کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا»، فصل چهارم/قسمت اول

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۹ دقیقه

فصل چهارم/ قسمت اول

رسانه‌های اجتماعی

تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید

چگونه باید در بازاریابی جدید، قدم نخست را برداشت؟

توصیه‌ی من این است که به شرکت‌ خود اجازه دهید وارد عرصه‌ی رسانه‌های اجتماعی شود: یعنی در اصول سه‌در سه‌ی مشارکت، از رسانه‌های اجتماعی هم به‌عنوان راهبرد محتوایی و هم به‌عنوان راهبرد برند سازی استفاده کنید. شرکت باید بر استفاده از این رویکرد اصرار ورزد.

از رسانه‌های اجتماعی هم به‌عنوان راهبرد محتوایی و هم به‌عنوان راهبرد برند سازی استفاده کنید.

شیائومی تنها دو مجرای بازاریابی دارد. یکی سازوکار تجارت الکترونیکی شبکه‌ی شیائومی و دیگری پلتفرم‌های رسانه‌ی اجتماعی‌اش در اینترنت است. مورد نخست ۷۰ درصد از کسب‌وکار این شرکت و مورد دوم ۳۰ درصد از آن را تشکیل می‌دهد که دقیقا برخلاف آن چیزی است که در بیشتر شرکت‌های سنتی وجود دارد. شرکت‌های سنتی تمرکز زیادی بر روی فروشگاه‌های حقیقی دارند. ما در زمان نوشتن این مطالب، از هیچ‌کدام از انواع فروشگاه‌های حقیقی استفاده نمی‌کنیم. شیائومی در سال ۲۰۱۳ درمجموع تعداد ۱۸.۷ میلیون تلفن همراه را به فروش رساند. اگر کل این صنعت را مانند یک سطل آب در نظر بگیریم، این حجم فروش مانند قطره‌ای در آن سطل آب بود. بازار تلفن‌های همراه هوشمند چین آن‌چنان بزرگ است که احتمالا خروجی آن سالانه معادل ۴۰۰ میلیون دستگاه تلفن همراه به بازار عرضه می‌کند. فروش ما نماینده‌ی کمتر از ۵ درصد از این میزان است. بااین‌حال ما همچنان از اینکه ازلحاظ فعالیت در پلتفرم‌هایی که تعداد کاربران پایه‌ی زیادی را شامل می‌شوند، حائز رتبه‌ی نخست هستیم، به خود می‌بالیم. این موضوع در مورد Qzone، Weibo یا Youku هم صادق است. در ماه مارس سال ۲۰۱۴، گزارش‌های آماری مربوط به تلفن‌های همراه که توسط Umeng منتشر شد، نشان داد که از میان ۱۵ عدد از فعال‌ترین تلفن‌های همراه هوشمند دارای سیستم‌عامل اندروید در چین، تنها دو برند در آمار وجود داشتند. نخست برند سامسونگ بود که ۸ عدد از این تعداد را در اختیار داشت و دیگری شیائومی با ۷ عدد تلفن همراه بود.

شیائومی از اینترنت به‌عنوان مجرای اصلی خود برای فروش و همچنین برای تأکید بر ارتباط با مشتریان استفاده می‌کند.

چیزی که ما بر آن متمرکز شده‌ایم و در اولویت امور خود قرار داده‌ایم، فروش تعداد مشخصی از تجهیزات نیست، بلکه تمرکز ما بر فعالیت‌هایی است که با کاربرانمان داریم. چیزی که شیائومی توانست در آن نقش الهام‌بخش برای سایر شرکت‌های فعال در صنعت تلفن همراه هوشمند داشته باشد، الگوی جدیدی برای کسب‌وکارهای مربوط به تلفن‌های همراه هوشمند است. ما قاطعانه باور داریم که سودی که در آینده از فروش اینترنتی تلفن‌های همراه هوشمند به دست می‌آید، به‌دلیل فروش سخت‌افزارها نیست. در عوض، همان‌طور که برای خود اینترنت هم این مسئله صادق است، این سود از کسب‌وکارهای دارای ارزش افزوده نشأت می‌گیرد.

ما که این رفتار را در پیش گرفتیم، دیدیم که خودِ این رفتار گویای ویژگی‌های آن است. این رفتار مقید به این است که محصولاتمان را از طریق فعالیت‌های پرشمار با مشارکت کاربران بازاریابی کنیم. به همین منظور نیازمند مجرای ارتباطی کاملا جدیدی بودیم تا این تعامل را ایجاد و آن را تثبیت کند.به همین دلیل ما تمام انواع سنتی تبلیغات یا روابط عمومی یا معیارهای فروش را به‌دست فراموشی سپردیم. در عوض رسانه‌های عمومی را برگزیدیم. منظور همان رسانه‌های اجتماعی است (شکل ۴.۱). علاوه بر این، در این شکل جدید کسب‌وکار اینترنتی در رسانه‌های اجتماعی، نمی‌‌توان از شیوه‌های سنتی تفکر درباره‌ی «کار راه‌اندازان» یا واسطه‌ها استفاده کرد.

