عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
فصل چهارم/ بخش دوم
پیام‌های فروش فرعی: چطور بدون آن‌که «کاسب» باشید، اجناس‌تان را به شکل دیوانه‌واری بفروشید
بری با فهرستی که کمتر از ۱۰۰۰ نفر عضو داشت، عرضه را صورت داد. او از درون‌مایه‌ی بخش نخست پیشاعرضه‌اش استفاده کرد تا به سرعت رابطه‌ای دوستانه با خوانندگانش برقرار کند و به آن‌ها نشان دهد که رنج‌شان را درک می‌کند. در حقیقت، او از درک کردن رنج آن‌ها هم فراتر می‌رفت… عملا در میان آن رنج زندگی کرده بود.
می‌دانست که مخاطبان مورد نظرش، برای پیدا کردن نمایش‌های کم درآمد، مثل برنامه‌های کتابخانه‌ها، جشنواره‌ها، مهمانی‌های تولد و مانند آن، خوب عمل می‌کنند، اما نمی‌دانستند که چگونه به شکل مناسبی، خدمات‌شان را به مشتریانی که پول داشتند، بفروشند! و آن‌ها حتی آگاه نبودند که بازاریابی‌شان برای برگزاری نمایش‌های کم درآمد، در واقع باعث میشود که برنامه‌های پردرآمد بالقوه، از دست‌شان بروند.
هنرمندان متوسط می‌ترسیدند که احیانا مجبور شوند بروند دنبال یک شغل واقعی.
موضوع رنج واقعی که بری در پیشاعرضه‌اش (یا به عبارتی پیام‌های عرضه‌ی فرعی) به آن اشاره کرده بود، این بود که هنرمندان متوسط می‌ترسیدند که احیانا مجبور شوند بروند دنبال یک شغل واقعی. این برای کسی که یک تردست با استعداد بود یا یک تکلم‌کننده‌ی بطنی یا یک کمدین یا یک شعبده‌باز تصور کابوس‌واری بود که ممکن است کارش به پیشخدمتی رستوران یا رانندگی کامیون بکشد. احتمالا حتی بدتر از آن_ مجبور می‌شدند اقرار کنند که والدین یا معلم‌ها یا دوستان‌شان، حق داشته‌اند که می‌گفتند_ آن‌ها نمی‌توانند با هنرمند شدن یک زندگی بسازند!
پس بخش اول درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی بری، به مشتری‌های فرضی‌اش نشان می‌داد که او واقعا درک‌شان می‌کند، زیرا او نیز همان امیدها، آرزوها و ترس‌هایی را داشته است که آن‌ها دارند و بعد فایل تصویری می‌رفت سراغ شرح دادن فرصتی که برای آن‌ها وجود داشت تا به وسیله‌ی استعدادهای‌شان، یک کسب‌و‌کار (و درآمد) جدی ایجاد کنند. بن‌مایه‌ی اساسی فایل تصویری به قرار زیر بود:
«من خیلی شبیه شما هستم. وقتی بچه بودم، اشتیاقی برای شعبده‌باز شدن در من به وجود آمد، اما به من گفته شد که نمی‌توانم این کار را برای گذران زندگیم انتخاب کنم. مشاور راهنمای دبیرستانم، آقای پاولیگا، گفت که اگر به شعبده‌بازی به عنوان یک شغل ادامه دهم، تا زمانی که ۲۲ ساله بشوم، آس‌وپاس و احتمالا آواره خواهم شد. درست همان موقع بود که با خودم عهد کردم که به او ثابت کنم که اشتباه می‌کند.»
«چند سال بعد، تنها ۲۳ سال داشتم که برای نخستین‌بار در نمایش امشب، برنامه اجرا کردم. پشت پرده ایستاده بودم و فکر می‌کردم: «امیدوارم آقای پاولیگا تماشا کند.» این تنها چیزی بود که می‌توانستم به آن فکر کنم، در حالی که صدای جانی کارسون را می‌شنیدم که من و همکارم را معرفی می‌کرد. به من گفته می‌شد که هرگز نخواهم توانست یک شعبده‌باز حرفه‌ای بشوم، اما به حرف‌شان گوش ندادم و تا به حال در بیش از ۱۰۰ برنامه‌ی تلویزیونی حضور پیدا کرده‌ام… و شما هم می‌توانید همین کار را کنید! می‌خواهم راهش را نشان‌تان دهم.»
