عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش دوم)
فصل هفتم/ بخش دوم
چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها بفروش: جادوی پیشاعرضه
زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی شما
زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی شما عموما دارای یک درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی سه‌بخشی است (که مخففش کرده‌ام به PLC). من به آن به‌عنوان یک بازی سه‌مرحله‌ای نگاه می‌کنم با یک آغاز، یک میانه و یک پایان. هر قسمت از درون‌مایه‌ی پیشاعرضه، کار خاص خود را دارد. هرکدام باید جدا از بقیه قرار بگیرند، اما هر سه در یک بخش بزرگ داستانی به یکدیگر متصل شده‌اند. باید از انتشار درون‌مایه‌ای که سه قسمتش با هم ارتباطی ندارند اجتناب کنید زیرا این‌گونه به نتایجی که دوست دارید نخواهید رسید.
چارچوب کلی آن بخش کلی داستان این است که شروع کنید به یاد دادن فرصت‌های تغییر یا دگرگونی به افراد. بعد این مسیر را با درس‌هایی فشرده پی می‌گیرید و آن تغییر یا دگرگونی را نشان‌شان می‌دهید. در نهایت «تجربه‌ای که دارید» را در اختیارشان می‌گذارید. این‌جاست که محور اصلی را تنظیم می‌کنید بر بحث درباره‌ی محصول خود و تاثیری که بر مشتری‌های آینده‌ی‌تان می‌گذارد.
در سراسر این زنجیره کل انگیزش‌های روانی را که در فصل پنجم به آن‌ها پرداختیم از تمام جهات پوشش می‌دهید. از آن‌جایی که درون‌مایه‌ای رایگان و عالی ارائه می‌کنید طبعا به انگیزش پیوند دوسویه دست خواهید یافت و با نشان دادن دانش‌تان درباره موضوع و توانایی‌تان در ارائه‌ی درون‌مایه‌ی عالی به‌صورت رایگان انگیزش صلاحیت را نیز کسب خواهید کرد. همان‌طور که فرآیند عرضه را پیش می‌برید به اعتمادسازی می‌پردازید و با جمع‌آوری نظرات و ایجاد یک مکالمه درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی خود شروع می‌کنید به ایجاد هم‌زیستی و هم‌بستگی و از آن‌جایی که مشتری‌های فرضی‌تان را در کل مسیر این زنجیره کنار هم نگه می‌دارید این فرآیند به تجربه‌ای مشترک تبدیل می‌شود و رویدادها و مراسم شکل می‌گیرند. بعد همچنان که به تاریخ عرضه نزدیک‌تر می‌شوید، انتظار برای محصول در مشتری شکل خواهد گرفت. در واقع خواهید فهمید که زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی شما به‌طور طبیعی انگیزش به انگیزش پیش خواهد رفت، زیرا این فرآیند به همین منظور سامان یافته است. اگر درست انجامش دهید در عالی‌ترین موضع قدرت قرار می‌گیرید آن هم بدون نیاز به متوسل شدن به تاکتیک‌هایی که انگار دست دوم هستند. در عوض شما دقیقا همان راهی را طی می‌کنید که انسان همواره برای تاثیرگذاری طی کرده است. فقط این کار را با سرعتی بسیار بیش‌تر انجام می‌دهید.
حالا چیزی که لازم است بدانید این است که جادو درون این فرآیند نهفته است. موفقیت به این بستگی ندارد که یک نویسنده‌ی آگهی با استعداد یا استاد فروشندگی باشید؛ البته اگر هر کدام از آن استعدادها را به کار اضافه کنید به جایی برنمی‌خورد، اما در پایان کار دستورالعمل عرضه‌ی محصول در دنیای بازاریابی مثل سلاحی آتشین عمل می‌کند. همین فرآیند به افرادی که بازاریاب‌های ماهری نیستند اجازه می‌دهد که یک جریان فروش به‌شدت موثر را سامان بخشند. در انتهای فرآیند پیشاعرضه، اگر صحیح انجامش داده باشید فهرستی برای‌تان فراهم خواهد آمد از گروهی از مشتری‌های فرضی که نمی‌توانند منتظر لحظه‌ای بمانند که بالاخره محصول‌تان را خریداری کنند.همچنان که به تاریخ عرضه نزدیک‌تر می‌شوید، انتظار برای محصول در مشتری شکل خواهد گرفت.