به جای تبلیغ از رسانه‌ها استفاده کنید

شیوه‌ی قدیمی به این صورت بود که نخست باید به مجرای واسطه متصل می‌شدید. اکنون نخستین مرحله، تولید محتوای خوب است. تا پیش‌ازاین، باید واسطه‌ی خوب را جست‌وجو می‌کردید. اکنون، واسطه‌ خودش به دنبالتان خواهد آمد. در این روند، محتوا خیلی مهم است.

هنگام کارکردن با رسانه‌های عمومی، اگر می‌خواهید مدیریت محتوا کنید، ابتدا باید خدمات خود را فراهم سازید. بازاریابی در مرحله‌ی دوم قرار می‌گیرد.

توانایی لذت بردن از خدمات، نیرویی است که کاربران را وادار می‌سازد تا بر روی شرکتتان متمرکز شوند. «بازاریابی به مشتریان» چیزی است که تنها خود شرکت با آن درگیر است. معنی آن درواقع همان نگاه کردن به فرایند از جایگاه شرکت است. در عوض، ما باید از دیدگاه مشتری به رسانه‌های اجتماعی نگاه کنیم. مثلا شما از نوشیدن کوکا لذت می‌برید، ولی ابدا لازم نیست برای نوشیدنش بر میکروبلاگ کوکا تمرکز کنید. از دیدگاه کوکا، شما نیاز به هیچ خدمات پس از فروشی ندارید، حتی نیازی ندارید تا مقداری زمان برای جست‌وجوی اطلاعات درباره‌ی محصول جدید صرف کنید.

ما فهمیدیم که در بخش ارسال پیام فوری، هرچقدر محصولات و خدمات بیشتری در دسترس باشند، احتمال اینکه کاربران محتوا را «باز کنند» بالاتر می‌رود. چیزهایی که به انتشار محصولات جدید مرتبط بودند، بالغ بر ۶۰ درصد آمار بازشدن داشتند که پنج برابر حالت معمولی است.

حین تولید محتوا برای رسانه‌های عمومی متوجه شدیم که

مهم‌ترین چیز اطمینان از این است که مردم می‌توانند به‌آسانی آن محتوا را درک کنند.

توصیه‌ی من، همان چیزی است که آن را عملیات محتوا نام‌گذاری کردم و در ارتباط با پایبندی به اصول سه‌در سه‌ی مشارکت بود: کاربردی بودن، جنبه‌ی احساسی و تعاملی بودن. کاربردی بودن در این موقعیت به‌معنی متمرکز نشدن بر مسائل فرعی است. جنبه‌ی احساسی یعنی مردم به‌راحتی می‌توانند آن را درک کنند و تعاملی بودن یعنی می‌توانیم از آن برای هدایت کاربران به‌سمت لذت بردن از فرآیند تجربه‌های شخصی خود و بازی کردن با دیگران استفاده کنیم.

وقتی محتوا را در اولویت امور قرار دادیم، چیزی که باید ابراز می‌کردیم، تجربه‌ی حقیقی استفاده از محصول بود. نیازی نبود این محتوا کامل باشد، اما باید می‌توانست جایگاه درستی در ذهن آن شخصی به‌دست آورد که به دنبال احساس رضایت است. هر کارمند که آن موقع در عملیات رسانه‌ای دخیل بود، خودش باید از بازی کردن با محصولات لذت می‌برد. ما در شرکتمان نه‌تنها از کارمندان درخواست می‌کنیم که تبدیل به هوادارانمان شوند، بلکه در میان هوادارانمان هم در جستجوی افرادی هستیم که بتوانیم به‌عنوان کارمندان جدید در شرکتمان استخدامشان کنیم. بسیاری از افرادی که در گروه عملیاتی ما برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی حضور داشتند، از میان دسته‌های مختلف هواداران برگزیده شده بودند.

یک مثال نقض در ارتباط با عملیات محتوایی که من درباره‌اش صحبت می‌کنم، در مورد شیوه‌ای است که شرکت‌های سنتی به بازاریابی اینترنتی مشغول می‌شوند و با استفاده از بازاریابی میکروبلاگی، محصولات خود را تبلیغ می‌کنند. ایشان تمام روز پیام‌های مهم را برای همه ارسال می‌کنند ولی همه‌ی آن پیام‌ها تبدیل به هرزنامه می‌شوند. برای کاربران خیلی سخت است که بتوانند با این مسئله کنار آمده و همچنان هم به موضوع علاقه‌مند باشند. اگر محتوایتان آن‌چنان خوب نیست، مهم نیست تا چه اندازه بازاریابی میکروبلاگی انجام می‌دهید، درنهایت بازهم نتایج خوبی کسب نخواهید کرد. همچنین باید از سرریز اطلاعاتی هم اجتناب کنید، چراکه مطمئنا دوست ندارید کاربرانتان به دوستی خود با شما خاتمه دهند.