البته چیزهای خیلی بیش‌تری در فایل تصویری وجود داشت، اما آن‌چه گفتیم می‌تواند لحن کلی را منتقل کند. اساسا بری این اعتبار را برای خودش بنیاد نهاد، او یک رابطه‌ی صمیمی عالی با مشتری‌های فرضی‌اش پدید آورد و پیامی به‌شدت الهام‌بخش به آنان ارائه داد. هم‌چنین واقعا برای‌شان ارزش قائل شد، زیرا به بینندگانش نشان داد که به راستی پیدا کردن برنامه‌های عالی، با درآمد بالا، امکان‌پذیر است. این نشان داد که فروش خدمات‌تان به عنوان هنرمندی با درآمد بالا، استعدادی است که میشود آن را یاد گرفت. سرانجام این‌که، فایل تصویری، به هنرمندان نشان داد که استفاده از همان مهارت‌هایی که در حال حاضر دارند، می‌تواند پول بسیار بیش‌تری برای‌شان به همراه داشته باشد و هیچ قسمت از فایل تصویری، نشانی از پیام فروش یا چرب‌زبانی وجود نداشت.
یکی از بخش‌های بسیار مهم پیام‌های فروش فرعی، چیزی است که آن را «مکالمه‌ی عرضه» می‌نامم، زیرا زمانی که می‌خواهید محتویات پیشاعرضه را ارسال کنید، معمولا باید آن را روی وبلاگ بگذارید، یعنی جایی که بتوان پایین آن فایل تصویری، نظر گذاشت. در پایان فایل تصویری‌تان از بینندگان بخواهید که به نحوی واکنش‌شان را ابراز کنند، مثلا مثلا بخواهید که سوال بپرسند یا نظرات‌شان را اعلام کنند. بری دقیقا همین کار را کرد و بعد با آن‌ها به گفت‌وگو پرداخت. به سوالات پاسخ داد و به صحبت با مشتریان فرضی، مشغول شد. با انجام این کار، در حقیقت، شروع کرده‌اید به تغییر دادن شیوه‌ی عرضه‌ی‌تان از تک‌گویی به مکالمه… و مکالمه‌ها تقریبا همیشه از تک‌گویی‌ها، جذاب‌تر هستند.
و آن نظرات هم‌چنین، برای فهمیدن تفکرات و احساسات و مشتری‌های فرضی‌تان به شما بصیرتی باورنکردنی می‌بخشد. سوال‌های‌شان برای شناختن بزرگ‌ترین نارضایتی‌های‌شان، یاری‌تان می‌کنند که به شما این شانس را می‌دهد که به آن نارضایتی‌ها، هم در نظرات‌تان پاسخ بدهید و هم در قسمت‌های بعدی محتویات پیشاعرضه‌ی‌تان.
در دومین فایل تصویری پیشاعرضه‌ی بری، او بار دیگر نگاهی داشت به رنج بالقوه‌ی ناکامی در کسب‌و‌کار، بعد واقعا روی آموزش دادم متمرکز شد. به طور کلی، پیام اساسی این بود:
«اگر همه چیز از هم بپاشد و والدین‌تان حق داشته باشند، چه؟ اگر نتوانید به عنوان هنرمند روزگار بگذرانید، چه؟ اگر می‌خواهید کسب‌و‌کارتان همین باشد، باید مثل یک کسب‌و‌کار به آن بپردازید. شما صدها ساعت را صرف کار کردن روی مهارت‌های‌تان کرده‌اید اما این تنها یه قسمت از معادله است. توانایی برای اجرای یک نمایش عالی، کافی نیست. باید علاوه بر آن، روی مهارت پیدا کردن در تجارت نیز کار کنید. باید مهارت تبلیغ کردن و فروختن خدمات‌تان را به دست آورید.
