عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)

فصل سوم/ بخش اول

مجوزی برای چاپ اسکناس: فهرست شما

به یاد دارم که چند سال پیش، زمانی که در یک مراسم که در مدرسه‌ی ابتدایی فرزندان‌مان برگزار می‌شد، شرکت کرده بودم، با مادر یکی از هم‌کلاسی‌های پسرم صحبت کردم. بچه‌های هر دوی ما کلاس پنجم بودند؛ یعنی شش سال از برنامه‌ی کنار گذاشتن پول برای دانشگاه‌شان عقب بودیم و این موضوعی است که ذهن والدینی را که بچه مدرسه‌ای دارند، به خود مشغول می‌کند.

از آن‌جایی که مادر همکلاسی فرزندم می‌دانست که من به بازارهای مالی توجه دارم، به نظرم طبیعی بود که بپرسد چه جور برنامه‌ی پس‌اندازی برای هزینه‌های دانشگاه فرزندانم دارم. پاسخم آن چیزی نبود که انتظارش را داشت. این چیزی بود که گفتم:

«اصلاهیچ برنامه‌ی پس‌اندازی برای دانشگاه در نظر نگرفته‌ام، چون یک فهرست دارم.»

بی‌حواس، خیره نگاهم کرد، کاملاگیج شده بود، که این باعث تعجبم نشد. به هر حال این اظهار نظری رندانه بود، اما صادقانه جواب داده بودم. نگران برنامه‌ای برای کنار گذاشتن پول نبودم، چون می‌دانستم چیزی بسیار ارزشمندتر از برنامه‌ی پس‌انداز برای دانشگاه، در اختیار داشتم. چیزی که داشتم در واقع برابر بود با مجوزی برای «چاپ» اسکناس، هر زمانی که نیاز داشته باشم. من فهرستی داشتم از مشتری‌ها و مشتری‌های فرضی و آن فهرست به من این اجازه را می‌داد که هر چقدر بخواهم درآمد داشته باشم. البته این کار همیشه مستلزم تلاش است، اما اصل مطلب این است که داشتن فهرستی از ایمیل‌ها، نزدیک‌ترین راه برای داشتن یک ماشین چاپ است که برای‌تان پول چاپ خواهد کرد.

دوست دارید این توانایی را داشته باشید که هر چقدر می‌خواهید، درآمد ایجاد کنید؟ این چیزی است که در این فصل به آن خواهم پرداخت.

بگذارید مثالی واقعی از زندگی خودم بیاورم. وقتی من و همسرم تصمیم گرفتیم از ناحیه‌ی دنور نقل مکان کنیم، زمان‌بندی مطلوب نبود. کسب‌و‌کارم تازه داشت به سکوی پرش می‌رسید و مری هم به تازگی شغلش را رها کرده بود تا با بچه‌ها توی خانه بماند. می‌خواستیم به کوه‌ها نقل مکان کنیم، مشخصا به دورانگو، شهری زیبا در جنوب غربی کلورادو. فکر کردیم که باید پیش از راهی شدن، کمی زمان صرف کنیم؛ می‌خواستیم خودمان را با خانه ماندن مری سازگار کنیم و درباره‌ی این ‌مساله که کسب‌و‌کار من یگانه منبع درآمد خانواده باشد، هنوز کمی دلواپس بودیم.

تنها یکی، دو ماه پس از آن‌که مری کارش را ول کرد، در یک آخر هفته، مسافرتی به دورانگو داشتیم و خانه‌ای را که می‌خواستیم در آن زندگی کنیم، پیدا کردیم. خانه‌ای بود رویایی در محله‌ای رویایی و بلافاصله در دسترس‌مان قرار گرفته بود، می‌دانستیم که برای مدتی طولانی در بازار فروش باقی نخواهد ماند.

