کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل سوم/ بخش دوم)

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۸ دقیقه

فصل سوم/ بخش دوم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

برند به چه شیوه‌ای توانست در ذهن مردم نفوذ کند؟ برند توانست با وجود MIUI و تلفن همراه هوشمند شرکت از گروه‌های کاربری استفاده کرد و آن‌ها را تبدیل کرد به عاملان اصلی اثرگذاری، آن هم در میانه‌ی حلقه‌ای دائما روبه‌رشد از دیگر کاربران. برند نخست در ذهن کاربران حرفه‌ای رسوخ کرد، بعد هم از آن‌جا پراکنده‌ شده، لایه‌به‌لایه پیش رفت. اندیشه‌ی کاربردی‌بودن محصول نیز از همین شیوه‌ی نفوذ استفاده کرد. برای نمونه، نخستین چیزی که مردم درباره‌ی MIUI احساس کردند، سهولت استفاده و سرعتش بود. بعد از آن متوجه شدند ظاهر خوبی هم دارد و بعدش دریافتند قابلیت‌های بسیاری دارد و به‌طور خودکار تشخیص می‌دهد باید چه کند. به‌عنوان نمونه هنگام ورود به محل‌های دسترسی به اینترنت بی‌سیم گوشی خودش اتصال رایگان به اینترنت بی‌سیم داشت و فورا وصل می‌شد.

بسیاری از راهبردهای خلاقانه‌ای که امروزه از آن‌ها استفاده می‌کنیم، به این دلیل به‌ وجود آمده‌اند که راه دیگری نداشتیم.

کاربران هرچه بیشتر سیستم‌ عامل‌هایشان را شخصی‌سازی کردند، متوجه شدند کار با آن آسان‌تر و آسان‌تر می‌شود. بسیاری از نوآوری‌های خُرد هنگام کارکردن با دستگاه به کاربران احساس رضایت می‌بخشید. همین‌ها هم پیوسته راه خود را به ذهن کاربران باز کردند، تا جایی که مردم پس از مدتی استفاده از سیستم عامل MIUI واقعا به آن «معتاد» شدند. استفاده از دیگر سیستم عامل‌‌ها ناخوشایند شد. این نوع از نفوذ به ذهن مشتریان بسیار قدرتمند از القا اندیشه به ذهن ایشان است.

بسیاری از راهبردهای خلاقانه‌ای که امروزه از آن‌ها استفاده می‌کنیم، به این دلیل به‌ وجود آمده‌اند که راه دیگری نداشتیم. در سال ۲۰۱۰ و هنگامی که تازه شرکت نوپای خود را راه‌اندازی کرده بودیم، درباره‌ی دو برندی که آن زمان فراگیر بودند، تحقیقی انجام دادیم.

یکی از آن‌ها یک شرکتِ فست‌فشن به‌نام VANCL بود:

این شرکت تنها از طریق سرمایه‌گذاری روی تبلیغات بیلبوردی روی منابع رسانه‌ای خود تمرکز می‌کرد. گذشته از آن، بازار را اشباع کرده و در نتیجه به نفوذ کامل دست یافته بود. با استفاده از بودجه‌ای محدود توانسته بود به نتایج حداکثری دست یابد.
از آن‌جایی که در اینترنت برندی تازه بود، برای تبلیغ محصول از «سخنگوها» استفاده می‌کرد. برای نسل بعدی تبلیغاتش، جذاب‌ترین الگوی ممکن را برای جامعه‌ی هدف خود یافت. برای بازار انبوه، تفکر نیروی مثبت را از طریق ابرستاره‌هایی مانند لی یوچون (Li Yuchun) گسترش داد.
VANCL قیمت را مستقیم در آگهی‌های خود آورد؛ کاری که سایر شرکت‌ها در آن زمان به‌ندرت انجام می‌دادند. در حقیقت در طول گسترش آگاهی نسبت برند، از تی‌شرت‌های ارزان خود به قیمت ۲۹ رنمینبی و کفش‌های کتانی ارزان به قیمت ۶۹ رنمینبی استفاده و بیان کرد که دارد تبلیغِ همان کالاهای ارزان را می‌کند.