«من دریافته‌ام که چطور میشود هر دو کار را انجام داد_ یعنی هم اجرای نمایشی محشر و هم ایجاد کسب‌و‌کاری عالی. این‌ها کارهایی است که من برای دست یافتن به یک موفقیت عظیم شغلی به عنوان یک شعبده باز انجام داده‌ام. چیزهای کارآمد و ناکارآمد، معرفی می‌شوند و اگر شما نیز به دام این اشتباهات همگانی افتادید، راه‌حل رهایی از آن‌ها ارائه میشود.»
و در همان نقطه بود که بری، شروع کرد به آموزش اصول بنیادین به مخاطبانش و یاد دادن روش‌هایی که به وسیله‌ی آن‌ها می‌توانستند به عنوان هنرمند، خدمات‌شان را بفروشند.
اگر می‌خواهید محصول‌تان را با گران‌ترین قیمت بفروشید، بهترین راه این است که حجم عظیمی از اطلاعات ارزشمند را در پیش‌درآمد، به مشتری‌های سطح بالاتر ارائه بدهید
خیلی از وقت‌ها پیش می‌آید که افراد نگران می‌شوند در زمان پیشاعرضه، بیش از حد «اطلاعات خوب» را هدر دهند. آن‌ها نگران هستند که اگر بیش از حد اطلاعات ارائه کنند، مشتری‌های فرضی‌شان نیازی به خرید محصولات آن‌ها نخواهند داشت، اما تجربه به من ثابت کرده که این مساله به ندرت مشکل‌ساز میشود. مشکلی که در اغلب موارد مشاهده می‌کنم، این است که درون‌مایه‌ی باکیفیت را به اندازه‌ی کافی ارائه نمی‌کنند. در این مورد، عرضه‌ی بری، پیشنهاد فروشی به شدت گران‌قیمت داشت؛ هیچ‌کس دیگری در بازار فروش، مبلغی در حدود ۲۰۰۰ دلار را مطالبه نمی‌کرد. اگر می‌خواهید محصول‌تان را با گران‌ترین قیمت بفروشید، بهترین راه این است که حجم عظیمی از اطلاعات ارزشمند را در پیش‌درآمد، به مشتری‌های سطح بالاتر ارائه بدهید و این دقیقا همان کاری بود که بری انجام داد.
یادتان باشد، با این‌که بری در شعبده‌بازی به مدارج خیلی خوبی رسیده بود و اگرچه به خاطر کسب‌و‌کارش به سراسر جهان سفر کرده بود و در تلویزیون و کاخ سفید حضور پیدا کرده بود، هنوز هم اساسا محصولش را به افرادی می‌فروخت که هرگز نامش را هم نشنیده بودند. وقتی شروع کرد به آموزش دادن تجارت به افراد، هیچ اعتبارنامه‌ی رسمی نداشت. هیچ مقام و منصبی نداشت. هیچ درجه یا گواهینامه‌ای هم نداشت. او بنا به تجربه به آموزش افراد می‌پرداخت (که البته، بهترین معلم‌ها این کار را می‌کنند)، اما این حقیقت که او برای اکثر مشتری‌های فرضی‌اش به کلی ناشناخته است، هم‌چنان پابرجا ماند.
اما با انتشار درون‌مایه‌ای عالی در فایل‌های تصویری پیشاعرضه‌اش، صلاحیتی را که نیاز داشت، به دست آورد. او نشان داد که تجربه‌ی لازم برای آموزش مشتری‌های فرضی‌اش را دارد تا آن‌ها بتوانند مشتری‌های پُر سودی پیدا کنند و کسب‌و‌کارشان را راه بیندازند.