مشکل زمان‌بندی بود. چندان آماده‌ی انتقالی ۳۰۰ مایلی، در امتداد ایالت نبودیم. اولا می‌خواستیم بچه‌ها سال درسی را در مدرسه‌ی فعلی‌شان به اتمام برسانند. ثانیا، باید آن خانه در دورانگو را چندین ماه پیش از فروش خانه‌ی‌مان در دنور می‌خریدیم. برای انجام این کار، خیلی زود به  مقدار زیادی پول نیاز داشتم – چیزی حدود ۷۰۰۰۰ دلار اضافی _ تا کسری وجه پرداختی برای خانه‌ی جدید را جبران کنم.

حالا در چنین مرحله‌ای، اکثر مردم شروع می‌کنند به فکر کردن درباره‌ی قرض گرفتن پول یا وام بانکی یا در صورت امکان قرض گرفتن پول از دوستان یا اعضای خانواده، اما این چیزی نبود که من فکرش را می‌کردم. اولین اندیشه‌ای که به ذهنم رسید این بود که«چه پیشنهاد فروشی می‌توانم برای فهرست ایمیل‌هایم ارسال کنم تا سریع‌تر چنین مبلغی را فراهم کنم؟»

اگرچه من در زمینه‌ی بازاریابی مستقیم، بیش از ۳۰ تجربه دارم، اما این کتاب باعث شد بفهمم برای تبدیل شدن به یک بازاریاب ممتاز (و همچنین یک انسان) هنوز چیزهای زیادی برای یاد گرفتن وجود دارند. جف، به عنوان یکی از اشخاص مورد تحسین در میان کارآفرینان احساسات‌محور در جهان، احتمالا مهم‌ترین کتاب یک دهه‌ی گذشته را هم در زمینه‌ی بازاریابی به‌وسیله‌ی پاسخ‌گویی مستقیم و هم در حوزه‌ی کارآفرینی  نوشته است.

برای تمام کسانی که امروزه کسب‌وکاری دارند (چه با تجربه باشند و چه تازه‌کار) و  می‌خواهند محصول یا خدمات‌شان  را در اختیار جهانیان قرار دهند و اصرار دارنداین کار را بی‌کم‌وکاست و با قدرت انجام دهند، خواندن کتاب «عرضه» لازم است.

_برایان کرز، معاون اجرایی رئیس موسسه‌ی انتشارات «بورد روم»

این است قدرت فهرست. هر زمان که بخواهید، برای‌تان یک موعد پرداخت حقوق بزرگ پدید می‌آورد و این دقیقا کاری بود که کردم. به تمام فعل و انفعالات و بازخوردهایی که از فهرستم داشتم، نگاه کردم و نشستم و نقشه‌ی پیشنهادی را کشیدم که می‌دانستم افراد فهرست ایمیل‌هایم ، خواستار آن هستند. هم‌چنین مطمئن شدم که محصول تولیدی، چیزی باشد که بتوانم سریع و آسان درستش کنم و بعد عرضه‌ای برای آن محصول ترتیب دادم.

این داستان پس‌زمینه‌ای است که اولین عرضه‌ی شش رقمی من را پدید آورد، اولین«درآمد شش رقمی در هفت روز» که در فصل ۱ به آن اشاره کردم. نتیجه‌ی عرضه این بود که تنها در یک هفته ۱۰۶۰۰۰ دلار به دست آوردم که از آن میان ۱۰۳۰۰۰ دلار آن سود بود و درست به همان سرعت، کسری وجه پرداختی برای خانه‌ی جدید را در اختیار داشتم.

این است قدرت فهرست (و البته همراه با تبلیغاتی به شیوه‌ی دستورالعمل عرضه‌ی محصول که به خوبی سازمان‌دهی شده باشد).

