کتاب راه شیائومی؛ «طراحی تبلیغات»، فصل ششم/قسمت دوم

فصل ششم/ قسمت دوم

طراحی

درست به هدف زدن

شیوه‌ی شیائومی در انجام تبلیغات گسترده‌ی برخی از محصولات خود در ادامه آمده است که شاید مفهوم مدنظر را روشن سازد. (دو مورد اول را در قسمت قبلی منتشر کردیم.)

مورد ۳: پاوربانکِ ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعتِ Mi، ۶۹ رنمینبی

نمونه‌ی پژوهشی که در ادامه می‌آید به شرح پاوربانکِ Mi با ظرفیت ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت می‌پردازد.

پوستر تبلیغاتی پاوربانکِ Mi.

در ابتدا، گروه برنامه‌ریزی تبلیغاتی ما قصد داشت این محصول را با تمرکز بر اندازه‌ی کوچک و ظرفیت بسیار بالای آن توصیف کند. هم‌چنین، قصد داشتند بر این قضیه تأکید کنند که ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت می‌تواند تلفن را برای مدت زمانی طولانی روشن نگه دارد. توصیفاتی هم وجود داشت که این ویژگی‌ها را خلاصه می‌کرد، مثلاً: «نه فقط قدرتمند، بلکه با دوامِ زیاد» اما چنین عباراتی رد شدند.

– نسخه‌ی اول: «با اندازه‌ای کوچک و ظرفیتی زیاد»

این جمله رد شد. خیلی خلاصه بود؛ خلاصگی به‌کنار، اصلاً به‌آسانی درک‌کردنی نبود. برای مثال، فرد باید پیش خود تصور می‌کرد که محصول مورد نظر چقدر بزرگ یا کوچک است که موجب تجدید نظر او می‌شد.

– نسخه‌ی دوم: «تعریفی نو از مفهوم پاوربانک»

این گزینه رد شد. زیادی خلاصه بود و اساساً، ما تعریفی نو ارائه نداده بودیم و همین راه را به روی انتقادها باز می‌کرد.

– نسخه‌ی سوم: «به طرزی حیرت‌انگیز، هیجان‌آور»

این گزینه رد شد. انگار کار مبتدی‌ها بود و هیچ نکته‌ی ضروری را منتقل نمی‌کرد.

– نسخه‌ی چهارم: «همراه تلفن هوشمند با بهترین عملکرد»

این گزینه رد شد. خیلی غیرمستقیم بود و کسی اصلاً متوجه نمی‌شد که محصول به چه دردی می‌خورد؛ اولین چیزی که با شنیدنِ «همراهِ» تلفن هوشمند به ذهن کاربران می‌آید، Wi-Fi است.

– نسخه‌ی پنجم: «کوچک به اندازه‌ای که در یک دست جا می‌شود، به‌قدر کافی قدرتمند و بادوام برای کل روز»

این گزینه رد شد. «به‌قدر کافی قدرتمند و بادوام برای کل روز» هیچ تمایزی به‌وجود نمی‌آورد.

– نسخه‌ی ششم: «مناسب‌ترین دستگاه جانبی برای Mi شما»

این گزینه رد شد. «دستگاه جانبی» به اندازه‌ی کافی مشخص نیست و معمولاً به روکش تلفن اشاره دارد.

– نسخه‌ی هفتم: «دستگاه شارژی جادویی که تنها ۶۹ رنمینبی قیمت دارد»

این گزینه رد شد. «دستگاه جادویی» پیش از این برای Redmi و هدفون‌ Mi Piston استفاده شده بود. استفاده‌ی دوباره از آن نشانه‌ی تنبلی بود و بنابراین، این گزینه را به‌خاطر اصول اخلاقی رد کردیم.

