کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل سوم/ بخش چهارم)

کژوان آبهشت

۱۴ آذر ۱۳۹۷ | ۱۰:۵۲ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۱۰ دقیقه

فصل سوم/ بخش چهارم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

کاربران در نقش ستارگان

چطور می‌توان حس مشارکت را به صورت برون‌خط برانگیخت؟

MIPOP ما فعالیتی برون‌خطی است. در حقیقت، فرصتی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا با یکدیگر دیدار کنند. شرکت سازوکاری از فعالیت‌های پرجنب‌وجوش دارد که شامل ده‌ها نشست سالیانه و هم‌چنین بیش از پانصد تجمع خودجوش است که کاربران در شهرهای مختلف برگزار می‌کنند. از جمله‌ی این فعالیت‌ها می‌توان به ضیافت سالانه‌ی MIPOP در پایان هر سال اشاره کرد.

نخستین بار که فعالیتی تحت پوشش MIPOP انجام دادیم، سپتامبر سال ۲۰۱۱ بود. هنوز یک ماه نمی‌گذشت که Mi در معرض دید عموم قرار گرفته و در نتیجه تا حد زیادی ناشناخته بود. از همین رو، دو مراسم MIPOP پیاپی برای کاربران برگزار کردیم؛ یکی در شانگهای و دیگری در گوانگ‌ژو. از شور و شوق کاربران شانگهای به حیرت افتادیم؛ تالاری با گنجایش دویست نفر اجاره کرده بودیم. ولی آنچه شاهدش بودیم جمعیتی تقریباً چهارصد نفره بود که به‌زور در آن تالار جا شدند. نه‌تنها هواخواهان Mi ساکن شانگهای بلکه هواخواهانی از سرتاسر مناطق مجاور، از جمله سوژو و ووشی هم آمده بودند.

فکر اولیه‌ی مراسم‌های MIPOP از باشگاه‌های مخصوص اتومبیل شکل گرفت. مردم وقتی می‌خواهند اتومبیلی بخرند معمولاً نظرات مربوط به اتومبیل‌ها را از طریق سیستم تابلوی اعلانات یا همان BBS دنبال و هم‌چنین به صورت برون‌خطی و به صرف غذا یا نوشیدنی با یکدیگر ملاقات می‌کنند. خود من وقتی می‌خواستم نخستین اتومبیلم را بخرم، به‌مدت دو ماه مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات را زیرورو کردم و سپس متوجه شدم که دوستان و همکارانم در شیائومی به همین کار مشغولند. آن‌ها به وبگاه‌های auto.sohu.com و xcar.com.cn سر می‌زدند تا ببینند هر کس چه توصیه‌ای دارد تا در نتیجه، بتوانند بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند. مردم پس از سپری‌کردن زمانی به این صورت، حتی بعد از خرید اتومبیل خود، باز «دوستان اتومبیلیِ» هم باقی می‌ماندند. مردم به دوستان اتومبیلی خود اعتماد داشتند و روی توصیه‌های شفاهی آن‌ها حساب می‌کردند.

بعداً دریافتم که کاربران به‌هنگام خرید Mi از شیوه‌ای مشابه بهره می‌گیرند. بین تلفن‌های همراه هوشمند چندین شرکت متفاوت مقایسه‌هایی می‌کردند، نگاهی به لوازم جانبی می‌انداختند و هم‌چنین، به نظرات بقیه‌ی مردم گوش می‌دادند. هوادارانی که تلفن همراه هوشمندی می‌خریدند، موشکافانه تمامی جوانب متفاوت آن را بررسی و با تلفن‌های همراه دیگر نشان‌های تجاری مقایسه‌شان می‌کردند. بزرگی نمایشگر آن چقدر بود؟ آیا چهار و نیم اینچ بود یا چهار و هفت‌دهم اینچ؟ CPU آن پردازنده‌ای دو هسته‌ای بود یا چهار هسته‌ای؟ فرکانس CPU یک‌ و نیم گیگاهرتز بود یا یک ‌و هفت‌دهم گیگاهرتز؟ باتری آن چطور؟ ظرفیتش دو هزار میلی‌آمپر بود یا سه‌ هزار میلی‌آمپر؟ فهم خریدارها در این‌جور مسائل به ورای تصور بیشتر مردم رسیده بود.

در حقیقت، بیشتر کاربران یک تلفن همراه هوشمند به خصوص را تنها بر مبنای توصیه‌های دیگران و نه هیچ چیز دیگر می‌خریدند. توصیه‌های آن‌ها بود که مهر تأیید نهایی بر تصمیمشان می‌زد.

