عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)

فصل سوم/ بخش دوم

مجوزی برای چاپ اسکناس: فهرست شما

‌‌‌‌‌‌‌

رسانه‌های اجتماعی چه جایگاهی دارند؟

البته انواع دیگر فهرست نیز مضاعف بر فهرست ایمیلی وجود دارند؛ هم‌چنین می‌توانید در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، مثل فیسبوک، یوتیوب یا توئیتر، فهرستی از دنبال‌کنندگان بسازید.

اما تا زمان حاضر، قدرت واقعی در دست ایمیل است. در حقیقت، رسانه‌های اجتماعی به سطح فهرست‌های ایمیلی حتی نزدیک هم نمی‌شوند. در شرایط ارزیابی تاثیرتاثیرگذاری خالص، یک مشترک ایمیلی چندین برابر ارزشمندتر از یک مشترک رسانه‌های اجتماعی است. در حقیقت، آخرین آزمایشی که مشاهده کردم، نشان می‌داد که ایمیل دست‌کم ۲۰ برابر نیرومندتر از فهرست فیسبوکی است. به عبارت دیگر، یک فهرست ایمیلی ۱۰۰۰ نفره، از فیسبوکی با ۲۰۰۰۰ دنبال‌کننده، بسیار بهتر عمل می‌کند، البته این رقم، در هر شرایطی و با توجه به عوامل بسیار گوناگونی، تنوعی چشمگیر پیدا می‌کند، اما این حقیقت که فهرست‌های ایمیلی هنوز بسیار نیرومندتر از فهرست‌های رسانه‌های اجتماعی هستند، پابرجا می‌ماند.

در آینده ممکن است زمانی برسد که این حقیقت تغییر کند و اگر تنها یک امر مسلم وجود داشته باشد، آن این است که تکنسین‌های کسب‌و‌کار آنلاین مدام در حال تغییر هستند. از سال ۲۰۰۳، چیزهایی در خصوص نابود شدن ایمیل می‌شنیدم و هنوز هم همان ایمیل، سالانه برایم میلیون‌ها دلار پول درمی‌آورد.

یکی دیگر از مشکلاتی که ساختن فهرست در رسانه‌های اجتماعی پدید می‌آورد، این است که شما کنترل ابزار تبلیغ خود را در اختیار ندارید.

یکی دیگر از مشکلاتی که ساختن فهرست در رسانه‌های اجتماعی پدید می‌آورد، این است که شما کنترل ابزار تبلیغ خود را در اختیار ندارید. اگر در فیسبوک فهرستی بسازید، لازم است به یاد داشته باشید که در حقیقت فیسبوک صاحب فهرست شماست و آن‌ها می‌توانند قوانین را هر وقت که بخواهند، تغییر بدهند. لطفا توجه داشته باشید که سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، قوانین‌شان را تغییر می‌دهند و این کار را مدام تکرار می‌کنند. فهرست شما به بزرگ‌ترین سرمایه‌ی کسب‌و‌کارتان تبدیل می‌شود و برای سرمایه از هر چیزی مهم‌تر است که پایه و اساس آن را بر ابزاری که کنترلش دست شما نیست، قرار ندهید.

در آخر این‌که سایت‌های رسانه‌های اجتماعی می‌آیند و می‌روند. چند سال قبل، سایت Myspace همه‌گیر شده بود. افراد بسیاری، زمان زیادی صرف کردند تا حضوری پررنگ در آن داشته باشند. حالا تقریبا به شهر ارواح تبدیل شده است. اشتباه نکنید، این برای سایر سایت‌های رسانه‌های اجتماعی هم اتفاق خواهد افتاد، پس لازم است در مورد فهرست‌سازی در ابزارهایی که ممکن است روزی از بین بروند، مراقب باشید.

برای روشن کردن مساله باید بگویم که فکر می‌کنم ساختن فهرست‌هایی از دنبال‌کنندگان در سایت‌ها رسانه‌های اجتماعی ارزشمند است، اما باید مراقب باشید. وقتی در یک رسانه‌ی اجتماعی فهرستی می‌سازید، دو خطر در کمین‌تان است؛ اول این‌که ممکن است سایت قوانین استفاده از فهرست‌تان را تغییر بدهد یا ممکن است حساب کاربری‌تان را به کلی ببندد. دومین خطر این است که رسانه‌ی اجتماعی ممکن است واقعا دامنه‌ی فعالیتش را از دست بدهد و مردم آن را به مقصد رسانه‌ی همه‌گیر بعدی ترک کنند.