دیگری شرکتی بود که در چین تلفن همراه مخصوص موسیقی تولید می‌کرد:

این شرکت از منابع رسانه‌ای به طرزی بسیاری زیرکانه بهره می‌جست و اسم تقریبا تمامی آهنگ‌های معروف و برنامه‌های سرگرمی در تلویزیون را می‌دانست.
«راهبرد ستاره‌ای» این شرکت استفاده از ابرستاره‌ها بود، نه الگوها. برای نمونه استفاده از ابرستاره‌ی بین‌المللی لئوناردو دی‌کاپریو به‌عنوان سخنگو بسیار موفقیت‌آمیز بود.
بسته‌بندی برند با دقت وافر و به شکیل‌ترین شکل ممکن صورت می‌پذیرفت. به‌خاطر نام شرکت، بسیاری خیال می‌کردند این برند متعلق به کره‌ی جنوبی یا فرانسه است و در طراحی‌هایش از نمونه‌های ژاپنی، کره‌ی جنوبی و بین‌المللی استفاده می‌شد. با این همه، مجراهای فروشش در شهرهای رده‌ی دو و سه متمرکز شده بود که رویکردی بسیار هوشمندانه بود.

در ماه جولای سال ۲۰۱۱، به دنبال کسی گشتیم تا در رأس گروه بازاریابی Mi قرار گیرد. لی جون و من با چندین نفر ملاقات کردیم که عمدتا به ما می‌گفتند: «باید تبلیغ کنید.» یا «باید فروشگاه زنجیره‌ای افتتاح کنید.» این حرف‌ها ناامیدکننده بود، چرا که شیائومی می‌خواست کسی را بیابد که نه‌تنها مهارت فروشش بالا باشد، بلکه واقعا بتواند مفهوم تلفن همراه هوشمند اینترنتی را درک کند.

پس از دو ماه و هنگامی‌که شخص مناسب را نیافتیم، لی جون نزد من آمد و از من خواست تا سکان را به‌دست بگیرم.

شیائومی برندی تازه‌تأسیس بود. نه پولی داشت، نه دلال و نه منبعی برای تبلیغات.

در ابتدا، برنامه‌ای برای بازاریابی تنظیم کردیم که سی میلیون رنمینبی هزینه داشت. فکر کردیم چطور است نقشه‌ی رسانه‌ای VANCL را پیش بگیریم و به‌مدت یک ماه، بیلیبوردهایی در سرتاسر کشور و در نقاط پررفت‌وآمد نصب کنیم. لی جون درجا این طرح را رد کرد. او گفت: «اَلی، موقع ساختن MIUI یک پنی هم خرج نکردی. نمی‌توانی با گوشی‌های هوشمند هم همان کار را بکنی؟ نمی‌توانیم باز هم بدون خرج‌کردن پول، بازارگشایی کنیم؟»

آن موقع اولین واکنشم این بود که اندیشیدم MIUI یک سیستم عامل بود و کاربرها می‌توانستند بدون خرج‌کردن پول از آن استفاده کنند. بازاریابی تلفن همراه هوشمند تفاوت داشت چون کاربرها مجبور بودند برای خریدنش پول خرج کنند. از این رو این مسئله در ذهنم بود: یک تلفن همراه هوشمند دستگاهی است که دو هزار رنمینبی خرج دارد. اگر هیچ پولی صرف تبلیغش نمی‌کردیم، واقعا واقع‌بینانه بود که انتظار داشته باشیم کاربرها این هزینه را پرداخت کنند؟

شیائومی برندی تازه‌تأسیس بود، به‌علاوه نه پولی داشت، نه «دلالی» و نه منبعی برای تبلیغات. از آن‌جایی که راه چاره‌ای نداشتیم، مجبور شدیم هرچه در توان داشتیم برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی به کار ببندیم.

کاری که کردیم یافتن راه‌هایی بود که از BBS و ریزبلاگ‌نویسی بهره می‌جست. کار را با انتخاب BBSهایی شروع کردیم که با آن‌ها آشنا بودیم. مزیت بزرگ اینجا این بود که می‌توانستیم «کاربران قدیمی» خودمان را غربال کنیم و بخواهیم کمکمان کنند. با این حال سرعت پراکنش و نفوذ این روش به گروه‌های کاربری بسیار آهسته بود. آن موقع ریزبلاگ‌نویسی تازه محبوب شده بود. این بلاگ‌ها مکمل تمام‌عیاری برای فضای BBS بودند. تحقیقات شایان توجهی انجام دادیم که چطور با ریزبلاگ‌ها «بازی» کنیم و راهی برای جاانداختن یک برند در اینترنت پیدا کردیم.

هر شخص رفتاری منحصربه‌فرد و صدایی خاص دارد. هر برند هم صدای خاص خود را دارد. امروزه در اینترنت کاربران بسیار به اعتبار این صدا و اعتبار برند حساس هستند.