شمار زیادی از کاربران ما Mi را به اعضای خانواده یا همکارانشان در دفتر کار خود و هم‌چنین به دوستانشان پیشنهاد می‌دادند. در نتیجه تمامی کارکنان یک دفتر یا کل اعضای یک خانواده به استفاده از نمونه‌ای یکسان روی می‌آوردند. به‌عنوان مثال سی درصد از کاربران Redmi ما را افرادی از یک خانواده تشکیل می‌دهند که آن را برای والدین یا فرزندان خود خریداری کرده‌اند.

Mi برای بسیاری از هواخواهان فقط دستگاه کوچکی نیست که به‌وسیله‌ی آن تماس تلفنی برقرار ‌کنند، پیام کوتاه ‌بفرستند یا روی آن برنامه‌های متفاوتی نصب کنند. بلکه این تلفن همراه وسیله‌ای است که با آن سرگرم می‌شوند؛ جنبه‌های زیادی دارد که گروهی از افراد را جذب می‌کند تا بتوانند در این قابلیت‌ها سهیم باشند و در نتیجه همراه با هم بدرخشند (شکل ۳.۸). بنابراین، به این فکر افتادیم که آیا می‌شود از نمونه‌ی باشگاه‌های اتومبیل تقلید و فضایی ایجاد کرد تا کاربرانی که از بازی‌کردن با تلفن‌های همراه هوشمند خود لذت می‌برند، دور هم جمع شوند و با یکدیگر گفتگو کنند؟ به همین دلیل MIPOP را به‌راه انداختیم.

شکل ۳.۸ هر کاربر در نقش یک ستاره

رویداد MIPOP یک نمایش خیابانی نیست. در طول آن نه دست به تبلیغ و ترویج می‌زنیم و نه کالاهایمان را به‌نمایش می‌گذاریم. در عوض، این رویداد تنها بهانه‌ای است برای تک‌تک افراد که دور هم جمع شوند و بازی کنند. صحنه‌ی نمایشی است که کاربران می‌توانند خود را نشان دهند و با دوستانی جدید آشنا شوند.

مانند اصل سه‌درسه، برای ایجاد حس همراهی، تمام فرآیند رویداد MIPOP به همراهی کاربران وابسته است. کاربران می‌توانند با رأی‌گیری شهر میزبانِ رویداد بعدی را انتخاب کنند. به علاوه، این برنامه شامل مراسم‌هایی است که کاربران می‌توانند به‌شخصه در آن اجرا داشته باشند. این اجراها از پیش و از طریق مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات اینترنتی مشخص می‌شود. هواخواهان Mi برای آماده‌سازی تالار داوطلب می‌شوند. در پایان هر یک از مراسم‌های MIPOP، باتجربه‌ترین هواخواهان محلیِ Mi و گروه ما برای صرف شام و گفتگو گرد هم می‌آیند.

از سال ۲۰۱۱، نزدیک به پایان هر سال مراسمی را تدارک می‌بینیم که آن را ضیافت سالانه‌ی MIPOP می‌نامیم (شکل ۳.۹). هواخواهان Mi را که در طول سال و همراه با ما رشد کرده‌اند، دعوت می‌کنیم تا از سرتاسر کشور به پکن بیایند. همه‌ی مؤسسان و هم‌چنین رؤسای دفترها در این مراسم ضیافت‌مانند شرکت می‌کنند. مردم با یکدیگر عکس می‌گیرند، بازی می‌کنند و خوش می‌گذرانند و هم‌چنین فرصتی پیدا می‌کنند تا از ذرت بوداده‌ی خوشبو و خوشمزه‌ی مخصوص بخورند!

شکل ۳.۹ ضیافت سالانه‌ی MIPOP

نقطه‌ی اوج حس همراهی در احساس تبدیل‌شدن به یک ستاره نمود می‌یابد.