ولی بار دیگر می‌گویم که من جادوگر نیستم. هیچ نیروی ماورائی هم ندارم. برای ساختن آن فهرست ایمیل‌ها تلاش کردم و شما هم می‌توانید همین کار را بکنید. فکر کنید که داشتن چنان سرمایه‌ای در تجارت و زندگی‌تان چگونه خواهد بود. به راستی چطور تمام جنبه‌های زندگی‌تان را تغییر خواهد داد. این آن چیزی است که این فصل به آن می‌پردازد؛ ساختن یک فهرست ایمیل از مشتاقان کسب‌و‌کارتان که نیرویی فوق‌العاده به زندگی‌تان می‌بخشد.

استراتژی طلایی

ساختن فهرست یکی از استراتژی‌های مرکزی است که همیشه، در تمام تجارت‌هایم بر آن متمرکز می‌شوم.

اگر از این کتاب هیچ چیز دیگری به دست نیاورید، جز تمرکزی وسواس‌گونه برای ساختن فهرستی از مشتری‌ها و مشتری‌های فرضی، این کتاب هنوز ۱۰۰۰۰ برابر پولی که برایش پرداخت کرده‌اید، ارزش خواهد داشت. پس حالا، وقتی از «فهرست» حرف می‌زنم، منظورم چیست؟ بسیار ساده است؛ فهرستی از افرادی که می‌خواهند اشتراک دریافت ایمیل شما را داشته باشند. به عنوان نمونه، یک فرم «اشتراک دریافت ایمیل» روی سایت‌تان دارید  و مردم می‌توانند آدرس ایمیل‌شان را در آن فرم وارد کنند تا اشتراک فهرست ایمیل شما را داشته باشند.

به عنوان مثال، من اسکی‌بازی پُر شور و حرارت هستم، پس هر روز، گزارش روزانه‌ی شرایط بارش برف را از دو ناحیه‌ی مخصوص اسکی اطرافم، دریافت می‌کنم. هر روز صبح، ایمیل کوتاهی از طرف هر کدام‌شان، به دستم می‌رسد که می‌گوید در طول شب، برف تازه‌ای باریده است یا نه؟ من یک نوازنده‌ی گیتار هستم، پس ایمیلم در یکی، دو فهرست هست تا درباره‌ی کلاس‌های دوره‌ای جدید آموزش گیتار، یک پیش‌آگهی دریافت کنم و از سیستم‌عامل مک استفاده می‌کنم، بنابراین در فهرستی هستم که به‌روز‌رسانی‌ها درباره‌ی نرم‌افزارهای سیستم‌عامل مک را برایم می‌فرستد. این‌ها تنها چند مثال هستند، اما من در بسیاری فهرست‌های ایمیلی دیگر نیز حضور دارم. یقین دارم، شما نیز در چندین فهرست هستید.

و اشتباه نکنید، به محض ساختن ایمیلی برای کسب‌و‌کارتان، گامی عظیم  به سمت کنترل کردن سرنوشت اوضاع مالی خودتان برمی‌دارید. یقینا این مساله حقیقت دارد، مهم نیست به چه کسب‌و‌کاری اشتغال داشته باشید. فهرست یا پایگاه داده‌ی شما از مشتری‌های فرضی و مشتری‌های وفادارتان، همواره یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های شما در کسب‌و‌کار است. اگر یک مغازه‌ی خشکشویی داشته باشید، مشتری‌هایی که مرتبا به شما مراجعه می‌کنند، وسیله‌ی امرار معاش‌تان هستند. اگر یک رستوران را می‌چرخانید، مشتری‌هایی که هر هفته یا هر ماه می‌آیند، افرادی هستند که کسب‌و‌کارتان را سر پا نگه می‌دارند.

به هر حال، دنیای آنلاین به بالا بردن سرعت و تشدید کردن همه چیز تمایل دارد و این مشخصا با فهرست شما مناسبت دارد. در دنیای آنلاین، فهرست شما همه چیز است. همه چیز. در حقیقت، سنجیدن ژرفای قدرت فهرست ایمیل‌ها تا زمانی که فهرستی ندارید و دکمه‌ی «ارسال» را فشار نداده‌اید، کار واقعا دشواری است… و بعد از انجام این کار، در کمتر از چند ثانیه، به تدریج افرادی از فهرست‌تان را می‌بینید که واکنش نشان می‌دهند و کلیک می‌کنند تا به وب‌سایت شما بروند. نیروی نفس‌گیری دارد و به محض تجربه کردنش، خواهید دانست که شیوه‌ی سپری کردن زندگی‌تان برای همیشه تغییر خواهد کرد.