خیلی از برندها چندان در اسم‌درکردن موفق نیستند و دلایلش ساده است:

هنگام جواب دادن به سوال «من کی هستم» و صحبت درباره‌ی «هویت» خودشان، درباره‌ی خود بسیار غلو می‌کنند.
سعی می‌کنند پیش از تثبیت اعتبار و جلب اعتماد، مشهور شوند. پیش از رسیدن تعداد کاربران به سطحی مشخص و پیش از آن‌که شرکت بنیاد معتبری برای پاسخ به سوال «من کی هستم» بنا بنهد، ترتیب مشارکت با سایر برندها و تبلیغ از راه راهبرد ستاره‌ها را می‌دهند که همه‌ی این‌ها دروغین و توخالی به‌نظر می‌آیند. به جای این‌ها، نخست باید پیروانی وفادار یافت.

وفاداری در مقابل محبوبیت

آیا شیائومی نصیحت خاصی دارد؟

در عصر اینترنت، محصول همان برند است. از این رو اغلب نخست به دنبال اعتبار می‌روی و بعد محبوبیت.

شیائومی راه متفاوتی به‌سوی برندسازی در پیش گرفته است. این راه به شکل مستقیم با درک ما از الگوی تجاری و تغییرات اخیر در درخواست مصرف‌کننده ارتباط دارد.

دورانی که مردم چیزی را صرفا به‌خاطر کارآیی آن خریداری می‌کردند در چین دورانی بود که اصلا برندی وجود نداشت. هنگامی که به عصر برندها وارد شدیم، برندها متعلق به شرکت‌ها بودند. اما حالا آن‌چه می‌خواهیم بسازیم برندهایی است که به کاربران تعلق دارند. این حرف یعنی دعوت از کاربران و ایجاد مشارکت با آن‌ها.

اگر بخواهیم کلی بگوییم، راه تثبیت یک برند در صنایع سنتی این بود که نخست محبوبیت دست‌وپا کنی، بعد دنبال اعتبار بروی و در پایان هم سراغ وفاداری. در عصر اینترنت، محصول همان برند است. از این رو اغلب نخست به دنبال اعتبار می‌روی و بعد محبوبیت. با این حال وقتی راجع‌به محصولات اینترنتی روی ارزش کاربردی محصول تأکید می‌کنید، در چنین شرایطی اساسا پدیدآوردن وفاداری بسیار دشوار می‌شود.

از این رو طبق شیوه‌ی برندسازیمان با این قضیه به‌شکلی متفاوت رفتار کردیم. از همان ابتدا منحصرا روی وفاداری تمرکز کردیم و به‌دنبال کسب اعتبار و اعتماد بودیم. از راه اعتبار شفاهی پیوسته این رویه را تقویت کردیم تا آن که به میزان کافی اعتبار دست یافتیم. آن موقع بود که هزینه‌ای صرف دستیابی به محبوبیت کردیم.

شکل ۳.۲ نخست وفاداری، دوم محبوبیت.

MIUI کارش را با جامعه‌ی کاربری صد نفری شروع کرد. این عدد از طریق تبلیغ شفاهی افزایش یافت، تا جایی که امروز جامعه‌ی کاربری ما به شصت میلیون نفر می‌رسد. در ابتدای جمع‌آوری کاربران، هم‌زمان روی کسب وفاداری هم تمرکز داشتیم. به همین خاطر روی «خلوص» آن کاربرها هم تمرکز داشتیم. آن موقع یکی از همکارانمان توصیه کرد نرم‌افزار نصب سفت‌افزاری بسازیم که فقط از MIUI استفاده کند. این نظر را رد کردم. این فکر با ترغیب کاربران بیشتر به استفاده از سیستم‌ عامل هم‌خوانی نداشت. در عوض باید روی جمع‌کردن کاربران طرفدار تمرکز می‌کردیم تا خلوص «نیروی ذخیره» کاربران ابتدایی خود را حفظ کنیم. اگر تعداد زیادی کاربران تازه در مدتی کوتاه وارد شوند، توانایی گروه کاربری هسته‌ای MIUI برای توصیه‌کردن آن به‌ دیگران به خطر می‌افتد.

در رابطه با برندها، محبوبیت یعنی شما این توانایی را دارید که کاری کنید کاربری سیخ بنشیند و همه‌ی هوش‌وحواسش را بدهد به شما. اعتبار یعنی می‌توانید به کاربران دسترسی داشته باشید. در مقابل این‌ها، وفاداری یعنی این که شما در ذهن کاربران هستید. آن‌چه اصطلاحا به فرهنگ طرفداری در بین هواخوان Mi معروف است به این بستگی دارد که تعدادی کاربر وفادار داشته باشید.