یک خریدار، یک خریدار است

چندین نوع فهرست گوناگون وجود دارد و دانستن تفاوت‌های‌شان مهم است. زمان‌های زیادی پیش می‌آید که افراد درباره‌ی فهرست‌ها حرف می‌زنند و تنها ارقامی می‌پرانند: «من فهرستی ۳۰۰۰۰ نفری جمع کرده‌ام!» در واقع، چنین اظهار نظری اهمیت چندانی ندارد. پس بگذارید کمی بیش‌تر این پیاز را پوست بگیریم تا حقیقت مشخص شود…

تا اینجا در مورد دو نوع فهرست صحبت کردیم: ایمیل و رسانه‌های اجتماعی. هم‌چنان همان‌طور که  اشاره کردم، فهرست‌های ایمیلی بسیار قدرتمندتر از فهرست‌های رسانه‌های اجتماعی هستند.

تمایز حیاتی دیگری میان فهرست‌های «مشتری‌های فرضی» و فهرست‌های «خریداران» است. بیان این مساله بسیار ساده است. مشتری فرضی کسی است که هنوز چیزی از شما نخریده است. خریدار، کسی است که از شما خرید کرده است. شما در کسب‌و‌کارتان به هر دو فهرست نیاز دارید. مهم‌ترین چیزی که باید به خاطر داشته باشید، این است که فهرست خریداران بسیار ارزشمندتر از فهرست مشتری‌های فرضی است. بنا به تجربه‌ام می‌گویم، شخصی که نامش در فهرست خریداران باشد، ۱۰ تا ۱۵ برابر بیش‌تر از کسی که نامش در فهرست مشتریان فرضی قرار دارد، مفید است.

این مطلب، ما را به چند نکته‌ی کلیدی رهنمون  می‌‌کند. نخست این‌که، شما می‌خواهید افراد را از فهرست مشتری‌های فرضی به فهرست خریداران منتقل کنید (و ضمنا، عرضه‌ی محصول به شیوه‌ی PLF، بهترین روشی است که برای این کار یافته‌ام).

در یک کسب‌و‌کار آنلاین، ساخت و ارسال پاداش‌های محتوا محور، کار واقعا ساده‌ای است، مثل یک ویدئو یا گزارش آموزشی اضافی. این روش مشخصا برای کسب‌و‌کارهای آموزش محور (مثل کسی که محصولی با موضوع «آموزش نواختن گیتار» می‌فروشد)، بسیار کارآمد است، اما در کسب‌و‌کارهای دیگر نیز خوب کار می‌کند.

دوم این‌که، باید رفتارتان با افراد دو فهرست متفاوت باشد. لازم است رابطه‌ی خوب‌تان با هر دو گروه را حفظ کنید، اما اگر قرار است زمان و تلاش اضافه‌ای صرف ارتباط برقرار کردن با اعضای فهرست‌تان بکنید، فهرست خریداران‌تان، بهترین محل برای مصرف آن است. این معمولا به معنای صرف زمان و کوشش برای فرستادن برخی محتویات بسیار خوشایند یا نوعی پاداش برای آن‌هاست. سفارش اجناس از یک فروشگاه اینترنتی را به خاطر دارم که اغلب (اما نه همیشه) با کمی آب‌نبات سفت یا یک جور خوراکی دیگر در بسته‌های‌شان همراه می‌شد. مطمئنم که هزینه‌ی آن‌ها چند پنی بیش‌تر نبود، اما هنوز گرفتن آن افزوده‌ها در خاطرم مانده است_ و این در حالی است که چندین سال از زمانی که از آن‌ها خرید می‌کردم گذشته است. یک پاداش غافلگیرکننده‌ی کوچک یا یک ارتباط شخصی واقعا می‌تواند در موفقیت‌تان اثر داشته باشد. مثلا، ما همیشه برای دارندگان جدید دستورالعمل عرضه‌ی محصول‌مان، یک کارت پستال معمولی پست، با این نوشته‌ی دست‌نویس ارسال می‌کنیم: «سپاسگزاریم». این راهی ساده برای برجسته‌سازی و ساختن یک رابطه‌ی دوستانه است.

در یک کسب‌و‌کار آنلاین، ساخت و ارسال پاداش‌های محتوا محور، کار واقعا ساده‌ای است، مثل یک ویدئو یا گزارش آموزشی اضافی. این روش مشخصا برای کسب‌و‌کارهای آموزش محور (مثل کسی که محصولی با موضوع «آموزش نواختن گیتار» می‌فروشد)، بسیار کارآمد است، اما در کسب‌و‌کارهای دیگر نیز خوب کار می‌کند.