و البته از آن‌جایی که اطلاعات و روش‌های پیگیری بسیاری به صورت آنلاین وجود دارد، نتایج آن را در زمان واقعه خواهید دید. برای فهرست‌های بزرگ‌تر (فهرست‌هایی با بیش از ۱۰۰۰۰ مشترک را می‌گویم)، عملا ممکن است چندین دقیقه طول بکشد تا سرور تمام ایمیل‌های فهرست ایمیلی‌تان را تحویل بدهد، اما به محض این‌که ایمیل‌های‌تان شروع به رفتن کنند، معمولا در کمتر از چند ثانیه واکنش‌ها را می‌بینید. برای فهرست‌های واقعا بزرگ (من بسیار بیش‌تر از ۱۰۰۰۰۰ مشترک دارم و فهرست‌های بسیار بزرگ‌تری هم وجود دارد)، گاهی باید احتیاط مضاعفی به خرج بدهید تا این‌که هر وب‌سایتی که افراد را روانه‌ی آن می‌کنید از کار نیفتد. به عنوان مثال، اگر مطلبی جدید روی صفحه‌ی اینترنتی خودم، (http://www.JeffWalker.com) می‌گذارم، باید مراقب باشم. اگر هم‌زمان، بازدیدکنندگان بیش از حدی روانه کنم، ممکن است سرور از کار بیفتد. کاری که معمولا انجام می‌دهم این است که برنامه‌های ایمیلیم را به صورت متناوب پخش می‌کنم، طوری که هر چند دقیقه، تنها به بخشی از افراد فهرست ایمیل می‌فرستم.

حالا نمی‌خواهم خیلی به صورت فنی با شما صحبت کنم، برای این مبحث خیلی زود است، نمی‌خواهم باعث هراس‌تان بشوم. اگر شروع کرده‌اید به تلاش برای فهرست‌سازی، هنوز راه درازی پیش رو دارید؛ از داشتن آن تا نگرانی برای از کار افتادن سرورها. تنها اشاره‌ای کردم تا نیروی فهرست‌ها را نشان‌تان بدهم. در واقع شما می‌توانید آن‌قدر مشتری به یک سایت بفرستید که سرور آن را از کار بیندازید.

ضرب‌المثلی در دنیای تجارت داریم که در دو جمله خلاصه می‌شود: «ارسال را فشار بده، پول دربیاور.» به همین خاطر است که داشتن فهرست، مثل داشتن مجوزی است برای چاپ اسکناس، آن هم هر زمانی که دل‌تان بخواهدکه البته دلیل عدم نگرانی من درباره‌ی پس‌انداز پول برای تحصیلات دانشگاهی فرزندانم همین است، زیرا که یک فهرست در اختیار دارم.

پیام‌های ناخواسته(Spam) چه جایگاهی دارند؟

پیش از آن‌که پیش‌تر برویم، می‌خواهم درباره‌ی یک مساله، حرفم را کاملا صریح بیان کنم. وقتی از فهرست‌های ایمیلی حرف می‌زنم، منظورم ارسال پیام‌های ناخواسته نیست. من در مورد ساختن فهرستی موجه از افرادی حرف می‌زنم که می‌خواهند اشتراک دریافت ایمیل‌تان را داشته باشند.

معانی بسیاری برای Spam وجود دارد، آن‌چه به عنوان Spam شناخته می‌شود، با گذشت زمان تا حدودی تغییر معنا داده است (و قوانینی که این پیام‌های ناخواسته را مورد توجه قرار داده‌اند نیز به تحول‌شان ادامه داده‌اند؛ اما در موضوع مورد نظر ما، Spam می‌تواند به معنی ایمیل‌های تبلیغاتی باشد که کسی خواستار دریافت‌شان نیست.

