به بهانه معرفی iPhone SE: اپل تغییر کرده است

زمانی که از آیفون جدید رونمایی شد، شاهد واکنش‌های متفاوتی از طرف دوستان و کاربران دیجی‌کالا بودم. عده‌ای با ذوق و شوق از ایده‌ی iPhone SE استقبال می‌کردند و می‌گفتند یک آیفون ۴ اینچی با سخت‌افزار بروز شده، همه آن چیزی بوده که بعد از iPhone 5s آرزویش را داشتند. عده‌ای دیگر هم معتقد بودند تکرار بدنه‌ی iPhone 5s با سخت‌افزار قدرتمندتر برای اپل یک پسرفت محسوب می‌شود. اما من حس می‌کنم نکته‌ای در این میانه وجود دارد که از آن غافل بوده‌ایم: به نظر من، اپلی که تحت مدیریت تیم کوک (Tim Cook) اداره می‌شود، نسبت به اپل زمان استیو جابز (Steve Jobs) دچار تغییرات اساسی شده‌است. تغییراتی که از نوع خوب نیستند و می‌تواند برای اپل گران تمام شوند. برای این ادعا دلایلی وجود دارد که می‌خواهم مرورشان کنم:

۱. اپل از فوت استیو جابز به این طرف، هیچ محصول جدیدی معرفی نکرده‌است. حتما می‌خواهید بگویید پس اپل واچ (Apple Watch) چه بوده؟ راستش من اپل واچ را یک گجت خالص اپلی که بتوان روح برند را در آن حس کرد، نمی‌دانم! اپل واچی که به دنبال ساعت‌های هوشمند سامسونگ و دستنبندهای فیت‌بیت (Fitbit) و جابون (Jawbone) معرفی شود، با سابقه‌ی اپل در جریان‌سازی در تضاد است و یک حرکت انفعالی از طرف این شرکت به حساب می‌آید. باقی کار اپل در این سال‌ها هر چه بوده، یا تغییر در سایز بوده یا بازی با مشخصات فنی.

۲. محصولات جدید اپل، دنباله‌ای بر محصولات قبلی این شرکت بوده‌اند. گویی قبیله‌ی تولیدات اپل همچون افرادی هستند که در طوفان برف و سرما گیر افتاده‌اند و جرات ندارند برای پیش‌روی، پای‌شان را درون برف فرو ببرند؛ از این رو برای نجات یافتن از وضعیت فعلی، تنها به جای پاهای مطمئنی که از قدیمی‌ترها به جای مانده اکتفا می‌کنند. اپلی که توانسته بود جامعه‌ی گسترده‌ای از طرفداران را برای خودش دست و پا کند، آن‌قدر دل و جرات داشت که حاضر بود مسیرهای جدیدی را امتحان کند تا شاید بتواند از دل میانبری، کوره‌راهی، چیزی به مقصدی برسد که چه بسا خواستنی تر باشد. چنین مسیری به هر مقصدی ختم شود، به iPhone SE ختم نخواهد شد. iPhone SE دستگاهی دوست‌داشتنی است و جامعه‌ی هدف مشخصی هم دارد؛ مقصود این است که چنین کاری از اپل بعید بوده و دلیل اعتراض آنهایی که این آیفون را نشانه‌ی پسرفت اپل می‌دانند هم همین دور از انتظار بودن چنین حرکتی است. اپل گرفتار روشی شده‌است که استودیوهای مارول (Marvell) و دی‌سی (DC) مدت‌هاست گرفتارش هستند. این استودیوها هر سال نسخه‌ای از بتمن و سوپرمن و … تولید می‌کنند؛ بدون توجه به این مهم که آیا جذابیتی در چنین آثاری وجود دارد یا خیر.

۳. تنوع محصولات اپل به شدت افزایش پیدا کرده‌است. این مورد، اصلی‌ترین دلیل نوشتن این مقاله است؛ چرا که به نظرم از موارد دیگر مهم‌تر است. کافی است نگاهی به تنوع محصولات این شرکت در پنج سال اخیر نگاه کنید و این تنوع را با مقدار مشابهِ پنج سال پیش‌تر از آن مقایسه کنید. اپل در این پنج‌ ساله، تنها یک ساعت هوشمند روانه‌ی بازار کرده‌است؛ محصولی که می‌توان به بهانه‌ی عرضه‌ی آن، رسته‌ی محصولی جدیدی را وارد تولیدات اپل کرد. گویی ورود اپل واچ به بازار بهانه‌ای بود که اپل به وسیله‌ی آن، از سیاست کاری جدیدش رونمایی کند: اینکه خواسته‌ی مشتری در اولویت است. ممکن است در دنیای مدرن و رقابتی امروز، این سیاست کاملا معقول و منطقی باشد؛ اما نظر استیو جابز چیز دیگری بود. جابز معتقد بود مشتری هرگز نمی‌داند چه می‌خواهد و این تولیدکننده‌ است که باید با درک آینده، به خواسته‌ی مشتری شکل دهد.

