کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی و راهکارهای نو تبلیغاتی»، فصل چهارم/قسمت پنجم
فصل چهارم/ قسمت پنجم
رسانه‌های اجتماعی
تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید
عرضه‌ی اولیه‌ی Redmi تمام‌وکمال به‌صورت برخط گرفت
Redmi مناسب مخاطبان جوان‌تر تنظیم شده است. قیمت بسیار پایینی دارد و در آن دسته‌بندی قیمت، سخت‌افزار مرغوبی دارد. برای هدف‌قرار‌دادن دقیق گروه کاربری Redmi، Qzone را برای انتشار اولیه‌ی محصول انتخاب کردیم.
در عصر ۲۹ ژوئیه‌ی سال ۲۰۱۳، ناگهان تصویری در اینترنت ظاهر شد که در آن نوشته بود: «شیائومی می‌خواهد محصولی مرموز در بازه‌ی قیمت هزار رنمینبی منتشر کند که منحصرا در Qzone به‌فروش می‌رسد.» این نوشته درباره‌ی ماهیت محصول باعث برانگیخته‌شدن کنجکاوی کاربران شد و حتی بعضی منابع رسانه‌ای گزارش دادند که این موضوع می‌تواند به این معنی باشد که Tencent در حال خریدن سهام شیائومی است.
در آن زمان Qzone مدتی می‌شد که در چین فعالیت می‌کرد و پایگاه کاربری گسترده‌ای داشت. سهمش از بازار محصولات مصرفی در اینترنت چین بسیار بیشتر از بقیه بود؛ از نظر پوششی، ۱۳۰ میلیون نفر را تحت پوشش داشت. با این حال، درست نمی‌دانست چطور باید از این سرمایه استفاده کند یا چطور دست به تجارت‌های جدید بزند و مدل‌های کسب‌وکار تازه‌ای بیابد که از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی یا همان SNSها استفاده کند. «نقطه‌ی انفجار» مناسبی هم نداشت، برای همین در این صنعت آن اعتبار باید و شاید را کسب نکرده بود.
تا پیش از این زمان، شیائومی تنها با استفاده از BBS و Weibo در حوزه‌ی رسانه‌های اجتماعی فعالیت کرده بود و پیش از آن سابقه نداشت از رسانه‌ی دیگری برای فروش استفاده کند. ولی Qzone کاملا مناسب نیاز ما به‌نظر می‌رسید، چرا که کاربران جوان آن به قیمت حساس بودند و به کارکردهای محصول نیز توجه نشان می‌دادند. این دقیقا همان مخاطب هدف Redmi بود. از این رو شیائومی و Qzone سریع قرارداد بستند.
در ماه ژوئیه‌ی ۲۰۱۳، تلفن‌هایی مثل Redmi با پردازنده‌ی چهارهسته‌ای MTK و صفحه‌ی لمسی ۴.۷ اینچی معمولا با قیمتی حدود ۱۵۰۰ رنمینبی به‌فروش می‌رسید. در آن زمان همه حدس می‌زدند قیمت Redmi بین ۹۹۹ تا ۱.۲۹۹ رنمینبی باشد. در بین تلفن‌های رایج، سخت‌افزارش شایان توجه بود و براساس سیستم MIUI به‌روانی کار می‌کرد. از آن‌جایی که قیمت واقعی آن ۷۹۹ رنمینبی بود، بازار را منفجر کرد و در Qzone به محصولی «پدیده» تبدیل شد.
شیائومی با Qzone کار کرد و پیش‌خریدی ترتیب داد تا جلب توجه کند. فعالیتی به‌راه انداختیم که کاربران قیمت را حدس بزنند و در ۳۰ دقیقه‌ی اول، بیش از یک میلیون نفر در آن شرکت کردند. با شروع پیش‌خرید و در سه روز اول، بیش از پنج میلیون کاربر در ثبت سفارش شرکت کردند. تا تاریخ ۱۲ اوت، یک روز پیش از آن‌که شیائومی رسما فروش را آغاز کند، بیش از ۷.۴۵ میلیون کاربر Qzone، تلفن را از پیش سفارش داده بودند.