کلامی کوتاه در مورد فورمت ارائه‌ی درون‌مایه: خواهید فهمید که این فرآیند بسیار انعطاف‌پذیر است. PLC شما از طریق ایمیل یا نوشته‌های وبلاگی یا گزارش‌های در قالب PDF یا فایل صوتی می‌توانند ارائه شوند، اما در چند سال اخیر صاحبان دستورالعمل عرضه‌ی محصول از فایل‌های تصویری استفاده می‌کنند. فایل‌های ویدئویی چند مزیت دارند. جامعه‌ی ما مشخصا به سویی حرکت کرده است که افراد به جای خواندن یک مطلب، زمان بیش‌تری را به مشاهده‌ی فایل‌های ویدئویی می‌گذرانند و ساختن یک ویدئوی جذاب اغلب ساده‌تر از نوشتن یک گزارش پرمغز در قالب PLF است و برای مشتری‌های بالقوه‌تان، درک کردن شما و داشتن احساسی مثل این‌که با شما در ارتباط هستند به‌وسیله‌ی فایل تصویری آسان‌تر است مگر این‌که یک نویسنده‌ی واقعا با استعداد باشید. در نهایت باید گفت که نکات ارزشمند درون‌مایه‌های ویدئویی نسبت به اقسام دیگر درون‌مایه، با سهولت بیش‌تری ادراک می‌شوند.
بدون آن‌که خیلی وارد بحث‌های تخصصی شویم باید اشاره کنم که دو گونه‌ی عمده از فایل تصویری وجود دارد: ویدئوهای ساخته شده از اسلاید و عکس و ویدئوهای کاملا متحرک. ویدئوی ساخته شده از اسلاید و عکس از روی نمایشگر کامپیوتر ضبط شده است با صدایی که تصاویر را توضیح می‌دهد. می‌توانید برنامه‌ای به‌سبک پاورپوینت ضبط کنید یا آن را از طریق یک وب‌سایت یا نرم‌افزاری دیگر به نمایش بگذارید. ویدئوهای کاملا متحرک مثل همان چیزی است که در تلویزیون می‌بینیم؛ با دوربین، فیلم‌برداری می‌شود. هیچ‌کدام از این سبک‌های ساخت فایل تصویری بهتر یا بدتر نیستند؛ هرکدام نقاط قوت و ضعف خود را دارند. به‌عنوان مثال بعضی از افراد ویدئوهای ساخته شده از اسلاید و عکس را ترجیح می‌دهند زیرا از ظاهر شدن جلوی دوربین احساس راحتی نمی‌کنند. بقیه ویدئوی کاملا متحرک را ترجیح می‌دهند زیرا اغلب نیاز به آمادگی کم‌تری دارد –اگر از مطالب آگاه باشید و مرزهای طرح کلی موضوع را بدانید، می‌توانید فقط دوربین را روشن و شروع به ضبط کردن کنید.
از آن‌جایی که ویدئو به فرمت غالب برای درون‌مایه‌ی پیشاعرضه تبدیل شده است در ادامه‌ی این فصل، فرض را بر این می‌گذارم که برای درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی خود از فایل تصویری استفاده می‌کنید. با این وجود لطفا یادتان باشد که مجبور به استفاده از فایل تصویری نیستید. خود من در بسیاری از بهترین عرضه‌هایم، از چیزی پیشرفته‌تر از ایمیل استفاده نکردم.
بسیار خب، بگذارید به هر گام از زنجیره‌ی پیشاعرضه نگاهی دقیق‌تر بیندازیم.
گام اول PLC: فرصت (یا آغاز سفر)
نخستین بخش از درون‌مایه‌ی پیشاعرضه (گام اول PLC) بسیار حیاتی است. وظیفه‌ی این بخش این است که توجه مشتریان‌تان را جلب کرده و آن‌ها را به‌سمت شما بکشاند، بنابراین باید قانع‌کننده و پاسخ‌گوی تمامی سوالات مهمی نیز باشد که با «چرا؟» آغاز می‌شوند.
