزش برای همه‌ی ذی‌نفعان به‌ویژه مشتری نهایی، جا نمانند. در یادداشت‌های بعدی به موضوع «نوآوری بسته»، دلایل ناکارآمدی این رویکرد و مفهوم «نوآوری باز» به‌ویژه مصداق‌های آن در دیجی‌کالا، با تفصیل بیش‌تری اشاره خواهم کرد.
دیجی‌کالا زاده‌ی نوآوری است و در زمینه‌های بسیاری دست به نوآوری‌های کوچک و بزرگ زده است؛ اما امروز خود را در آغاز راهی هیجان‌انگیز می‌بیند: به‌کارگیری «نوآوری باز» در میدان عمل. همین‌جا، در خاک ایران، با همه‌ی دشواری‌ها، پیچیدگی‌ها، محدودیت‌ها و فرصت‌های نابـش.
منابع:
۱. جو تید و جان بسنت، مدیریت نوآوری؛ یکپارچه‌سازی تغییرات فناورانه، بازار و سازمان، ترجمه‌ی محمدرضا آراستی و همکاران، تهران: رسا، ۱۳۹۱.
۲. هنری ویلیام چـسبرو، نوآوری باز؛ پارادایم نوین آفرینش و تجاری‌سازی فناوری، ترجمه‌ی کامران باقری و مرضیه شاوردی، تهران: رسا، ۱۳۸۹.