با در نظرداشتن تمامی این موارد، در آخر گفتم: «بگذارید واضح بگوییم ظرفیتش چقدر و قیمتش چقدر است. روشن‌ترین شیوه‌ی انجام کار همین است.» بنابراین، ویژگی مشتری‌جذب‌کنِ درجه یک را به این صورت انتخاب کردیم: «۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت، ۶۹ رنمینبی». برای ویژگی مشتری‌جذب‌کنِ درجه دو هم این عبارت را برگزیدیم: «با بهره‌گیری از تراشه‌ی جهانیِ مورد استفاده‌ی ال‌جی و سامسونگ و روکشی از جنس آلیاژ آلومینیوم.»

در آن زمان، بازار پاوربانک با وجود برندهای دیگری که همان ظرفیت را به قیمت حدوداً ۱۵۰ رنمینبی تولید می‌کردند، در هرج‌ومرج و آشفتگی به‌سر می‌برد. علاوه بر این، روکش محصولات برندهای دیگر پلاستیکی بود. تراشه و مدارهای‌شان تا حد امکان ساده بود و از هیچ طرح خاصی استفاده نمی‌کردند. بنابراین، بهتر بود از آشکار‌ترین ویژگی‌ها صحبت کرد: با ظرفیت ۱۰۴۰۰ میلی‌آمپرساعت، پاوربانکِ Mi فقط ۶۹ رنمینبی قیمت داشت. چنین نسبت هزینه به عملکردی جداً دیوانه‌کننده بود. اگر کاربران بازخوردی مثبت نشان می‌دادند، در ادامه، باز توضیح می‌دادیم: در تولید آن از تراشه‌ای استفاده شده است که محصولات ال‌جی و سامسونگ استفاده می‌کنند، مدارهای آن، از مدلی است که در Texas Instruments استفاده می‌شود و مثل مک‌بوکِ اپل، روکشی از جنس آلومینیومِ یک‌پارچه دارد.

طراحی هم باید درست به ‌هدف بزند

پس از بررسی شماری از ایده‌های طراحی و صحبت در مورد شکل و ظاهر کلی، به این نتیجه رسیدیم که طراحی هم باید درست به ‌هدف بزند. احساس من می‌گوید که بهترین محصولات دیجیتالی، طراحی چندان فخرفروشانه‌ای ندارند. نکته‌ی اصلی به این برمی‌گردد که طراحی محصول باید نشان‌دهنده‌ی کیفیت آن باشد، باید کاری کند که کاربران بخواهند مالک آن باشند.

در اقدامات تبلیغاتی مربوط به تلفن، نخست، طراح ایده‌ی یک پلنگ را مطرح کرد که از صفحه‌ی نمایش تلفن بیرون می‌پرد. این ایده با در نظرداشتنِ هماهنگی با عبارتِ «سرعت Mi به حد کافی بالاست» مطرح شد. ایده‌ای که جذاب به‌نظر می‌رسید اما باعث می‌شد تلفن در درجه‌ی دوم اهمیت قرار بگیرد. نمی‌توانستیم از این ایده استفاده کنیم، چون «ستاره‌ی» محصول باید خود تلفن بود.

ما درباره‌ی نحوه‌ی نمایش خود محصول، زاویه و ترکیب‌بندی آن خیلی فکر می‌کنیم. اولین نسخه‌ی پوستر تبلیغاتی پاوربانک، آن را از پهلو نشان می‌داد که شگفت‌انگیز از آب درآمد اما در نهایت، آن را رد کردیم و طرحی با نمایی از روبه‌رو و شخصی که پاوربانک را در دست نگه‌داشته بود، برگزیدیم. دلیل کارمان این بود که می‌خواستیم کاربران بدانند محصول حس خوبی هم دارد. این نکته در کنار دیگر ویژگی‌های عالی آن قرار داشت: نسبت عملکرد به قیمتِ عالیِ آن، مواد سازنده‌ی مستحکم، طراحی خارق‌العاده و حس خوب به‌دست‌گرفتن محصول.