در روز فروش، کسی به شیوه‌ی معمول جلو فروشگاه‌ها صف نکشید و از سیل جمعیت خریداران تلفن خبری نبود. تمام فعالیت برخط بود. با این حال، حجم بالای فعالیت برخط داشتیم: ظرف ثانیه‌ی اول ۱۴۸ هزار کاربر دکمه‌ی خرید را فشردند و در یک‌ونیم دقیقه‌ی نخست، ۱۰۰ هزار دستگاه تلفن Redmi به فروش رفته بود.
پیش از فروش Redmi در Qzone، شیائومی یک میلیون طرفدار در سایت شبکه‌ی اجتماعی خود داشت. در تاریخ ۱۲ اوت و بعد از فروش Redmi، طرفداران شیائومی در Qzone به بیش از ۱۰ میلیون نفر رسیدند.
در ماه مارس سال ۲۰۱۴ برای عرضه‌ی محصولی به نام Redmi Note بار دیگر با Qzone همکاری کردیم. بیش از ۱.۵ میلیون کاربر، محصول را پیش‌خرید کردند و طرفداران در Qzone به ۳۰ میلیون نفر رسید.
راه‌های تازه‌ی WeChat
شیوه‌ی عملکردمان در WeChat با نحوه‌ی کارمان در سایر شبکه‌های اجتماعی متفاوت است.
اگر بخواهیم از WeChat به‌عنوان پایگاه فروش استفاده کنیم، به بن‌بست خواهیم خورد. WeChat، با توجه به شیوه‌ی ثبت روابط دوستان در ارتباطات خود، بیشتر برای یک پایگاه خدماتی مناسب است.
راهکارهای نو تبلیغاتی WeChat
WeChat تازه داشت در ماه ژوئن ۲۰۱۲ محبوب می‌شد، برای همین به همکارانم گفتم می‌توانیم از WeChat به‌عنوان رسانه‌ی عمومی استفاده کنیم. در آن زمان، افراد درون شرکت مردد بودند. از افراد مسئول شبکه‌ی شیائومی خواستم تا موقتا از MiTalk استفاده نکنند و در عوض سه ماه از WeChat استفاده کنیم. از سپتامبر تا دسامبر این کار را کردند تا ببیند چطور می‌شود در پروژه‌هایمان از WeChat به‌عنوان رسانه‌ی عمومی استفاده کرد.
در ماه فوریه‌ی سال ۲۰۱۳ تصمیم گرفته بودیم از WeChat استفاده کنیم و همان موقع گروهی تشکیل دادیم تا با جدیت روی این موضوع کار کنند.
در کمتر از یک سال، تعداد طرفدارانمان در حساب رسمی WeChat از پنج میلیون نفر گذشت و تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین حساب‌های رسمی شد.
در حساب رسمی، سه برچسب راهنما تنظیم کردیم: فعالیت‌های جدید، سرویس کمک‌رسانی، محصولات. با فشردن هرکدام از این برچسب‌ها، به‌شکل خودکار پاسخی دریافت می‌کردید. برای سرویس کمک‌رسانی، بعدش می‌توانستید سفارش، مکان Mi Home و از این دست اطلاعات را انتخاب کنید. برای محصولات، می‌توانستید هر سؤالی که درباره‌ی محصولات شیائومی داشتید، جستجو کنید و پاسخی بیابید.