چرا باید کارتان برای مشتری‌های فرضی‌تان مهم باشد؟ چرا باید زمان ارزشمند خود را صرف توجه کردن به شما نمایند؟ چرا باید به حرف‌تان گوش دهند؟ چه کاری می‌توانید برای‌شان انجام دهید؟
چگونه به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهید؟ چطور کاری می‌کنید که مشتری‌های فرضی‌تان بنشینند و حرف‌تان را گوش کنند؟ چطور توجه‌‌شان را جلب می‌کنید؟
بگذارید پاسخی کوتاه به شما بدهم. در قلب هر محصول و هر پیشنهادی، فرصت‌هایی برای دگرگونی و تغییر وجود دارد. اگر محصولی آموزشی می‌فروشید که به گلف‌بازها کمک خواهد کرد به امتیاز پنج ضربه دست پیدا کنند، دارید یک دگرگونی را پیشنهاد می‌کنید. اگر محصولی می‌فروشید که به افراد کمک خواهد کرد عشق زندگی‌شان را ملاقات کنند، دارید یک دگرگونی را پیشنهاد می‌کنید. اگر دستگاهی می‌فروشید که به مردم کمک می‌کند تا زمانی که صرف باز کردن نامه‌هایی را که به دفترشان می‌آید تا ۳۸۰درصد بهینه‌تر مصرف کنند، دارید یک دگوگونی پیشنهاد می‌کنید.
بعضی افراد واژه‌ی «دگرگونی» را دوست ندارند یا آن را در پیشنهاد خود نمی‌بینند. ایرادی ندارد، می‌توانید از واژه‌ی «تغییر» استفاده کنید یا اگر می‌خواهید حتی از واژه‌ی «تاثیرگذاری». سخن آخر این‌که باید به منفعتی که محصول‌تان در نهایت برای مشتری‌های فرضی‌تان دربرخواهد داشت تمرکز کنید. در پایه‌ای‌ترین حالت باید گفت که شما یا بار رنجی را از روی دوش مشتری‌های‌تان برمی‌دارید یا کمی لذت به آن‌ها ارائه می‌دهید.
این فقط در مورد عرضه‌های شما صدق نمی‌کند، بلکه در هر موقعیتی که بخواهید چیزی بفروشید این مساله صادق است. ضرب‌المثلی در میان آگهی‌نویسان بازاریابی مستقیم وجود دارد که می‌گوید اگر شما یک مغازه‌ی ابزارفروشی دارید که مته می‌فروشید، در حقیقت مته نمی‌فروشید، بلکه «سوراخ‌های توی چوب» را می‌فروشید. مردم دوست دارند نتیجه‌ی نهایی را خریداری کنند. فرقی نمی‌کند چه می‌فروشید. مردم علاقه‌ای به ابزار موجود ندارند. ابزار برای‌شان به معنای رسیدن به نتیجه است و این چیزی است که باید به آن‌ها بفروشید.
راه دیگری برای فکر کردن به این مطلب وجود دارد. اگر می‌خواهید به تفریح‌گاه ساحلی مورد علاقه‌ی خود سفر کنید، دل‌تان خواهد خواست که سریع‌تر، مفیدتر، ایمن‌تر، راحت‌تر و برای بسیاری از افراد تا حد ممکن ارزان‌تر به آن‌جا برسید. احتمالا به‌واقع برای‌تان اهمیتی نخواهد داشت که قرار است از چه سامانه‌ی حمل‌ونقلی استفاده کنید. هر چیزی که شما را به آن‌جا برساند و آن خواسته‌ها را برآورده کند خوب است. اگر تمام آن مؤلفه‌ها با هم برابر باشند اهمیتی نخواهد داشت که با هواپیما پرواز کنید یا با قطار سفر کنید یا سوار ماشین شوید. شما مقصد را خریداری می‌کنید نه سامانه‌ی حمل‌ونقل را.