در آخر، چارچوب ارائه‌ی اطلاعات در پوستر‌های تبلیغاتی‌مان هم از اهمیتی حیاتی برخوردار است. رویکرد اصلی ما نمایش محصولات از بالا به پایین است: اولین جمله بیانگر ویژگی مشتری‌جذب‌کنِ درجه‌ی یک است؛ در ادامه، ویژگی‌های ثانویه، قیمت، تصویری از محصول، سایت اینترنتی که می‌توانید محصول را از آن تهیه کنید و در آخر هم لوگوی شرکت قرار می‌گیرند. در شیائومی جایگاه برجسته و مناسب قیمت، نکته‌ای کلیدی به حساب می‌آید، چرا که برند ما بر مبنای نسبت عملکرد به قیمتِ عالی قرار دارد.

هیچ‌کس گل‌های مصنوعی را دوست ندارد؛ این تنها گل‌های واقعی هستند که بر مردم تأثیر می‌گذارند

هیچ‌کس گل‌های مصنوعی را دوست ندارد. طراحی ما بایستی حرارت و گرما می‌داشت. باید احساسات مردم را برمی‌انگیخت. باید جذابیت حسی می‌داشت که به این معنا بود که طراحی آن باید در زمینه‌ی دستیابی به دو مسئله تلاش زیادی به‌کار می‌بست. نخست، باید طراحی را از جنبه‌ی چگونگیِ تعریف محصول در نظر می‌گرفت. دوم، باید از تصاویر مرسوم زندگی روزمره یا از آنچه «فرهنگ تعطیلات» می‌نامیم، استفاده می‌کرد.

هیچ‌کس گل مصنوعی را دوست ندارد؛ این تنها گل‌های واقعی هستند که روی مردم تأثیر می‌گذارند.

مورد ۱: نخستین تلویزیونی که نسل جوان خرید

وقتی تلویزیون Mi را تولید کردیم، هدفمان ساخت محصولی بود که مردم از پس هزینه‌اش برآیند.

در تعریف کارایی‌های این محصول، اول اندازه‌ی تلویزیون‌های موجود در بازار را از نظر گذراندیم و به این فکر کردیم که تلویزیون‌مان باید چقدر بزرگ باشد. نسل جوان در کاخ زندگی نمی‌کند. اتاق نشیمنِ اولین خانه‌ی مستقل آن‌ها ۱۰۰ الی ۱۲۰ فوت‌مربع است که باید تلویزیونی را هم در خود جا دهد. به همین خاطر، نمایشگری را انتخاب کردیم که عرض آن به ۴۷ اینچ می‌رسید. بنابراین از نظر اندازه، محصول ما در سطح متداول بازار قرار می‌گرفت. در عین حال، به ما اجازه می‌داد از بهترین مواد موجود استفاده کنیم اما قیمت را حدود ۳۰۰۰ رنمینبی نگه داریم. بقیه‌ی شرکت‌های مشغول در این صنعت، تلویزیون‌هایشان را با قیمتی بالای ۶۰۰۰ رنمینبی عرضه می‌کردند. سپس، با ارائه‌ی رنگ‌بندی‌های متنوع، نسل جوان را در زمینه‌ی طراحی هم در نظر می‌گرفتیم.

هنگام عرضه‌ی محصول به بازار، با مسئله‌ای چالش‌برانگیز روبه‌رو شدیم. اگر تلویزیون را به سبک مرسوم، در سالن‌های فروش بزرگ به‌نمایش می‌گذاشتیم، کوچک به‌نظر می‌رسید. از طرفی، اگر تلویزیون‌ها را مثل شرکت‌های دیگر، پشتِ سر هم ردیف می‌کردیم، حالتی آشفته، فشرده و معمولی پیدا می‌کرد و دیگر کوچک‌ترین بویی از محصولی باکیفیت نداشت.

