راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول/ بخش چهارم)

فصل اول / بخش چهارم

احساس مشارکت

جهان اینترنت و اعتبار تبلیغات شفاهی

فراهم‌سازی امکان مشارکت برای کاربران نیاز ذهنی کاربران جوان‌تر را به «حضور در صحنه» و «تأثیرگذاری بر جهان» برآورده کرد. این پدیده تا پیش از مشارکت‌دادن این‌چنین کاربران در قالب محتوای تولید کاربر یا همان UGC ارائه می‌شد که طی آن کاربران خودشان دست به تولید محتوا می‌زدند و ایستگاه B یا همان Bilbili.tv هم نمونه‌ی مطرح فرهنگ کارتون‌وکمیک بود. جوانان به شیوه‌های گوناگون نسخه‌ها و دنباله‌های خود از آثار هنری را تولید می‌کنند و به‌این شیوه نوعی زبان فرهنگ عامه‌پسند جدید خلق کرده‌اند که درنوع خود یگانه است.

چگونه می‌توان چنین احساس مشارکتی را در ابعاد شرکتی و به‌سرعت ایجاد کرد؟

ایجاد حس اشتراک منوط است به راه‌دادن کاربر به روند ساخت محصول، ارائه‌ی خدمات، خلق برند و فروش محصولات. چنین امری مستلزم راه‌دادن کاربر به تمام روند است و باید برندی ساخت که «لمس‌کردنی» و «تملک‌پذیر» باشد تا از این‌ طریق کاربر هم بتواند هم‌پای برند رشد کند. این مفهوم را در سه راهبرد و سه شیوه‌ی مختلف گنجانده‌ام. در شرکت اسم این‌ها را گذاشته‌ایم اصول سه‌درسه‌ی مشارکت:

جدول۱- اصول سه‌درسه‌ی مشارکت

برای دیدن عکس در اندازه بزرگ‌تر روی عکس کلیک کنید.

سه راهبرد. محصولی تولید کنید که «خفن» باشد. کاربران را هواخواه شرکت کنید. تبلیغ محصولات را از طریق  We Media یا همان رسانه‌های اشتراکی منتشر کنید.

سه شیوه. درهای قسمت تحقیق و توسعه را به‌روی کاربران بگشایید. طراحی‌های تعاملی داشته باشید. تبلیغات شفاهی داشته باشید.

تولید محصولی که «خفن» باشد یکی از راهبردهای تولید محصول است. هنگامی‌که در مرحله‌ی برنامه‌ریزی برای محصولات هستید باید جسارت لازم را داشته باشید تا فقط یک نوع محصول تولید کنید. کسی هم که محصولی تولید می‌کند دلش می‌خواهد محصول او در بازار درجه‌یک باشد. بدون داشتن خط تولیدی قدرتمند و متمرکز به‌دست‌آوردن نتایج چشمگیر دشوار است چرا که درغیر این‌صورت منابع آن‌قدر پراکنده خواهند شد که چندان حس مشارکتی در کاربر ایجاد نخواهد کرد.

بدون داشتن خط تولیدی قدرتمند و متمرکز به‌دست‌آوردن نتایج چشمگیر دشوار است چرا که درغیر این‌صورت منابع آن‌قدر پراکنده خواهند شد که چندان حس مشارکتی در کاربر ایجاد نخواهد کرد.

تبدیل‌کردن کاربر به هواخواه شرکت یکی از راهبردهای تعامل با کاربر است. پَسِ پُشتِ برانگیختن احساس مشارکت در کاربر ماجرای «اعتماد» نهفته است. با اعتماد می‌توان رابطه‌ای ضعیف با کاربر را تبدیل به رابطه‌ای قوی کرد. شیوه‌ی رواج روحیه‌ی هواخواهی برای محصولات Mi این‌گونه است که ابتدا از کارمندان می‌خواهیم خود هواخواه محصولات شوند و بعد کاربران هم اگر هواخواه محصولات شوند از مزایایی بهره‌مند خواهند شد. انگیزه‌ی اولیه‌ی هواخواه‌شدن این است که همه در کار و اطلاعات و منافع سهیم هستند برای همین است که اغلب می‌گوییم حتی «tease» شدن هم نشان‌دهنده‌ی نوعی مشارکت است. تشویق‌شدن هنگام حل معضلات محصول یکی از مزایایی است که هواخواه‌شدن در پی دارد. ثبات برای شرکت از همان چیزی ناشی می‌شود که باعث شود شرکت و کاربرد هر دو در مسئله‌ای احساس مشارکت داشته باشند.