مثلا، وب‌سایتی که دوره‌های «آموزش نواختن گیتار» می‌فروشد، می‌تواند یک درس تصویری اضافی در مورد آکورد جا‌به‌جا شونده یا موضوعی دیگر را دربربگیرد؛ اما بگذارید بگوییم شما یک فروشگاه اینترنتی برای فروش گیتار دارید. خب شما هم می‌توانید ویدئوی مشابهی درباره‌ی آموزش نواختن آکورد جا‌به‌جا شونده ارسال کنید کنید یا می‌توانید یک فایل تصویری با موضوع حفظ و نگهداری گیتار بفرستید.

عامل کلیدی در نحوه‌ی «ارسال» فایل تصویری به عنوان پاداش، نهفته است. می‌توانید آن را روی یک دی‌وی‌دی بزنید و برای مشتری‌تان بفرستید؛ که شیوه‌ای سنتی است. در این حالت، زمان و هزینه‌ای صرف کپی کردن و فرستادن دی‌وی‌دی می‌کنید و دی‌وی‌دی احتمالا کنار گذاشته خواهد شد و هرگز کسی آن را تماشا نمی‌کند.

یا می‌توانید ویدئوی پاداش را به صورت آنلاین روی وب‌سایت‌تان قرار بدهید (که کار ساده‌ای است_ می‌توانید به صفحه‌ی منابع در http://thelaunchbook.com/resources) مراجعه کنید. این روش ساده‌تر و سریع‌تر است و تقریباهیچ هزینه‌ای نخواهد داشت جز زمانی که برای ضبط و تدوین ویدئو صرف می‌کنید. به علاوه، می‌توانید در ایمیل‌تان لینک مستقیمی به ویدئوی پاداش قرار دهید_ روشی فوق‌العاده برای واداشتن افراد به باز کردن ایمیل‌ها و کلیک کردن روی لینک‌ها. در هر حال اگر گاه‌گداری پاداش‌هایی خوشایند همراه ایمیل‌های‌تان ارسال کنید، آن‌ها همیشه به انتظار ایمیل بعدی خواهند نشست.

به دست آوردن فهرست: چگونه فهرست خود را بسازید

بسیار خب، حالا که کمی درباره‌ی این‌که فهرست‌ها چقدر شگفت‌انگیز هستند، حرف زدم، امیدوارم که قانع‌تان کرده باشم که برای فروش ایده‌ای که می‌خواهید، نیاز دارید با سریع‌ترین حالت ممکن فهرستی بسازید. پس چگونگی کار به قرار زیر است.

اول از همه باید بگویم که این درسی به شدت خلاصه شده است در مورد فهرست‌سازی. می‌توانم درباره‌ی این موضوع، کتابی کامل بنویسم. در واقع، یک دوره‌ی کامل آموزشی درباره‌ی فهرست‌سازی درست کرده‌ام، چون موضوعی است غنی و عمیق و بسیار پراهمیت. اگر می‌خواهید بیش از این درباره‌ی این موضوع بدانید (و باید این کار را بکنید!)، می‌توانید طرح کلی فهرست‌سازی من را به صورت رایگان از اینجا دریافت کنید: http://thelaunchbook.com/list.

یکی از خوشایندترین مسائل در مورد تجارت آنلاین این است که چه حجم عظیمی از اطلاعات به دست می‌آورید و چقدر ساده می‌توانید چیزها را آزمایش کنید.

پس اولین کاری که باید انجام دهید این است که مشخص کنید مشتری‌های فرضی‌تان چه کسانی هستند_ ما از اصطلاح «تجسم پیکره» استفاده می‌کنیم. به پیکری که به عنوان مشتری فرضی نمادین در نظرتان می‌آید، فکر کنید، شخصی نمادین که سعی دارید به او دسترسی پیدا کنید. پس اگر به آموزش گلف می‌پردازید، نمی‌خواهید به طور کلی به تمام گلف‌بازها دسترسی پیدا کنید، بلکه ممکن است به دنبال گلف‌بازهایی باشید که در سن مدرسه رفتن هستند و تلاش دارند یک کمک‌هزینه‌ی آموزشی برای دانشگاه دریافت کنند یا شاید به دنبال خانم‌های  ۴۵ تا ۵۵ ساله‌ای هستید که پس از رفتن بچه‌های‌شان به دانشگاه، به تازگی شروع  به گلف بازی کرده‌اند یا به دنبال مردانی هستید که امتیاز ضربه‌های‌شان زیر ۱۰ است که می‌خواهند توانایی تخمین فاصله‌ی‌شان را بهبود ببخشند.