خود اپل واچ در دو اندازه‌‌ی صفحه تولید شده و امکان انتخاب پنج نوع جنس بدنه را هم به کاربر می‌دهد. تازه این ابتدای کار است؛ اینجاست که باید انتخاب کنید چه نوع بندی را با چه قفلی و از کدام رنگ ترجیح می‌دهید. من اگر بخواهم اپل‌ واچ بخرم باید یک هفته مرخصی بگیرم تا بتوانم در میان دریایی از انتخاب‌های موجود به جمع‌بندی برسم! وجود سایزهای مختلف برای آیپد (iPad) و تنوع انتخابی که برای خرید کامپیوتر یا لپ‌تاپ مک بر سر راه است را هم می‌توان در این زمینه مثال زد. لپ‌تاپ‌های فعلی اپل در چهار سایز ۱۱ اینچی، ۱۲ اینچی، ۱۳ و ۱۵ اینچی تولید می‌شوند و این نکته را هم باید در نظر داشت که برخی از مدل‌ها دارای رنگ‌بندی هستند.

۴. اپل برای اولین بار از احترام به خواسته‌ی مشتری صحبت می‌کند. این مورد به نوعی مکمل مورد سوم است و در ادامه‌ی آن معنی پیدا می‌کند. زمانی که تیم کوک در مراسم معرفی iPhone SE شروع به حرف‌زدن درباره‌ی فلسفه‌ی تولید چنین آیفونی کرد گفت “تعداد بسیار بسیار زیادی از کاربران این [محصول] را تقاضا کرده‌اند”. حرفی که گوش کارشناسان را تیز کرد؛ اپل و صحبت از احترام به خواسته‌ی مشتری؟! این حرف‌شنوی اپل با قیمت‌گذاری جالبی هم هم‌زمان شده‌است. اپل اعلام کرده که نسخه‌ی ۱۶ گیگابایتی iPhone SE با قیمت ۳۹۹ دلار عرضه می‌شود؛ قیمتی که در مقایسه با قیمت‌گذاری‌های مشابه انجام شده توسط اپل، افتی ۱۵۰ دلاری را به خود دیده‌است. اپل به این معروف است که حاشیه‌ی سود بالایی را برای محصولاتش در نظر می‌گیرد. حالا چه اتفاقی افتاده که سیاست این شرکت در قیمت‌گذاری دست‌خوش تغییر شده‌است؟ خدا می‌داند!

کنار هم قرار دادن این موارد باعث می‌شوند به این نتیجه برسیم که اپل فعلی به جای اینکه در فکر هدایت بازار و تعیین‌کنندگی در آن باشد، در حال دنبال کردن بازار است و همانند یک دنباله‌رو، اعمال دیگر شرکت‌ها را سرلوحه قرار می‌دهد. همان طور که گفتم، اپل بازاری که در اختیار دارد را به شدت شلوغ کرده‌است. اتفاقی که باعث سردرگمی مشتری و عدم توانایی در انتخاب می‌شود و چه‌بسا در مواردی، او را از خرید منصرف می‌کند. وضعیتی به وجود آمده‌است که مشابه وضعیت اپل در سال ۱۹۹۷ است. سالی که استیو جابز پس از مدتی دوری از شرکتی که خودش تاسیس کرده‌بود، دوباره هدایت اپل را در دست گرفت. دلیل دوری وی از مدیریت اپل، تصمیم هیات مدیره مبنی بر بی‌کفایتی جابز برای مدیرعاملی شرکت بود. جابز در آن زمان، مدیریت اپل را از گیل آملیو (Gil Amelio) تحویل گرفت؛ با مدیریت آملیو، اپل تمرکز محصولی خود را از دست داده و گرفتار تولید محصولات متنوع و گاها به درد نخور شده‌بود. مدیریت جابز باعث شد که هم‌زمان با بازگشت تمرکز روی تولید محصولات محدود، آوازه‌ی اپل و موفقت‌اش دوباره تکرار شود. شاید باید منتظر جایگزینی برای گیل آملیویی باشیم که مدیر کنونی اپل است. تیم کوک به هیچ وجه مدیر بدی نیست و تمام توانایی‌اش را در این امر به کار گرفته‌است. خب اما تمام توان‌اش همین‌قدر است.

‌