و در بخش دوم از درون‌مایه‌ی پیشاعرضه، نیز درست مثل بخش اول فایل تصویری، هیچ اشاره‌ای به فروش نشد. تنها انبوهی بود از درون‌مایه‌ی عالی. بری، اعتبار و صلاحیتی برای خودش پدید آورد و تعاملی با مخاطبانش برقرار کرد. (ای وای… کمی جلو پریدم. در فصل بعدی جادوی انگیزش‌های روانی را نشان‌تان خواهم داد که تاثیر فوق‌العاده‌ای بر مخاطبان‌تان می‌گذارد. پدید آوردن صلاحیت و تعامل، دو انگیزش روانی حیاتی و بسیار قدرتمند هستند که در فصل بعدی به آن‌ها پرداخته خواهد شد.)
پیش از رها کردن مساله‌ی امکان دادن بیش از حد اطلاعات خوب، در زمان پیشاعرضه، بگذارید این را بگویم که: اگر نگران این هستید که بسیاری از افراد بعد از تماشای پیشاعرضه‌ی شما، خرید نخواهند کرد، پس کاملا حق با شماست. بیش‌تر مشتری‌های فرضی‌تان چیزی نمی‌خرند. در حقیقت، تقریبا در تمام عرضه‌ها، اکثریت قریب به اتفاق مشتری‌های فرضی‌تان خرید نمی‌کنند. این چیزی است که ریاضیات نشان‌مان می‌دهد. این است شیوه‌ی عملکرد بازاریابی مستقیم. با این حال کسانی که خرید می‌کنند، مساله را کاملا تغییر می‌دهند. روی هم رفته، مگر بری به چند فروش ۲۰۰۰ دلاری نیاز داشت تا تاثیرتاثیری جدی در زندگی‌اش حاصل شود؟ پاسخ این است که: نه چندان.
بنابراین بری در سومین فایل تصویری پیشاعرضه‌اش، به مرور گزارش عرضه‌اش پرداخت و حتی آموزش بیش‌تری نیز اضافه کرد. در واقع، به بررسی وب‌سایت‌های هنرمندان مختلفی پرداخت و اشتباهاتی را که صورت می‌دادند، نشان داد. همین‌طور نشان داد که چطور می‌توان به سادگی آن اشتباهات را رفع کرد.
و بعد بری به سراغ پیش کشیدن اصل مطلب، یعنی فروش رفت. در این مورد صحبت کرد که چگونه، قرار است ۱۵ نفر را در نقشه‌ی کلی نمایش شغلی‌اش، شخصا آموزش بدهد، که شامل آموزش دقیق همان شیوه‌ی تبلیغاتی میشود که افراد را برای اجرای برنامه‌هایی با درآمد بالا در این صنعت، از جمله با جانی کارسون و در کاخ سفید، یاری می‌دهد. این اولین باری بود که به محصولی که قرار بود ارائه شود، اشاره می‌شد، اولین نشانه‌ی فروشی که در راه بود.
آوردن اصل مطلب که فروش محصول است در بخش آخر درون‌مایه‌ی پیشاعرضه حیاتی است و رها کردن اصل مطلب، اشتباهی است که بسیاری از افراد مرتکب می‌شوند. اغلب افرادی که چنین عرضه‌هایی را برنامه‌ریزی می‌کنند، چنان درگیر ارائه‌ی درون‌مایه‌ای عالی می‌شوند که دیگر در آخرین فایل تصویری پیشاعرضه، دل‌شان نمی‌خواهد درباره‌ی فروش حرفی بزنند.
وقتی با بری درباره‌ی بررسی موردی عرضه‌اش مصاحبه می‌کردم، در همین مورد از او سوال کردم و به من گفت که دلش نمی‌خواسته اشاره‌ای به اصل مطلب بکند. او عاشق آموزش دادن بود و مشتری‌های فرضی‌اش، به خاطر درون‌مایه‌ی فوق‌العاده‌ای که بری در اختیارشان می‌گذاشت، عاشق او بودند. نمی‌خواست مزه‌ی آن همه لطف و مهربانی را با حرف زدن در مورد محصولی که قرار بود ارائه شود، از بین ببرد؛ اما بری گفت: «تصمیم گرفتم که فقط از PLF پیروی کنم، و تو به من گفته بودی آن را ارائه کنم، بنابراین همین کار را کردم و دستورالعمل کارگر افتاد.»