وقتی درباره‌ی فهرست‌ها و ساختن فهرست صحبت می‌کنم، همیشه، منظورم ایمیل‌هایی است که افراد خواهان دریافت‌شان هستند. من از سال ۱۹۹۶، به انتشار آنلاین پرداخته‌ام و هرگز حتی یک پیام ناخواسته ارسال نکرده‌ام. در حقیقت، تمام کاری که انجام داده‌ام (و آموزش داده‌ام) به شدت با ارسال پیام ناخواسته در تضاد بوده است. حقیقت این است که ارسال پیام‌های ناخواسته، روشی است که به سرعت تجارت‌تان را از کار می‌اندازد. این کار را نکنید. تنها به کسانی ایمیل بزنید که درخواست داده‌اند.

فهرست شما اصلی‌ترین استراتژی شماست

هم‌چنآن‌که در بالا اشاره کردم، از زمان شروع به کارم فهرست‌سازی استراتژی اصلی من بوده است. در حقیقت، وقتی که شروع کردم، این تنها استراتژی من بود. به واقع، تلاشم برای فهرست‌سازی را پیش از آن‌که حتی وب‌سایتی داشته باشم، شروع کردم.

درست یادم نمی‌آید که چرا از روز اول، این‌قدر روی فهرست‌سازی متمرکز شده بودم، اما به سرعت فهمیدم که فهرست‌ها چقدر نیرومند بودند. آن فهرست‌ها تبدیل شدند به سنگ بنای تمام کارهایی که در تجارتم انجام دادم؛ البته با گذشت سال‌ها، بسیاری از افراد دیگر نیز این مساله را دریافتند؛ اما یک چیز دیگر هم وجود داشت که من را از اکثر کسانی که فهرست می‌ساختند، جدا می‌کرد و آن در یک واژه خلاصه می‌شود: رابطه‌ی دوستانه.

وقتی داریم درباره‌ی ایمیل‌تان که قرار است برای هزاران نفر فرستاده شود، صحبت می‌کنیم، این واژه ممکن است مسخره به نظر برسد، اما حقیقت این است که ایمیل‌تان در inboxهای بسیاری جای می‌گیرند که از هم مجزا هستند. هر کدام از مشترکان فهرست شما یک فرد مجزا  هستند، شخصی یگانه. می‌دانم که مساله‌ای بدیهی را بیان کرده‌ام، اما به نظر می‌رسد بسیاری از دارندگان فهرست‌ها، این را فراموش کرده‌اند. شنیدم که درباره‌ی ارسال یک «پیام به شدت انتقادی» برای فهرست ایمیل‌های‌شان حرف می‌زدند، نقطه‌ی پایانی بر یک برنامه‌ی ایمیلی؛ اما فکرش را بکنید… آیا کسی هست که دوست داشته باشد انتقاد بشنود؟

اگر قرار باشد ایمیل‌های شما باز نشده در inbox مشترکان‌تان باقی بماند، اهمیتی ندارد فهرست‌تان چند نفر را در خود جای داده است. اگر واقعا ایمیل‌های شما را باز نکنند و نخوانند، پس بهتر است بی‌خودی زحمت ساختن فهرست را نکشید.

یادتان باشد که برنامه‌ی ایمیلی شما در مکانی به شدت شخصی جای می‌گیرد، inbox کامپیوتر خوانندگان‌تان. اگر درباره‌ی میزان خصوصی بودن این فضا شک دارید، فقط فکر اجازه دادن به یک غریبه برای جست‌وجو در inbox تان را در ذهن مرور کنید؛ برای اکثر افراد فکر چندان خوشایندی نیست. بیش‌تر ما در مورد inbox‌های‌مان حسی به شدت محافظه‌کارانه داریم و از آن جایی که هر ایمیلی که ارسال می‌کنید در inbox مشترکان‌تان جای می‌گیرد، قدرت بسیاری در اختیار دارید.