تا پیش‌ازاین، رسانه سلطنت می‌کرد. اکنون، این محتواست که پادشاهی می‌کند. بازاریابی سنتی مردم را بمباران تبلیغاتی کرده و سعی می‌کرد آن‌ها را برای پذیرش محصول، شست‌وشوی مغزی دهد. در عوض، شرکت شیائومی ارتباط چهره به چهره با کاربرانش را انتخاب کرد. ما خودمان رسانه‌ای برای کاربران هستیم.

بنابراین ما هیچ تبلیغاتی نمی‌سازیم. بلکه محتوا تولید می‌کنیم.

در مقایسه میان میکروبلاگ و رسانه‌های سنتی، «دنبال کردن» مهم‌ترین نوآوری محسوب می‌شود. در پس‌زمینه‌ی این نوآوری، این فکر وجود دارد که مخاطبانِ هدف، به‌جای محتوا، افراد حقیقی را دنبال می‌کنند. دنبال کردن چیزی است که ابتدا توئیتر آن را بنیان‌گذاری کرد و باید به‌عنوان یکی از مهم‌ترین نوآوری‌های اینترنتی شناخته شود.

امروزه رسانه‌های عمومی به‌طور دقیق‌تر به‌معنی حساب‌های رسمی در WeChat و یک حساب معتبر در Weibo است. از نگاهی کلی‌تر، به تمام کاربرانی اشاره دارد که به هر نحوی تأثیرگذارند.

هر فرد تبدیل به بخشی از رسانه‌های عمومی شده که این، خود منجر به بروز تغییراتی در شیوه‌ی انتقال اطلاعات و همچنین دریافت آن‌ها شده است. بنابراین توانایی‌های واسطه‌ها، دوباره و این بار به شیوه‌ای جدید توزیع شده است. در عصر پورتال، محتوا کاملا تحت نظارت ویراستار بود؛ در عصر وبلاگ، کاربر در ویرایش و تولید محتوا همکاری می‌کرد، اما ویراستار همچنان توصیه‌هایی برای بهتر شدن محتوا ارائه می‌داد. اکنون، با حضور Weibo و WeChat، ویراستار دیگر هیچ‌گونه قدرت نظارتی ندارد.

شرکت باید بسیار بکوشد تا مطمئن شود که همواره می‌تواند محتواهای خوبی تولید کند، اما هم‌زمان باید کاربران را نیز قادر سازد تا به نمایندگی از شرکت، تولید محتوا داشته باشند.

شیائومی از خود انتظار دارد تا بر اساس ملزومات استاندارد هر پلتفرم مختلف رسانه‌های اجتماعی، عملیات محتوا را انجام دهد. شرکت یک ماتریکس برای رسانه‌های عمومی طراحی کرده که کاملا به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مشهور، مانند Weibo، WeChat، Qzone و Baidu تیبا وابسته است. چیزی که از طریق این پلتفرم‌ها ارسال می‌کنیم، تبلیغات شیائومی نیست، بلکه عملیات محتوای رسانه‌های عمومی است. برنامه‌های «آکادمیک» که ما در BBS شیائومی اجرا کردیم، اساسا موجب محبوبیت راه‌های بازی با تلفن‌های همراه هوشمند شده‌اند و چیزی که ما می‌خواهیم، این است که به کاربران کمک کنیم در زمینه‌ی بازی کردن با گوشی‌هایشان، حرفه‌ای شوند. در همین حال، روزانه کاربران راه‌های جدید استفاده از برنامه‌هایی نظیر Play Gang وEasy Photo را پیدا می‌کنند که سپس وارد درگاه Weibo و WeChat شده و این راه‌های جدید کم‌کم به اطلاع همگان می‌رسد.

ما کار تبلیغات انجام نمی‌دهیم. ما فقط با رسانه‌های عمومی سروکار داریم. شیائومی نه‌تنها موفق شد در نتیجه‌ی چنین اقدامی، در هزینه کرد مبلغ هنگفتی صرفه‌جویی کند، بلکه توانست ماتریکس رسانه‌ی عمومی بزرگی ترسیم کند که شامل ده‌ها میلیون کاربر است. درنتیجه ما قادر شدیم تا حد بی‌سابقه‌ای به کاربرانمان نزدیک شویم.