انتشار تبلیغ محصولات از طریق رسانه‌های اشتراکی هم یکی از راهبردهای تولید محتواست. تمرکزگریزیِ اینترنتی باعث شده است مراجع قدرت مضمحل شوند و شیوه‌ی توزیعِ نامتقارن اطلاعات از بین برود. استفاده از رسانه‌های اشتراکی کاری می‌کند که شرکت خودش تبدیل به یکی از کانون‌های اینترنتی شود و به این شیوه اطلاعات شفاف‌تر و آسان‌تر به بقیه منتقل خواهد شد. به همین دلیل خود شرکت هم مجبور می‌شود عمل‌کرد خود را شفاف‌تر کند. هر کارمند و کاربری تشویق می‌شود تا در مقام سخنگوی محصول قرار بگیرد. تولید محتوا باید براساس این اندیشه باشد که عملیات‌های اینترنت‌محور می‌بایست مفید، مشوّق اشتراک و تعاملی باشند. اندیشه‌ی «تنها اطلاعات مفید را نشر بده» به‌معنای این است که «زیادی اطلاعات را منتشر نکن». هر بخش از اطلاعات‌ منتشرشده باید حس‌وحال منحصر‌به‌خود را داشته باشد تا بتواند کاربر را به تعاملِ با خود فرابخواند، در آن جریان اشتراک بیابد و آن را برای مخاطبانی گسترده‌تر بازنشر دهد.

تبدیل‌کردن کاربر به هواخواه شرکت یکی از راهبردهای تعامل با کاربر است.

بازکردن درهای بخش تحقیق و توسعه به‌معنای این است که روند تولید محصور، ارائه‌ی خدمات، برندسازی و فروش محصول را در دسترس کاربر قرار دهیم. این فعالیت به‌معنای این است که راهکارهای مختلف بررسی و آن‌هایی درپیش گرفته شوند که برای شرکت و کاربر سودرسان باشند. تعامل مشارکتی تنها در صورتی پایدار خواهد بود که هر دو طرف سود ببرند. نقاطی که شرکت تمایل به همکاری دارد باید براساس نیاز به عمل‌گرایی انتخاب شوند. هرچه نیاز انعطاف‌ناپذیرتر باشد مردم بیشتر تمایل به مشارکت پیدا می‌کنند.

داشتن طراحی تعاملی به‌معنای این است که طراحی‌های شرکت به‌گونه‌ای باشد که مکمل نقاط باز باشد. پیشنهادهای تعاملی باید براساس نوعی از طراحی باشند که «ساده، سودمند، جذاب و واقعی» است. طراحی تعاملی هم باید درست مانند روندِ تولیدِ محصول، روندی دائماً روبه‌بهبود باشد. در بهار سال ۲۰۱۴ پدیده‌ای انفجاری ظاهر شد که WeChat Lucky Money نام گرفت و نمونه‌ی عالی طراحی تعاملی است. مردم می‌توانستند با گرفتن جعبه‌های کاغذی از مزایای خاصی بهره‌مند شوند. طراحی‌اش سرگرم‌کننده و بسیار ساده بود.

داشتن تبلیغات شفاهی به‌معنای است که شما ابتدا باید تمام کاربران محصول جدیدتان را بررسی و علاقه‌مندترینِ آن‌ها را سوا کنید. در حلقه‌ی محدود این افراد است که می‌توانید نوعی حس مشارکت «پدید بیاورید». بعد از انجام این کار می‌توانید محتوایی را که با مشارکت و تعامل پدید آمده است در قالب موضوعاتی به آن‌ها بدهید تا آن را به‌عنوان «رخداد» به گوش بقیه برسانند. از تبلیغات شفاهی می‌شود به‌عنوان نوعی انفجارِ هسته‌ای استفاده کرد تا به‌وسیله‌ی آن جمعیت بیشتر و بیشتری را از اخبار مطلع ساخت. در عین حالی که تبلیغات شفاهی می‌کنید، در کسانی که در تمام طول مسیر مشارکت داشته‌اند نیز احساس موفقیت پدید می‌آورید و کاری می‌کنید که از حس نوعی حمله‌ی طوفانی سرخوش شوند. وقتی کسی بخشی از قدرتِ گرداب را شکل می‌دهد چنین احساسی دارد.

دو راه اصلی برای گسترش خبر وجود دارد. یکی از آن‌ها کارگذاشتن سازوکارهایی در محصولات است تا مشوق کاربران برای به‌اشتراک‌گذاری روند وقایع باشد. دو بازی تلفن همراه که در سال ۲۰۱۳ ساخته شدند این کار را به نحو احسن انجام دادند. اسم یکی از بازی‌ها Crazy Guessing Figure بود و اسم دیگری ?Find Something: Where is My Goal. هر روز چندده‌هزار سطر اطلاعات از این محتوا ساده‌سازی و در Weibo و WeChat و دیگر رسانه‌های اجتماعی به‌اشتراک گذاشته می‌شد. راه دیگر استفاده از سازوکار تعامل بین کاربران و رسانه‌های رسمی است تا سوژه‌ای پیدا شود و بعداً همان سوژه را به‌عنوان نوعی رخداد بازتاب داد و بیشتر روی آن دقیق شد.