در این مراسم‌های سالانه، فرش قرمزی پهن می‌کنیم و فضایی به‌شکل حرف T برای رقصیدن به‌وجود می‌آوریم. چند میلیون نفر هواخواه Mi ده‌ها نفر را از بین اجتماعات مختلف گلچین می‌کنند که صلاحیت بالایی در زمینه‌های متفاوت دارند. از آن‌ها فیلم می‌گیریم که روی فرش قرمز قدم برمی‌دارند و هریک برای دریافت «جایزه‌ی میتو» خود جلو می‌رود. میتو عروسکی پشمی با طرح شیائومی است که به یک خرگوش شباهت دارد. در حقیقت هواخواهان Mi متوجه می‌شوند که ستارگان مشهوری در میان خود دارند. زمانی این افراد مشهور، درست مثل بقیه، اعضای مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات شیائومی، Weibo یا گپ‌های گروهی خودشان بودند که در طول فعالیت‌های MIPOP، به‌وسیله‌ی همراهی، کم‌کم به عنوان درخشان‌ترین اعضا به ردیف اول هواخواهان راه یافتند. علاوه بر این‌ فعالیت‌ها، مجله‌ی MIPOP را هم منتشر می‌کنیم و هواخواهان Mi می‌توانند به مدل‌های روی جلد آن تبدیل بشوند (شکل ۳.۱۰).

شکل ۳.۱۰ مجله و فعالیت‌های MIPOP

در حقیقت، تمام این موارد بزرگ‌ترین تفاوت بین شیائومی و نشان‌های تجاری سنتی را نمایان می‌کند: در واقع ما با کاربران خود بازی می‌کنیم. چه به‌صورت برخط و چه برون‌خط، هر فرصتی که پیدا کنیم، همیشه به‌دنبال روش‌های جدیدی هستیم تا کاربرانمان را قادر سازیم «داخل ماجرا شوند» و حس کنند عضوی از گروه شیائومی هستند. می‌خواهیم کاربرانمان حس کنند که خودشان ستاره‌های پشت بهبود محصولات و ترویج برندمان هستند.

نباختن در خط شروع

اولین گام ساخت یک شرکت نوپا این است که محصول شما چیست و چگونه می‌خواهد راهکاری برای حل مشکل موجود ارائه کند. تنها بعد از آن است که می‌شود به اسم شرکت، نشانی وبگاه، شعار مخصوص، شخصیت کارتونی معرف آن و دیگر مسائل فکر کرد. وقتی تصمیم گرفتیم برند خود را به بازار معرفی کنیم، زمان و توان زیادی را به این کارها اختصاص دادیم. عادت داشتم نه‌چندان به‌شوخی بگویم که قرار نیست مسابقه را در همین خط شروع ببازیم (شکل ۳.۱۱).

شکل ۳.۱۱ نباختن مسابقه در خط شروع به‌هنگامِ ایجاد یک برند

سه‌در‌یک

رسیدن به اسمی مناسب برای یک شرکت اصلاً کار آسانی نیست. مهم‌ترین درگیری‌هایی که داشتیم عبارت بودند از:

۱. باید آن اسم، کلمه‌ای چینی بود که در یاد می‌ماند و انتقال یا اطلاع آن به دیگران آسان بود.

۲. باید می‌توانست دامنه‌ی اینترنی سطح بالایی تصاحب کند تا بتواند محصولات را همراهی کند.

۳. باید اسمی بود که بتوانیم به‌عنوان برند ثبتش کنیم.

۴. باید ظرفیت این را می‌داشت که به‌آسانی به مجامع بین‌المللی راه یابد.

۵. باید کلمه‌ای آشنا و در عین حال، باطراوت و سرشار از جاذبه‌های احساسی بود.

در اولین ماه تأسیس شرکت نوپا، هیئت‌مؤسس چیزی بیش از صد اسم احتمالی را بررسی کردند. آن‌ها اسامی چون رِد استار، کیانکی، آنتونگ، شوانده و لینگشی را پیشنهاد دادند. حالا که به گذشته نگاه می‌کنم، بعضی از این اسامی شگفت‌انگیز به نظر می‌رسند و برخی فقط به منظور بدیع‌بودن پیشنهاد شدند. لینگشی یکی از این موارد بود؛ می‌خواستیم از مفهوم ضمنی عبارت چینی مشهوری استفاده کنیم: «قلب دریچه‌ای به جهان بیرون دارد که همچون تک‌شیار متصل‌کننده‌ی شاخ‌های کرگدن به‌هم، ظریف و باریک است.» حتی تا جایی پیش رفتیم که طرح کارتونی کرگدن را هم روی کاغذ آوردیم. شوانده نمونه‌ی دیگری بود. این واژه، به معنای «فضیلت ناب»، هم‌چنین اسمی بود که روی جعبه‌های رستورانِ محل اولین بحث‌هایمان دیده می‌شد.