وقتی تعداد طرفداران در WeChat به ۸۰۰ هزار نفر رسید، اطلاعات دفتر فرعی که به‌صورت هوشمند به این اطلاعات رسیدگی می‌کرد، آن‌قدر زیاد شد که نمی‌شد یک‌به‌یک بررسی کرد. از طریق یک رابط برنامه‌نویسی کاربردی یا همان API ارتباطی با حساب رسمی برقرار کردیم و برای دفتر فرعی، سرویس خدمات‌رسانی ویژه‌ای برای مشتریان ساختیم. این ارتباط تعدادی حساب کاربری خدمات‌رسانی به مشتریان داشت که تضمین می‌کرد چندین کاربر می‌توانستند در یک زمان برخط باشند. مرکز خدمات‌رسانی به مشتریان می‌توانست همزمان به سؤالات کاربران پاسخ بدهد، ولی علاوه بر این، سیستم نشان می‌داد مشکلات چه کسی با موفقیت حل شده، مشکل چطور حل شده و تا چه حد برطرف شده است. تمام این‌ها اطلاعات مشترکی بودند که همه می‌توانستند تماشا کنند. به‌علاوه، عباراتی کلیدی تعیین کردیم که به شکل خودکار به آن‌ها پاسخ داده می‌شد. برای مثال، اگر عبارت Mi 3 را به کار می‌بردید، دفتر فرعی مجازی مشکل شما را از طریق پاسخ‌های خودکار رفع می‌کرد. تا حد امکان سعی کردیم خدمات‌رسانی به مشتریان با استفاده از پاسخ‌های اطلاعات هوشمند، از طریق شیوه‌های خودخدماتی یا همن Self-servicing حل بشود. در سال ۲۰۱۳، تعداد مراجعه‌ی طرفدارانی که از طریق WeChat با ما در ارتباط بودند، از ۵۰ میلیون مرتبه گذشت که ۱۰ درصد آن از طریق پاسخ‌های خودکار رفع شد.
دفتر فرعی ما قرعه‌کشی خودکار هم داشت. وقتی در WeChat سرگرم فعالیت بودیم، این قرعه‌کشی از طریق برنامه‌نویسی دفتر فرعی انجام شد تا تضمین کند که عادلانه و به بهترین شکل انجام می‌شود. حتی از قرعه‌کشی فیلم هم گرفتیم و در BBS شیائومی گذاشتیم که اعتماد کاربران را بیشتر کرد و باعث شد به شرکت در فعالیت‌های جایزه‌دار، رغبت بیشتری نشان بدهند.
شاید برای مردم سؤال بشود ما واقعا چطور تعداد طرفدارانمان را در WeChat افزایش دادیم. از مجموع گروه طرفدارانمان در WeChat، ۶۰ درصد آن‌ها متعلق به حساب رسمی، ۳۰ درصد از فعالیت در WeChat حاصل شد و ۱۰ درصد دیگر از مشارکت‌های خارجی بود. به بیان دیگر، از آن‌جایی که راه‌های متعددی برای طرفدارشدن وجود داشت، فعالیت طرفداری در WeChat بسیار بالا بوده است.
در ماه مه سال ۲۰۱۳، ولی تعداد طرفداران در WeChat فقط ۶۰۰ هزار نفر بود، ایده‌ی اضافه‌‌کردن یک Friend Code یا کُد دوستانه را امتحان کردیم که یعنی برای تعامل‌هایمان در WeChat، یک F Code مشخص کردیم. فقط ظرف یک روز ۴۵۰ هزار F Code به کار رفته و تعداد طرفداران ۲۵۰ هزار نفر افزایش یافت. بعد از گرفتن F Code، میزان فروشمان به ۵۵ میلیون رنمینبی رسید.
در ماه ژوئیه‌ی سال ۲۰۱۳ که معلوم شد تجربه‌ی تبلیغ Redmi از طریق Qzone بسیار موفقیت‌آمیز بوده است، تصمیم گرفتیم محصول تازه‌ی دیگری را در WeChat منتشر کنیم. در اواخر سال ۲۰۱۳ که WeChat سرویس پرداخت تازه‌ای را برای افزایش حجم کارت بانکی خود راه‌اندازی، فرصتی نصیبمان شد. همراه Tencent تبلیغ ویژه‌ای در WeChat برای Mi 3 راه انداختیم که در نتیجه‌ی آن، ظرف ۹ دقیقه و ۵۵ ثانیه، ۱۵۰ هزار عدد Mi 3 فروختیم و در عین حال تعداد طرفدارانمان ۱.۸ میلیون نفر افزایش یافت و به مجموع ۴.۴ میلیون طرفدار رسید.