حالا اگر دنبال دلیل خریده نشدن محصول‌تان توسط مردم می‌گردید نخستین و متداول‌ترین علت این است که علاقه‌ای به آن‌چه می‌فروشید ندارند. به‌عنوان مثال ممکن است عالی‌ترین ویلچر دنیا را داشته باشید –راحت‌ترین، پربازده‌ترین، قابل‌اطمینان‌ترین و انعطاف‌پذیرترین طراحی موجود.- حتی ممکن است قیمتی پایین‌تر از تمام ویلچرهای دیگر در این سطح داشته باشد. با این وجود اگر سعی کنید آن ویلچر را به کسی بفروشید که نیازی به ویلچر ندارد، بنابراین فروشی نخواهید کرد.
دومین دلیل خرید نکردن افراد این است که پول ندارند و هیچ شیوه‌ای برای به دست آوردنش نیز نمی‌شناسند. این دلیل نیز می‌تواند معامله را بر هم بزند.
سومین دلیل خرید نکردن افراد این است که حرف‌تان را باور ندارند. به آن‌ها می‌گویید که محصول‌تان عالی است اما آن‌ها قانع نمی‌شوند یا بی‌تردید فکر می‌کنند حقیقت را نمی‌گویید یا خیال می‌کنند اشتباه می‌کنید. به عبارت دیگر یا به اخلاقیات شما اعتماد دارند یا به شایستگی‌تان.
چهارمین دلیل این است که آن‌ها حرف‌تان را باور می‌کنند و اطمینان دارند که در مورد محصول حق با شماست و واقعا نتیجه‌بخش است. با این وجود باور ندارند که محصول برای آن‌ها نیز نتیجه‌بخش باشد. بگذارید این‌طوری بگوییم: مثلا شما روشی برای ترک سیگار به افراد می‌فروشید و مشتری‌های فرضی‌تان کاملا حرف‌تان را قبول دارند و اطمینان دارند که روش شما جواب می‌دهد، اما در پس ذهن‌شان چنین اندیشه‌ای می‌گذرد: «می‌دانم که برای هر کس دیگری نتیجه‌بخش است، اما من ۱۵ روش دیگر برای ترک سیگار را امتحان کرده‌ام و هیچ‌کدام فایده‌ای به حالم نداشته‌اند.»
دستورالعمل عرضه‌ی محصول قرار نیست در مورد هیچ‌کدام از دو دلیل نخست خرید نکردن افراد کمکی بکند (یعنی وقتی به محصول‌تان نیاز نداشته یا بی‌تردید پولش را ندارند)، اما اگر درست انجامش دهید می‌تواند دلیل سوم و چهارم را برطرف کند. آن‌ها حرف‌تان را باور خواهند کرد و بخش نخست درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی شما، اولین گام بسیار حیاتی‌تان خواهد بود.
این دستورالعملی عمومی است که در مورد گام اول PLC به خوبی کاربرد دارد:
۱.فرصت را نشان دهید. نشان دهید/بگویید که چطور زندگی‌شان با محصول شما عوض خواهد شد.
۲.موقعیت.نشان دهید/بگویید که چرا باید به حرف‌تان گوش دهند.
۳.آموزش دهید. این‌که فقط به شرح‌و بسط پیشنهادتان ادامه ندهید مهم است؛ باید چیزهای ارزشمندی ارائه دهیدکنید.
۴.به نارضایتی‌ها بپردازید یا پاسخ‌شان را دهید یا قول دهید که در ویدئوهای آتی پاسخ‌شان را خواهید داد. مهم نیست پیشنهادتان چه باشد، همواره نارضایتی‌هایی وجود دارند. باید از روبه‌رو با آن‌ها مواجه شوید.
۵.پیشاپیش از دومین گام خبر دهید. کاری کنید بفهمند که ویدئوی دیگری در راه است و اشتیاق‌شان را با نشان دادن چیزهای جذابی که قرار است در دومین گام PLC بیاموزند، دوچندان کنید.
۶.درخواست برای فعالیت. بخواهید که در وبلاگ عرضه‌ی شما یا رسانه‌ی اجتماعی‌تان نظرات‌شان را بنویسند.
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش سوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش اول)