در حقیقت، من اطلاع چندانی از بازاریابی گلف ندارم، بنابراین همه‌ی این‌ها را از خودم درآوردم، اما می‌توانید این ایده را پی بگیرید_ بسته به این‌که هدف‌گذاری‌تان مربوط به کدام یک از این سه گروه متفاوت باشد، بازاریابی شما به کلی دگرگون خواهد بود.

پس اوضاع از این قرار است: تلاش‌تان برای فهرست‌سازی لبه‌ی بسیار تیز تلاش‌های بازاریابی‌تان است. این نخستین محل تماس شما با افراد است، پس باید درست پیش بروید. و نخستین گام‌تان برای پیش بردن درست کار، فهمیدن این مساله مساله‌است که محصول‌تان را قرار است به چه کسانی بفروشید، پیکر نمادین‌تان چه کسی است. دلیل لزوم درست پیش بردن این کار، این است که باید چیزی پدید بیاورید که به آن «صفحه‌ی فشار» می‌گویند. آن صفحه‌ی فشار، یک «پیشنهاد اشتراک» به همراه خواهد داشت_ این همان پیشنهادی است که افراد را برای پیوستن به فهرست ایمیلی‌تان راغب خواهد کرد. از یک نظر، می‌توان به این پیشنهاد به عنوان رشوه نگریست، اما رشوه‌ای نیک‌خواهانه. شما چیزی ارزشمند دارید که آن را به بازدیدکنندگان وب‌سایت‌تان می‌دهید، اگر آن‌ها عضویت (یا اشتراک) فهرست‌تان را قبول کنند. صفحه‌ی فشار و پیشنهاد اشتراک‌تان، عناصر کلیدی تلاش‌های‌تان برای فهرست‌سازی خواهند بود.

مهم: همان‌طور هم‌چنآن‌که اشاره کردم، مهم است که این بخش از بازاریابی‌تان را درست پیش ببرید. در حقیقت، این مساله‌ای مساله‌مساله‌ای حیاتی است. این اصل آغازکننده نبردی است که شما برای کسب‌و‌کارتان پیش گرفته‌اید. با این وجود، لازم نیست حتما به محض شروع، این کار را بی‌نقص انجام بدهید. در حقیقت، هیچ‌کس در ابتدای کار، آن را بی‌نقص انجام نمی‌دهد. خبر خوب این است که گسترش این مورد، واقعا کار ساده‌ای است. اولین صفحه‌ی فشارتان را به کار می‌اندازید بعد روی بهبود دادن آن کار می‌کنید.

یکی از خوشایندترین مسائل در مورد تجارت آنلاین این است که چه حجم عظیمی از اطلاعات به دست می‌آورید و چقدر ساده می‌توانید چیزها را آزمایش کنید. در پایه‌ای‌ترین حالت (که یکی از مفیدترین حالاتاست )، دو نسخه از صفحه‌ی فشار خود پدید می‌آورید. سپس از یک نرم‌افزار برای جانشین کردن متناوب نسخه‌ای که برای بازدیدکنندگان سایت‌تان نمایش داده می‌شود استفاده کنید (نگاهی به صفحه‌ی منابعم بیندازید، در آدرس http://thelaunchbook.com/resources) و نگاه کنید که کدام نسخه، بیش‌ترین میزان پاسخ‌گویی را به همراه دارد. بعد از آن‌که به یک پیروزی رسیدید، از آن پیروزی استفاده کنید، اما یک آزمایش دیگر بسازید تا ببینید می‌توانید نتایج را بهبود ببخشید و همین‌طور ادامه دهید.

به این کار «آزمایش دو بخشی» یا «آزمایش A:B» می‌گویند و این کلید بهبود بخشیدن مداوم «سهام» وب‌سایت‌تان است_ در این مورد، سهام شما به وضوح درصد بازدیدکنندگانی است که برای عضویت در فهرست ایمیلی‌تان ترغیب می‌کنید.

باز هم می‌گویم، مهم‌ترین چیزی که باید به یاد داشته باشید این است: لازم نیست در زمان شروع کار، نگران بی‌نقص بودن آن باشید. هیچ‌کس اولین‌بار، درست انجامش نمی‌دهد. مساله‌ی مهم، به کار انداختن نسخه‌ی اولیه و پی‌گرفتن فرآیند بهبود کار از آن به بعد است.

ادامه دارد …

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)