در برهه‌ای از کار، تقریباً روی اسم رِد استار توافق کرده بودیم. اسمی که آسان به‌رسمیت شناخته می‌شد و تصور ستاره‌ای سرخ و درخشان انرژی مثبت و شور زیادی داشت. مالک دامنه‌ی اینترنتی رده‌بالای این اسم حتی قیمتی را به ما پیشنهاد داد ولی از قرار معلوم، رد استار اسم نوعی نوشیدنی الکلی مشهور هم بود و تحت حفاظت قرار داشت. با وجود اینکه اسم رد استار در میان اسامی مجاز تجاری ثبت‌شده در بخش تکنولوژی قرار داشت باز هم فروش آن ممنوع بود.

در آخر، شیائومی را انتخاب کردیم. شیائومی در زبان چینی ارزن، یکی از پنج جوانه‌ی مرسوم غلات، معنی می‌دهد. این واژه نه تنها جلوه‌ی زیادی دارد و غنی است بلکه به گوش مردم هم آشناست؛ واژه‌ای است که حس انس و اشتراک را در وجودشان برمی‌انگیزد. همه با مفهوم ارزن آشنا هستند. وقتی برای ثبت آن به اداره‌ی صنعت و بازرگانی رفتم، از من پرسیده شد که آیا قصد راه‌اندازی شرکت فنی-کشاورزی جدیدی دارم؟

طرح لوگو از دو حرف اول کلمات mobile Internet یا همان شرکت تولید تلفن‌های همراه اینترنتی استفاده می‌کند: MI

طرح لوگو از دو حرف اول کلمات mobile Internet یا همان شرکت تولید تلفن‌های همراه اینترنتی استفاده می‌کند: MI. از طرفی تلفظ واژه‌ی چینی «ارزن» هم با آن‌ها آغاز می‌شود. اگر نگاره‌ را صد و هشتاد درجه بچرخانید، به 心 که همان علامت چینی خاص قلب است شباهت پیدا می‌کند که فقط یک نقطه‌ی کوچک کم دارد و این یعنی که خریدار می‌تواند به‌آسانی از کالا استفاده کند.

داشتن نامی آسان و آشنا برای جذبِ بالاترین میزان بازدید روزانه همان‌قدر ضروری است که در اختیار داشتن یک دامنه‌ی اینترنی ساده همچون xiaomi.com. برخی از نشان‌های تجاری بسیار مشهور، برای انتخاب اسم در مراحل نخستین کار خود به اندازه‌ی کافی وقت نگذاشته‌اند. آن‌ها نتوانسته‌اند اطمینان حاصل کنند که اسم شرکت، نگاره‌ی تجاری و دامنه‌ی اینترنتیشان، همگی پیروی اصلِ سه‌دریک باشند بنابراین در بهینه‌سازیِ بهترین گزینه‌ی ممکن شکست خوردند و در نتیجه، وقتی موتورهای جستجو اطلاعات را الک می‌کنند یا هنگامی‌که اطلاعات روزانه به شبکه منتقل می‌شود، بخشی از میزان بازدید را از دست می‌دهند.

تجربه نشان می‌دهد که باید نهایت تلاش خود را به‌ کار بست و از عباراتی چون «دوران فلان» یا «فلان بی‌سیم» دوری کرد. این ترکیب‌ها به کلمات کمکی نیاز دارند که از سرعت امور می‌کاهد. پس از برپایی شرکت، تمام تلاش خود را کردیم تا نام «شیائومی تکنولوژی» را ثبت کنیم و اطمینان یابیم که از پسِ گرفتن دامنه‌ی اینترنتی این نام برمی‌آییم. اگر نمی‌توانستیم این دامنه را ثبت کنیم، نمی‌توانستیم قدمی جلوتر برویم.

شیائومی در سال ۲۰۱۴ تجارت خود را به‌صورت رسمی به بازارهای جهانی گسترش داد. به منظور این کار، در هزینه‌کردن برای خرید دامنه‌ی اینترنتی mi.com ذره‌ای تردید نکردیم. هنگام خرید دامنه‌ی xiaomi.com تنها چندصد رنمینبی هزینه کرده بودیم. برای خرید mi.com بایستی سه ‌میلیون‌ و ششصد هزار دلار امریکا را نقد می‌پرداختیم. مزیت کار در این بود که mi.com برای تبلیغ بین‌المللی مناسب بود. این دامنه‌ی اینترنتی پخش و گسترش مفهوم «تلفن‌های همراه اینترنتی» در مقیاس جهانی را بسیار ساده‌تر ساخت.