سه فایل تصویری در یک دوره‌ی زمانی شش روزه، پخش شدند. وقتی بری ثبت‌نام را شروع کرد، تقریبا بی‌درنگ، تمام ۱۵ جای خالی را با پولی بالغ بر ۲۲۹۵۵ دلار، به فروش رساند. دیگر تقریبا از مخارجش، چیزی باقی نماند_ در واقع تنها هزینه‌های پردازش سفارشات کارت‌های اعتباری وجود داشتند.
و در میان سر‌و‌صدایی که عرضه راه انداخت و نتایجی که مشتریانش گرفتند، بری، بعد از به پایان رساندن برنامه‌ی اولی، نیروی فزاینده‌ی کافی برای پر کردن یک کلاس کامل دیگر را در اختیار داشت و به این معنا بود که جمع درآمدش به ۵۹۹۱۰ دلار می‌رسید… و او این کار را با یک فهرست ایمیل انجام داد که کمتر از ۱۰۰۰ نفر عضو داشت.
این به معنای این است که عایدی‌اش، بیش از ۵۹ دلار برای هر مشتری فرضی بود_ او تقریبا به ازای هر نامی که توی فهرست ایمیلی‌اش بود، ۶۰ دلار به دست آورد!
بری جهان «مبادله‌ی ساعات با پول» را رها کرد و یک دفعه وارد قطار سرمایه‌گذاری شد.
اما کار به همین‌جا خاتمه نیافت. از آن زمان، بری چهار بار دیگر نیز همان عرضه را با همان فایل‌های تصویری دوباره به کار انداخت. هر بار بین ۱۵ تا ۱۸ نفر را توی کلاسش قرار می‌داد. پس از چند عرضه، بری فراخوان پیشنهاد تعلیم شخصی به افرادی را که ثبت‌نام کردند متوقف کرد. این به معنای یک گام بزرگ دیگر در زمینه‌ی بهبود شرایط سرمایه‌گذاری روی زمان برای او بود. وقتی این کار را کرد، قیمتش را تا ۹۹۷ دلار کاهش داد، اما این به معنای این بود که مطلقا هیچ زمان اضافه‌ای برای هر کدام از فروش‌های افزوده شده، مصرف نمی‌کرد. حالا او فروشش را بدون انجام کارهای اضافی انجام می‌داد. بری جهان «مبادله‌ی ساعات با پول» را رها کرد و یک دفعه وارد قطار سرمایه‌گذاری شد.
اگر حساب کنید، او حالا محصولش را به شش کلاس فروخته بود که در هر کلاس ۱۵ تا ۱۸ نفر حضور داشتند. اکثریت این افراد، ۲۰۰۰ دلار و بعضی از آن‌ها برای نسخه‌ای که فراخوان تعلیم شخصی نداشت، ۹۹۷ دلار پرداختند. این به معنای این بود که بری با کمترین هزینه، فروشی بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار داشت. او همه‌ی این‌ها را در حالی انجام داد که محصولی را می‌فروخت که ارزشی کلان برای مشتری‌ها فراهم می‌آورد… و لازم نبود برای این کار، به جاهای مختلف سفر و در نمایش‌ها شرکتکند .
این است قدرت عرضه به سبک PLF و قدرت پیام‌های فروش فرعی. زمان و فضای لازم برای ارتباط با مشتری‌های فرضی‌تان و ارزش قائل شدن برای آن‌ها را در اختیارتان قرار می‌دهد. به شما اجازه می‌دهد غباری که کسب‌و‌کار را دربر گرفته است، بشکافید و از هر رقابتی فاصله بگیرید و نیازی نیست که فروشنده‌ی فوق‌العاده‌ای باشید، زیرا این فرآیند، ماشین فروش به‌شدت موثری پدید می‌آورد و بعد از فروختن محصول‌تان، این احساس به شما دست نمی‌دهد که به حمام کردن نیاز دارید.
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