تجربه‌ی ما این بود که می‌توانیم با ترتیب‌دادن رویدادهای فروش عمده در WeChat، تعداد عظیمی طرفدار تازه را از طریق حساب رسمی‌مان جذب کنیم. با این حال، اگر همان شکل رویدادهای قبلی را تکرار کنیم، تأثیرگذاری این شیوه کاهش خواهد یافت. از این رو، استفاده از قرعه‌کشی در حساب رسمی‌مان برای ایجاد انگیزه کافی نیست. نیروهای بخش عملیات، پیوسته باید دست به خلاقیت بزنند و شکل‌های تازه‌ای از فعالیت‌های مهیج را طراحی کنند. اگر می‌خواهیم پایگاه طرفداری را سریع گسترش بدهیم، باید بودجه‌ی کافی نیز به آن اختصاص دهیم.
من به افراد شرکت می‌گویم: وقتی پلتفرم عوض می‌شود، شیوه‌ی عملکرد هم باید تغییر کند.
در استفاده از رسانه‌های اجتماعی، باید اطمینان حاصل کرد که ویژگی‌های انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی مدنظر قرار می‌گیرند. به‌عنوان مثال، در Weibo، باید از محتویات جذاب و جایزه‌های محرک مناسب استفاده کرد. باید به کاربران دلیلی برای بازنشر پیام خود بدهید. در Qzone، باید با ارسال محتویات مناسب، کاری کرد که کاربران از مطالب ارسال‌شده خوششان بیاید. در ZhiHu که پلتفرمی مناسبِ پرسش و پاسخ است، به اطلاعات فنی نیاز دارید. WeChat بخشی جداناپذیر از تلفن‌های همراه هوشمند است. برای مثال، یکی از قابلیت‌های کلیدی WeChat صدای گفتار است.
از این رو تصمیم گرفتیم با این قابلیت گفتار در WeChat کار جالبی انجام بدهیم. در ماه دسامبر ۲۰۱۳، در WeChat فعالیتی به نام «فریاد کن» راه انداختیم. هدف این کار ترغیب مردم به ارسال مجدد پیغام‌ها برای دست‌یافتن به امتیاز مناسب برای بردن جایزه نبود. هدف آن صرفا فریاد زدن بود. تنها کاری که کاربران باید می‌کردند این بود که فریاد بزنند «من عاشق می هستم!» و بعد پیام صوتی را به حساب رسمی ما ارسال کنند. بعد ما پیغا‌م‌های کاربران را براساس سطح دسیبل صدا رتبه‌بندی می‌کردیم. کاربرانی با صدای دسیبل بالا بخت بیشتری برای بردن جایزه داشتند، ولی می‌توانستند یک Mitu هم با قیمت بسیار عالی بخرند.
این نوع تعامل بین کاربران و شرکت بسیار تازه و مفرح بود و بعد از راه‌افتادن، بیش از ۳۰۰ هزار پیغام صوتی از کاربران دریافت کردیم. طبیعتا بعضی کاربران بیش از یک دفعه فریاد زده بودند. بعضی کاربران برای رسیدن به رتبه‌ی بالاتر، دیوانه‌وار در گوشی‌شان فریاد زده بودند، تا حدی که برای همسایه‌ها مشکل ایجاد کرده بود.
در پایان فعالیت، ظرف چند دقیقه، ۱۰ هزار Mitu به فروش رسید.
ادامه دارد…
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم):
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (قسمت اول)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (قسمت دوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (قسمت سوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (قسمت چهارم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)
راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)
