جو بازاریابی یا بازاریابی از طریق جوسازی!

«فیل نایت» (Phil Knight)، شریک موسس شرکت «نایکی» (Nike) یک جمله‌ی خیلی معروف دارد که می‌گوید: “من هیچ اعتقادی به تبلیغات ندارم!”

آیا واقعا امکان دارد محصولی را بدون انجام هیچ‌گونه تبلیغات‌ فروخت؟ آیا سخن بنیان‌گذار اینستاگرام که می‌گوید “محصولات عالی، خودشان را می‌فروشند” صحیح است؟

با این‌که اپل حتی هنوز دعوتنامه‌ی معرفی آیفون ۴ اینچی را منتشر نکرده، ولی کاربران برای خرید این گوشی لحظه شماری می‌کنند.

بیایید نگاهی به وضعیت آیفون مرموز ۴ اینچی که (احتمالا) در ماه‌های آینده معرفی خواهد شد، بی‌اندازیم. فعلا جز اینکه این گوشی احتمالا نسخه‌ی به روز رسانی شده‌ی آیفون 5s است، هیچ اطلاعاتی خاصی در دست نیست. ولی با نگاهی اجمالی به بخش نظرات سایت‌های مختلف و شبکه‌های اجتماعی، می‌توان عطش کاربران برای معرفی و خریدش را دید. با این‌که اپل حتی هنوز دعوتنامه‌ی معرفی این گوشی را منتشر نکرده، ولی تعداد زیادی از کاربران وجود دارند که برای خرید این محصول جدید، لحظه شماری می‌کنند. موضوعی که می‌توان نمونه‌های مشابه‌اش را درباره‌ی گلکسی S7 یا ال‌جی G5 هم مشاهده کرد.

ماه‌ها پیش از اینکه محصول جدید حتی معرفی شود، توسط شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های مختلف جوی به راه می‌افتد که نوید از معرفی محصولی شگفت‌انگیز می‌دهد. سپس تصاویر مدل‌های اولیه از زاویه‌های مختلف در خط تولید به بیرون درز می‌کنند. جالب این‌جاست که همیشه این عکس‌ها فوق‌العاده بی‌کیفیت هستند و انگار با گوشی نوکیا ۳۶۵۰ گرفته شده‌اند. این وسط هم معمولا تعدادی حساب کاربری توییتر، مثل Evleaks که از راه درز اطلاعات فوق سری تولیدکننده‌های گوشی، گذران زندگی می‌کنند، جو راه افتاده را با انتشار اطلاعات دستگاه به صورت قطره‌ای، بزرگ‌تر و پررنگ‌تر می‌کنند. به معرفی محصول هم که نزدیک می‌شویم، تعدادی تولیدکننده‌ی قاب محافظ یا فروشگاه آنلاین، تصویر نهایی دستگاه را (به طور کاملا تصادفی و البته خودجوش!) لو می‌دهند. بازهم جالب است که شرکت‌های سازنده‌ی گوشی‌ها اعلام می‌کنند تمام این اتفاقات تصادفی بوده و آن‌ها هیچ نقشی در لو رفتن اطلاعات محصولات‌شان ندارند.

در این مرحله، عطش ایجاد شده به قدری زیاد است که کافیست شرکت سازنده، مراسم معرفی کوتاه و نیم ساعته‌ای برگزار کند؛ بلافاصله ده‌ها هزار خریدار جلوی فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی آن محصول صف می‌کشند.

البته این نوع بخصوص از بازاریابی که من آن را «بازاریابی جوی» یا «بازاریابی از طریق ایجاد جو» می‌نامم، بیش‌تر در مورد محصولاتی با پیشینه‌ی موفق یا از طرف برندی سرشناس، امکان‌پذیر است. اگر شرکت گمنام بخواهد محصولی را برای اولین بار تولید کند، نمی‌تواند انتظار داشته باشد که با این روش بتواند برای فروش محصول‌اش، صف‌های طولانی ایجاد کند.

اگر هم بخواهم تاریخچه‌ای برای این مدل از بازاریابی ‌رو کنم، احتمالا باید به سال ۲۰۱۰ و زمان معرفی آیفون ۴ برگردیم. جایی که مهندس ۲۷ ساله‌ی شرکت اپل، سهوا(!) این گوشی را در یک کافه جا گذاشت و باعث شد تا تمام اطلاعات‌اش لو برود. از سال بعدش هم، اطلاعات محصولات سامسونگ و ال‌جی و غیره سهوا در سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و حتی توسط شرکت‌های تولیدکننده‌ی قطعات، لو رفت.

نظر شما در این باره چیست؟ آیا این نوع بازاریابی می‌تواند جایگزین روش‌های تبلیغاتی سنتی شود؟

‌