در آخر، تصمیم گرفتیم اتاق‌هایی کوچک بسازیم تا تلویزیون‌ها را شبیه به همان‌ وضعیتی که در خانه‌ی اشخاص قرار می‌گیرند، به‌نمایش بگذاریم. اتاقی را به طراحی هنری، یکی را به محیطی تجاری، دیگری را با طراحی ایندی‌پاپ و یکی را هم به حال‌وهوای راک اختصاص دادیم. گروه طراحی ما با دقت زیاد، اسباب و وسایلی را که مردم واقعاً در اتاق‌های خود می‌گذارند، انتخاب کردند. آن‌ها کاغذهایی رنگی، دقیقاً مطابق با رنگ‌های متنوع تلویزیون‌های Miمان همراه خود داشتند و مجبور بودند کل فروشگاه‌های ایکیا را زیرورو کنند.

اتاق‌های نمونه برای نمایش تلویزیون Mi

مفهوم کلی طراحی ما پرسش‌هایی همچون «بزرگی اتاقم چقدر است؟»، «چطور شخصیتی دارم؟»، «در چه نوع محیطی زندگی می‌کنم؟»، «چه مدل تلویزیونی احتیاج دارم؟» را در برداشت. روزی که محصولات را به‌نمایش گذاشتیم، نه‌تنها کاربران و اهالی رسانه، بلکه خود اعضای گروه طراحی‌مان هم از نتایج به‌دست‌آمده شگفت‌زده شده بودند. یکی از مهندسان بخش تحقیق‌وتوسعه به من گفت که وقتی به مراسم می‌آمد، به این فکر می‌کرد که چه ایده‌ای پیاده کرده‌ایم و بعد که به‌چشم دیده بود چطور تجربه‌ی استفاده از محصول را به‌نمایش گذاشته‌ایم، کاملاً حیرت کرده بود. چنین ایده‌ای اصلاً در ذهنش نمی‌گنجید.

بعد از آن‌که نمایش واقعی به پایان رسید، این اتاق‌ها را به محل رسمی محصولات و محل فروش تلویزیون‌ها منتقل کردیم تا برای کاربران بیشتری حس مشارکت به‌وجود بیاوریم. آن‌ها می‌توانستند به چیدمان خانه‌های جدیدشان فکر کنند و تنها با انتخاب رنگ درست تلویزیون، طراحی منحصربه‌فرد خود را داشته باشند.  علاوه بر این، بعد از طراحی و چیدمان اتاق‌هایشان با استفاده از Mi TV، می‌توانستند طرح مخصوص به خود را درWeibo  به‌نمایش بگذارند. از بازدید، تا طراحی و به‌اشتراک‌گذاشتن، ایده‌ی «نمایش اتاق نشیمن من»، به‌سرعت از بیش از یک میلیون کاربر بازخوردی مثبت گرفت. به کاربرانمان می‌گفتیم آنچه انتخاب می‌کنند، نه فقط تلویزیون، بلکه سبکی از زندگی بود که تنها به خودشان اختصاص داشت.

یک داستان واقعی: یکی از کاربرانمان، پس از خریدن تلویزیون Mi، ظاهر خانه‌اش را به‌کل تغییر داده بود تا با تصویری جدید و شخصی هماهنگی پیدا کند. ابتدا، قفسه‌ای که تلویزیون را در آن می‌گذاشت، عوض کرد؛ سپس، رنگ دیوارها را تغییر داد و بعد، باقی مبلمان خانه را عوض کرد. تلویزیون Mi به او الهام بخشیده بود تا در راستای کسی که آرزو داشت باشد، تغییراتی به‌وجود آورد و در نتیجه، او محیط اتاق نشیمن خود را به‌کل عوض کرد.
ادامه دارد…

راه شیائومی ؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «طراحی» (فصل ششم)

کتاب راه شیائومی؛ «طراحی تبلیغات»، فصل ششم/قسمت اول

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)

راه شیائومی ؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)