اوقات زیادی پیش می‌آید که در یک گردهمایی شرکت می‌کنم و افراد به سویم می‌آیند (افرادی که هرگز ملاقات‌شان نکرده‌ام) و شروع می‌کنند به گفت‌وگو با من، طوری که انگار رفیقی هستم که مدت‌ها بود گمش کرده بودند. گاهی اوقات، شک می‌کنم که آیا واقعا دوستی قدیمی هستند که به طریقی فراموش‌شان کرده‌ام؟ شروع می‌کنند به پرسیدن درباره‌ چیزهایی که از زندگی شخصیم که در ایمیل‌هایم به اشتراک گذاشته‌ام؛ درباره‌ی این‌که فصل اسکی یا دوچرخه‌سواری کوهستان چگونه گذشته است، این‌که فرزندانم چه می‌کنند، این‌که گیتار زدنم چگونه پیش می‌رود و این خوب است، چون می‌خواهم که خوانندگانم حس کنند انگار با من رابطه‌ای شخصی دارند. آن رابطه‌ی دوستانه چیزی است که باعث می‌شود ایمیل‌هایم را باز کنند، بخوانندشان و دست آخر روی لینک داخل ایمیل کلیک کنند.

اگر قرار باشد ایمیل‌های شما باز نشده در inbox مشترکان‌تان باقی بماند، اهمیتی ندارد فهرست‌تان چند نفر را در خود جای داده است. اگر واقعا ایمیل‌های شما را باز نکنند و نخوانند، پس بهتر است بی‌خودی زحمت ساختن فهرست را نکشید.

موضوعی که از آن حرف می‌زنم، این است که فهرست شما چقدر«تاثیرگذار» است… تاثیرگذاری فهرست‌ها، تنوعی چشمگیر دارد. فهرست‌هایی وجود دارند که ۶۰ درصد از افرادشان  یا بیش از آن، ایمیل را باز می‌کنند. آن‌ها در انتهای بسیار تاثیرگذار طیف هستند فهرست‌های دیگری وجود دارند که کمتر از یک درصد از افرادشان ، ایمیل را باز می‌کنند، که البته این‌ها در انتهای دیگر طیف قرار گرفته‌اند، یعنی تاثیرگذاری بسیار ضعیفی دارند.

بدیهی است که شما فهرستی تاثیرگذار می‌خواهید. بهتر است فهرستی ۱۰۰ نفره داشته باشید که ۶۰ درصد آن‌ها ایمیل‌تان را باز کنند (به عبارتی، ۶۰ نفر ایمیل‌تان را می‌خوانند)، به جای این‌که فهرستی ۱۰۰۰ نفره داشته باشید که یک درصد آن‌ها ایمیل‌تان را باز می‌کنند (به عبارتی، ۱۰ نفر ایمیل‌تان را می‌خوانند).

پس حالا چگونه فهرستی تاثیرگذار می‌سازید و آن را حفظ می‌کنید؟ خب، استراتژی‌های بسیار زیادی (و کمی هم جادو) برای ساختن فهرستی تاثیرگذار لازم است، اما می‌توان آن را در واژه‌ی «رابطه» خلاصه کرد و ساده‌ترین راه برای افزایش تاثیرگذاری فهرست‌تان این است که پیوندها و روابطی را که با اعضای فهرست دارید، افزایش دهید. یادتان باشد…

۱- اندازه‌ی فهرست‌تان کمابیش به اندازه‌ی تاثیرتاثیرگذاری فهرست‌تان مهم نیست، پس رابطه‌ای دوستانه با اعضای فهرست به شدت اهمیت دارد.

۲- تمام فرآیند PLF که  مشغول فراگیریش هستید، یکی از بهترین راه‌ها برای ساختن رابطه‌ای دوستانه با اعضای فهرست‌تان است.

ادامه دارد …

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)