چطور می‌شود که شرکت‌های مختلف بعد از پی‌روی از همین رویکرد برق‌آسا به نتایج بسیار گوناگونی می‌رسند؟ سؤال دیگر این‌که چرا در بعضی از رویدادهای اشتراکی مدت کوتاهی بعد از این‌که کاربران با محصول اندکی سروکله می‌زنند تمام رویداد نابود می‌شود، یعنی چرا این رویدادها پایدار نیستند؟ پاسخ اصلی این است که آن شرکت‌ها رویکرد حاضر را به‌صورت سطحی لحاظ کرده‌اند و هیچ فکری برای ابعاد عمیق‌تر این راهبرد نداشته‌اند. این راهبرد بیان می‌کند که یا کاری را بکن و تا آخر پای آن بمان یا اصلاً هیچ کاری نکن. شیوه‌ها هم هرچه باشند راهِ انجامِ آن راهبرد در مرحله‌ی عملیاتی هستند. وقتی در جایگاه کاربر قرار می‌گیریم راهبرد پایین کوهِ یخ است که اصلاً معلوم نیست درحالی‌که شیوه قله‌ی کوه یخ است و می‌شود آن را دید. مردم ارتباط غریزی و احساسی عمیق‌تری با این بخش از کوه یخ برقرار می‌کنند. من در فصل‌های آتی از مثال‌هایی دقیق استفاده می‌کنم تا رویکردهای متفاوتمان را نسبت به انواع کاربران با انواع محصولات و خدمات توضیح دهم و بگویم که در حالت‌های مختلف چطور احساس مشارکت را پدید می‌آوریم.

طی این چهار سالی که شرکت شیائومی تأسیس شده است دائماً و با آزمون‌های حقیقی عمق و گستره‌ی درکمان را از احساس مشارکت افزایش داده‌ایم. نتایج این درک و دریافت نه‌تنها بر محصولات و شیوه‌های فروش شرکت که بر عملیات‌های عمده‌ی شیائومی نیز اعمال می‌شود. چندین آزمایش گوناگون انجام داده‌ایم تا مطمئن شویم که احساس مشارکت در رگ و خون هر کاربر و هر کارمند شرکت جریان دارد.

در داخل شرکت شیائومی هم سازوکاری پربازده ترتیب داده‌ایم تا محصولات براساس گزارش‌های کاربران بهبود یابند. شیائومی از شاخص عملکرد اصلی یا همان KPI یا آزمون عملکرد استفاده نمی‌کند، به همین دلیل انگیزه‌ی کارمندان رسیدن به اهدافِ از‌پیش‌معیّن نیست. علاوه بر این انگیزه‌بخشی به کارمند هم تنها بر دوش رؤسا نیست. تنها عاملِ انگیزه‌بخش بازخورد کاربرهاست.

سی. کی. پرالاد، نویسنده‌ی کتاب آینده‌ی رقابت: آفرینش ارزش‌های یگانه به‌کمک مشتریان، در کتاب خود بیان می‌کند که نوآوری‌های شرکت‌محور درحال نابودی هستند. به‌جای آن نقش مشتری‌ها در روند آفرینش ارزش‌های جدید هر روز بیشتر و بیشتر می‌شود و این ارزش‌ها بر اساس تجربه‌ی منحصر به هر فرد به‌وجود می‌آید. به همین دلیل شرکت‌ها مجبور هستند ساختارهای سازمانی تازه‌ای برای خود تعریف کنند.

تا آن‌جا که من می‌دانم وجود احساس شراکت اهمیت بسیار زیادی دارد. این قضیه نشان می‌دهد که تقاضای مصرف‌کنندگان تغییری شگرف و همیشگی کرده است. برای اولین بار است که نیاز مصرف‌کننده باعث ارتقاء محصول می‌شود. قضیه دیگر فقط ویژگی‌ها و شرایط خود محصول نیست، بلکه گسترش یافته و به ویژگی‌ها و شرایط اجتماعی رسیده است. امروزه وقتی چیزی می‌خرید، آن محصول را صِرفِ کاری که انجام می‌دهد خریداری نمی‌کنید، بلکه برای این می‌خریدش که خودتان می‌توانید کاری با آن محصول انجام دهید. خرید شما تجربه‌ی احتمالاً جدیدی در دسترستان قرار می‌دهد. چیزی به شما می‌دهد که بتوانید خود را بخشی از آن بدانید.

امروزه وقتی چیزی می‌خرید، آن محصول را صِرفِ کاری که انجام می‌دهد خریداری نمی‌کنید، بلکه برای این می‌خریدش که خودتان می‌توانید کاری با آن محصول انجام دهید. خرید شما تجربه‌ی احتمالاً جدیدی در دسترستان قرار می‌دهد. چیزی به شما می‌دهد که بتوانید خود را بخشی از آن بدانید.

ادامه دارد…

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول / بخش اول)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول / بخش دوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (فصل اول / بخش سوم)